广告运作策略-第9章受众心理及广告运作策略

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运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因

运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置，同时不能忽视目标受众的心理诉求，也离不开对广告受众心理的理解和把握。

尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。

所以，我们在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。

例如汰渍洗衣粉的广告语：“洗的更干净，用汰渍，没污渍”。

广告诉求点是洗的更干净，没污渍，不费劲，可以吸引消费者，洗衣粉就是要洗去污渍，干净和不费劲对的利益点会吸引为洗衣服累而伤脑筋的消费者。

这里的广告语体现了需求导向策略。

它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。

需要导向策略是企业利用广告宣传活动持续刺激公众需要心理，引导公众不断针对商品产生消费欲望，做出消费行为。

汰渍的广告中反复强调“有汰渍没污渍”的广告语。

公众对能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。

汰渍广告语简短有力，简单几个字公众能够在短时间内记住内容较少的信息。

广告创新心理策略是指在广告宣传中,采取特殊的表现手法,吸引受众产生好奇心,从而引发购买欲望,导致购买行为的策略。

汰渍洗衣粉公司常常会不断更新广告，一直都在不断创新，实行“白校服成长计划”，旨在关注贫困地区在校学生对持续教育的需求，鼓励孩子们积极求学，追求梦想。

这样的公益活动可以增强自身品牌的良好声誉。

汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。

汰渍一直都在为自己的品牌不断创新。

这种策略能有效地影响受众的心理,从而提高宣传活动的客观效果,并且还有其科学性,其心理依据就是受众的喜新厌旧心理,好奇心理和创造。

汰渍洗衣粉的电视广告,其画面就是一大群青年妇女,手拿洗得洁白的衬衣,边跳边唱。

用一群人,而不用一个人,就是依据人的从众心理,并进而引发人的从众行为,促其购买。

广告心理学笔记

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

广告心理学第9讲

❖ 稳定性
▪ 态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较稳定，不会轻易被改变
▪ 态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度
▪ 另外，在市场营销中，努力争取尚未形成品牌偏好的消费者比较可行
态度
❖ 成群的态度之间是和谐的
▪ 指对不同客体的态度之间是相互协调的 ▪ 例如，喜欢广告中的人物模特就会喜欢该广告，进而
❖ 这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励或社会赞许
强化理论
❖ 社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利的观点
▪ 如果说服性传播中提供的诱因能使人们感到满意，人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新态度
❖ 实践中，根据强化理论向受众做出某种承诺的广告并不少见
强化理论
❖ 在理论上，强化理论与Reeves提出的独立销售主张（USP说）极为相似：
❖ R. B. Zajonc的一系列实验
▪ 然后又与其它多边形成对呈现给被试 ▪ 并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”
纯暴露理论
❖ R. B. Zajonc的一系列实验
▪ 结果显示，即使被试无法再认出现过的多边形 ▪ 被试仍然比较喜欢他们看过的多边形
纯暴露理论
❖ 1996年L. D. Gibson的研究也证实了这种观点
▪ Gibson对3对广告采用平衡设计并在3大网络频道播出 ▪ 次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、突出性、意识和
购买、优惠选择
❖ 结果显示，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度
❖ 单一暴露的可能性效果的范围很大，从“非常好” 到“非常差”
纯暴露理论
❖ 纯暴露理论的现实启示
▪ 广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了 ▪ 至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的

00853 广告学(二) 复习资料

广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

广告运作策略

广告运作策略单选1、信息构成为广告的基本内容：包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类2、信息功能有：报知功能、释疑功能、劝说功能3、广告动作的类别从实施主体分：可分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作从广告内容分：可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。

形象广告运作、社会广告运作从运作规模分：可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作从运作周期分：可分为长期运作和短期运作4、广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”对后面的活动起指导作用5、对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据6、对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三、受信条件7、从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法和访问调查法8、如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。

9、通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。

10、广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下11、采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素一、已有知名度二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势12、发散思维的运用：1、正向创意法2、逆向创意法3、侧向创意法4、多向创意法13、联想创意法：一、相似联想二、接近联想三、对比联想四、因果联想14、间接标题方式有：寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式15、广告标题一般8-12字一、填空1、广告的心理功能中最重要的是激励功能2、在西方，就有人称广告为“第八艺术”3、广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科4、广告最直接的功能是经济功能5、调查研究是广告运作的准备阶段6、观察法的最大优势就是信息真实客观7、方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法价值序列法优势综合法8、不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的9、一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。

