广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法

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一、低认知卷入的理论模式
➢ 在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说 （USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺， 这与行为主义的强化理论似乎同出一源。
2.纯暴露理论
➢ 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验 性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以 使消费者对新异物体产生积极的态度。
4.低卷入学习模式
➢ 克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的 改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种 知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可 能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。
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一、低认知卷入的理论模式
➢ 由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告 影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。
广告接触
认知反应
态度改变
➢ 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即 反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以 用受众的口头报告来测量，实质内容包括：
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二、高认知卷入的理论模式
①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。 ②赞同或怀疑广告的结论。 ③相信或怀疑广告的情境。 ④相信或怀疑广告的信息来源。
一、低认知卷入的理论模式
1.强化理论
➢ 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认 为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因 或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、 社会赞许等。
➢ 霍夫兰德、贾尼斯和凯利（Hovland，Janis & Kelley， 1953）看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度与自 己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的 态度作反应，二是他按这一沟通所要求的态度作反应。
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
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一、什么是态度
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个 人的物理准备状态。
比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任 何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成 分、情感成分和行为倾向的持久的系统。
➢ 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变 有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的 关系。
2.认知结构模式
➢ 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个 方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再 把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以 用函数式表示，即
且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘 线路加工。 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反 应，包括支持意见和反对意见。 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应。 第六，两条线路的说服效果是不一样的。
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二、高认知卷入的理论模式
1.认知反应模式
➢ 该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极 主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态 度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活 动过程之中或之后的积极思考过程或活动。认知反应模式 的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反 应影响态度改变（如图4-2-4）。
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二、高认知卷入的理论模式
➢ 从现实经验的角度来看，的确有些消费者在做一些商品的 购买决策时，比较重视对产品属性的评价。
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第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边 缘线路。
第二，广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。 第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而
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二、态度的特点
①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针 对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体， 也可能是一个事件。
②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成 的，并非先天就有的。
③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极 的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有 中性的。
➢ 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说， 消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。
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一、低认知卷入的理论模式
3.熟悉性模式
➢ 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉 则引起喜欢。
➢ 这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义 仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法 让你的消费者熟悉你的产品。
④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度 之别。
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二、态度的特点
⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管 它是肯定的还是否定的，都比较稳定，要改变它不 是很容易的。
⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指 对不同客体的态度之间是相互协调的。
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5.归类评价模式
➢ 归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提 是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总 是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的 态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
➢ 根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何 种归类。
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一、低认知卷入的理论模式
6.一致性理论
➢ 一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理 论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是 态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响 到另一个人的态度方式。
➢ 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价， 而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价， 那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品 的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情 况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介 绍人对产品的态度是肯定的。