广告运作策略复习重点

26.广告策划1-31

答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

27市场细分6-131

答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

28百分率法9-278

答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

29广告效果10-299

答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。

30关系营销11-329

答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

四、简答题

31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46

答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。

32简述消费者购买行为的种类。6-120

答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。

33简述广告创意的思维类型。7-186

答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法；

4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。

34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267

答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325

答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。

五、论述题

36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62

答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。

2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。

3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。

4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。

5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾

客的忠诚度。

6当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。

37.在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？4-69

答：1市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。

2市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。

3市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。

4市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。

26.亚文化2-46

答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

27 综合促销战略8-238

答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。

28.理性诉求策略7-165

答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

29.百分率法9-278

答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

30.语句联想法10-310

答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。

31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60

答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。5-111

答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。

（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。

（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。

33.简述独特销售建议理论的基本内容。7-171

答：（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。

（2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280

答：（1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

（3）维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

35.简述关系营销的本质特征。11-330

答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密( 5）控制