第四章 广告受众的学习与记忆 - 副本
广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略讲义
第四章广告传播高效率的记忆策略本章提要：习得理论与特点广告重复策略与分析如何提高对广告记忆的效果第一节习得理论与特点一、习得理论主要有联想理论和认知理论。
图：学习理论分类（一）联想学习理论或条件联系学习是一种反应同一种刺激的联想，是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
１. 经典的条件反射方法它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。
如：对狗进行的实验图：经典条件反射的实验情境四个不同的变量：无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。
所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
表：经典条件反射过程暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。
如：巴浦洛夫的实验性消退暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。
条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。
表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。
２.操作性条件反射方法在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。
包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
条件反射说的创始人是斯金纳。
他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。
图：斯金纳箱图：操作性条件反设图操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。
原理：对于消费行为的理解有重要意义，对于营销活动的分析也有价值。
例如：小货郎挑货担走街串巷操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。
不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。
两类条件反射方法的区别：经典的条件反射：包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动；包含思想、感情、爱好等的发展和变化操作性条件反射：无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者的活动；包含指向目标活动的变化（二）认知学习理论发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
第四章 广告受众的学习与记忆 - 副本
扩展阅读： 达能 达能在中国的攻略：达能与乐百氏、汇源、光明 达能与娃哈哈
基于刺激泛化的品牌策略有哪些？ 家族品牌 产品线延伸 许可经营策略
以娃哈哈为例
二、在强化中建立消费习惯 操作条件反射理论
斯金纳 美国心理学家
一只饥饿的老鼠在 箱子里乱跑
它无意中押到杆， 掉出食物 以后只要肚子饿，就跑去押 杆。
（二）有效的强化程序
1.固定时距强化 2.不定时距强化 3.固定比例强化 4.不定比例强化
三、通过认知影响品牌态度
（一）自上而下的认知加工 一百个观众有一百个汉姆雷特 人们对信息的认知加工不是被动的接受信息，而是一个自上而下的加 工过程，也就是说人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知 识背景对信息进行主动加工。
＋
非条件刺激 非条件反应
帅啊！
万宝路香烟与西部牛仔 王老吉的红灌与王老吉的味道 品牌符号的象征意义
（一）建立愉快的产品联结 农夫山泉 有点甜 可口可乐 激情体验
案例分析
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有 万宝路
3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝 路香烟与牛仔结合起来的？
第四章 广告受众的学习 与记忆
传媒学院· 李荣祥
本章的学习目标： 了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影 响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告 的策略。 本章重点： 学习理论、让受众记住广告的策略 本章难点： 学习理论
பைடு நூலகம்
第一节
广告受众的学习
你用什么品牌的洗化用品？
二、广告记忆的分类
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。
公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。
二、简述简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
广告学教程笔记(4-6章)倪宁著
广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。
6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
广告信息的学习及记忆策略
猫与老鼠的故事
有个孩子想训练他的猫捉老鼠，于是捉 来一只老鼠放在猫的面前叫它去抓，可这 猫不认识老鼠，也不理解主人的意图，自 然不去抓。孩子气不过就打了猫。第二、 第三天又如此做了两次，结果到第四次， 猫一看老鼠就逃之夭夭了。孩子大失所望， 认为这猫天生是个蠢货……再也不理会它 了。可是事实上他对猫的训练已经完成， 那就是：从此以后，这只猫每次见到老鼠 就十分惊慌的逃掉。
刺激泛化的应用
家族商标： 三菱，娃哈哈，联想，海尔，TCL，统一，康师傅
模仿名牌策略：
