“耐克”广告片中多个“中国形象”被击败观众看后感到不舒服
市场营销环境分析(ppt 37页)
4、供应者多样化
二、营销渠道企业： 营销中间商
1、定义：指在促销、分销以及把产品送到最 终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括 中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融 中间人等。 2、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾， 资金周转不灵的问题等。
第二节 微观营销环境分析
竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营营销销中中介介分分析析
顾客分析
一、企业内部营销环境
财务
研究开发
营销
高层 管理
采购
会计
制造
二、营销渠道企业： 供应商
1、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需 要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设 备、能源、劳务和资金等。
2、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风 险等。
第Ⅱ象限为理想营销。企业 有非常好的发展前景，对企 业最为有利，但这样的情况
是很少的。
第Ⅲ 象限为艰难营销。面临 较大的环境威胁，而营销机会 也很少，如不能减少环境威胁 ，企业将陷入经营困难境地。
第Ⅳ象限为保险营销。企业 发展的机会已很少，自身发 展潜力也很低，能够维持企 业的运营。但要进一步开拓 。
矩阵分析
第Ⅳ象限区内，威胁严重性低， 出现概率也低，企业不必担心， 应注意其发展动向。
第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但 出现概率高，虽企业面临威胁不大 ，但出现的可能平
高低
营销环境带来对企业的威胁 和机会是并存的，威胁中有 机会，机会中也有挑战。
第Ⅳ象限区：机会潜在吸 引力很小，成功可能性也 小，企业应当主动放弃。
（二）营销环境威胁的分析
出现的概率
湖南大学经济法耐克作业
耐克广告“恐惧斗室”
1
事件概括
2
具体问题
3 5
双方辩驳
4
前期准备
相关法律
事件概括
“恐惧斗室”以2003年NBA状元秀勒布朗· 詹姆斯 为主角，描述取得成功路上需要克服的5个难关：夸 张的宣传、诱惑、妒嫉、自满和自我怀疑。其中三个 难关出现了“中国元素”，并最终被打败，这使中国 观众“很不舒服”。
双方辩驳（我方） （2）广告所运用的元素都是比喻形式，意在比喻 成功路上需要克服的5个难关，并无不尊重中国传 统文化，歧视妇女之意。因此不违背广播电视广告 播放管理暂行办法第六条及第十条。
双方辩驳（我方） （3） 该广告宣扬的是一种积极的人生态度，借此 鼓励青少年直面恐惧，勇往直前，积极进取。广告 选取NBA球星作为主角，其一是符合广告宣传产品 的运动形象，其二是宣扬体育精神，表现篮球风格。
相关法律
第十条 广播电视广告应当尊重妇女、残 疾人，不得歧视、侮辱妇女、残疾人，不 得出现不文明的人物形象。
相关法律
该广告违法 应当禁播
相关法律 我们认为该广告符合
广播电视广告播放管理暂行办法
第五条 广播电视广告应当符合社会主义 精神文明设的要求，应当遵守社会公德和 职业道德，有利于人民群众的身心健康。
具体问题广告被指认带文化歧视来自 1击败中国老者2
击败“飞天形象”
3
击败中国龙
前期准备
前期准备
1、聘请网络水军，减轻社会舆论压力 2、召开新闻发布会，公开道歉
相关法律
相关法律
反对者认为广告违反了
广播电视广告播放管理暂行办法
第六条 广播电视广告应当维护国家尊严 和利益，尊重祖国传统文化，不得含有危 害国家统一、主权和领土完整的内容。
一次失败的广告
一次失败的广告一次失败的广告----耐克跨国公司中国本土化策略的失败耐克作为世界运动品牌的领袖之一，在美国本土化发展的如云得水之后，于1980 年，NIKE(耐克)进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，至此，耐克走进了中国这个潜在的庞大消费市场。
至2014年，已有二十余年头，耐克在中国运动品牌的市场地位也是不容小觑的。
可就是这么一个成功的跨国企业的典范，也在其中国本土化策略中犯过一个很大的失误，并造成了很大的经济影响甚至是政治影响。
2004年11月耐克的一则以“恐惧斗室”为主题的广告在播出之后引起了轩然大波。
广告以NBA现役明星、有篮球界小皇帝之称的勒布思.詹姆斯担任主角，内容是詹姆斯身穿耐克运动鞋独闯五层建筑打败了每层的敌人，最后取得胜利，表现其敢于挑战的精神。
内容并无差错，焦点集中于三个对手上：从镜头一中与身穿长袍的中国长者的打斗到镜头二中与身穿中国服饰、与敦煌壁画中飞天造型相似的仙女的纠缠到镜头三中两条吞云吐雾的龙阻止詹姆斯并被詹姆斯所战胜，三个镜头里的坏势力一方都是中国的传统元素并是在中国很有地位和尊敬的人（神），这一广告被很多华人不能接受，认为此则广告是在宣传暴力和侮辱中国人，新加坡华裔更是请愿政府要求对此则广告进行严打。
