广告心理学之广告说服的原理和方法
广告的说服原理和方法课件
服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600
名士兵平均分成三组，第一组为‘一面提示’群，即在
广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模
和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是
‘两面提示’群，在提示不利条件的同时也提示有利条
件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要
完全打败日本尚需‘持久作战’；第三组是一个控制
广告的说服原理和方法课件
5.稳定性。
态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就 比较稳定，要改变它不是很容易的。
6.成群的态度之间是和谐的。
态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。
（爱屋及乌）
广告的说服原理和方法课件
三、态度的结构
比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为， 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告的说服原理和方法课件
可测的自变量
刺激：
商品、商标、 态
广告、劳务 和其他态度
度
对象
中间变量
群——即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条
件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这
样的：
广告的说服原理和方法课件
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是 ‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作 战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了 59%，而第三组的态度基本上没有变化。
广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或 改变受众的态度。
广告的说服原理和方法课件
情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的 喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。
广告说服的原理和方法
认知反应模式 认知结构模式 高认知卷入的理论模式
广告的说服机制
广告的说服机制
支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
01
反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
02
认知反应模式
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价 Ajk∝Wik·Bijk
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
态度的特点
对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性
广告说服的原理和方法
对象性
针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
理论模式
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式
广告的说服机制
01.
强化理论
点击此处添加正文。
03.
熟悉性模式
点击此处添加正文。
05.
归类评价模式
点击此处添加正文。
02.
纯暴露理论
点击此处添加正文。
04.
低卷入学习模式
点击此处添加正文。
06.
态度
习得性
态度
非先天，而后生 信息左右态度
添加标题
方向性 强与弱
添加标题
正面
添加标题
态度
添加标题
消极
添加标题
积极
添加标题
肯定
添加标题
负面
添加标题
第七章 广告说服的原理和方法
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
广告心理学之广告说服的原理和方法
02
03
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
06
广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
01
总结词
轻松幽默，吸引注意
02 03
详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
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B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
最新广告心理学教学课件第六章广告的说服心理基础PPT课件
传递者
可信
传播方式 目标（受众）
环境
差距
信念
警告
意图
畏惧
人格
干扰
信息源 • 意图（公正、客观） • 专业性和可靠性（所知不
多、懒得去想） • 对信息源的喜好 a.以貌取人；b.信息源与说
明对象间的相似性 c.熟悉程度。（中性）
传播方式
• 信息的内容与组织是否正确合理。 • 信息立论是否简单、清楚，易学易记。 • 证据确凿，说服力强。
严谨的作风
• 1936年，裘法祖西渡德国就读于慕尼黑 大学医学院。1939年秋通过了德国严格 的国家考试和论文答辩，14门功课全部 优秀，获得医学博士学位，并被留在慕 尼黑大学医学院所属施瓦本医院当外科 医生，不到5年就被晋升为副主任医师， 之后又受聘于土尔兹市立医院任外科主 任。这在当时的德国是绝无仅有的。
•
裘法祖从医５０年来已发表医学论文１３０余篇。
他还担任《中华外科杂志》副总编、《中华器官移植
杂志》总编辑、《腹部外科杂志》总编辑、《同济医
科大学学报》（英、德文版）主编、《德国医学》
（中文版）主编。
立志学医
• 1933年春天的一个傍晚，裘法祖的母亲 突然腹内剧痛，呻吟不止，医生、郎中 都束手无策。不久，母亲就痛苦地离开 了人世。裘法祖国含悲查阅西医书籍， 发现他的母亲竟是死于在国外只需要十 几分钟做个手术就能解决问题的阑尾炎。 他一拳狠狠地打在桌子上，立志要解除 千万个母亲的病痛。
• 调查显示：大多数人的购买行为，事先没有 明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。
• 获取信息，内部搜索和外部获得——认为广 告是了解商品功能的重要信息来源的人数比 例：美76％、台湾86％、香港74％。
三、说服理论及影响说服效果的因素
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学之广告诉求的心理学原理
广告心理学之广告诉求的心理学原理广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的科学领域。
好的广告能够通过恰当的诉求触发消费者的认知、情感和行为反应，进而激发购买欲望。
下面将介绍几个常见的广告诉求所基于的心理学原理。
1. 社会认同心理原理：人们常常希望被他人认同、接纳和赞同。
广告利用这一心理原理，通过刻意塑造产品或品牌的形象与特质，使目标消费者能够将其与自己的价值观和个人形象建立联系，从而产生认同感。
