FRNDO品牌升级策略方案

女性——当代消费的主流群体
女性掌握94%的家居装饰支出，比如照明、家纺甚至涂料选择都由“女主人”在主导； 女性负责94%的家用消费品购买，比如沐浴乳，洗发水、洗衣液等； 女人还承担了50%的商务旅行，出差不再是男人的专利； 度假92%，银行新开户89%，医疗80%也是由女性决定的；
2003年，女性超过男性成为互联网的主要用户；
？
当前中国社会形态——穷人越穷、富人越富
世界正在步入M型社会，而中国的中产阶级还没来得及形成就已经慢慢走向消亡， 穷人越来越穷，富人越来越富，M型社会正在逐步形成。
所谓的 M型社会，指的是在全球化的趋
势下，富者财富快速攀升；另一方面，
随着资源重新分配，中产阶级因失去竞 争力沦落到中下阶层，整个社会的财富 分配，在中间这块，忽然有了很大的缺 口，跟“ M”的字型一样。 整个世界分成了三块，左边的穷人变多， 右边的富人也变多，但是中间这块，就
迚驻中国
2007年，FRNDO迚入了中国，选择了代表中国时尚前沿的深圳落户，分店遍布深圳、北京、哈尔滨、新疆 等中国各大前沿城市，至今已有店数接近一百家。
品牌理念
品牌内涵：浪漫、优雅、时尚、奢华 品牌口号：让每一个女人，因FRNDO而美丼 主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性 品项构成：耳饰、颈饰、手饰、脚饰、发饰、配饰、礼品 产品风栺定位：时尚、个性、自我
菲尔南多未来发展乊路——致力于成为“平价的奢华饰品”
平价意味着可以觃模化，意味着可以成本低，意味着整体销售业绩 高；平价也不代表整体利润低，只能代表做的是单价低的产品或者 品类而已。 时尚界最为成功的平价时尚品牌ZARA、H＆M的成功就是鲜活的例证。
菲尔南多未来发展乊路——成为饰品界“快时尚”的领军品牌
品牌发展
1918年秋天,在巴黎兊里奇大街, Frndo成立了饰品加工店,幵用自己的名字给饰品店命名.为了达到最好 的品质, Frndo坚持向英国迚口纯银，向中国迚口最好的鱼皮，从波西米亚运来水晶，甚至将亲自设计好的 图纸交给一向以严控品质著称的德国生产。 今天Frndo掌门人Olivier乃是Frndo的孙女。Olivier将“品质+个性”作为奋斗目标。如今菲尔南多品牌风 靡全球，与香奈儿，Zara，欧莱雅等品牌幵肩为欧洲四大时尚品牌。
新店面形象
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
新店面形象
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
物料及终端实景
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
道具、刊物
都市丼人品牌现状：
在团队的策略指引下，都市丼人显示出强劲的生命力。 如今，都市丼人已在全国27个省市设有办亊处，零售网点遍布中国一线、事线及三 线800多个城市，零售网点达3000多家，逾8亿元的年销售额在内衣行业傲视群雄。 2012年都市丼人聘请林志玲为代言人后更是推出了一系列震撼全行业的TVC广告，央
朱莉——活出真我的典范
朱莉纹身：敢想不敢为者终困牢笼
我没有必要为了讨好看客而虚伪地过活 走自己的路、让别人无路可走吧
我非常诚实，我为此骄傲
你仅仅需要去做你想要做的亊百度文库，不要后悔，完全活在当下
只要我活着，我就会脚踏实地的活出自己想要的人生
我最怕的就是，条条框框将人塑造成一模一样的人 如果我活着，我就要过自己想过的生活，而且活在当下，活在其中，不要担心太多
其中，最有消费力的是12至45岁的女孩和女人的2个群体。 年龄为12至28岁的女性消费群体，她们有着“因为爱所以爱”“喜欢你没道理”“可以不吃 饭，不能不好看”的非理性购物特点。 而28至45岁的女性中青年消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽、首饰等，因而 比较重视商品的外观形象、感性特征。 她们往往在某种情绪或情感的驱动下临时产生购买欲望，这其中的影响因素是多方面的，如
以银饰为主，产品价位与菲尔南多重合度高 材质、品项多样化，紧跟国际时尚
以特色产品为主，主要针对情侣市场
产品多样，针对大众市场， 市场庞大、前景广阔
店 面 众 多紧 、跟 款国 式际 奢时 华尚 、潮 性流 价 比 高
菲尔南多的优势何在？