某些企业和商家利用刺激泛化作用，在包装、商标、品名、
产品外观等方面使自己的商品类似于老字号的名牌产品，
以期通过认识上的泛化而获得认同。
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刺 激 分 化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应。
3、一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时， 也就标志着该商品有了知名度。
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刺 激 泛 化
当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这
种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可
由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条 件反射的泛化。
铃声——电话铃声——门铃声
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2013-既不与反应同时 发生，也不先于反应，而是随着反应发生。有机体必须先 作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使 这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反 应的改变。斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强 化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的 反应。 在教学方面教师充当学生行为的设计师和建筑师，把 学习目标分解成很多小任务并且一个一个地予以强化，学 生通过操作性条件反射逐步完成学习任务。 这种强化称 为正强化，正强化的性质与奖励相同，但是负强化与惩罚 有异。
广告心理学之广告受众的记忆过程
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• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力 的刺激联系起来
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• 有四个因素有助于强化条件反射：
– 预报性
✓条件刺激应该能预报非条件刺激
– 独特性
✓非条件刺激应该是独特的
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古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
条件刺激
铃声
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
• 该理论认为，有机体获得经验的主要途径是
操作性条件反射。 • 有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，
如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情 境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形 成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了 情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于 作论 学习过程是有机体在一定条件下形成刺激
与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种 联系是借助于两种条件反射的方法实现的—— 经典条件反射和操作性条件反射。
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1、巴甫洛夫的经典性条件作用论
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巴甫洛夫的狗
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（二）认知学习理论 基本观点认为，学习过程不是简单地强化条
广告心理学笔记
第一章注意理论与广告吸引力1、注意是广告效果的基础（1）注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。
它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。
这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。
所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。
（2）注意的品质A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。
影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。
B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。
影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）C、注意的分配注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度D、注意的转移影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易（3）注意的外在表现A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等B、无关动作的停止指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。
