基于文化差异的中外消费者行为研究

基于文化差异的中外消费者行为研究

英文学院2班尹思思1201010221

消费即使用和发挥物质或者非有形物质的价值以达到自己的目的。消费一直存在，在市场形成和经济发展的过程中，人们的消费观念得到了一定的发展和确定。但是，不同的区域有不同的历史，各个国家和地区在没有沟通的情况下形成了完全不同的发展道路和轨迹，地域决定了沟通的有限性，或者根本上限制了文化上的交流和互通。文化的差异从根本上导致了人们观念的差异，在消费行为中和人们的消费观念中，导致差异的最根本原因还是文化的差异，也就是人们看待事物的角度和态度的差异。而这些差异又直接或间接地影响到产品的在世界范围内的营销，故研究中外消费者的态度和观念以及行为对于经济的发展和进步有十分重大的意义。

首先，让我们溯其本源，了解形成中外消费者行为差异的根本原因——文化差异。

中国传统文化对消费者观念及行为影响具体分析如下：

1.中国文化讲究中庸之道

中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。就个人而言，中国人往往竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家一致。避免突出个人风头，这种文化意识反映在消费上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。

2.中国文化因循守旧

中国有句古话叫做“枪打出头鸟”，所以中国人的心理有一种循规蹈矩、安分守己的特点，比较不愿意标新立异、推陈出新。在消费方面，中国人一般比较注重经验，固守牌号，接受新产品较慢。比如说,中国人看病时会选择年纪较大、资历较老的医生，吃饭时会选择开业时间较长的“老字号”饭馆，而对于某些新产品或新开的店面则鲜少有人问津。

3.中国文化注重面子

中国文化特有的面子文化，由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化。经过几千年的发展后，时至今日人们队面子更加看重。如果说中国人甘于平庸，那还不完全正确,因为只要有机会中国人还是极想露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的研究表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉好名声，所以中国人对于丢脸之事是深恶痛绝。面对露脸则心驰神往，所以中国人特别注重给别人和自己留面子。反映在消费者心理中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致与周围他人一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至是“死要面子活受罪”。

4.中国文化崇尚节检

勤俭节约是中国传统文化中重要的精神品质，自古为人们所称道，影响着一代代的中国人。这种思想观念在消费行为中则表现为保守理性、量入为出，不轻易花费一分钱。中国人总是会在消费前再三思虑，反复衡量商品价值后才会把钱花出去。比起西方的超前消费，中国人更愿意把钱存起来以备不时之需。

西方文化对消费者观念及行为影响具体分析如下：

1.西方文化追求个性

西方文化中的人文主义就是强调以个人为中心，极力追求个性。所以西方人通常喜欢追

求独特、表现个性，在个人穿着和家庭布置等方面要求别树一帜并体现自己的特性。这就与中国人求同从众的中庸之道完全相异。

2.西方文化求新冒险

西方人尤其重视创新和冒险精神，从西方近代以来的发明创新和工业市场扩张就可以看出来。在消费方面，他们对待新事物相信自己的感觉，也愿意去尝试新产品，富有冒险精神。

3.西方文化满足自我

西方人以自我为中心，消费一般从满足自我出发，比较讲究舒适、方便，而不像中国人那样爱面子、将排场。他们宴请宾客时喜欢用自助餐或家庭聚会的形式，简单而又能令宾主尽欢。他们送礼时也只是选择较随意较轻便的礼物，有时只是一束花一盒饼干，足够表示心意就行了。

4.西方文化超前消费

西方是资本主义体制社会，追逐“金钱至上、惟利是图、及时行乐”的现实主义，及时享乐的观念早已深入人心，而政府的放任经济政策和银行提供的无限制贷款则给超前消费提供了条件。因此，西方人借钱消费、贷款买房买车、信用卡透支消费、公司负债经营的现象极其普遍。

最后，对于以上文化差异引起的中外消费者行为差异，我们需要“对症下药”，针对不同消费者的需求和喜好制定合理的营销策略，从而达到跨文化营销的目的。

对于外国消费者来说，营销策略可以总结如下：

1、口碑营销即“病毒式营销”，企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要

的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务

的良好评价。从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达

到企业销售产品和提供服务的目的。

2、人性营销的极至如果只靠企业自己本身卖产品的目的，只能满足部分顾客的需

求，而只有贴近于顾客的心态，用顾客的视角去观察什么样的产品才是他最喜欢的，用顾客的行为方式去营销产品。只有这样把人性营销发挥到极致，才能够让顾客第

一时间喜欢上你的产品，才能够做到产品不愁卖甚至是卖到断货。而苹果公司正是

做到了这一点。

3、体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受企业通过采用让目标顾客观摩、聆

听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产

品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜爱并购买。这种方式以满足消费者

的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产

品，拉近企业和消费者之间的距离。比如说现在遍布全球各地的苹果体验店。

4、形象提升企业形象是一家企业的名片，其形象的好坏会直接影响到消费者对其产

品的购买与否，继而影响企业的销售业绩。所以提升形象是营销的重点。企业必须

从内部和外部同时提升其形象，在内部要形成科学的企业理念、创造舒适优雅的企

业环境、提供优质的产品和服务、塑造良好的领导和员工形象，在外部要经常以企

业名义参加公益活动、学会借助网络推广塑造企业形象。

总的来说，资本主义超前消费的目的是为了追求利益最大化，为了得到最好的使用体验和满意度，那么在针对消费者进行营销的时候，需要时刻把握这个准则：为了最好地服务消费者。

中国的消费相对来说简单得多，因为有八字真言：理性消费，量入为出。