广告策略的心理基础课件

感知
指消费者对外部刺激的识别、注意和解释过程，是消费者对
客观事物的直接反映。
认知
指消费者对外部信息的加工、储存和提取过程，是消费者对客观事物的间接反映。
感知与认知的差异性
不同消费者对外界信息的感知和认知存在差异，广告策略需要针对不同群体进行差异化定位。
感知与认知的互动性
感知与认知相互影响，共同作用于消费者的行为决策，广告策略需要充分考虑两者的互动
将多个产品或服务组合在一起，提供优惠套餐，满足消费者的一站式需求。
通过赠送小礼品或附加服务，提高消费者的购买欲望。
THANKS
感谢观看
REPORTING
价格制定的心理策略
价格定位
根据产品定位和目标受众，制定合理的价格策略。
价格差异
针对不同消费者群体，提供不同的价格选择，以满足不同需求。
心理定价
利用消费者心理，采用尾数定价、限时折扣等策略，提高购买意愿。
促销活动的心理策略
限时促销
利用时间紧迫性，促使消费者尽快做出购买决策。
赠品促销
组合促销
消费者个性与自我概念
个性
指消费者的心理特征和行为倾向，包括能力、气质、性格等，是影响消费者行
为的重要因素。
个性与自我概念的差异性
不同消费者的个性和自我概念存在差异，广告策略需要针对不同群体进行
差异化定位。
自我概念
指消费者对自己身份、角色、价值观等方面的认知和评价，是影响消费者行为的重要因素。
个性与自我概念的稳定性
消费者的个性和自我概念在一定时期内相对稳定，广告策略需要充分考虑这种稳定性进行长期规划。
PART 03
广告信息传播的心理基础

广告心理策略

可信度
建立广告信息的可信度和品牌形象，提高消费者对广告的信任度和接受度。
不同市场的广告心理策略差异与协同
市场差异
在不同市场环境中，消费者的需求、偏好和行为习惯存在差异，广告心理策略要市场、多渠道的广告传播中，要协同各个市场和渠道的广告策略，实现整体效果最大化。
产品卖点提炼
通过研究消费者需求和产品特点，提炼出产品的独特卖点，吸引消费者关注。
广告创意策略
运用新颖、有趣、引人入胜的创意元素，吸引消费者对产品的兴趣。
促销活动设计
结合产品特点和目标市场，设计有针对性的促销活动，吸引消费者购买。
广告心理策略在市场细分中的应用
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为和兴趣爱好等因素，将市场划分为不同的细分市场，为广告策略制定提供依据。
06
结论
广告心理策略研究的主要发现
广告心理策略在营销中扮演重要角色
广告心理策略的应用能够有效地提高品牌知名度、销售额和客户忠诚度。
广告心理策略需要针对消费者心理特征
不同的消费者群体具有不同的心理特征和需求，广告心理策略需要根据目标受众的心理特点进行定制。
情感营销成为广告心理策略的核心手段
通过激发消费者的情感和情绪，提高品牌美誉度和客户黏性。
基于数据的广告心理策略优化
1
基于数据的广告心理策略优化是指通过数据分析来调整广告策略，以提升广告效果。
2
首先需要收集和分析与广告相关的数据，例如点击率、转化率、广告排期、受众人群等。
3
根据数据分析结果，可以优化广告策略，例如调整广告排期、受众人群定向、广告创意等，以提高广告效果。
基于消费者反馈的广告心理策略调整
细分市场选择

