广告说服的原理和方法

广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
精细加工可能性模式
两乐战
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式
• 认知结构模式
广告的说服机制
认知反应模式
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
• 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik· Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重
Bijk——消费者对产品属性的评价
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论
• 纯暴露理论
• 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有
认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性
• 习得性
• 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
态度
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件）
• 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
态度
方向性
强与弱
消极 积极
中立 正面 负面
来自百度文库
肯定
否定
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
态度
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
广告的说服机制
一致性模式
•
假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
•
强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• •
核心：利用信息源影响消费者 明星代言
广告的说服机制