广告说服的原理和方法

合集下载

第四章广告的说服原理和方法

例如，消费者对哪个商店的装饰感到愉快，对哪里的售货员感到友好，那么消费者对商店的肯定态度就会更加强烈，也便更有可能到那里去买东西。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。

广告说服的原理和方法

认知反应模式认知结构模式高认知卷入的理论模式
广告的说服机制
广告的说服机制
支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
01
反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
02
认知反应模式
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价 Ajk∝Wik·Bijk
广告心理学
第四章广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
态度的特点
对象性习得性方向性强与弱稳定性和谐性
广告说服的原理和方法
对象性
针对某一特定对象（个人、物体、事件）企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
理论模式
低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式精细加工可能性模式
广告的说服机制
01.
强化理论
点击此处添加正文。
03.
熟悉性模式
点击此处添加正文。
05.
归类评价模式
点击此处添加正文。
02.
纯暴露理论
点击此处添加正文。
04.
低卷入学习模式
点击此处添加正文。
06.
态度
习得性
态度
非先天，而后生信息左右态度
添加标题
方向性强与弱
添加标题
正面
添加标题
态度
添加标题
消极
添加标题
积极
添加标题
肯定
添加标题
负面
添加标题

第七章广告说服的原理和方法

3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即70－80年左右。由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第三阶段，即70年代末80年代初以来。有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。

广告说服及其理论

广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色，通过有效的广告策略和创意，可以吸引目标受众的注意力，提高品牌知名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描二维码与朋友分享可口可乐，成功地吸引了年轻人的关注，并增加了销售量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众的需求和心理，通过研究市场和竞争对手，制定符合目标受众的广告策略和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追求，成功地推出了针对女性消费者的广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专业性和高标准，包括科学、技术、研究、经验等。
强调公司的信誉和口碑，如提供优质客户服务、长期合作等。
引用权威或专业机构的认证或背书，如获得行业奖项、专家推荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜艳的颜色、动感的图形和图像等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的应用。教育机构通过广告来宣传自己的教育理念、课程和优势，以吸引学生的关注和报名。例如，某些高等教育机构会通过电视广告、报纸广告和网络广告等不同形式的广告来宣传自己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生的需求和心理，通过研究学生的兴趣、需求和价值观，制定符合学生的广告策略和创意。例如，一些职业教育机构可能会利用情感营销策略，通过强调学生的职业发展和未来前景来吸引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。

