天天快报品牌升级创意策略方案

第二诉求 满足
娱乐八卦 内涵段子 搞笑幽默 奇闻异事
“ 像我们女生特别八卦的娱乐新闻呀，最近哪 个明星或者拍什么电视呀，或者哪些地方发生 了什么事情，乱七八糟的可以让你了解到，不 会别人说什么你都不知道”
“ 比如说看那个今日头条段 子，趣图什么东西。看了之后就是说感觉到这个 今年本来挺不舒服的，看了之后就是心情会顺畅 很多”
6
Source：在线panel月度追踪调研，1-3线城市，15-35岁新闻资讯用户
在这样的情况下，当前的快报面临来自多方面的挑战。 为获取更多新用户，品牌升级势在必行
用户
获取资讯的渠道和方式更 加便捷多样，无需专门通
过资讯APP进行阅读
竞争
最大对手今日头条率先完 成产品升级，扩大了知名 度并抢占了更多APP用户
明星幕后 真人秀 网红/美女
游戏
综艺节目 影视资讯 萌宠
时效性低
第一诉求 满足
Source：腾讯资讯需求定性研究，2017
兴趣相关（如科技、体育“ 我、想在美我自妆己手机、上看游到这戏些信、息，不
健身、美食、旅游等） 说从人家嘴里知道。我主要的还是 这个
知识扩充/话题获取 ”
“ 会关注一些科技的，像 什么太空星际探索的那种，比较烧脑一些 的”
➢ 更多地用于内部统一认识和评估产品开发、市场行为，是总纲。
天天快报产品定位
最懂用户的兴趣类资讯阅读平台
帮助每一个用户更快、更好的阅读 发现自己感兴趣的内容
满足“ 主动” 和“ 被动” 的兴趣点
支持点
✓ 基于腾讯全平台打通的大数据 ✓ 先进的人工智能筛选技术和算法 ✓ 企鹅媒体平台拥有丰富的作者、内容、资
世界
娱新 乐闻 放时 松事
时事新闻 国际/国内大 事 突发事件
“ 可以给我一手资料，就是一出来 什么新闻就马上 可以告诉我，就是比较便捷，不像以前自己要 翻报纸，自己要去找，而且说什么还不知道， 这种APP可能第一时间就知道了，可 以 跟他们讨论”
“ 时事政治和昨天发
天天快报品牌升级项目
1
本次营销战役的目标
• 扩大升级后的产品的品牌知名度 • 传达产品升级能带给用户的价值和利益 • 吸引更多目标用户尝试下载
2
01 市场格局
了解资讯类客户端的市场格局和竞争状况
05 接触渠道
分析品牌接触点，确定适合品牌的媒介渠道
02 产品定位
确定产品在市场中的定位和提供给用户的价值
大概人数
是否满足增长
518,000,000
182,336,000
335,664,000
是
大概人数
是否满足增长
80,227,840
是
67,464,320
是
34,643,840
否
重要度排序
3 重要度排序
1 2 4Hale Waihona Puke Baidu
分类
C A B D
人群分类与传播重点
C类
D类 B类
13
A类
传播重点
18- 35岁年轻用户是资讯市场的主力， 也是我们应该主攻的用户群
讯资源 ✓ 多年的资讯产品运营经验 ✓ 对用户的理解和尊重
利益点
✓ 以用户为中心：每个用户的每个已知和未知的 兴趣点，在快报都能看到
✓ 最专属：有一亿用户，就有一亿个天天快报。 每个人的快报都是不一样的『别人的快报』
✓ 最准确：因为有大数据和先进的算法，懂你喜 欢知你所厌，不要垃圾信息来烦你
✓ 最丰富：因为准确和专属，所以丰富。让每个 用户的兴趣满足最大化。
互联网资讯用户年龄结构
18- 35年轻用户是互联网资讯APP的 最大用户群体
今日头条用户年龄结构
今日头条的用户年龄层为18- 35岁， 占全量用户近90%
来源：CNNIC2016年中国互联网新闻用户统计调查
来源：今日头条算数中心2016上半年移动资讯行业细分报告
14
处于成长期的年轻用户兴趣更为广泛，对于新闻阅读更注重“充实”自我， 增长见识，更加希望接收到小知识点类的内容和个性化适合自己的推荐
产品
现有的快报产品在算法、 技术和内容上的差异不明 显，优势不易被直接感知
我们的升级
从提供全方位资讯的APP 升级为最懂用户的兴趣阅读APP
7
产品定位
8
快报产品的定位
最懂用户的 兴趣类阅读产品
➢ 定位不是口号，也不是宣传语，而是我们经过多元信息传递和多年 积累希望受众得到的对快报汇总、整体的印象。
天天快报居于市场中游， 总认知56%，与今日头 条85%有较大差距
*数据来源：新闻客户端月度追踪调研（2017.07）
活跃用户数
天天快报目前在资讯类 产品市场排名第4，与腾 讯新闻和今日头条有较 大差距
*数据来源：艾瑞活跃用户数据报告
5
在我们之前的传播战役后，快报的品牌认知有了显著提升。然 而，与用户的关联、下载和使用程度却没有相应增强
06 品牌创意
设计品牌的SLOGAN, TVC, 平面广告
03 核心传播人群
了解资讯类客户端的用户分布，找出品牌 的核心沟通人群
04 核心沟通策略
根据核心沟通人群特质制定沟通策略
07 代言人 推荐选择的品牌代言人及理由
08 KPI & 预算 & 时间表 项目执行相关信息
3
市场格局
4
市场格局
品牌认知
✓ 最热门：最热最新在最前
核心传播人群
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资讯类市场用户状况
人群分类 互联网用户数 手机互联网用户数 互联网资讯用户数 手机资讯用户数 资讯客户端用户数 人群分类 使用手机资讯用户数 使用资讯客户端用户数 使用手机资讯但未使用客户端用户数 人群分类 使用资讯客户端产品，不知道天天快报 使用资讯客户端产品，知道天天快报但是不使用该产品 使用资讯客户端产品，使用天天快报
“ 我是要看一下行业的，我们行业的一些方 面的内容，看下别人是怎么做的，人家有些好 的东西要分享出来，带些技术性的，还有这 个行业发布的一些走向，国家的一些政策”
生活实用 养生诀窍 鸡汤/价值观共 鸣 购物相关 实习/求职
“ 网易新闻里面有很 多时尚资讯，内容很 丰富多样，很多当下流行的穿着什么 都有说的”
人数 人群占比 人群占比
数据源 710,000,000CNNIC2016.6 656,000,000CNNIC2016.6 579,000,000CNNIC2016.6 518,000,000CNNIC2016.6 182,336,000CNNIC2016.6
数据源
数据源 44%新闻客户端Panel月度调研，2017.07 37%新闻客户端Panel月度调研，2017.07 19%新闻客户端Panel月度调研，2017.07