而对于这一呼声，耐克却摆出了强硬的态度，表示拒不道歉，直到被中国广电总局停播六天后才被迫致歉，而这也是耐克的第一次在中国市场上犯下的大失误。
由此案例，文化与政治的紧密联系得到体现。
从广告本身出发，尽管耐克广告的“恐惧斗室”表现的是知识耐克的一个最新理念，但品牌的政治立场和文化立场也很重要。
耐克品牌文化的传播在无形中也是对消费者一种意识形态的灌输，尽管“恐惧斗室”宣传的征服、胜利的理念深受消费者追捧，耐克公司和相关政府有责任宣传正面精神而非暴力甚至上升到民族荣辱的文化。
这就表现了耐克文化与中国的传统文化和政治上的冲突。
政治、经济、文化三者息息相关，从“恐惧斗室”广告的相关效应中可以看出。
耐克《恐惧斗室》事件反思
耐克在中国投放广告过程中的决策失误与广告代理公司错误创作方向执行反思2004年，由全球知名的创意公司W+K专门为耐克创作在中国投放的电视广告《恐惧斗室》，在播出后引发华人世界里的极大争议，最后导致被禁播，罕见的成为耐克广告的一个失败案例。
本身上“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，不断成熟，发现成长真我积极向上的态度。
为什么一个创意在华人世界里成为了一个失败案例是值得广告主耐克和广告代理公司W+K思考的。
事实说明一个品牌在其定位与策略的执行同时必须要考虑当地文化环境与民族社会因素及当地消费者对广告接受心理的多重市场调查整合后才能做出消费者认同的好创意好广告。
而这则广告失败在于广告主耐克与广告代理商W+K未对中国本土的文化和历史层面社会现状等因素进行详细的思量和联系。
从而导致耐克在中国投放广告过程中的决策失误与广告代理公司执行错误的创作方向是因为在市场调查分析这方面没有深入研究，从而对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是与消费者达成良好的品牌沟通让消费者了解产品从而成功地推销产品。
而W+K作为全球知名的广告公司并在不同的国家地区驻入办公室进行当地的市场广告推广就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理社会受众有深入的研究和了解并尊重。
《恐惧斗室》运用中国元素，本意是为了贴近中国受众心理，却因未能深入了解中国传统文化而盲目运用，不了解其中深意，结果适得其反，变成涉嫌辱华。
在奉行中庸之道的中国，数千年来，庙堂之高奉行维稳至上，江湖之远秉承苟活就好，无论是在中国还是其它亚太国家中老人都是值得尊重的前辈，而“飞天”更是中国文化艺术的形象最高点，龙更是中国的精神与文化图腾是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国消费者感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
在当前全球经济一体化的时代中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”有一定的偏好情结，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
营销耐克恐惧斗室广告案例分析
在创意方面不能忽视对所在国的深入 研究，尤其是在一些具有悠久历史的 文明古国。只有对其文化历史、民风 民情、偶像人物、忌讳等等都提前学 习和了解，才不会犯低级错误，才能 够真正被其民众所接受。
在设计方面要既要突显出产品的特 性又要与所在国的文化合乎，使得 产品在所在国更加的受欢迎。
1
2
制作方面更多的应该注重细节， 关键在于扩大其产品在中国的影
耐克“恐惧斗室” 广告事件
目录
CONTENTS
案例回顾
问题讨论
启示
01 案例回顾
恐惧斗室
• 2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室 》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为 耐克广告的一个失败案例。
• “恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动 连贯，沉稳而不失个性。它鼓励亚洲青少年 直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
• 这则广告失败在于没有对中国本土的文化和 历史进行思量和联系。
恐惧斗室
恐惧斗室
夸张失 实
2020/5/27
诱惑
仇敌
自鸣得 意
自我怀 疑
剧情共分为五个关卡，Nike 还特别打造了一套绣有 「夸张失实」,「诱惑」,「仇敌」,「自鸣得意」、「 自我怀疑」五大关卡名称的 Air Force 1
中国元素屡被打败
注意事项
跨文化管理最应该注意的是价值观念，价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是 消费者评判和衡量商品价值的标准，它支配着人们的信念、态度和行动，所以价值观念 直接影响人们的消费心理，决定购买行为是否发生；价值观念是社会文化的一部分，不 同的社会文化决定了人们不同的价值观念和取向，决定了人们价值观念的差别；因此,消 费者对商品的需求和购买行为也深受价值观念的影响。
