深入解读国产手机游戏盈利模式和市场前景

深入解读国产手机游戏盈利模式和市场前景解读国产手机游戏：用户与平台

在1月20日结束的2010中国游戏产业年会上，有这么一群人：他们可以通过运营平台获得1.7亿的月营收，也可以通过产品每月赚上几百万，甚至他们在关注国内市场的同时也已经走向世界。而如果你是一个忠实的PC用户，或许你都没使用过他们的产品。在刚刚结束的游戏产业年会上，他们的产品，被不少人看做是互联网未来的重要发展方向。

在移动互联网的发展历史上，他们将是国内最早的一批弄潮儿。随着传统PC网游行业的发展放缓，基于移动终端的网游将是网游行业发展的新蓝海。

谈及移动终端游戏，在目前国内市场上，主要是指手机游戏。手机游戏可以看作是对移动终端游戏的狭义理解。因为从目前国内市场情况看，移动互联网的终端，主要包括手机以及平板电脑（各种Pad），而手机在移动终端用户中的覆盖率更广，接近100%。就目前国内手机游戏业发展的现状，之前曾有过数据分析：国内手机游戏占游戏行业市场营收的比重低于世界平均水平，手机游戏的未来发展仍然有较大的空间。根据易观国际的统计数据，国内手机游戏在2010年第三季度盈利9.1亿元，预计全年盈利在34亿左右。

手机游戏谋求发展，在客观上会受到网络接入环境的影响，类比互联网的发展历史，从拨号上网发展到光纤入户的时代，网络游戏本身也发生了天翻地覆的变化。不过从游戏厂商的角度出发，在产品适应网络环境的条件下，要盈利的话还要考虑好两大因素：技术平台和用户。

影响手机游戏发展的平台指手游的技术开发平台。目前主流的平台主要包括：遍及大部分低端手机的Java平台以及塞班（Symbian）、安卓（Android）、IOS（苹果产品操作系统）、WP7（Windows 手机操作系统）等智能手机平台。针对不同的平台有不同的产品特点以及运营方式。例如，同样是智能手机平台，IOS平台因为是苹果产品独占的，也是苹果产品用户唯一的操作平台，手游厂商的获利只能通过将产品上传APP STORE，然后与苹果分成的形式进行。而安卓平台作为一个免费平台，适应安卓平台的游戏大多要采用内置广告等形式来获利了。

一个典型的例子是在2010年火爆的移动终端游戏《愤怒的小鸟》。该产品首发在IOS 平台，用户通过付费下载得到游戏安装包，而厂商则与苹果收入分成。在IOS平台火爆之后，该作品被移植到安卓平台，在无法进行付费下载的平台上，开发商选择使用内置广告的形式盈利。

而用户，是手机游戏厂商不得不关注的另一个重要因素。2011年1月19日，CNNIC发布了《第27次中国互联网发展状况统计报告》，报告中提供了这样一组数据：截止2010年12月，中国网民规模达4.57亿，其中通过手机上网的手机网民数达3.03亿，占总网民

数的66.3%。乍一看，数目很大，不过根据CNNIC的报告分析，手机网民中，大约有25.8%，大约为7810万人会使用手机上网玩游戏。

中国移动游戏基地产品运营总监朱鼎宇表示，去年中移动游戏基地用户大约是2000多万。而且3亿的手机网民也不全是手机游戏的目标用户。按照目前手游行业的说法称，手游的盈利目标用户主要是“三保人群——保安、保姆、保卫祖国”。机锋网CEO谈毅解释“三保人群”时称：手机网民中，大约有85%的用户同时也是PC网民，而这类有PC上网习惯的用户，多数不属于手游的盈利目标用户群。手游的盈利目标用户是之前没有PC上网习惯，或是条件不允许使用PC上网的群体。而根据目前的情况，这一群体大部分是学历较低、年龄较小的低端用户。在一定程度上，正是因为这一用户群没有PC上网习惯或是不方便使用PC的这一特征，给手游厂商留出了盈利空间：毕竟能够自由使用PC上网的用户在大多数都能找到免费的游戏软件，而不需通过手机付费下载了。

由上不难看出，在移动终端上真正更加有消费力的群体目前尚非成为手机游戏的主流消费人群。造成这一现象的原因包括网络环境、用户习惯、目前的游戏盈利形式等等限制。用机锋网CEO谈毅的话说“当社会主流人群成为手游产业的支柱用户群的时候，手游产业才能真正壮大起来”。这一目标的实现，需要厂商、运营平台共同对用户付费习惯的扭转。