广告心理学之广告说服的原理和方法

广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。

广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。

1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。

广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。

消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。

2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。

广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。

3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。

使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。

4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。

广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。

例如，快速配送、随时在线购买等。

5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。

这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。

为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。

使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。

2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。

通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。

3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。

使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。

4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。

广告活动中的说服技巧

广告活动中的说服技巧在竞争激烈的商业世界中，广告活动成为企业吸引客户注意力和推销产品的重要手段之一。

然而，要在众多广告中脱颖而出并引导消费者购买产品，就需要运用一些有效的说服技巧。

本文将介绍一些在广告活动中常用的说服技巧。

1. 情感连结：情感连结是一种通过创造情感共鸣来影响消费者的说服技巧。

广告中常常运用故事情节、音乐、图像等手段来唤起消费者的情感，并将产品与积极的情感联系起来。

例如，一则汽车广告通过展现一家团聚的场面，让消费者联想到购买该汽车可以带来更多家庭欢乐和温暖。

2. 社会认同：人们通常会受到他人的看法和行为的影响。

借助社会认同的说服技巧，广告活动可以强调产品得到其他人的认可和使用的情景，以此来影响潜在消费者。

比如，某个化妆品牌会在广告中使用名人代言或展示真实用户的使用体验，让消费者觉得使用该品牌的产品是和其他人一样的正确选择。

3. 权威性：消费者倾向于相信那些被认为是权威的声音和意见。

在广告活动中，引入权威性说服技巧可以通过专家推荐、科学研究证据等方式来增加产品的可信度。

例如，健康食品广告常会引用医生的建议或是研究报告来强调产品的功效。

4. 增加紧迫感：人们常常有拖延的倾向，所以在广告活动中通过增加紧迫感来促使消费者立即采取行动。

这可以通过限时促销活动、数量有限的产品或是其他紧迫性的因素来实现。

例如，某家电商会在广告中突出强调“限时特卖，仅剩最后一天”，以此来刺激消费者尽快下单购买。

5. 社会责任：现代消费者越来越关注企业的社会责任感。

在广告活动中，通过强调企业对环境、社区或者其他公益事业的贡献，可以提升消费者对品牌的好感度和信任感。

例如，某个饮料品牌在广告中强调使用可回收包装材料来减少环境污染。

在广告活动中运用上述说服技巧可以帮助企业吸引消费者的关注并推销产品。

然而，要取得长期的成功，广告活动也需要考虑产品的品质、服务的质量等因素。

只有在提供良好的商品和服务的基础上，才能够在竞争激烈的市场中赢得消费者的信任和支持。

广告说服及其理论

总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来吸引消费者的兴趣，使他们在轻松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问题，如果不购买可能会带来负面影响或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创意。

广告心理学第4章广告说服的原理和方法

第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章广告说服的原理和方法
第一节态度第二节广告的说服机制第三节广告的说服技巧第四节典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度（简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度

广告心理学第四章广告说服的原理和方法

22
低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷入广告
知觉结构变化
行为变化
态度改变
25
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态度强加于新物体之上。
6
态度的特点
2、习得性态度通过学习形成，并非与生俱来。
7
态度的特点
3、方向性态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。
8
态度的特点
4、强弱人们对客体的态度有程度之别。
9
态度的特点
5、稳定性态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。
交互中介假说（Reciprocal Mediation
Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
交互中介假说（RMH ）
76
主要观点品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度也可能反过来影响广告态度。
77
品牌态度与广告态度的关系
独立影响假说（Independent Influences
71
品牌态度与广告态度的关系
情感迁移假说（Affect Transfer Hypothesis）
Cad
Aad
Cb
Ab
Ib
情感迁移假说（ATH）
72
主要观点广告态度是通过品牌态度产生影响的。品牌态度或是在品牌认知基础上形成或是由广告态度迁移而来。消费者的广告态度会影响品牌态度。

广告说服的原理和方法培训

广告说服的原理和方法培训广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，其目的是说服并吸引目标受众。