如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师C、呼吸变得轻微而缓慢人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长D、注意的特殊情况注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意（4）注意的种类A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。
又称不随意注意，是注意的初级形式。
广告传播学第四章
广告传播学第四章第四章广告受众分析第一节有关受众的研究理论受众（audience)：大众传播中接受信息的一方。
一、中弹即倒的受众：1、魔弹论：媒体信息只要被受众接受到，就会对其产生媒体期望的效果。
早期的受众理论是机械的刺激――反应理论。
对某个对象施加一定的刺激，受众就会产生相应的反应。
二、联合御敌的受众：在受众之间存在着密切的联系，象一张无形的网把受众联成一个牢固整体。
1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。
美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中提出受众个人差异论。
个人因为心理、性格的差异对大众传播的信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也因人而异。
个人差异论的主要理论贡献:提出了选择性注意和选择性理解。
2、社会类型：受众根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等组成不同的社会群体。
因人口学因素相同结成的群体，在人生观、价值观较为一致。
社会类型强调不同群体对相同信息的不同反应。
3、社会关系：拉扎斯菲尔德受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常加强或削弱媒介的影响。
社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等。
魔弹论和联合御敌的受众理论都是传统的受众研究，其共同点是把媒体当成进攻的一方，把受众当成防卫的一方。
媒体→受众媒体→缓冲体→受众↓个人差异社会类型社会关系三、使用与满足论：受众第一论受众使用媒体以满足自己的需求1、顽固的受众：哈佛大学心理学家鲍尔《顽固的受众》What can the message do to the audience?信息如何作用受众？What can the audience do with the message?受众如何处理信息？2、自助餐厅：3使用与满足论的不足之出：过分强调受众对传播活动的主导性，把受众的能动性夸大到不适当的地步。
第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并且能够使用媒体来满足需求。
最新广告心理学教学课件第四章记忆与广告幻灯片
社会学习理论
经典性条件反射
• 俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。 • 无条件反射（狗吃肉，分泌唾液） • 无关刺激（打铃或闪光） • 条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或
闪光） 条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌
唾液） 若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会
再分泌唾液。
第二节 广告中的记忆原理
• 温煦作用：是说气是人体热量的来源。故 《难经·二十二难》说：“气主煦之。”人 体的体温相对恒定，主要靠气的温煦作用 来维持和调节；各脏腑、经络等组织器官，
三最基础的中医理论导引
• 气虚：是一种病机。人体由于元气不足引 起的一系列病理变化，称为气虚。所谓气， 是人体最基本的物质，由肾中的精气、脾 胃吸收运化水谷之气和肺吸入的空气几部 分结合而成。（在临床上，气虚还包括肺 气虚、心气虚、脾气虚、肾气虚诸症。）
势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费 者长期而持久的购买，重复间隔应加大。
内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同 媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。
• 2.信息 • 减少材料数量（时空受限） • 归类成组 • 减少误解（禁、近；我、窝） • 突出个性（如谐音6394378）
基层医生必备中医知识 中医针灸概论
• 辨证是决定治疗的前提和依据，论治是治 疗疾病的手段和方法。通过辨证论治的效
辨证论治
• 辨证论治的精髓就是个体化治疗。 • 中医讲的体质学说。 • 1平和质 • 2气虚质 • 3阳虚质 • 4阴虚质 • 5血瘀质 • 6痰湿质 • 7湿热质
辨证论治（个体化治疗）
二最简洁的针灸推拿治疗思路
• 什么病什么证（辨证中医基础理论） • 什么经什么穴（论治经络腧穴学以肺经为
广告受众的记忆
通过广告传递产品信息、优势和用户评价，帮助受众做出更明智的购买决策。
促进重复购买
通过广告宣传和促销活动，鼓励受众重复购买，提高产品的市场占有率。
05
广告记忆的未来发展
个性化广告的兴起
精准定位
个性化广告能够根据受众的喜好、 需求和行为特征进行精准定位， 提高广告效果。
创意多样化
个性化广告可以根据不同受众的 特点，定制具有创意和吸引力的 广告内容，满足不同受众的需求。
预测和优化
人工智能可以对广告效果进行预测和优化，帮助广告主更加科学地 制定广告策略，提高广告效果。
感谢您的观看
THANKS
通过讲述品牌故事，增强受众对品牌的认同感和记忆 度。
强调品牌优势
突出品牌的独特优势，使受众在记忆中形成品牌的独 特印象。
利用音乐和节奏
01
选择耳熟能详的音乐
使用受众熟悉的旋律或音乐，增强广告的记忆度。
02
创造节奏感
通过广告中的节奏感，使受众更容易记住广告内容。
03
音乐与画面的结合
将音乐与画面完美结合，营造出独特的氛围，提高广告的记忆度。
