第四章广告受众对广告的理解过程
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告的心理策略
视 知觉 听
物
选择
知觉＝ 触摸
某 事件 ＋ 组织
尝
关系 解释
嗅
推得意义
内部感觉
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决 条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差 别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知， 形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形
知觉的特点
★知觉的选择性。 知觉的超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 ★知觉的整体性。 ★知觉的解释性。
线条长短与面积大小的错觉
线条长短与背景对比的错觉
面积大小与背景对比的错觉
第三节 广告心理策略
一、广告心理诉求 二、增加广告注意度的策略 三、增强广告记忆度的策略
一、广告心理诉求
•
所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心
或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。
•
诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。 儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸 引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白 色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、 成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩， 而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和 浅淡的中间色。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质 特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事
物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变
化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过 程又反过来调节情感过程的发展和变化。
认知、情感与意志的逻辑关系
广告心理学之广告受众的记忆过程
广告心理学之广告受众的记忆过程广告是一种重要的宣传方式，它通过图像、文字和声音等多种媒介手段来吸引受众的注意力，并在人们的记忆中留下深刻的印象。
在广告心理学中，研究了广告受众的记忆过程，以帮助广告商更好地设计广告，提高广告的效果。
广告受众的记忆过程可以分为三个阶段：感知、存储和回忆。
第一个阶段是感知。
在这个阶段，广告受众接收到广告刺激，通过感官对广告进行感知。
在广告中，吸引受众注意力的因素有很多，比如亮丽的颜色、引人注目的图像和吸引人的声音等。
当广告与受众的兴趣和需求相吻合时，受众更容易注意到广告信息。
此外，广告的重复播放也有助于提高受众的感知度。
第二个阶段是存储。
在受众感知到广告后，广告信息会经过记忆过程被储存在大脑中。
人们的记忆是有限的，只有那些与自身相关的信息才会被选择性地存储起来。
因此，在设计广告时，需要考虑受众的需求和利益，使广告信息更贴近受众的生活、工作和消费习惯。
此外，通过情感联系和故事性内容，可以增强广告信息的记忆效果。
第三个阶段是回忆。
在适当的时机，广告受众会从记忆中回忆起之前接触到的广告信息。
回忆是广告的关键目标，因为只有当受众能够回忆起广告，才能为品牌或产品带来商业价值。
在设计广告时，可以采用一些技巧来增强受众的回忆效果，比如使用独特的标志、口号和声音效果等，以及在广告中设置重复和提醒。
总的来说，广告受众的记忆过程是一个连续的流程，从感知到存储再到回忆。
通过吸引受众的注意力、提供与受众需求相吻合的信息、以及增强记忆的技巧，广告设计者可以更好地影响和激发受众的记忆，从而实现广告的商业目标。
广告心理学是研究广告对人们心理活动和行为产生影响的学科，其中广告受众的记忆过程是一个关键的研究领域。
在广告中，记忆是至关重要的，因为只有被记住的广告才能在消费者做出购买决策时起到作用。
因此，理解广告受众的记忆过程对于广告设计者和营销人员来说至关重要。
在感知阶段，广告受众接收到广告刺激后，通过感官对广告进行感知。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告心理因素(二).