从广告观众心理来看广告策划与实现

从广告观众心理来看广告策划与实现广告是营销活动中不可或缺的一部分，广告策划与实现一直是广告人员关注的焦点。

然而，广告的效果往往受到广告观众心理的影响。

本文将从广告观众心理的角度来分析广告策划与实现。

一、认知心理学对广告的启示认知心理学是研究人类认知过程的心理学分支，它对广告策划与实现有着重要的启示。

根据认知心理学的研究发现，人们在面对信息时会根据其先前所知和预期来处理信息。

因此，广告策划与实现需要注意以下几点：1.广告要与目标群体的先前知识和预期相符，否则会被视为无效信息。

2.广告内容必须简单易懂，容易被人们获得和记忆，避免过度复杂和抽象。

3.广告信息要具有显着性，使用图像或规则构图可以使人们更容易注意到广告。

二、社会心理学对广告的启示社会心理学是研究社会心理现象的心理学分支，它对广告策划与实现也有着启示。

1. 社会身份与广告接受度相关社会身份是影响人们行为的重要变量之一，而广告的接受度与社会身份有着相关性。

例如，一些高价商品在广告中使用“高端人士使用”的标语，让人们视其为“身份标签”，从而提高对商品的接受度。

2. 社交规范影响广告效果社交规范是社会心理学中最重要的研究方向之一。

广告可以通过传递正面的社交规范影响人们，以此来提高品牌的形象和印象。

例如一些节日广告，通过传递“节日喜庆”的社交规范为品牌加分。

3. 情感和感性刺激影响广告效果情感和感性刺激是广告中经常使用的策略，包括心理学上的美学、感官的制约、音乐、故事性的叙述等等。

情感和感性刺激可以提高广告的吸引力，同样也能让人们对广告的记忆更加深刻。

三、广告策划与实现结合心理学的建议1.理解目标群体了解目标群体的喜好、需求、传播习惯等，能够帮助广告人员根据不同的心理特点研发广告。

例如，对于喜好音乐的年轻人，可以通过在广告中加入特别的音乐效果以引起共鸣，提高广告效果。

2.使用视觉效果人们视觉上的注意力是非常强的，用能吸引人们眼球的视觉效果来加强广告传达是非常有效的。

广告理论与实务之广告心理策略

广告理论与实务之广告心理策略广告心理策略是一种应用心理学原理的方法，旨在通过激发消费者的情感和欲望，促使他们购买特定产品或服务。

以下是几种常见的广告心理策略：1. 情感诱导：广告常常利用恐惧、幸福、爱情、幽默等情感来吸引消费者的注意力。

例如，一个快餐品牌的广告可能通过展示一个快乐的家庭在享用美食时的场景来激发观众的幸福感，进而诱导他们去购买这个品牌的产品。

2. 社会认同：人们倾向于通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份和价值观。

广告可以利用这一心理，通过展示某些人群使用他们的产品，让观众产生与这些人的共鸣感。

例如，一款高端时尚品牌的广告可能展示一群时尚精英，强调他们与品牌的共同价值观，吸引目标消费者购买。

3. 紧迫感：广告常常利用限量销售、促销活动等方式来创造紧迫感，以促使消费者立即购买产品。

例如，一则电商平台的广告可能宣传某款限时优惠的商品，强调只有限量数量，让消费者感到购买的紧迫性。

4. 反向心理：有时，广告采用一种引导消费者逆向思考的策略，以激发他们的兴趣和好奇心。

例如，一则汽车广告可能强调其速度和操控性能，但使用不同于其他竞争品牌的宣传方式，如展示汽车在缓慢行驶、遵守交通规则的时间，以此引发观众对其性能的好奇心。

5. 社会责任：越来越多的消费者希望支持那些积极参与社会问题解决的公司。

广告可以利用这一心理，通过强调品牌的社会责任形象，吸引消费者的注意力和好感，并促使他们购买相关产品。

例如，一家化妆品公司的广告可能宣传其以环保材料制造的产品，强调保护环境的重要性，以此吸引那些关注环保的消费者。

总之，广告心理策略是广告实践中常用的一种方法，通过利用情感、社会认同、紧迫感、反向心理和社会责任等心理原理，将目标消费者的注意力引导到特定产品或服务上，从而影响其购买决策。