耐克广告之恐惧斗室
耐克广告之“恐惧斗室”作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。
奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。
但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。
特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。
近日，国家广电总局以“涉嫌亵渎民族风俗”为由，正式下令禁播美国耐克公司的篮球鞋广告片“恐惧斗室”。
耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。
这则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。
在片中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女频频被詹姆斯打败。
该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。
1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。
其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
但是耐克处理最近的"恐惧斗室"广告风波时，发现原来"JUST DO IT"精神却不是万能的。
一."恐惧斗室"污辱国人尊严名为"恐惧斗室"的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。
"恐惧斗室"讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。
该广告总共五个场景。
请看广告片中的三个场景：第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。
突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。
耐克恐惧斗室广告事件方案
关于《耐克恐惧斗室》广告新闻访谈方案(修改版)小组：刘娜、朱爽、袁梦蝶、杨琳、耿婉丽、罗莉评分：60分方案一欢迎来到今天的访谈节目，正如每一个创意都是经过细致琢摩，每一则广告背后都解读了一个真实的故事。
Nike于近期推出的2004年圣诞假期整合行销活动正是围绕着勒布朗•詹姆斯的“恐惧斗室”这一主题，展示了勒布朗在这5个恐惧斗室(分别名为‘夸张的宣传’、‘诱惑’、‘嫉妒’、‘自满’和‘自我怀疑’)中所表现的毫无惧色、勇往直前的风采。
“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。
NIKE希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。
我们年轻，我们成长。
作为年轻人，即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来此各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，才会不断成熟。
但是该广告激怒了华人，引发了争议，华商晨报并遭到了国家广电总局的禁播。
（语句不通，改成“华商晨报大肆报道并遭到了国家广电总局的禁播。
”）1.让我们先来看一下这则广告……2.我们今天的主题是耐克公司的“恐惧斗室”广告应不应该被禁播（改为“今天的主题是耐克公司的‘恐惧斗士’广告是否存在部分观众说的文化歧视，该广告是否应该被禁播”。
），我们今天请到了一位资深的法律顾问朱先生。
（最好是知名的法律专家，在请一位资深广告人）主持人：“朱先生，你好。
你可以就你对这次事件的了解来做一个大致的评价吗？”朱先生：“据我了解，“恐惧斗室”广告分为3段，每段长30秒，总长度为90秒。
广告中，面对一个个恐惧斗室-夸张的宣传、诱惑、嫉妒、自满和自我怀疑，詹姆斯毫无危惧地逐一攻克这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，不管是夸张的宣传，还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。
詹姆斯本人也认为该广告传递了一种精神，它鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人篮球风格。
而且该广告完美地融入了中国的文化与历史元素，为的是更好的贴近受众的心理。
所以我认为该广告可以说是推陈出新、创意独特，并没有辱华的意味，且并不违反广告法的相关规定，也不应该被禁播。
耐克视频广告观后感
竭诚为您提供优质文档/双击可除耐克视频广告观后感篇一：耐克广告分析耐克广告分析广告名：刘翔退赛危机公关目标人群：体育爱好者，青少年广告词：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。
