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感性消费下的感性营销策略

摘要：消费者由追求“机能价值”上升为追求“情感价值”，逐步进入了感性消费时代。企业需要抓住消费者的感性需求进行感性营销。基于4Cs理论的感性营销应当着重于赋予产品或服务更多的情感价值，根据情感价值的接受度进行定价、营造具有强烈情感倾向的购物环境和培训营销人员于消费者进行情感层面交流的能力。

关键词：感性消费；感性营销；感官体验；消费心理

随着中国特色社会主义经济和互联网环境的不断发展，大量本土或进口的商品摆在了消费者面前，人们的消费模式逐渐从以解决温饱为主的功能消费转向了体验消费，强调商品带来功能效用的同时，也要带来精神与感官上享受。我国的恩格尔系数不断地降低，从2000年的49.1%（农村）和39.2%（城市），到2018年的全国居民恩格尔系数28.4%（其中城镇为27.7%，农村为30.1%），消费者的需求变化和消费升级，为企业带来了新的商机，也给营销人员带来了新的契机和挑战。传统的营销策略正逐渐被市场淘汰，应运而生的是多元化的营销手段。其中，效果较为显著的是感性消费和感性营销。从本质上看，感性营销是一种消费者导向型的营销策略，与传统的4Cs营销理论有所相似，但感性营销更强调以满足消费者的情感诉求为基础，借此使消费者对品牌产生共鸣，从而增加消费者忠诚度。因此，文章旨在将感性营销与4Cs理论进行整合，使传统的营销理论在感性消费时代背景下能够更好地为企业进行营销提供理论根据。

一、感性消费和感性营销的含义

（一）感性消费一般来说，根据消费者的购物意愿，可将消费行为从宏观上分为感性消费和理性消费。理性消费指人们注重所购买产品或服务的使用价值，即商品的功能和质量；感性消费则强调人们在物质需求被满足的基础上，追求满足自身的精神需求。传统研究认为，消费者是理性人，决策遵循利益最大化和理性决策。但实际上，理性的消费者仍然受大量信息的影响，因此呈现出非理性决策。研究表明，人均非计划性消费约占到总支出额的27%~62%［1］。有时候，购物情景中的许多因素对消费者的影响是潜意识而有效的［2-5］，研究指出，商场播放的音乐能有效增加消费者的逗留时间并增加购买量［4，6-8］；餐厅的色彩、香气和照明以及餐具和桌椅的形状［9-10］都能影响消费者对食物的选择与味道的感知，并有效提升对食物与餐厅的满意度［4，10-16］。对于感性消费的消费者而言，他们更愿意去消费具有象征意义或内涵的商品和服务，以此彰显个人的社会地位、经济能力、生活情趣、生活品位和个人情绪。在经济学的认知中，人的消费行为是感性消费和理性消费的统一［17］。感性消费是指消费者在购买商品或服务时的决策依据取决于消费者的即时感受；理性消费则是消费者通过合理的消费行为让自己拥有的资源得到最优化配置。区别于理性消费，感性消费注重产品给消费者带来的情绪满足感，同时也强调附加在产品上的附加值是否能够满足消费者的品位、理念和爱好等。可见，感性消费实际上并不着重于产品本身的功能和效用，而是心理或精神上的满足。从消费者心理学的角度来说，感性消费可以分为两个不同的形式：第一种是基于高兴、开心、失落、兴

奋等人的基本情绪感受的消费形式；第二种是根据视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等感官层面对于有趣、美好、好奇等直观认知的消费形式［10，18-21］。这两种形式的感性消费产生的原因大有不同。后者的感性消费中存在较高的理性水平。在当前的互联网环境下，消费者能够接收到的信息也更多，尤其是处于高速发展阶段的中国互联网环境下，感性的认识或评论就越容易引起共鸣。这也从侧面说明了消费者的感性思考正在逐渐加强［17，22-23］。社交媒体和互联网的快速发展，促使感性消费进一步升级。当前市场主力消费群体需求已不再局限获得物质或服务的数量和质量，而是更多地考虑产品或服务的附加意义或价值，简而言之，就是为了产品的象征功能进行消费。情感诉求的满足是当代感性消费的主题，单纯的感官体验满足并不足以令消费者产生共鸣。重拾感性营销概念，希望能唤起研究者和营销人员的重视，并将感官营销与感性营销进行尝试性地整合，通过理论梳理并提出基于4Cs传统营销策略的感性营销策略，希望能丰富感性营销理论并为实践提供借鉴。

（二）感性营销基于对感性消费的认知可得，产品的售价和质量不再是影响消费者购买意愿的唯一标准，消费者对产品的主观心理和情感体验、身体体验和感官体验也成了其中一个重要的影响因素。因此，企业从产品设计、产品推广到产品销售的所有环节都要从消费者的主观感受出发，以满足消费者的精神体验与身体感官体验需求为目标，全环节的进行企业营销活动。正如人类从农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代，消费者需求也从基本的生存需求和

以温饱为目的、或以解决基本问题为主转向更高需求层次的精神需求、心理满足和感官体验需求［24］。感性营销和其他的营销策略有较为显著的区别，主要是感性营销不否认消费者决策的理性和解决问题的工具性需求［25-26］，更强调消费者的情感、心理和身体感官体验方面的需求［27］，偏向于与消费者真实心理进行联系，建立情感纽带［28-30］。其主要意图在于从买卖双方产生客观联系开始，与消费者建立、维持良性和持续的情感链接，使消费者产生正向的品牌知识。此外，在感性消费占主导的市场中，“商品有价，情谊无价”的观点已然不适用了，取而代之的是“真情有价，感觉有价”的新思路。因此，营销人员在进行感性营销的时候，应该采用多渠道结合的营销策略，以达到引起消费者共鸣的目的。然而，在当前的营销策略中，感性营销策略并没有一套较为完善的体系。感性消费是从消费者导向转向情感导向，但相应的营销策略理论并没有随之进行同步发展。具体而言，以消费者为导向的4Cs理论对于感性消费时代的营销策略似乎没有得到很好地应用或改进。

二、感性营销策略的发展及应用

（一）主流营销策略的发展20世纪中期，菲利普•科特勒提出了以4Ps为主的营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和宣传（Promotion）［31］。产品策略注重产品的功能性，并且具有独一无二的特性；价格策略是根据市场细分，制定相对应的价格策略，价格依托于企业的品牌定位战略，定价应与品牌定位相呼应；分销策略指产品面对消费者的渠道，科特勒认为单