2. 欲望心理原理：广告经常强调产品或服务能够满足消费者的欲望和需求，无论是物质上的、情感上的还是社会上的。
通过唤起消费者的欲望心理，广告试图让消费者相信购买该产品或服务能够获得更大的满足感。
3. 奖惩心理原理：人们倾向于追求奖励和避免惩罚。
广告会强调产品或服务的优点和好处，通过奖励效果，如享受高品质生活、提升社会地位等，来吸引消费者。
同时，广告还可能通过提及消费者所避免的负面后果来产生惩罚感，从而促使消费者采取购买行为。
4. 刺激心理原理：人们对于新奇和刺激有着强烈的兴趣。
广告经常利用这一心理原理，在创意和设计上采用各种吸引人的方式，如色彩丰富、动感十足的画面，或是灵感独特、创新前卫的思维方式，吸引消费者的注意力。
5. 亲和力心理原理：人们倾向于与自己喜欢、感觉亲近的人或物建立联系。
广告通过展示消费者与产品之间的亲密关系或是与与目标受众相关的情感元素，如家庭、友情等，来建立情感联结，提高消费者对该产品的亲和感。
6. 权威力心理原理：人们常常会根据权威人士或专家的意见来做出决策。
广告会运用权威人士的认可或推荐，证明产品或服务的可靠性和优势，从而增加消费者对该产品的信任和购买意愿。
综上所述，广告心理学之广告诉求的心理学原理主要包括社会认同、欲望、奖惩、刺激、亲和力和权威力等。
当广告能够巧妙地应用这些原理，针对目标消费者的心理特点进行精准触达，就能够更有效地引导消费者的购买行为。
继续写相关内容，1500字7. 逻辑思维原理：广告经常利用逻辑思维原理来建立产品或服务的可信度和有效性。
广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法
第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和 奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品 牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另 一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具 有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的 公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度 （简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切 的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品 的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说 服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度
广告说服的原理和方法培训(ppt 105页)
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
22
低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广 告
知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
25
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
6
态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
7
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
8
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
9
态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
交互中介假说（Reciprocal Mediation
Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
交互中介假说（RMH ）
76
主要观点 品牌态度可能受品牌认知和广告态度的 影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度 也可能反过来影响广告态度。
77
品牌态度与广告态度的关系
独立影响假说（Independent Influences
71
品牌态度与广告态度的关系
情感迁移假说（Affect Transfer Hypothesis）
Cad
Aad
Cb
Ab
Ib
情感迁移假说（ATH）
72
主要观点 广告态度是通过品牌态度产生影响的。 品牌态度或是在品牌认知基础上形成或 是由广告态度迁移而来。消费者的广告 态度会影响品牌态度。
广告说服的原理和方法培训
广告说服的原理和方法培训广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，其目的是说服并吸引目标受众。
在撰写广告时，常用的原理和方法可以帮助提高广告的影响力和有效性。
1. 创造需求：广告往往通过强调产品或服务的独特功能和优点来创造需求。
例如，通过突出产品的实用性、便利性或舒适性，让消费者产生购买的愿望。
2. 情感诱导：广告通过调动受众的情感来引起共鸣，从而建立情感连接并提高购买意愿。
这可以通过描绘积极的情景、使用感人的故事或引发消费者的回忆和情感体验来实现。
3. 社会认可：广告可以通过强调社会认可度来说服消费者。
这可以通过引用专家意见、明星代言或展示用户评价等方式实现。
通过这种方式，广告试图展示他们的产品或服务是可信赖和受欢迎的选择。
4. 数字证据：广告可以使用数据和事实来支持他们的主张。
这些可以是科学研究的结果、产品性能测试数据或用户调查结果等。
数字证据提供了客观的信息支持，增加了广告的可信度。
5. 引起兴趣：广告通常通过使用吸引人的标题、标语或图片来引起受众的兴趣。
精心设计的视觉元素和巧妙的文字组合可以吸引目标受众，并激发他们进一步了解产品或服务的欲望。
在使用这些原理和方法时，撰写广告的关键是了解目标受众的需求、价值观和心理特点。
从而能够选择适当的方法并以有针对性的方式连接受众，并使他们相信产品或服务的价值和优势。
最后，广告的有效性也需要考虑广告的呈现方式和传播渠道。
广告的形式包括电视、广播、报纸、网络和社交媒体等，不同的形式要求不同的写作风格和传达方式。
在实践中，经过不断实验和优化，撰写出高效的广告是一个持续探索和发展的过程。
通过灵活运用原理和方法，结合市场趋势和受众反馈，可以进一步提升广告的说服力和效果。
广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，通过说服和吸引受众来达到促进销售和品牌推广的目的。
为了提高广告的影响力和有效性，广告人常常运用一些原理和方法。
1. 创造需求：广告的核心目标之一是创造需求。
广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。
“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。
因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。
后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。
她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。