广告创意分析：耐克的危机广告令人叹服，在感情上我个人也是对耐克很佩服，面对刘翔又一次退赛导致的危机，耐克并没有放弃刘翔，相反，他选择坚持。
有人会说，耐克是傻了么?前车之鉴，难道还没有尝够么?为什么还会始终如一的“跟随”刘翔，其实这才是耐克的英明之举，面对飞人带来的危机，耐克体现出的是忠与义，利用国人对飞人的人格魅力的敬仰，塑造自身良好品牌形象。
有人说，“这样的nike公关，与代言人之一的刘翔仿佛“人剑合一”。
其长期公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多渠道营销覆盖，都值得中国企业学习。
”篇二：nike广告创意分析浅析耐克广告的成功要素背景从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。
在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。
在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。
”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。
”耐克的广告策略在耐克成功的背后，广告起到不可替代的作用。
耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。
耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。
但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
耐克将“体育﹑表演﹑洒脱﹑自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。
在北京奥运会期间，耐克的广告不是单纯地介绍新产品的性能、用途、款式等，而是将品牌文化完美地与体育这一元素融合在一起，利用广告传播，实现了品牌的文化意义和附加价值。
耐克恐惧斗室
2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为耐克广告的一个失败案例。
“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
这则广告失败在于未对中国本土的文化和历史进行思量和联系。
广告的三个镜头都体现对中国文化的“怠慢”：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被詹姆斯打败。
也就是说耐克这则广告在市场调查分析这方面没有深入，对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是最好地推销产品，所以广告公司也就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理有深入研究和深刻了解。
耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反，变成涉嫌辱华。
身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
失败还在于对历史以及民众心理的不尊重的盲目过度创意。
当前中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”很感冒，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
但同时，崇拜伴随的也有骨子里深深的自卑和敌视。
“一个民族的心理创伤的治疗是需要很长时间的。
”这也就是为什么中国观众会对外国人打败中国人、外国人穿耐克而耿耿于怀斤斤计较了，不懂中国文化历史的人就很难懂得这种特别敏感。
建议：耐克作为一个外来品牌，不能忽视对所在国的深入研究，尤其是在一些具有悠久历史的文明古国。
只有对其文化历史、民风民情、偶像人物、忌讳等等都提前学习和了解，才不会犯这种“好心办坏事”的低级错误，才能够真正被其民众所接受。
耐克想要在中国赢得市场，就必须做足功课，真正融入中国文化国情中。
文化差异引发的耐克广告禁播案例
为了弥补禁播造成的品牌形象损失，耐克需要加 大广告投入，提高品牌知名度。
对跨国公司广告创意的启示
01
尊重当地文化
跨国公司在制作广告时应充分了 解目标市场的文化背景，避免触 犯当地文化禁忌。
02
注重广告内容的普 适性
广告内容应具有普适性，能够引 起不同文化背景消费者的共鸣， 降低因文化差异引发的风险。
遵循广告法规和行业准则
跨国公司应遵守当地的广告法规和行业准则，尊 重当地法律和道德规范，确保广告内容合法、合 规。
尊重文化差异的重要性
促进文化交流与理
解
尊重文化差异有助于促进不同国 家和地区的文化交流与理解，增 进国际友谊与合作。
提升品牌形象
跨国公司尊重文化差异可以提升 品牌形象，增强消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