这些策略的有效运用可以提高广告的吸引力和影响力，为企业带来更多的商业机会。

广告心理策略是广告领域中非常重要的部分，它的目的是通过运用心理学原理来引起消费者的兴趣、欲望和情感，从而促使他们购买特定的产品或服务。

广告受众心理介绍课件模板

行为和品牌忠诚度
广告受众心理策略
广告受众心理定位
确定目标受众：分析广告受众的年龄、性别、职业、收入等特征
制定广告创意：根据受众需求和特点，设计有吸引力的广告创意和表现形式
研究受众需求：了解受众的需求、兴趣和偏好，以便制定有针对性的广告策略
测试广告效果：在实际投放广告前，进行广告效果测试，以便优化广告策略
06
行为：广告受众对广告的行为反应，包括对广告内容的行为反应和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求：寻求情感共鸣，满足心理需求
01
安全需求：寻求安全感，
06
02
避免风险和损失
认知需求：获取新知识，了解新事物
自我实现需求：实现自我价值，追求个人成长
05
03
审美需求：追求美的感受，欣赏美的事物
广告受众心理介绍课件
目录
01
广告受众心理概述
02
广告受众心理分析
03
广告受众心理策略
04
广告受众心理案例分析
广告受众心理概述
广告受众心理的概念
广告受众心理是指广告受众在接受广告信息时的心理活动过程
包括注意、记忆、情感、动机、态度和行为等方面
广告受众心理研究有助于广告主更好地了解受众需求，提高广告效果
04
社交需求：与他人交流，分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力：广告能否吸引受众的注意力，影响其对广告的
接受程度
2
情感反应：广告能否引起受众的情感共鸣，影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应：广告能否提供有价值的信息，影响受众对品

