广告心理学之广告说服的原理和方法

广告心理学
2020/11/2
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第四章 广告说服的原理和方法
态度的形成 广告的说服机制和技巧 广告诉求方法的评价
2020/11/2
第一节 态度的特性
态度—— 是个体以特定的方式对待人、
物、思想观念的一种习得的反应倾 向性。
一、态度的性质
1、态度有其方向、强度和信任度
态度的正相和负相之分、强弱之分。 例如：我特别特别喜欢……，这就
五、态度的改变 1、改变认知成分
改变信念 增加新的信念 改变权重
2、改变情感成分
经典条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触
3、改变行为成分
消费者的购买或消费行为可以先 于认知和情感的发展。
第二节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式
一、低认知卷入的理论模式
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
四、态度的测量
通过测量受众对广告或广告产品的 喜好和情感、可以用来预测受众对 这一产品的购买行为。
1、测量认知
语义分析量表
在两个极端之间划分出5-7个层次， 要求被调查者在恰当的地方对所评价的 事物标注“√”，在最两端表示“极 为”。
这种表格构造比较简单，适用范围 广，集合可以用来测量对各种事物的态 度。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟 悉感，熟悉则引起喜欢。
人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都 发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它 的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所 喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的 产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广 泛铺货的作用。
现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴 趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
2．纯暴露理论
认为只要广告暴露让消费者接触到，就 足以使消费者对新异物体产生积极的态 度。
这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告 说什么、怎么说，消费者是否记住广告 产品，是次要的。这一观点是很难让人 接受的，不过给我们这样的启示，广告 至少要让人“见到或听到”你的产品。
价值表现功能：是指能够向别人表达自 己的核心价值观念，为了表现自我形象。
知识功能：是指形成某种态度，从而有 利于对事物的认识和理解。比如：一个 人关心的只是与他特别有关的产品或知 识。
三、态度的形成
学习论 人的态度是后天习得的，主要通过
联想、强化和模仿三种学习方式逐步获 得的。 诱因论
将态度的形成看作是权衡利弊之后 作出决择的过程。
2、测量情感
李科特量表 采用这种测量方式，需要找出目标
市场关于品牌特点可能涉及的一系列属 性和特征。这些属性的清单可以运用语 义差别量表获得。
3、测量行为
直接询问
在大多数问题的测量中都很有效， 但对某些产品或服务就不一定有效，比 如涉及到隐私问题，喝酒、饮食、或者 对色情网站的浏览次数等。人们倾向于 隐瞒这些可能会产生违反社会规范问题 的行为，而夸大“正相”行为。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
不管出于什么原因，这种好感都是通过接触、 观察、了解逐步形成的。
二、态度的功能
调节功能：是指人更好的适应环境、趋 利避害。凡是使我们能够得到满足的东 西，我们就会对它持肯定的态度，相反， 得不到满足或受罚的东西，则会形成否 定的态度。广告一个重要的目的就是让 受众形成正面的态度和好感，从而增加 购买。
4．低卷入学习模式
在极端低卷入的情况下，人的知觉防御 很低，甚至不存在，观众能再认已看过 的广告，但不能回忆其内容。
低卷入 广告
知觉结 构变化
行为 变化
态度 改变
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
态度很难改变。
3、态度有一定的结构
态度由认知、感情和行为倾向性三个因 素组成。
对同一态度而言，这三个因素是协调一 致的。
A、认知成分
认知是指个体对态度对象的信念、探究 和知觉方面的特性。
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
低认知卷入的理论模式多数是在认知心 理学诞生之前提出的。因而在这些理论 模式中都保留着认知心理学之前各种心 理学思想或理论观点的痕迹。更确切地 说，这些理论模式多数是被用于解释广 告心理现象的心理学理论。
1．强化理论
该理论把态度跟环境中存在的诱因或强 化物联系起来。
认为态度的改变就象新习惯的习得一样， 其中必有某种诱因或强化物，这种诱因 或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、 社会赞许等。