美菱冰箱品牌策略
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营销组织管理创新
1、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为
中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中
心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理 大步迈进
组织变革图
顾客
高层 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客
传统的架构
前线人员
中层管理人员
新的整体营销全面传播策划整合广告、公关、 促销及媒介使传播的力量大大加强，
三项关系到企业发展经营的项目。
2000年——2001年美菱品牌营销创新工程之三
形象与服务创新
创意新的主题广告，传播新的理念， 打造新的品牌视觉系统，使之更能体现 美菱科技领先，与国际潮流同步的形象 推出新的服务理念、新的服务形象、 新的服务承诺，美菱冰箱行业树立典范更 直接有效地将“新美菱”的信息传递给消
关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自然地
销得很好。
什么令消费者喜欢该产品---品牌个性/形象
什么
令消费者信任该产品---消费者需求/信念
什么令消费者高度评价该产品-----在消费者的灵魂深处
拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望
2）品牌是...
品粮如果说产品的“商标”是“结婚证”，那么品牌 就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情”。
2）品牌
F、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌
、高科技品牌，甚至一个国家！ G、品牌的好处
额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.
2）品牌
H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的 产物。
2）品牌是...
三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是
3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名
度、忠诚度
4）品牌营销工程
品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相关 的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感 受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素
包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地 、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分销 、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒介 内容;
费者。
2000年——2001年 三大美菱营销创新工程
势必为美菱注入 新鲜强大的动力
无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日 、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求和 需要;
品牌营销工程的价值观
我们工作，不是为自己，不是为公司， 甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。
二、品牌营销能力 也是企业核心竞争力
从企业核心竞争力不同表现形式 角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、核心技术和核心能力。他 们之间关系密切，产品来自技术，技 术来自能力。企业核心能力是企业争 夺环境中资源的能力。
核心竞争力的核心在于创新， 创新是培育核心竞争力的根本途径。
创新方式归于两个方面： 一、技术进步引起的创新 二、营销及管理变革引起的创新
美菱纳米冰箱诞生
这是技术进步引起的创新
美菱在2000年至2001年还有 另一项创新工程：
2000年——2001年
美菱品牌营销
创新工程
2000年——2001年美菱营销创新工程之一
美菱冰箱品牌策略
一、惊险的一跳
——从产品到品牌
1、“两张皮”现象
在我国，长期存在着科研产品或成果与市场 经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、 专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更 多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。
传统的经营管理思维：只要技术先进、产品 质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开 放20年，市场经济给我们上了很好的一课。
2）品牌
A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键 因素 B、品牌是消费者对产品的体验和感受; C、品牌是——对产品的全方位体验，个性、信 任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产 品都可成为一个品牌; E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名 称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总 和。
顾
高层管理
顾
人员
客
客
顾客为导向的 现代营销组织架构设置
2000年——2001年美菱品牌营销创新工程之二
营销管理创新
通过外部市场调研工作，对家电特别是白
色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销 售网络本身进行全面分析的基础上，
导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定 更专业、更清晰
新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初 见成效
各种不同背景、不同所有制的企业 同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生 存、发展，取决于企业是否具备核心竞 争力。
两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在
《哈佛商业评论》上提出：所谓核心竞争力 是 指企业内部经过整合了的知识和技能， 尤其是协调各方面资源的知识和技能，
而品牌营销能力正是企业整合了的知识 和技能重要体现。
有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。
2、从产品到品牌
Βιβλιοθήκη Baidu
PRODUCT→COMMUNICATION 产品 →
市场传播
↓
↓
实现产品B—RA—N品D牌，看似品简牌单，实际
上困难重重。为了说明这一点我们看看产 品与品牌的区别：
3、产品与品牌的区别
1）产品 有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外
在属性；有风格、式样，特点和价值能够 满足消费者对其功能与价值的期望，但只 有这些，并不能完全征服消费者。…… 工厂生产产品，消费者购买品牌。
1、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为
中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中
心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理 大步迈进
组织变革图
顾客
高层 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客
传统的架构
前线人员
中层管理人员
新的整体营销全面传播策划整合广告、公关、 促销及媒介使传播的力量大大加强，
三项关系到企业发展经营的项目。
2000年——2001年美菱品牌营销创新工程之三
形象与服务创新
创意新的主题广告，传播新的理念， 打造新的品牌视觉系统，使之更能体现 美菱科技领先，与国际潮流同步的形象 推出新的服务理念、新的服务形象、 新的服务承诺，美菱冰箱行业树立典范更 直接有效地将“新美菱”的信息传递给消
关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自然地
销得很好。
什么令消费者喜欢该产品---品牌个性/形象
什么
令消费者信任该产品---消费者需求/信念
什么令消费者高度评价该产品-----在消费者的灵魂深处
拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望
2）品牌是...