广告策划的心理依据和方法

广告策划的心理依据和方法广告策划是一项涉及广告创意和传播的重要工作，其目的是通过针对消费者心理的研究和理解，设计出能引起消费者注意和兴趣的广告活动。

下面将介绍一些广告策划的心理依据和方法。

1.目标受众心理研究：在广告策划过程中，首先需要了解目标受众的心理特点。

这包括他们的需求、兴趣、价值观、购买决策过程等。

通过对目标受众心理的深入研究，广告策划人员可以更好地把握目标受众的需求和心理预期，从而设计出更具吸引力的广告内容和形式。

2.情感营销策略：广告的目的之一是与消费者建立情感联系，引发共鸣，激发购买欲望。

因此，在广告策划中，常常运用情感营销策略。

例如，通过制造幽默、温馨、感人的情感场景，或者运用正能量、乐观向上的情绪，达到引发消费者积极情感的目的。

3.认知心理学原理：广告策划中，广告的信息编排和展示方式非常重要。

认知心理学的原理可以帮助广告策划人员更好地理解人类对信息的处理方式，从而有针对性地设计广告。

例如，信息的重复和强化可以加深消费者对广告内容的记忆；突出产品特点和优势，满足消费者的感知需求；使用简洁明了的语言和图像，提高广告信息的可理解性等等。

4.品牌效应和联想：广告策划中，借助品牌效应可以提高广告的信任度和认可度，使消费者更愿意选择该品牌的产品或服务。

因此，广告策划人员需要通过广告内容和形式与品牌形象进行有效结合，并通过情感联想、延伸等手法，使消费者对品牌产生积极的情感认知。

5.社会心理学原理：人们在做决策时会受到社会因素的影响。

广告策划人员可以利用社会心理学的原理，如群体效应、决策参照等，激发消费者的从众心理，使其更倾向于选择广告宣传的产品或服务。

总之，广告策划的心理依据和方法涉及目标受众心理研究，情感营销策略，认知心理学原理，品牌效应和联想，以及社会心理学原理等。

通过运用这些心理依据和方法，广告策划人员可以更好地理解和满足消费者的需求，从而设计出更具吸引力和有效果的广告。

在广告策划中，除了以上提到的心理依据和方法外，还有一些其他的心理原则和技巧，可以帮助广告策划人员更好地影响消费者的购买决策。

广告心理策略

广告心理策略广告啊，那可真是一门神奇的艺术！它就像一阵风，能不知不觉地吹进人们的心里，影响着我们的想法和行为。

你想想看，我们每天在生活中会接触到多少广告啊！从电视、报纸、杂志，到网络、社交媒体、户外广告牌，广告无处不在。

它们就像一个个小精灵，在我们的身边跳跃，试图吸引我们的注意。

广告的心理策略，那可真是五花八门，精彩绝伦！就好像是一场精彩的魔术表演。

比如说情感诉求，广告商们常常会利用我们的情感，让我们产生共鸣。

一个温馨的家庭场景，一段感人的故事，就能让我们对某个产品或品牌产生好感，哎呀，这多厉害呀！这就像给我们的心挠痒痒，让我们忍不住想要去拥有。

还有从众心理呢！广告会告诉我们，大家都在用这个产品，你还在等什么？这就好比大家都在往一个方向走，你是不是也会不自觉地跟着走呢？我们都不想被落下呀，对不对？再看看那些明星代言的广告，哇，那可真是闪闪发光！明星们的魅力和影响力，能瞬间让一个产品变得高大上起来。

这就好像给产品披上了一件华丽的外衣，让我们忍不住想要去追捧。

广告还会利用我们的恐惧心理呢！告诉你如果不使用某个产品，可能会面临什么样的后果。

这就像是在我们心里敲警钟，让我们赶紧行动起来。

反问一句，我们真的能逃脱广告的影响吗？其实很难。

因为广告已经深深地融入了我们的生活，成为了我们生活的一部分。

它们就像一个个小钩子，勾住了我们的注意力和欲望。

但是，我们也不能完全被广告牵着鼻子走呀！我们要有自己的判断力和思考能力。

要知道，广告展示的只是产品的一部分，不一定是全部的真相。

我们要学会透过现象看本质，不要被那些华丽的包装和诱人的承诺所迷惑。

广告心理策略就是这样神奇又有趣，它能让我们心动，能让我们行动。

我们在享受广告带来的乐趣的同时，也要保持清醒的头脑，不要被它完全左右。

让我们与广告共舞，但又不完全被它掌控，这才是我们对待广告应有的态度啊！。

广告运作策略

80年代中期
我国引入“广告策划”的概念合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主广告经营者和广告发布者广告媒介广告信息受众主体中介途径内容客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。

广告心理策略

案例二：某品牌运用大数据的广告心理策略
大数据广告心理策略是通过收集和分析消费者数据，实现精准营销和提高广告效果的策略。
•·
1. 数据收集和分析：该品牌需要收集包括购买行为、浏览历史、搜索记录等消费者数据。并进行分析
2. 确定目标受众：基于数据分析结果，将消费者分为不同的群体，并为每个群体制定个性化的广告策略。
社会行为
研究消费者如何在群体中互动，以及如何通过广告影响他们的社会行为。
情感心理学理论
情感反应
01
研究消费者对广告的情感反应，如快乐、悲伤、愤怒等。
情感决策
02
探讨情感如何影响消费者的购买决策，以及如何通过广告调动
消费者的积极情感。
情感沟通
03
研究广告如何有效地传达情感信息，以及如何影响消费者的情
虚拟现实与增强现实
利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，将广告融入到消费者的现实生活场景中，增强广告的沉浸感和吸引力。
大数据在广告心理策略中的应用
数据挖掘与分析
通过大数据分析技术，深入挖掘消费者数据，了解消费者的兴趣、行为和需求，为广告策略制定提供科学依据。
实时优化与调整
根据大数据分析结果，实时优化和调整广告策略，提高广告效果和转化率。
广告心理策略的研究对象包括消费者需求、态度、动机、认知和行为等多个方面，旨在揭示广告信息如何被受众接受、处理和记忆，以及如何影响受众的态度和购买行为。
广告心理策略的重要性
1 2 3
提高广告效果
通过深入了解受众的心理特征和需求，制定更具针对性的广告策略，提高广告的吸引力和有效性。
提升品牌形象
点击率
评估广告被点击的次数，点击率越高，说明广告的吸引力越大。