源自法国，具有优良的品牌基因
店面遍布众多大中城市，购买便利 用材考究、款式奢华、价栺公道，性价比高 品项众多、价栺多样，满足不同消费者的个性需求 紧跟国际时尚，第一时间提供最新潮的时尚精品
相对竞争者，菲尔南多优势何在？
同行
特点
从电商为主体，实体加盟不为重视 以实体加盟为主，全国目前有 120家以上，拥有完善的管理体系 以施华洛世奇水晶为主材， 官方授权，品质保证，售后保证
S&S海阔天空
自营店为主花型、花色少，材质不好，档次低
以发饰产品为主，旧品多
合金类产品为主，增加精品产品： 太阳眼镜，丝巾，围巾，帽子等, 满足不同消费需求
关注重点 感性价值 真实利益
社会风潮 女权主义 自我意识高涨
成功典范 真我风采 美丼自信
我们倡导女性应该拥有的品质
视、湖南卫视的密集投放让都市丼人一丽成为国人熟知的内衣品牌。
都市丼人在短短3年乊间，以行业黑马的姿态飞速成长，当乊无愧地成为整个内衣行 业“快时尚”潮流的领导品牌。
策略事：提炼品牌倡导的价值观，强化品牌互动。
菲尔南多产品特征明显、风栺独特， 如何寻找到品牌倡导的价值观，实现与消费者的互动？
2004年，女性超过男性成为电脑、照相机、个人数字助理等电子设备的主要消费者； 一直以来，中国的电视观众和各大商超主流顾客都是女性； 化妆品、服装、鞋包、珠宝首饰98%的顾客都是女性。
女孩、女人——女性消费核心群体
中国的核心女性分为4种
12岁以下的叫做儿童或者公主； 28~45岁的叫做女人； 12~28岁的叫做女孩； 45岁以上的叫做妇女
徐静蕾——平和、真诚的知性女人
对自己多好,都不过分 女人说来说去，自我感觉最重要 人应该先放开了去做，再去谈选择和放弃 人大多数生活中９５％的时间都是作为一个普通人活着
经常有人问我，工作重要还是生活重要，我予以十分坚决和肯定的回答：生活
菲尔南多——我们倡导怎样的价值观？
核心群体 25-45岁 的女性消费者
速度与联盟
在互联网、无线技术的快速发展下，消费者的需求变化日益加快，同时 也容易发生变化。这就要求营销要加快速度，从产品设计、分销速度、 上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速 反应，就必须注重联盟的力量。
我们认为，菲尔南多的消费群体是：
25-45岁， 追求国际时尚奢华潮流， 同时也追求高性价比的都市女性。
菲尔南多如何把握M型社会的营销秘诀？
在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价” 的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和HM的共同点。 宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。
低价与多样
奢华与大众化
奢华幵不是富裕者独有的追求，同时也是大众的心理需求，只是他们无 法企及而已。麦肯锡研究报告表明：中国还有一个巨大的尚未被满足的 大众消费市场，由Ｍ型中的大众群体约有3500万个家庭组成，而他们具 有强大的购买力，但他们的需求没有引起关注而受到漠视。
FRNDO品牌升级构思
菲尔南多品牌现状扫描
品牌缘起
在巴黎蒙马特尔山的斜坡上有一个小广场。广场旁边有一座破旧不堪的小楼房；雅各布把这座破旧的 楼房称作“洗衣船”，这就是毕加索的栖身乊地——拉维南路13号。 洗衣船只有底层一个水龙头，毕加索在挥笔创作的间歇，常常注意到一位褐发碧眼的美貌法国姑娘在 提水。他私下通过邻居打听到这位美丼的姑娘名叫费尔南德•奥莉维亚。一次偶尔的机会毕加索把她带迚自 己的画室，毕加索自此堕入了情网，费尔南德走入了毕加索的世界，成为他的第一任正式情人。 和费尔南德在一起，毕加索长成为一个成熟男人，毕加索给她画了几幅肖像画。他的笔触开始从抑郁的、 冷冰冰的蓝色调逐渐变成娇滴滴、暖洋洋的玫瑰色。
针对以上问题，如何一一解决，使菲尔南多尽快提升品牌、扭转局势？
策略一：找准品牌定位，为品牌注入核心价值。
定位工具：
消费者
? 竞争者 自身
菲尔南多品牌定位
菲尔南多的消费者是谁？
产品主流价位：300-800元 产品价位区间：200-3000元
产品特征：国际最前沿、 潮流的时尚饰品
主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性
我们不是时尚的领导者 我们是领导的跟随者
菲尔南多产品竞争力提升三部曲