广告创意与心理学因素
第四节 广告受众接受广告的心理动因
一、需要的概念
需要是个体对维持其生存和发展所必需 的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。
在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买 商品或使用劳务的愿望。 消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最 普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费需要和消费行为并不是一一对应的。
自我实现的需要
优势需要: 不同的发育阶段，各需要的强度不同， 强度最大的称为优势需要。
高级（心理性）
自我实 现的需要
自尊的需要 归属和爱的需要 安 全 需 要 生 理 需 要
低级（生理性）
丰富多彩的需要心理
*求实心理（使用价值） *求廉心理（少花钱，多办事） *求美心理（美观，赏心悦目） *求新心理（新奇，与众不同） *求名心理（名牌，身份象征） *求同心理（从众，趋同） *求便心理（方便，快捷）
二、广告对消费者需要的诱发
（一）动机的概念 动机（motivation）是激发和维持个 体进行活动，并导致该活动朝向某一目标 的心理倾向或动力。
需要----动机-----行动
（二）动机过程
学习
刺激
需要
紧张
动机
行为
需要 对象 的满足
认知过程
紧张消除
动机的功能
激活（motivate）功能
指向(point)功能
举例
四、怎样说服
（1）权威性劝服 名人影响力劝服 专家出面服众 消费者证言劝服 （2）威胁性劝服 “学琴的孩子不会变坏” “不要把鸡蛋放在一个篮子里——购买** 物业明智的选择。” （3）顺应性劝服 我们两个比赛，你总赢。
五、明星效应的心理分析
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(2)
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格（2）第四章广告受众期待视野分析4.1广告受众的审美追求及审美心理分析上面的章节主要分析了广告艺术的审美发展以及审美视野构成的切分阶段，这些是笔者经过研究之后对广告发展的一点思考，下面主要分析广告受众的审美追求和审美心理分析，根据审美心理的发展阶段，我们可以把广告受众的审美追求分成以下五种类型。
其实对于广告受众的审美心理，都是广告在发展中广告受众在接受和品鉴不同的广告的过程中，心灵尤其是审美心理发生的一些与时俱进的变化，这些变化因为广告受众的不断成熟而不断进行着细分和完善，当然也是和广告艺术的发展密切相关，在上面我们分析的广告视界发展过程中，其中经历了强加、建议、引导和软植入四个阶段，其中强加阶段广告受众的审美需求处于无疑是阶段，这个时候因为没有对比性导致广告受众的审美处于一种蒙昧状态，亟待开发需要提升；建议和引导阶段则是广告艺术本身的发展和广告受众的不断成熟，广告视界的标准和水平在不断提升，广告受众的接受意识也在不断进化，这个阶段广告受众的审美追求脱离了蒙昧状态有了自我意识，当然对广告艺术本身也有了鉴别，当然在鉴别的背后，受众的审美水平与时俱进的在获得提升和进步的同时，对于广告的苛求也在提升，广告自身发展的难度水平也在不断提升。
进入到软植入阶段时，受众对于广告有了完全的鉴别能力，而广告艺术经过了前面三个阶段的发展之后，再也不能像以前那样赤裸裸的侵袭了，甚至是名人和偶像代言之后，尤其是偶像的诚信危机发生之后，名人的信誉已经大打折扣，这个时候的广告艺术的发展已经脱离了名人的“兜售”阶段，慢慢的向公益软植入和视频短片的启发诱导阶段。
这个阶段通过视频里面的元素向受众接受产品的独有理念和产品特征，这个阶段其实是广告受众的福音所在，因为再也不用像以前诅咒广告了，广告艺术和视频短片的结合，给受众带来了赏心悦目的心理体验，在欣赏的同时，广告受众在短片中受到启发和日常生活中的某种商品产生了联想的关联之后之后，进而产生购买的欲望，这个过程没有强迫、骚扰和心里厌恶的感觉，受众的心里感觉是一种很好的体验，一种对创意和艺术的欣赏，而这种欣赏如果细分，从本质上讲，审美的需求和人格尤其是人格特质密切相关。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告受众
广告受众——消费者广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
这主要包括两层含义：一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象。