广告信息的特性
1 2
信息的独特性
独特、新颖的信息更容易引起受众的注意，从而 增加记忆的可能性。
信息的相关性
与受众需求、兴趣相关的广告信息更容易被记住。
3
信息呈现的方式
视觉、听觉等多种方式呈现的信息更容易被记住。
受众的特征
知识水平
受众的知识水平越高，对广告信息的理解和记忆能力越强。
兴趣爱好
受众的兴趣爱好会影响其对广告信息的关注程度和记忆。
提升品牌形象
通过广告塑造品牌形象，传达品牌的理念、价值观和文化 内涵。
论《广告与记忆》（5篇材料）
论《广告与记忆》（5篇材料）第一篇：论《广告与记忆》张慧1207601012信61论《广告与记忆》在我们日常的生活中，充斥着各种各样的广告。
不同的广告引人关注的地方也不一样，它们运用这不同的手法以及效果，以致达到让我们记住它们的目的。
那么什么样的广告会让我们很容易记忆呢？接下来我就来分析一下：1、幽默：【士力架】士力架的广告语是“横扫饥饿，活力无限；横扫饥饿，做回自己”，广告内容幽默诙谐：由划船比赛无力而引出士力架，由于无力敲鼓，而将其变成唐僧敲木鱼，而插曲部分则是由经典歌曲only you 改编，处处透露出搞笑的成分，让人过目不忘。
2、共鸣：【自然堂】自然堂的广告语是“你本来就很美”，这是一个化妆品的广告，这句“你本来就很美”引起了所有女性的共鸣，既夸赞了女性的美，又很好的推销了这个产品，女性都很喜欢称赞，这个广告可谓是夸到了点上。
3、趣：【MM巧克力豆】“快到碗里来！”，“你才到碗里去！”“哼，就不能找个大点的碗嘛。
”这几句广告词充满生气，在这个广告中，巧克力豆被拟人化，有血有肉，整个广告充满趣味性，可谓是妙趣挡不住，自然会很容易让人记住。
最后一句广告词“就不能找个大点的碗嘛”让观众爆笑的同时，不自然的想到巧克力豆的身材到底有多大，这就激发了人们的购买欲。
4、重复：【脑白金】脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然广告语不是很长，但是它用了重复的手法，使得几岁的小孩都熟知脑白金。
这个广告虽然不被大家看好，但是却被大家熟知，不得不说这就是重复的力量。
5、联系：【王老吉】王老吉的广告语是“怕上火就喝王老吉”，这个广告会让那些容易上火和吃火锅的人想到上火就喝王老吉，它是和广大消费者是有联系的，所以也很容易被人们记住。
6、时尚：【步步高点读机】这个广告可以说是与时俱进的，因为这个广告放的时候正是动画片《喜羊羊与灰太狼》热播的时候，而这个广告中也充分运用了动画片中喜羊羊和灰太狼的角色。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告心理学复习笔记
广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略第一节习得理论与特点一、习得理论（一）联想学习理论或条件联系1、经典条件反射的方法2、操作性条件反射的方法（二）认知学习理论二、习得特点（一）泛化（二）分化（三）学习率第二节广告重复策略与分析一、广告重复的积极作用二、广告重复的消极作用1、二因素说2、二阶段认知反应说如果把重复次数分作两段；第一阶段，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。
第二阶段，随着重复次数的继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认识活动转移到其他的无关信息。
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极太度。
第三节如何提高对广告记忆的效果一、记忆系统现代认识心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
该系统清楚地表征，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。
但是，在每一个进程上，信息都可能被遗忘。
二、短时记忆量的研究三、如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块2、增加对象的维度3、巧用汉语特点组织编码4、编辑广告信息的记忆点5、注意视觉记忆优势小结习得有两类学说：条件联系习得理论与认知习得理论。
条件联系又分经典的条件反射与操作性条件反射方法。
无论哪种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射也依赖于强化。
这种强化的根本在于商品的各种物理化学特性，包括价格等符合消费都的行为特点（需要、价值观、情感等）。
消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。
根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”，对广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策略最为合适。
重复是习得与保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。
记忆包括感觉的、短时的和长时的几种形式。
它的进程是由瞬间到长期，对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。
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条件刺激
＋
非条件刺激
条件反应
明星代言就是想联结非条件刺激 （明星）与条件刺激（产品）， 希望对明星的美好印象能转换到西部牛仔 王老吉的红灌与王老吉的味道 品牌符号的象征意义
（一）建立愉快的产品联结 农夫山泉 有点甜 可口可乐 激情体验
戴墨镜， 好年轻！
嘿嘿～以后要多戴、 多买太阳眼镜！
操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是 增强反应概率的手段。
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对 购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产 生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在 某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面 的强化作用。