例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。
但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。
因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点态度的特点包括：①对象性。
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
广告说服的原理和方法
创意策略
设计独特、创新和富有创意的广告，与目 标受众产生共鸣并引起关注。
广告评估
对广告的效果进行定期评估和监测，并根 据结果调整广告策略和创意。
影响力
广告通过创造具有影响力的信息和情感，激发受众对产品的兴趣和购买冲动。
集中力原则和广告信息传播
集中力原则
广告应当通过简洁明了的信息和鲜明的视觉 效果来吸引受众的注意力。
信息传播
广告应当有效地传递产品的特点、优势和使 用方法，以满足受众的需求和期望。
印象原则和广告效果
1
印象原则
广告应当创造出深刻和持久的印象，使受众对产品产生强烈的认同感。
情境效应和社会认同
1 情境效应
2 社会认同
广告应当将产品置于理想化的情境中， 引发受众的情感共鸣和购买欲望。
通过使用被受众尊敬和接受的社会群体， 增加产品的可信度和吸引力。
广告说服的实践操作技巧
目标人群
准确识别和理解目标受众的特点、需求和 心理，以更好地定位广告内容和形式。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体渠道，并根据不 同媒体特点进行针对性的广告投放。
广告说服的原理和方法
广告的目的和意义实际上是使受众对产品或服务产生购买欲望。要实现这一 目标，需要了解广告说服的原理和方法。
广告说服的定义和概念
广告说服是通过精心设计的传播手段来影响目标受众的思想、情感和行为，以达到特定目的的艺 术和科学。
众生平等原则和广告影响力
平等原则
广告应当平等地对待所有潜在的消费者，不允许歧视或偏见。
2
广告效果
成功的广告能够提升品牌形象，增加销售量，并建立忠诚的顾客群体。
3
调查分析
通过市场调查和数据分析，可以评估广告的效果和受众的反馈，进一步改进广告 策略。
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五、态度的改变 1、改变认知成分
改变信念 增加新的信念 改变权重
2、改变情感成分
经典条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触
3、改变行为成分
消费者的购买或消费行为可以先 于认知和情感的发展。
第二节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式
一、低认知卷入的理论模式
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟 悉感，熟悉则引起喜欢。
人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都 发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它 的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所 喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的 产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广 泛铺货的作用。
2、测量情感
李科特量表 采用这种测量方式，需要找出目标
市场关于品牌特点可能涉及的一系列属 性和特征。这些属性的清单可以运用语 义差别量表获得。
3、测量行为
直接询问
在大多数问题的测量中都很有效， 但对某些产品或服务就不一定有效，比 如涉及到隐私问题，喝酒、饮食、或者 对色情网站的浏览次数等。人们倾向于 隐瞒这些可能会产生违反社会规范问题 的行为，而夸大“正相”行为。
现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴 趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
2．纯暴露理论
认为只要广告暴露让消费者接触到，就 足以使消费者对新异物体产生积极的态 度。
这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告 说什么、怎么说，消费者是否记住广告 产品，是次要的。这一观点是很难让人 接受的，不过给我们这样的启示，广告 至少要让人“见到或听到”你的产品。
价值表现功能：是指能够向别人表达自 己的核心价值观念，为了表现自我形象。
知识功能：是指形成某种态度，从而有 利于对事物的认识和理解。比如：一个 人关心的只是与他特别有关的产品或知 识。
三、态度的形成
学习论 人的态度是后天习得的，主要通过
联想、强化和模仿三种学习方式逐步获 得的。 诱因论
将态度的形成看作是权衡利弊之后 作出决择的过程。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4．低卷入学习模式
在极端低卷入的情况下，人的知觉防御 很低，甚至不存在，观众能再认已看过 的广告，但不能回忆其内容。
低卷入 广告
知觉结 构变化
行为 变化
态度 改变
低认知卷入的理论模式多数是在认知心 理学诞生之前提出的。因而在这些理论 模式中都保留着认知心理学之前各种心 理学思想或理论观点的痕迹。更确切地 说，这些理论模式多数是被用于解释广 告心理现象的心理学理论。
1．强化理论
该理论把态度跟环境中存在的诱因或强 化物联系起来。
认为态度的改变就象新习惯的习得一样， 其中必有某种诱因或强化物，这种诱因 或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、 社会赞许等。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
四、态度的测量
通过测量受众对广告或广告产品的 喜好和情感、可以用来预测受众对 这一产品的购买行为。
1、测量认知
语义分析量表
在两个极端之间划分出5-7个层次， 要求被调查者在恰当的地方对所评价的 事物标注“√”，在最两端表示“极 为”。
这种表格构造比较简单，适用范围 广，集合可以用来测量对各种事物的态 度。
不管出于什么原因，这种好感都是通过接触、 观察、了解逐步形成的。
二、态度的功能
调节功能：是指人更好的适应环境、趋 利避害。凡是使我们能够得到满足的东 西，我们就会对它持肯定的态度，相反， 得不到满足或受罚的东西，则会形成否 定的态度。广告一个重要的目的就是让 受众形成正面的态度和好感，从而增加 购买。
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
广告 广告说服的原理和方法
态度的形成 广告的说服机制和技巧 广告诉求方法的评价
2020/11/2
第一节 态度的特性
态度—— 是个体以特定的方式对待人、
物、思想观念的一种习得的反应倾 向性。
一、态度的性质
1、态度有其方向、强度和信任度
态度的正相和负相之分、强弱之分。 例如：我特别特别喜欢……，这就
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
态度很难改变。
3、态度有一定的结构
态度由认知、感情和行为倾向性三个因 素组成。
对同一态度而言，这三个因素是协调一 致的。
A、认知成分
认知是指个体对态度对象的信念、探究 和知觉方面的特性。