糖类休闲食品市场营销竞争案例(doc 18页)

糖类休闲食品市场竞争案例

在今年的沈阳秋季糖酒会上，人气最旺的展位可谓是花花绿绿的糖果展位。事实上，九月份糖果市场即进入了销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，糖果生意一片红火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不仅表现在市场消费的增长，还表现在各厂家大手笔的广告投放，从今年八月份开始，在半年内，糖果企业投向央视的广告费将达五千多万元。

除了糖果以外，包括巧克力、果冻等在内的糖类休闲食品，近两年在市场的表现都出人意料，无论是产品定位、推广手段、还是售卖方式都呈现出比以往有更多创新的特点。业内人士分析的结论是：糖果行业已进入市场成熟期，行业将加速洗牌，糖果大战已揭开了序幕。请看本期“糖类休闲食品市场竞争案例”。

市场背景

外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷产品定位

主题化、功能化、个性化趋势更加明显品牌推广

利用整合传播手段与消费者深度沟通渠道选择

刀光剑影抢夺终端

★市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1／10,国际人均水平的1／3,糖果

市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。

★据国家统计局最新的统计数据，2002年糖果行业230家500万以上企业生产的糖果、巧克力产量达46.39万吨，产值113.53亿元，同比增长15.9%，销售收入约为230亿元，同比增长14%左右。据中国食协糖果专业委员会统计，2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)、巧克力增长强劲，硬糖、奶糖市场下滑，其它糖果稳中有升，糖制品行业总量保持可观发展速度。

★外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。最近从箭牌中国公司广州工厂投产10周年庆典上传来的消息是：中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场，箭牌还将向相关糖果领域进行多元化延伸。

★本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京义利、绿得、京源马大姐，天津奥奇特、安徽绿波浪，广东徐福记等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。

★区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。如资料显示，福建晋江的糖果产量约占全国总产量的18%。集中了糖果行业多个知

名品牌，包括蜡笔小新、金冠、雅客等，它们在今年秋季糖酒会上集体发力，全力抢食糖果市场。

★一直以来，类似于糖果、巧克力、果冻等糖类休闲食品，人们习惯上都把它们称为零食，或叫应季、应节销售的小食品，这从一个侧面上说明了，糖类休闲食品并非是生活的必需品，糖果市场是窄众市场。

★但实际情况则是：近年诸多企业突破市场领域，想方设法扩大产品的范围及消费层面。一是品种齐全，产品系列化，产品创新的步伐更快。二是扩大产品消费群体，扩大消费空间。拿果冻来说，在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，这无异于给产品的消费空间设置了壁垒。而喜之郎的做法是立足“亲情”的传播，突出男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些广告向消费者传达的信息是，吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。

★另外，包装糖代替散装糖成为市场的主流，无论是从产品的品种到产品的包装，以及售卖的方式都极大地丰富，满足不同消费群体的需求。如针对婚庆的喜糖，针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力，针对吸烟人群的润喉糖，针对儿童的各种新奇特包装，还有新兴的“糖吧”等等。不同年龄段、不同喜好的消费者随时、随地都可以享受到糖果带来的便利与愉悦，从而带来糖果消费市场的繁荣。

产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显

★确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。《中国轻工业2002年主要行业结构调整的建议》指出，糖果业要加快发展特色风味糖制品，积极研发功能性糖制品。糖果企业积极行动，他们纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同，从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。糖果之战从产品定位之始已经开始了交锋。

★从糖果行业发展的历程来看，糖果的利益点经历了质量、口味，到现在营养与健康的变化过程，一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类，引领糖类休闲食品消费时尚。

★糖果搭车VC市场成为市场的亮点。VC的摄入途径从医药渗透到食品，主要用于食品添加剂和食品营养强化剂。它既是一种人体必须的营养素，又是一种强抗氧化剂，食品中加入VC兼有营养强化和防变质、保鲜等双重作用。所以不少精明的糖果厂家也号准了消费者的脉，适时地打出了健康牌。“非典”时期，各种维生素制品就不断热销，如鲜橙多、酷儿、每日C在饮料领域掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿左右的市场。善存片、金施尔康、黄金搭档等保健品借“非典”之势急速增长，均与补充维生素相关。“非典”过后，许多维生素产品热销之势不减。最近一家知名的牛奶企业在市场上也推出了一种含有果肉的酸奶，还列出了含有维生素的营养成分表。跨行业的众多厂商一起培育、做大了VC市场蛋糕，带动了这一领域的消费，可以说糖果借VC 市场搭车来的正是时候。另据资料显示，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到48.1%，仅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出20%多个百分点。

★福建雅客公司是这一市场亮点的开拓者，其推出的维生素糖果雅客V9先声夺人，称“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”；另外雅客推出“维C果”可吸果冻，以其良好的口感及方便的吸食方法深受儿童的喜爱。福建晋江蜡笔小新紧随其后，推出了天然果肉果冻系列，以及富含维生素的、多种水果味的“阳光城市”夹心棉花糖。

★如果说，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是产品的功能上个性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。因此便产生了金冠的全