广告运作策略(附答案)

简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？

答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期

2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。

答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；

②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；

③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

3.简述独特销售建议理论的基本内容。

答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；

②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。

4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？

答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；

②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；

③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

5.简述关系营销的本质特征。

答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。

6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?

答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代；

④策略性广告服务的时代。

7．简述流行文化的基本轨迹。

答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。

②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。

③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。

答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；

④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。

9．消费者的消费过程有哪些基本环节?

答：①需求与动机；②信息搜索；

③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。

10．简述广告发布中测试的主要优点。

答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；

②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是

在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

11．广告运作中的战略分析模式有哪些？

答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；

④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；

⑦广告的表现策略。

12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。

答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。

②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？

答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

③缓慢掠取策略：高价格低促销费。

④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏

感的市场。

14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？

答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；

其次，要注重广告发布效果的经济性分析；

第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

15．简述广告预算的任务类别。

答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区的广告预算和总体预算；

①新产品广告预算和已有产品的广告预算；

④产品广告预算和企业形象广告预算；⑤侧重不同媒介的广告预算

论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

1.试述集中式媒介组合的优点。

答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。

(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通

渠道产生热情，形成品牌忠诚。

(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。

(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

2．试述环境分析的层次。

答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者

即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。

在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商

作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。

③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞

争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。

⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体

的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。

3．试述起伏式排期的优点和缺点。

答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；

②可以配合铺货行程及其他传播活动行程；

③可以集中火力以获得较大的有效到达率；

④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；

⑤动机且具有弹性。

劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；

②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。

4．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。

答：(1) R.O.I原则

广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义;广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I 是DDB公司(由美

国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。

另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。

(2)固有刺激法

李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为:广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机