一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结
俄国巴甫洛夫实验：经典条件反射
每次给狗吃狗食前先摇铃， 狗当然一样会流口水。
条件刺激
＋
条件反应
久而久之，狗将铃狗声食不和会铃声连 结起来，之后即让使狗只流摇口铃水不出
现狗食，狗还是照样流口水。
非条件刺激
非条件反应
狗食 让狗流口水
经典条件反射理论 将条件刺激与非条件刺激联结，当联结发挥功用后，即使 非条件刺激未出现，条件刺激也能产生非条件反应。
（一）强化的方式
正强化：出现某行为便给奖励，促使行为再发生。 负强化：出现某行为便去除不愉快，促使行为再发生。 惩罚：出现某行为便伴随不愉快，阻止行为再发生。 消除：出现某行为得不到预期正向回馈，则行为消除。
案例分析
如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你 的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们， 使他们“学习”并购买你的产品呢？
在心理学中，学习（习得）是指学习者因经验 而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。
外显行为 内隐行为
广告受众的学习：P57
第一节 广告受众的学习
学习理论
联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件反射理论
操作性条件反射
第一节 广告受众的学习
理论背景：行为主义心理学 创始人：华生 主要观点：他的行为主义又被称为“S-
过程，消费行为可以通过学习和训练加以控制，只要确定 了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系，就可以通 过控制广告宣传等环境刺激，来影响、塑造消费者的心理 和行为。
刺激 消费者 反应
第一节 广告受众的学习
学习理论
联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件反射理论
操作性条件反射
一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结 二、在强化中建立消费习惯 三、通过认知影响品牌态度 四、通过观察学习影响消费行为
案例分析
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有
万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝
路香烟与牛仔结合起来的？
（二）通过重复巩固联结 经典条件反射习得律
传统的广告研究者认为，一则广告信息只要见到三次就够 了，第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消 费者与产品之间的某种联系，第三次会体提醒消费者有关 该产品的益处。
R”心理学，即 “刺激-反应”心理学 ，他认为行为是可以通过学习和训练加 以控制的，只要确定了刺激和反映，即 S-R之间的关系，就可以通过控制环境 而任意的塑造人的心理和行为。
(J. Watson 1878—1958),
第一节 广告受众的学习 按照行为主义心理学的观点，消费信息的获得是一个学习
工过程，也就是说人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知 识背景对信息进行主动加工。
以娃哈哈为例
二、在强化中建立消费习惯 操作条件反射理论
一只饥饿的老鼠在 箱子里乱跑
斯金纳 美国心理学家
它无意中押到杆， 掉出食物
以后只要肚子饿，就跑去押 杆。
操作条件反射理论
操作条件反射（又称工具条件反射）： 个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。
戴墨镜， 帅呆了！
戴墨镜， 好迷人！
第一节 广告受众的学习
你是怎么获取这些品牌信息的？ 为什么会选择这些品牌？
第一节 广告受众的学习
消费者是通过学习来获取 关于品牌的知识的。
许多营销者意识到，把握 产品与记忆之间习得的联 系是一种重要的商机，也 是培养和保持品牌忠诚的 有效途径。
第一节 广告受众的学习
什么是学习？
直接的实践 活动 ；间接 的观察、阅 读和倾听
第四章 广告受众的学习
与记忆
传媒学院·李荣祥
本章的学习目标： 了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影
响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告 的策略。
本章重点： 学习理论、让受众记住广告的策略 本章难点： 学习理论
第一节 广告受众的学习
你用什么品牌的洗化用品？ 喝的饮料是什么品牌？ 用的文具？ 手机和电脑？
电视广告的效果评估 “3+”（3次以上）到达率
（三）让消费者刺激泛化 泛化律 刺激泛化：相似的条件刺激会引起类似的条件反射
扩展阅读： 达能 达能在中国的攻略：达能与乐百氏、汇源、光明 达能与娃哈哈
基于刺激泛化的品牌策略有哪些？ 家族品牌 产品线延伸 许可经营策略
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
案例启示：
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做 出了明智的选择。
对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优 惠券之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所
令人愉快（强化）。 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。
（二）有效的强化程序
1.固定时距强化 2.不定时距强化 3.固定比例强化 4.不定比例强化
三、通过认知影响品牌态度
（一）自上而下的认知加工 一百个观众有一百个汉姆雷特 人们对信息的认知加工不是被动的接受信息，而是一个自上而下的加