即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。
包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
其中最重要的应该就是消费者了。
广告能否取得预期效果，就看广告是否能够吸引众、打动受众，所以，广告受众是广告活动的核心，是广告活动必须考虑的一个方面。
广告活动所有内容的策划和设计，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告管理者的所有努力，都是以广告受众为中心来进行的。
广告主对商品、广告的把握以广告受众的需求喜好为转移，广告经营者和广告发布者的工作更要首先考虑广告受众，他们的工作成效也要受到广告受众的检验，广告管理者需要竭诚为广告受众服务。
所以，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。
因为广告就是做给广告受众看的，广告就是为了吸引消费者的注意而产生购买的欲望。
不同年龄的消费者购买时的不同心理：老年人：他们一般都比较谨慎小心，他们特别重视商品的适用和实惠，常喜欢传统花色的商品，觉得早年间的商品如何如何的好。
一般说来，他们购买商品，一是心情急迫，二是挑选精心，三是动作缓慢，若对他们出言不逊，会引起强烈的反感。
广告对他们的影响远不如对年轻人的影响明显。
中年人：他们头脑中的价值观念较强。
他们对商品既要求美观、牢固、方便，又要求经济、实用。
同时，未来价格的预期对他们的消费者行为有较大的影响；当预期价格将上升时，他们大量购买，造成需要量增加；当预期价格要下降时，他们可能压缩眼前的购买。
第四章 广告的本质与特征
4、广告传播的特性 （1）目的明确性 表现在三个方面： 广告主明确 广告受众要明确 广告信息要明确
（2）信息单一性 广告大师伯恩巴克：杰出的 广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息 单纯化、清晰化、戏剧化，使它 在消费者脑海里留下深而难以磨 灭的记忆。
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
品牌并不属于生产者，
真正的品牌拥有者是消费 者。 消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，
唯一拥有市场的途径是先拥有具
市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
说什么内容怎么说方式说什么内容怎么说方式33广告传播的流程及其要素广告传播的流程及其要素11广告传播的流程广告传播的流程信源产生观点信源产生观点观点编码成信观点编码成信媒介传播渠道媒介传播渠道广告受广告受众信息解码理解信息众信息解码理解信息广告受广告受众针对信息的理解做出反应众针对信息的理解做出反应噪音噪音讯息讯息噪音噪音媒介媒介噪音噪音受众受众噪音噪音反馈反馈22广告传播流程中的基本要素广告传播流程中的基本要素信源编码过程信息传播渠道信源编码过程信息传播渠道译码过程受众反馈噪音译码过程受众反馈噪音广告信源广告信息和广告受众是广告信源广告信息和广告受众是广告信息传播流程中的基本构成广告信息传播流程中的基本构成要素
广告信息主要由两个方面构成： 说什么内容，怎么说（方式）
3、广告传播的流程及其要素 （1）广告传播的流程 信源产生观点——观点编码成信 息——媒介传播渠道——广告受 众信息解码理解信息——广告受 众针对信息的理解做出反应
广告受众对广告图像的理解
览无余” 的。因此 要 想 理解 图像 广 告 的
意 义 ， 告 受 众 就 需 要 具 有 一 定 的 “ 图 广 读
能 力 ” 。
广 告 是 一 种 比较 特 殊 的 修 辞 活 动 ， 无
口 朱 敬 民
论 是 过 去 的修 辞 观 ，还 是 现 在 的 修 辞 观 ，
人 们 生 活在 一 个 充 满 视 觉 形 象 的 社 会 ． 面
论 辩 方 式 。（ 科 特 的 视 觉修 辞 思 想 给 人 斯 们 提 供 了 一 种 更 丰 富 、更 真 实 的 观 察 方
法 。 例 如对 新 闻 图像 解 读 可 以 采 用 “ 明 透
对 各 种 媒 体 每 天 源 源 不 断 的 视 觉 信 息 传
播 ， 些 会 回避 ， 些 也 试 图 去 加 以 理 解 。 有 有
反 映 ” 思 想 ． 对 于 广 告 图像 则 应 更 多 的 而
地 采用 修 辞 论 辩 的 思路 。