在撰写广告时，常用的原理和方法可以帮助提高广告的影响力和有效性。

1. 创造需求：广告往往通过强调产品或服务的独特功能和优点来创造需求。

例如，通过突出产品的实用性、便利性或舒适性，让消费者产生购买的愿望。

2. 情感诱导：广告通过调动受众的情感来引起共鸣，从而建立情感连接并提高购买意愿。

这可以通过描绘积极的情景、使用感人的故事或引发消费者的回忆和情感体验来实现。

3. 社会认可：广告可以通过强调社会认可度来说服消费者。

这可以通过引用专家意见、明星代言或展示用户评价等方式实现。

通过这种方式，广告试图展示他们的产品或服务是可信赖和受欢迎的选择。

4. 数字证据：广告可以使用数据和事实来支持他们的主张。

这些可以是科学研究的结果、产品性能测试数据或用户调查结果等。

数字证据提供了客观的信息支持，增加了广告的可信度。

5. 引起兴趣：广告通常通过使用吸引人的标题、标语或图片来引起受众的兴趣。

精心设计的视觉元素和巧妙的文字组合可以吸引目标受众，并激发他们进一步了解产品或服务的欲望。

在使用这些原理和方法时，撰写广告的关键是了解目标受众的需求、价值观和心理特点。

从而能够选择适当的方法并以有针对性的方式连接受众，并使他们相信产品或服务的价值和优势。

最后，广告的有效性也需要考虑广告的呈现方式和传播渠道。

广告的形式包括电视、广播、报纸、网络和社交媒体等，不同的形式要求不同的写作风格和传达方式。

在实践中，经过不断实验和优化，撰写出高效的广告是一个持续探索和发展的过程。

通过灵活运用原理和方法，结合市场趋势和受众反馈，可以进一步提升广告的说服力和效果。

广告是一种推销产品、服务或想法的宣传形式，通过说服和吸引受众来达到促进销售和品牌推广的目的。

为了提高广告的影响力和有效性，广告人常常运用一些原理和方法。

1. 创造需求：广告的核心目标之一是创造需求。

广告说服的原理和方法

创意策略
设计独特、创新和富有创意的广告，与目标受众产生共鸣并引起关注。
广告评估
对广告的效果进行定期评估和监测，并根据结果调整广告策略和创意。
影响力
广告通过创造具有影响力的信息和情感，激发受众对产品的兴趣和购买冲动。
集中力原则和广告信息传播
集中力原则
广告应当通过简洁明了的信息和鲜明的视觉效果来吸引受众的注意力。
信息传播
广告应当有效地传递产品的特点、优势和使用方法，以满足受众的需求和期望。
印象原则和广告效果
1
印象原则
广告应当创造出深刻和持久的印象，使受众对产品产生强烈的认同感。
情境效应和社会认同
1 情境效应
2 社会认同
广告应当将产品置于理想化的情境中，引发受众的情感共鸣和购买欲望。
通过使用被受众尊敬和接受的社会群体，增加产品的可信度和吸引力。
广告说服的实践操作技巧
目标人群
准确识别和理解目标受众的特点、需求和心理，以更好地定位广告内容和形式。
媒体选择
选择适合目标受众的媒体渠道，并根据不同媒体特点进行针对性的广告投放。
广告说服的原理和方法
广告的目的和意义实际上是使受众对产品或服务产生购买欲望。要实现这一目标，需要了解广告说服的原理和方法。
广告说服的定义和概念
广告说服是通过精心设计的传播手段来影响目标受众的思想、情感和行为，以达到特定目的的艺术和科学。
众生平等原则和广告影响力
平等原则
广告应当平等地对待所有潜在的消费者，不允许歧视或偏见。
2
广告效果
成功的广告能够提升品牌形象，增加销售量，并建立忠诚的顾客群体。
3

调查分析
通过市场调查和数据分析，可以评估广告的效果和受众的反馈，进一步改进广告策略。

广告说服的原理和方法培训

广告说服的要素
1. 目标受众
2. 传播渠道
了解目标受众的需求、兴趣、价值观和行为特点，以便针对性地设计广告信息。
选择合适的传播渠道，如电视、网络、户外广告等，以便将广告信息有效地传递给目标受众。
3. 广告信息
4. 反馈和调整
设计具有吸引力和说服力的广告信息，包括创意、文案、图片和视频等，以吸引目标受众的注意力和产生购买意愿。
如何创造有效的广告创意
研究目标受众
了解目标受众的需求、兴趣和行为特点，以此为基础进行创意设计。
创造独特性
与众不同的创意能够使广告在市场中脱颖而出，增加记忆度。
与时俱进
根据市场变化和时代特点进行创意设计，保持与受众的共鸣。
简洁明了
避免复杂的创意设计，以简洁明了的方式传达信息，增强记忆效果。
03
总结词：通过分析这些成功的广告案例，我们可以发现它们都巧妙地运用了广告说服的原理和方法，如利用情感、突出卖点、强调品牌价值等手段来吸引消费者
如何将理论应用于实践
广告说服的基本原理
利用心理学原理，如互惠、承诺、社会认同等来设计广告，使广告更具说服力。
总结词
在实践操作中，我们需要根据具体的广告目标和受众特点，灵活运用这些理论原理和方法，以达到最佳的广告效果。
如何运用情感营销
通过激发消费者的情感共鸣，提高品牌认知度和购买意愿。
如何强调品牌价值
通过塑造品牌形象和价值观，提升品牌美誉度和忠诚度。
如何突出卖点
根据消费者的需求和痛点，突出产品的核心优势和差异化特点。
实践操作与建议
• 实践操作步骤 • 分析目标受众：了解目标受众的需求、兴趣和消费习惯，以便设计更具针对性的广告。 • 确定广告目标：明确广告的主要目标，如提高品牌知名度、促进销售、增加网站流量等。 • 设计广告方案：根据目标受众和广告目标，运用广告说服的原理和方法，设计具有吸引力和说服力的广告

广告说服的原理和方法

第四章 广告的说服原理和方法

广告说服的原理和方法

第七章 广告说服的原理和方法

广告说服及其理论

广告心理学之广告说服的原理和方法

广告活动中的说服技巧

广告说服及其理论

广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法

广告心理学第四章广告说服的原理和方法

广告说服的原理和方法培训

广告说服的原理和方法

广告说服的原理和方法培训

第四章广告的说服原理和方法

第七章广告说服的原理和方法

广告心理学第4章广告说服的原理和方法