文化差异引发的耐 克广告禁播案例
目录
• 案例背景 • 文化差异对广告的影响 • 耐克广告禁播的反思 • 耐克广告禁播的后续影响 • 案例总结
01
CATALOGUE
案例背景
耐克广告的发布
• 耐克公司为了拓展国际市场，发布了一系列广告宣传其品牌理 念和产品。其中，一支名为“Dream Crazier”的广告在社交 媒体上引发了广泛的关注和讨论。
西方文化强调个人主义和自我表达， 倾向于直接、坦率的表达方式；而东 方文化则强调集体主义和谦虚，更注 重含蓄和内敛的表达方式。
在西方，幽默和性感常常是广告创意 的常见手法，而在东方，这些元素可 能被视为过于冒犯或不适当。
西方广告常常强调产品的功能和特点 ，而东方广告则更注重情感和品牌形 象。
文化差异在广告创意中的体现
广告禁播的原因
• 这支广告在某些国家和地区被禁播， 原因是其内容涉及种族、性别、宗教 等敏感话题，触犯了当地的法律法规 和文化传统。具体来说，广告中出现 了黑人女性在比赛中亲吻白人男性、 穆斯林女性穿着耐克鞋头戴面纱等画 面，这些画面被认为具有冒犯性和歧 视性。
冲突解决案例
冲突解决案例【篇一：冲突解决案例】案例：亚通网络公司亚通网络公司是一家专门从事通信产品生产和电脑网络服务的中日合资企业。
公司自1991 月成立以来发展迅速，销售额每年增长50%以上。
与此同时，公司内部存在着不少冲突，影响着公司绩效的继续提高。
因为是合资企业，尽管日方管理人员带来了许多先进的管理方法。
但是日本式的管理模式未必完全适合中国员工。
例如，在日本，加班加点不仅司空见惯，而且没有报酬。
亚通公司经常让中国员工长时间加班，引起了大家的不满，一些优秀员工还因此离开了亚通公司。
亚通公司的组织结构由于是职能制，部门之间的协调非常困难。
例如，销售部经常抱怨研发部开发的产品偏离顾客的需求，生产部的效率太低，使自己错过了销售时机；生产部则抱怨研发部开发的产品不符合生产标准，销售部门的订单无法达到成本要求。
研发部胡经理虽然技术水平首屈一指，但是心胸狭窄，总怕他人超越自己。
因此，常常压制其他工程师。
这使得工程部人心涣散，士气低落。
思考题：亚通公司的冲突有哪些？原因是什么？如何解决亚通公司存在的冲突？参考答案：根据冲突范围可将冲突分为人际冲突（interpersonal conflict）、群际冲突（intergroup conflict）和组织间冲突（interorganizational conflict）。
亚通公司的管理层与中国员工之间的冲突，存在于不同组织层次之间，它属于群际冲突的纵向冲突，生这种冲突的原因有多种，在这里主要有：管理层运用行政权力要求员工加班，但没有赋予任何报酬作为补偿；中国的员工在价值观上不同于日本的员工，要求员工（长时间）加班，如果没有相应的报酬，一般很难调动员工的积极性，久而久之就会削弱员工的工作动机强度。
管理层应该根据具体的情况合理的设计报酬系统，从新激发员工的积极性，并在人力成本与员工绩效之间取得一个动态平衡。
各部门之间的冲突。
这种冲突存在于统一组织层次不同部门之间，属于群际冲突的横向冲突。
中美广告差异以耐克为例
亵渎文化
国家广电总局发出《关于立即停止播放 “恐惧斗室”广告片的通知》
总裁奈特： 消费者是我们的上帝，而我们拥有与“上
帝”对话的神奇工具——耐克广告
事件起源 中美文化冲突
亡羊补牢
视频分ห้องสมุดไป่ตู้ 一些想法
文化的定义： 文化是一个综合体, 其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及作为社会成员 的人们掌握的其他能力和相成的习惯。”——爱德华·泰勒心. 《原始文化》. 1871
中国文化
草根文化 集体主义 ……
Think global act logical
五个文化维度
1
个人主义 集体主义
2 长期方向
3 权力距离
4 不确定性规避
5
刚柔性
—— Geert Hofstede & Bond
1 高低语境
中国：高语境 美国：低语境
文化 冲突
2 整体 VS 个体
中国：整体思维 美国：个体思维
3
权利距离
中国：权利距离大 美国：权利距离小
事件起源 中美文化冲突
亡羊补牢
1 高低语境
中国：高语境 美国：低语境
2 整体 VS 个体 恐惧斗室（2004）
中国：整体思维 美国：个体思维
文化 冲突
individual
3 权利距离
中国：权利距离大 美国：权利距离小
街头足球（2006）
亡羊补牢
事件起源 中美文化冲突
亡羊补牢 视频分享
一些想法
耐克精神
自由 运动
+
积极向上
个性
一切皆有可能
个体 思维
个体 VS 集体
事件起源 中美文化冲突
耐克李宁公关危机
一.耐克公司的2次公关危机1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。
广告一共5个场景。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个场景：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。
这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。