从 另 一 个 角 度 来 说 ， 告 传 播 者 制 作 广 广 告 图 像 传 达 广 告 信 息 ， 只 是 “ 明 反 不 透 映 ” 告 商 品 ， 者 对 消 费 者 进 行 情 感 诉 广 或 求 ． 且 还 应 力 图 与 消 费 者 对话 ， 达 自 而 表 己 的观 点 。所 以 ， 告 图像 的传 播 是 有 其 广 动 机 性 和 目的性 的 。 它不 是 一 般 的 视觉 传 播 活动 ， 而是 视 觉 修 辞活 动 。 视 觉传 播 没 “ 有 明显 的动 机 取 向 ． 而视 觉 修 辞 则 蕴 涵 了 明显 的 动 机性 和 目的性 ” 。 觉修 辞 着 重 探 讨 视 觉 符 号 的 象 征 意 义 ， 究 者 多 从 能 研
广告受众对广告图像的理解
广告受众对广告图像的理解作者：朱敬民来源：《新闻爱好者》2010年第14期摘要:广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响人们的视觉思维和广告的传播效果。
大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,然而对于广告图像则采用修辞论辩的思路更为恰当。
因此广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系出发,理解广告图像独特的象征意义。
关键词:广告受众广告图像视觉修辞人们每天接触大量的广告信息,有的广告以文字为主加以呈现,有的广告以图像为主加以呈现。
二者相较,图像广告无疑更感性、更直观、更形象。
观者要解读文字广告,自然需要一定的文化基础和阅读检验,否则将无法领会广告意图表现的意义。
而观者要解读图像广告,似乎不需要太多的文化基础和阅读经验,好像“看”就可以了,其实“看”并不是简单的生理过程或者心理过程,而是一个心理过程与文化过程相互影响的“复合”过程。
也就是说,“看懂”必然有文化过程的参与。
事实上,图像广告并不是真实世界的简单再现,而是广告人精心制作的“有意味的形式”,这些广告图像同样具有特定的意图,不是“一览无余”的。
因此要想理解图像广告的意义,广告受众就需要具有一定的“读图能力”。
廣告是一种比较特殊的修辞活动,无论是过去的修辞观,还是现在的修辞观,都可以帮助我们对广告传播活动的修辞特性加以认识。
传统的修辞观强调传者以一定的技巧和方法说服受者,修辞是说服的能力;现代的修辞观则重视传者和受者之间的沟通。
广告要取得预期的传播效果,就不能只是传者的说服技巧和方法,而应该有受者的参与和互动。
没有受众参与和互动的广告传播活动是毫无意义的。
人们生活在一个充满视觉形象的社会,面对各种媒体每天源源不断的视觉信息传播,有些会回避,有些也试图去加以理解。
然而,传播者呈现的广告信息,需要受者在既定的经验范围和认知图式的基础上来解读这些信息,才能产生传播效果。
广告受众认知过程
有关行为特质进展促销或广告类型
意向的：动机的领域。购买购买地点
广告刺激或直接欲望零售店广告
折让
“最后机会”的提供
价格诉求
证言广告
信服
情感的：情绪的领域。偏好竞争广告
广告改变态度及情感辩论性的文案
“形象”文案
声望、富有魅力的诉求
喜欢
认知的：思想的领域。理解公告通知
广告提供信息及事实说明的文案
美国广告学者史特朗strong根据分析研究结果列出下列21个先天需要的项目119饮食猎取攫取搜集保有逃避痛苦逃避不喜欢的东西常常显得很忙的样子男人常需要情绪上的刺激时刻需要去看听嗅偿触需要若干程度的精神活动克服别人的干扰社会性的需要和他人在一起观察别人被别人观察表示自己的意见管制别人向他人驯服或追随一位领袖爱慕一位异性爱抚自己的孩子后天需要是个体在后天获得的它对于维系人类的社会生活推动社会进步有着重要的作用
一、广告目标与广告心理效应
广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。
在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例：
美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”
⑴强势定位策略
可口可乐的广告口号是：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。
⑵优势分类策略
美国的康柏计算机崛起之初，考虑到无法在商用计算机领域与IBM抗衡，于是将自己定位在个人计算机领域，让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机，因而取得巨大的成功，成为仅次于IBM公司的世界计算机大企业。
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理解的内涵
理解是个人运用已有知识、 理解是个人运用已有知识、经验来认 识事物的联系、 识事物的联系、关系直至其本质规律的思 维活动。 维活动。