广告策划的心理策略

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消费者需求与心理特征分析
了解消费者的需求是广告策划的关键
针对不同消费者群体制定不同的广告策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
分析消费者的心理特征包括个性、价值观、生活方式等
通过市场调查和数据分析来深入了解消费者需求和心理特征
消费者记忆与信息处理过程
消费者记忆：广告策划中要利用消费者的记忆规律通过重复、联想等方式强化品牌形象和信息传递。
情感诉求：利用消费者的情感需求通过情感化的广告创意打动人心提升品牌形象。
品牌个性：通过塑造独特的品牌个性与消费者建立情感联系增强品牌忠诚度。
情感体验：创造愉悦的情感体验使消费者对品牌产生积极的情感记忆提升品牌好感度。
情感传播：利用情感化的传播方式如情感广告、情感口碑等扩大品牌影响力提升品牌知名度。
配对法：将广告与特定的产品或品牌配对让受众在看到产品或品牌时能够联想到广告内容以评估广告的记忆效果。
评分法：让受众对广告的记忆程度进行评分以评估广告的记忆效果。
品牌形象塑造的心理评估标准
品牌认知度：评估消费者对品牌的记忆和识别能力品牌态度：评估消费者对品牌的情感倾向和评价品牌忠诚度：评估消费者对品牌的忠诚度和重复购买意愿品牌联想：评估消费者在看到品牌时能够联想到的意象和情感
添加标题
发展趋势：随着大数据和心理学的不断发展数据驱动与心理洞察的整合应用将成为未来广告策划心理策略的重要发展趋势为广告业的发展注入新的动力和活力。
情感体验与互动式心理策略的创新
情感体验：利用情感心理学原理通过情感化的广告内容引发消费者的情感共鸣提高广告的记忆度和传播效果。
互动式心理策略：通过互动化的广告形式让消费者参与到广告中增强消费者的参与感和体验感提高广告的传播效果和品牌知名度。

广告策略的心理基础课程

广告策略的心理基础课程广告作为企业推广品牌、产品和服务的重要手段，其成功与否往往取决于所采取的广告策略。

在制定广告策略时，了解受众的心理特征是至关重要的。

因此，本文将介绍广告策略的心理基础课程，探讨广告中的心理学原理，以及如何运用这些原理制定成功的广告策略。

1. 情绪与认知情绪和认知是广告中两个重要的心理元素。

情绪可以激发受众的情感共鸣，从而加深他们对广告的记忆和认同；认知则是指受众对广告内容的认知和理解程度。

在广告策略中，合理运用情绪和认知的平衡，可以提高广告的吸引力和影响力。

2. 注意力与记忆注意力和记忆是广告传播过程中必须要考虑的因素。

通过抓住受众的注意力，广告才能得以展示；而通过加强广告的记忆点，可以增加受众对品牌和产品的记忆度。

因此，在制定广告策略时，需要考虑如何引起受众的注意，以及如何使广告内容更易被记住。

3. 需求与欲望了解受众的需求和欲望是广告策略成功的关键。

广告本质上是一种满足受众需求的沟通方式，而受众的欲望则是推动他们购买的主要动机。

因此，在广告策略中需要重点考虑如何激发受众的需求和欲望，从而引导其进行购买行为。

4. 社会影响与群体心理社会影响和群体心理在广告中也扮演着重要的角色。

受众往往受到社会环境和他人意见的影响，因此在广告策略中需要考虑如何利用社会影响力量，以及如何与受众所在的群体心理相契合，从而更好地实现广告传播的效果。

结语综上所述，广告策略的心理基础课程涉及到诸多心理学原理和概念。

通过深入了解受众的心理特征，合理运用心理学原理，可以制定更加精准和有效的广告策略，提高广告的传播效果和影响力。

希望本文能为读者提供一些关于广告策略的心理基础知识，帮助他们在实践中更好地应用心理学原理，创作出更具创意和影响力的广告作品。

广告的心理策略

涵义
广告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
内பைடு நூலகம்
一、以理服人的心理策略消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。二、以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是： 1.介绍商品的抽象功能策略在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。 2.承诺商品能给消费者带来某种好处欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。 3.强调商品具有某一特点的重要性有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。

广告运作策略

08年10月自考《广告运作策略》复习资料笔记01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。

广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。

（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。

（3）它揭示了一种新型的社会关系。

（4）它是一种双向的互动循环过程。

广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。

广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。

媒介是广告信息沟通的渠道。

广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。

**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。

前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。

广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。

广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。

广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。

广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。

①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。

广告运作策略-第9章 受众心理及广告运作策略

运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因

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