《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。
很多观众认为，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。
耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。
2004年耐克恐惧斗室
2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为耐克广告的一个失败案例。
“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
这则广告失败在于未对中国本土的文化和历史进行思量和联系。
广告的三个镜头都体现对中国文化的“怠慢”：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被詹姆斯打败。
也就是说耐克这则广告在市场调查分析这方面没有深入，对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是最好地推销产品，所以广告公司也就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理有深入研究和深刻了解。
耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反，变成涉嫌辱华。
身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
失败还在于对历史以及民众心理的不尊重的盲目过度创意。
当前中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”很感冒，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
但同时，崇拜伴随的也有骨子里深深的自卑和敌视。
“一个民族的心理创伤的治疗是需要很长时间的。
”这也就是为什么中国观众会对外国人打败中国人、外国人穿耐克而耿耿于怀斤斤计较了，不懂中国文化历史的人就很难懂得这种特别敏感。
建议：耐克作为一个外来品牌，不能忽视对所在国的深入研究，尤其是在一些具有悠久历史的文明古国。
只有对其文化历史、民风民情、偶像人物、忌讳等等都提前学习和了解，才不会犯这种“好心办坏事”的低级错误，才能够真正被其民众所接受。
耐克想要在中国赢得市场，就必须做足功课，真正融入中国文化国情中。
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“耐克”广告片中多个“中国形象”被击败观众看后感到不舒服
耐克官方网站上的广告片页面截屏图
■本组图片除注明外均为资料图片
击败中国老者（翻拍）
击败“飞天形象”
击败中国龙
晨报讯（记者杜俊岭蓝山）一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利……
这是近期全国各省市电视台播出的，名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
不过，沈阳市民侯先生看过这个广告后很不舒服：“为什么他击败的对手大都与中国人很相像……”
“中国元素”屡被打败
记者仔细看了这个广告。
在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个画面：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
观众看后心里不舒服
为新产品做电视广告本来是件十分常见的事情，但许多观众看过这则广告片后，却感到心里很不舒服。
市民侯先生表示：“23日晚上我看完了整个广告，看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。
我觉得这有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
”
看过广告的王先生也觉得：“广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。
‘争斗’中‘中国人’毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。
”
专家：广告略带文化歧视
辽宁社会科学院李志国助理研究员表示说：“观众的争议主要源于国家间的文化差异。
”广告中出现的中国人形象，不能说就是故意的行为，也许是想更贴近中国受众。
李志国表示，广告中略带些文化歧视。
这则广告通过美国文化表现主题，并战胜了中国“文化”，年轻人在看过后，很容易被战胜过程所吸引，并逐渐接受，然后愿意购买其产品。
电视台：“播出不违反《广告法》”
播放此广告的电视台一位业务经理表示，在5个画面中只有两个是中国人形象，且都是动画合成，“应该不存在侮辱中国人的意思。
”她表示，广告播出并不违反《广告法》。
辽宁省工商局广告处刘副处长则表示，他们要等看过该广告后才能发表意见。
记者联系了耐克驻上海公司市场部，但该公司一直没有回应。