万科魅力之城洋房系创作推广策略方案
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万科·魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴·南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延
3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。
？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为 整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
＞＞＞成都中轴·东西轴线
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地
供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的 万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
“说什么”和“怎么说”
舒居蜀都大道 万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？ ——这是创意解决的问题；
从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
规划设计
立面造型
逐级退台
多重景观
空间尺度
公园资源
共享空间
把“点”的优势放大成面
｛ …… ｝
现在，到了该纠正偏差的时候……
洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上， 在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上， 终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
!
以洋房系为破局点，
以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。
1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 ——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系
魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘 万科对城市的品牌影响力
预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
＞＞＞推广传播定位
蜀都大道东
｛有历史的新洋房｝
？为什么是“有历史的新洋房”
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅， 还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的 环节，对价格高低抗性不大。
Байду номын сангаас
再说万科的专利——洋房
产品 特性
土地 属性
客户 特征
魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０ 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
“洋房系”形象推广系统
＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀
万科 人文 符号
洋房 专利 历史
低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
同质 阶层 友邻
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论
风情生活论
洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
＞＞＞洋房与客群
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴·南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延
3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。
？只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为 整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
＞＞＞成都中轴·东西轴线
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地
供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的 万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
“说什么”和“怎么说”
舒居蜀都大道 万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？ ——这是创意解决的问题；
从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
规划设计
立面造型
逐级退台
多重景观
空间尺度
公园资源
共享空间
把“点”的优势放大成面
｛ …… ｝
现在，到了该纠正偏差的时候……
洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上， 在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上， 终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
!
以洋房系为破局点，
以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。
1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 ——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系
魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘 万科对城市的品牌影响力
预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
＞＞＞推广传播定位
蜀都大道东
｛有历史的新洋房｝
？为什么是“有历史的新洋房”
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅， 还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的 环节，对价格高低抗性不大。
Байду номын сангаас
再说万科的专利——洋房
产品 特性
土地 属性
客户 特征
魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０ 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
“洋房系”形象推广系统
＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀
万科 人文 符号
洋房 专利 历史
低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
同质 阶层 友邻
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论
风情生活论
洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
＞＞＞洋房与客群