品粮如果说产品的“商标”是“结婚证”，那么品牌 就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情”。
2）品牌
F、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌
、高科技品牌，甚至一个国家！ G、品牌的好处
额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.
2）品牌
H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的 产物。
2）品牌是...
三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是
3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名
度、忠诚度
4）品牌营销工程
品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相关 的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感 受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素
包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地 、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分销 、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒介 内容;
费者。
2000年——2001年 三大美菱营销创新工程
势必为美菱注入 新鲜强大的动力
无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日 、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求和 需要;
品牌营销工程的价值观
我们工作，不是为自己，不是为公司， 甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。
二、品牌营销能力 也是企业核心竞争力
从企业核心竞争力不同表现形式 角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、核心技术和核心能力。他 们之间关系密切，产品来自技术，技 术来自能力。企业核心能力是企业争 夺环境中资源的能力。
核心竞争力的核心在于创新， 创新是培育核心竞争力的根本途径。
创新方式归于两个方面： 一、技术进步引起的创新 二、营销及管理变革引起的创新
美菱纳米冰箱诞生
这是技术进步引起的创新
美菱在2000年至2001年还有 另一项创新工程：
2000年——2001年
美菱品牌营销
创新工程
2000年——2001年美菱营销创新工程之一
美菱冰箱品牌策略
一、惊险的一跳
——从产品到品牌
1、“两张皮”现象
在我国，长期存在着科研产品或成果与市场 经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、 专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更 多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。
传统的经营管理思维：只要技术先进、产品 质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开 放20年，市场经济给我们上了很好的一课。
2）品牌
A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键 因素 B、品牌是消费者对产品的体验和感受; C、品牌是——对产品的全方位体验，个性、信 任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产 品都可成为一个品牌; E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名 称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总 和。
顾
高层管理
顾
人员
客
客
顾客为导向的 现代营销组织架构设置
2000年——2001年美菱品牌营销创新工程之二
营销管理创新
通过外部市场调研工作，对家电特别是白
色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销 售网络本身进行全面分析的基础上，
导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定 更专业、更清晰
新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初 见成效
各种不同背景、不同所有制的企业 同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生 存、发展，取决于企业是否具备核心竞 争力。
两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在
《哈佛商业评论》上提出：所谓核心竞争力 是 指企业内部经过整合了的知识和技能， 尤其是协调各方面资源的知识和技能，
而品牌营销能力正是企业整合了的知识 和技能重要体现。
有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。
2、从产品到品牌
Βιβλιοθήκη Baidu
PRODUCT→COMMUNICATION 产品 →
市场传播
↓
↓
实现产品B—RA—N品D牌，看似品简牌单，实际
上困难重重。为了说明这一点我们看看产 品与品牌的区别：
3、产品与品牌的区别
1）产品 有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外
在属性；有风格、式样，特点和价值能够 满足消费者对其功能与价值的期望，但只 有这些，并不能完全征服消费者。…… 工厂生产产品，消费者购买品牌。