广告受众对广告的理解
广告对于受众而言， 广告对于受众而言，更多的时候是处 在一种无确定目的、不自觉的状态之下。 在一种无确定目的、不自觉的状态之下。 为了适合受众的这种心态，更由于“ 为了适合受众的这种心态，更由于“时间 就是金钱”这种经济上的原因， 就是金钱”这种经济上的原因，在现代广 告心理的研究中， 告心理的研究中，应该更加注重广告受众 对广告的理解过程， 对广告的理解过程，尤其是对语言文字的 加工！ 加工！
(6)句子的长度 句子的长度 陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘ 如：陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后 稷’ 牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及 宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学 方法精制而成…… 方法精制而成 再如： 再如：各地彩扩行业的专家和用户对公元彩 色相纸的质量及使用效果均表示满意 并给予高度评价。 并给予高度评价。
再如:上海大众汽车的系列广告 再如 上海大众汽车的系列广告: 上海大众汽车的系列广告 ☆并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼 ☆并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义 ☆并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀 ☆不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值 ☆不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得 上豪华 ☆并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的 万众瞩目
熟悉感对理解的影响
☆熟悉的词 ☆熟悉的人 ☆熟悉的事
受众对广告语句的加工
☆受众对广告语句的理解是建立在字词的理 解基础上的，并受自身知识和经验的影响。 解基础上的，并受自身知识和经验的影响。 ☆广告语句的结构是否更容易使广告受众理 解，有赖于这种结构是否符合广告受众理 解句子的规则， 解句子的规则，是否符合广告受众理解句 子的心理过程。 子的心理过程。 ☆句子中的命题越多，阅读的时间就越多， 句子中的命题越多，阅读的时间就越多， 而且回忆的命题就越少。 而且回忆的命题就越少。
受众对广告语句的分析方式
☆受众在广告时，通常是先按照句子的意义 受众在广告时， 来进行加工；其次才是按照句法来加工。 来进行加工；其次才是按照句法来加工。 正常的句子回忆得最好， ☆正常的句子回忆得最好，对于稀奇古怪的 句子回忆较差，对于异常的句子回忆最坏。 句子回忆较差，对于异常的句子回忆最坏。 某娱乐城广告“感性高峰会” 如：某娱乐城广告“感性高峰会”。 某装饰城广告“掀起装饰暴动” 某装饰城广告“掀起装饰暴动”。
☆句法分析 造成句法分析困难的情况： 造成句法分析困难的情况： (1)广告句子中联系紧密的成分被分割，造成 广告句子中联系紧密的成分被分割， 广告句子中联系紧密的成分被分割 理解困难。 理解困难。 我厂引进国外先进的醚化设备， 如：我厂引进国外先进的醚化设备，工艺先 技术可靠， 进，技术可靠，整个生产过程采用仪表 自控。经生产检测， 自控。经生产检测，产品质量达到国际 同类产品先进水平， 同类产品先进水平，是目前国内生产非 离子表面活性剂数量最大、 离子表面活性剂数量最大、品种齐全的 专业化工厂。 专业化工厂。
高频词在广告中的作用
☆由于词频作用的存在，受众对高频词的理 由于词频作用的存在， 解更为直接和容易。 解更为直接和容易。 由于对高频词的熟悉， ☆由于对高频词的熟悉，因此即使是在这个 字信息缺乏、 字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自 己对它的知识经验来弥补，使之完整。 己对它的知识经验来弥补，使之完整。
(4)半文半白、半土半洋及方言土语的广告语 半文半白、 半文半白 增加了句法分析的难度。 句，增加了句法分析的难度。 火腿切片”系提取金华著名特产—火 如：“火腿切片”系提取金华著名特产 火 腿 的纯瘦肉经科学处理精制而成， 的纯瘦肉经科学处理精制而成，具有很 高的营养价值。食法：可清蒸， 高的营养价值。食法：可清蒸，亦可当 蔬菜的配料， 鸡、鸭、鱼、蔬菜的配料，食之鲜美可 是佳品中的佳品。 口，是佳品中的佳品。 再如：某某牌靓油灰抵穗，唔怕不识货， 再如：某某牌靓油灰抵穗，唔怕不识货，就 怕货比货。 怕货比货。