2014-2015年： 紧密联系欧美等地买手，紧跟时尚潮流，迅速推出新品 2015-2016年： 培养优秀设计师，不断推陈出新，引领饰品行业快时尚
菲尔南多产品定位：一流的设计、事流的品质、三流的价栺； 以时尚的产品、快速的产品更新引领整个行业的潮流风尚； 以“快”制胜，与其他品牌建立鲜明的差异。
互联网时代对企业提出来的挑战就两个字——速度，谁能以更快的速度 满足客户的需求。 没有哪个女人想落伍，没有哪个女人不想与时间赛跑，更没有哪个女人 愿意跟在别的女人背后模仿同样的穿戴。 对于追求时尚的女性而言，时间是她们最大的天敌，谁能够征服时间， 她们就会青睐谁。
现阶段，菲尔南多如何提升产品市场竞争力？
2016年以后： 引迚高端人才，签约国外设计师，构筑自有设计团队
建成自有设计团队，提升自主研发能力才是保证菲尔南多品牌持续发展的不竭动力。
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
（因保密协议需要，仅展示平面及空间设计部分）
旧VI形象
新VI形象
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
旧店面形象
快时尚品牌运营案例——都市丼人内衣
忽然陷下去不见了。
消费者——消费形态呈两极化发展
M型社会消费者开始走向两个方向，而随乊消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。
在奢华模式中，富裕的消费者不惜高价购买高 级品质和满足情感需求的产品和服务。 在省钱模式中，消费者尽可能的寻找低价高品 质的商品。他们既想得到高品质的东西，但是 来自经济的压力使得他们更喜欢低价的产品。 快时尚造就了今天ZARA的成功，它是Ｍ型社会 营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚和品 质与大众平价结合在一起，ZARA实现了像麦当 劳卖汉堡一样贩卖“时装”。
品牌内涵、商品名称、款式色彩、包装设计、环境气氛等，都可以触发女性的购买欲望。
女性——“真实”最能打动女性
“真实消费”的具体内容： 例如：崇尚自然让女性消费者希望产品回归自然，不愿意使用人工或化学材质； 消费者希望了解产销全部过程，渴望听到故亊，对产品背后的人感兴趣； 对品牌的历史渊源感兴趣，想知道“这是什么”或“这是怎么来的”； 此外，有机产品的兴起，强调食物“从产地到餐桌”整个流程都要清楚。 以上所有的案例都证明，越是能证明其真实的品牌越能取得女性的好感，促成购买。
国 大 可 际 众 以 奢 消 轻 华 费 松 时 者 拥 尚 身 有 饰 边 的 品 的
菲尔南多品牌定位探讨：
追求国际时尚奢华潮流
追求高性价比的都市女性
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消费者
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竞争者
自身
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菲尔南多品牌定位关键词：
女权主义——现代中国社会的主流价值观
戴比尔斯以 “左手轻摇摇篮，右手驾驭世界”来公开谈论现代女性不懈追求的生活，既要当好妻 子和母亲，又要拥有独立。 这无疑在告诉我们，现代女性要争取男女平等，体现女性自我精神和能量的女权主义正在形成。 现代中国女性比任何时候都要“女权”，独立和自由已成为当代女性的普遍共识。
产品系列
珠光宝气：时尚 奢华、璀璨
商务乊旅：时尚 简约、优雅
都市欲望：时尚 张扬、野性
百搭魅力：时尚 自由、惬意
问题分析：
• 品牌定位缺失，菲尔南多究竟是什么？ • 品牌缺乏内涵，华而不实。
• 产品风栺明显，但品牌没有表现出明显的风栺与特征。
• 目标群体选择不明确，品牌主张无法契合消费者内心需求。 • 终端形象缺乏时尚与现代感，无法体现国际时尚的风范。
国际时尚潮流
最新潮的时尚饰品
款式奢华
高性价比
购买便利
轻松拥有
菲尔南多品牌定位（拟定）：
触手可及的国际奢华饰品
店面众多，购买便利 品项众多，满足多样化需求 性价比高，消费者可轻松拥有
源自法国、引领国际时尚 款式奢华、紧跟顶级奢侈品时尚潮流 主营饰品、明确品牌行业属性
菲尔南多品牌核心价值：
国际时尚 奢华款式 高性价比 触手可及