解读国产手机游戏：我们如何赚钱

手机游戏有不错的发展前景，但这一行业的“钱”景如何呢？网龙商务总监熊贵成在产业年会上表示：移动互联网目前尚处于发展的早期，在这一阶段，游戏是一个能通过简单操作实现盈利的机遇。而实现盈利的要点，在于好有游戏以及有好的平台。对于盈利问题，手游厂商数字顽石副总裁聂晶也曾半开玩笑的表示“我们喜欢的就是能赚钱的游戏”，那手机游戏的商业模式是怎样的呢？

在谈模式之前，不妨先看几个手游的实际盈利案例：

1、2010年可谓在全平台火爆的游戏《愤怒的小鸟》，在IOS平台的App Store下载量连续数周排名榜首。依照Rivio（游戏开发商）与苹果（平台提供商）的分账协议，怒鸟每月能盈利约120万美元。之后《愤怒的小鸟》被移植到免费的Android（安卓）平台，在这一平台上，Rivio通过游戏内植入式广告（in-game advertising，IGA）的方式每月获利约100万美元。而《愤怒的小鸟》各种周边玩具的销量再次给产品盈利添了一把火，近期有消息称《愤怒的小鸟》将拍摄动画片……在过去的一段时间，《怒鸟》可以说是移动终端产品成功的典范。

2、据中国移动手机游戏运营基地朱鼎宇称：目前，中移动手机游戏基地将自己定位在产业链下游，专注于做好游戏运营平台，玩家可以在移动商城中平台付费下载适应各类机型的手机游戏。目前，中移动游戏基地有2000余款手机单机游戏，及30余款手机网游。根据最新数据显示，中移动游戏基地最近一个月的营收达到1.7亿元人民币。

3、广州盈正是一家手机网游开发商。依赖其自主研发的手机游戏开发平台以较低的成本开发手游产品，其中以网游为主。按照盈正CEO吴姝明的说法，运营自己的游戏产品是公司收入的主要来源，公司“平均每天有三、四万元的收入”。另外，盈正还曾与网络接入商合作，出售自己的游戏产品内置到SIM卡中。

以上三个案例正代表手游的几种主要盈利方式：一次性下载付费模式、增值服务收费模式和IGA模式。

一次性下载收费模式，收费行为发生在下载行为之前。例如IOS平台上的游戏由于苹果的特殊性所有应用程序均通过App Store下载，付费也可以直接通过信用卡转账进行；又如在中国移动的游戏基地平台上有2000余款单机游戏，使用者基本都是通过一次性付费下载获取游戏安装包。此类的收费下载行为多数是通过游戏平台进行的，如IOS平台上的App store，国内中移动手机游戏基地、当乐网等。

而这一模式往往还涉及上游的一次交易：即手游研发厂商将产品通过授权金或是收入分成等形式交给平台运营商。在IOS平台上，苹果与应用程序开发商有自己的分账协议，中移则是在平台上推出“G+游戏包”服务，与厂商联合“认证”精品游戏并推荐到平台做推广。在2010年底进入移动互联网棋局的第九城市也在走手游的平台化路线，并称“千万元寻找精品手机网游”。

对于手游行业中的这种平台化模式，数字顽石副总裁聂晶表示，这能让厂商“更专注于做产品研发”，有益于优秀作品的出现。

免费下载，通过激活关卡、完整版游戏等方式收费或通过游戏道具收费的模式，收费行为发生在下载行为之后。这一模式是目前国内手机游戏使用较多的。对于手机单机游戏来说，此类模式的逻辑是：用户可以免费获得产品并进行游戏试玩体验，但玩完整版游戏或是享受一些增值服务需要先付费进行激活才可以。而对手机网游来说，主流的商业模式是模仿PC网游的“免费游戏”模式：免费提供完整版游戏程序下载，在游戏中通过道具收费盈利。这也是目前国内手机游戏较稳定的盈利方式。

免费下载，通过内置广告盈利（IGA）模式。此类模式中，没有对用户的直接收费行为，而是将盈利的压力转移到其他领域。如前文中提及的《愤怒的小鸟》，IOS平台用户有一定的付费习惯，而安卓平台则是典型的免费分享平台。在安卓平台，无法通过付费下载的方式来盈利，开放商因此将盈利的压力通过合作转化到广告上。而实际结果是，由于在IOS平台的成功以及产品本身的吸引力，《愤怒的小鸟》在安卓平台的盈利并不输于IOS平台。

通过周边产品盈利模式。这种商业模式主要建立在产品知名度足够高、用户数足够庞大的情况下，用户需求会向周边行业的拓展，如玩具、动漫等与游戏结合紧密的行业。

一起手游网CEO邱景表示：无论盈利方式是怎样的，“最终给产品买单的还是玩家”，而让用户愿意为游戏买单，还在于游戏产品是否能真正满足用户的需求。之前对手机游戏的