广告受众对广告词的加工过程
心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年 年 心理学家特雷斯曼 心理词典”来说明人对字词的认知。 用“心理词典”来说明人对字词的认知。 他认为心理词典是由许多词条组成的， 他认为心理词典是由许多词条组成的，这 些词条具有不同的阈限， 些词条具有不同的阈限，当一个阈限被激 活超过其阈限时，这个词就被认知了。 活超过其阈限时，这个词就被认知了。 理解一个词， 理解一个词，就是在心理词典中找出 与这个词相对应的词条， 与这个词相对应的词条，并使它激活达到 一定的水平。 一定的水平。
(5)在句法分析时，对不同类型的句子，受众加工速 在句法分析时，对不同类型的句子， 在句法分析时 度与理解程度不同。表现为： 度与理解程度不同。表现为：肯定句比否定句更 容易理解，主动句比被动句容易理解。 容易理解，主动句比被动句容易理解。 理解程度排序： 理解程度排序：++,+-,-+,--。 。 斯洛屏（ 如:斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解 斯洛屏 ） 速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图， 速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图， 要求被试对下列句子很快地回答“ 要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”： 真肯定句） ①狗追猫 （真肯定句） （1.55秒） 秒 假肯定句） ②猫追狗 （假肯定句） （1.68秒） 秒 假否定句） ③狗没追猫 （假否定句） （1.91秒） 秒 真否定句） ④猫没追狗 （真否定句） （2.14秒） 秒
广告语句中的歧义现象
☆广告中模糊的字词会造成歧义 如：不开疲劳车 ☆句法不清会产生歧义 ☆特定的语言环境 如：请勿吸流动烟 某产品治癌有奇效
理解广告语句的途径
☆语义分析 受众在进行语义分析时， １、受众在进行语义分析时，更多注重广告语中的 实词，着重去获得实词的意义。 实词，着重去获得实词的意义。 冰激淋、小孩、 如：冰激淋、小孩、吃、粉色 受众在运用语义理解句子时， ２、受众在运用语义理解句子时，常常是把更多的 注意集中在动词上， 注意集中在动词上，而且去寻找适合动词语义 要求的名词短语。 要求的名词短语。 在广告语句中，把受众已知的信息放在前面， ３、在广告语句中，把受众已知的信息放在前面， 新信息放在后面则更容易理解。 新信息放在后面则更容易理解。 把句子和语境，即上、下句联起来，容易理解。 ４、把句子和语境，即上、下句联起来，容易理解。
受众对不同类型广告词的理解程度
☆词频效应：在瞬间显示的情况下，字词频 词频效应：在瞬间显示的情况下， 率的高低对字词辩认的影响表现为高频字 词的辩认率高于低频字词的辩认率。 词的辩认率高于低频字词的辩认率。 高频词是以视觉表征为中介的， ☆高频词是以视觉表征为中介的，在视觉通 道呈现时，对它的认知速度比较快； 道呈现时，对它的认知速度比较快；而低 频词需要以语音表征为中介， 频词需要以语音表征为中介，在视觉通道 中还需进行语音转录的过程， 中还需进行语音转录的过程，因而对它的 认知比较慢。 认知比较慢。
(2)由于嵌入子句结构不合理造成分析困难 由于嵌入子句结构不合理造成分析困难 嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容 嵌入的子句越多，修饰的成分越多， 易造成理解错误。 易造成理解错误。 如：被广大消费者喜爱的专家认可的某某电 于元月一日至二月一日有奖销售。 视，于元月一日至二月一日有奖销售。 (3)不符合语言习惯，可增加句法分析的困难。 不符合语言习惯， 不符合语言习惯 可增加句法分析的困难。 高高兴兴来上班，平平安安去回家。 如：高高兴兴来上班，平平安安去回家。 高高兴兴上班为，平平安安回家去。 高高兴兴上班为，平平安安回家去。
第四章 广告受众对广告的理解过程
☆理解的普遍意义 ☆广告受众对广告词的理解过程 ☆广告受众对广告语句的理解
理解的普遍意义
有研究认为，文案、 有研究认为，文案、图案最初引起人 注意的百分比分别为22%、78%。然而唤 注意的百分比分别为 、 。 起记忆的百分比是，文案为65%，图案为 起记忆的百分比是，文案为 ， 35%。可见，人们在加工理解、记忆时更 。可见，人们在加工理解、 多的是依赖语言文字。 多的是依赖语言文字。