成都万科魅力之城洋房系推广终稿 (NXPowerLite)
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世联顶级豪宅营销谈案列讲解NXPowerLite知识分享
完善，区域印象较差
区域发展阶段
区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公 园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区” 概念，通过类比快速提升区域价值；
区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
第二十六页，共31页。
项目(xiàngmù)营销方向确定 与执行
区域(qūyù)特征
区域发展阶段
成功营销方向
万柳，一个新兴的高档 (gāodàng)住宅热点区域， 上升势头强劲，区域在不断 完善建设中
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象 认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。
第二十七页，共31页。
完成项目营销(yínɡ xiāo)动
作
将国外普遍使用的 遮阳卷帘引入到项目 中，让客户体验到国 际上先进的居住标准。
修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击
效果好，且整体形象具有很强的时尚
感。
修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚
时尚(shíshàng)感 国际公寓”，形象锋锐，超前，使人
举办印度珠宝展，展现了财富阶 层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的名师， 对项目10000平米的会所进行设计 。 会所内饰设计具备国际水准，软硬 件设备与国际接轨。
第二十一页，共31页。
身 份
感
完成项目(xiàngmù)营销动 作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出
一所超10000平方米的多功能超五星(wǔ xīnɡ)
区域发展阶段
区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公 园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区” 概念，通过类比快速提升区域价值；
区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
第二十六页，共31页。
项目(xiàngmù)营销方向确定 与执行
区域(qūyù)特征
区域发展阶段
成功营销方向
万柳，一个新兴的高档 (gāodàng)住宅热点区域， 上升势头强劲，区域在不断 完善建设中
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象 认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。
第二十七页，共31页。
完成项目营销(yínɡ xiāo)动
作
将国外普遍使用的 遮阳卷帘引入到项目 中，让客户体验到国 际上先进的居住标准。
修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击
效果好，且整体形象具有很强的时尚
感。
修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚
时尚(shíshàng)感 国际公寓”，形象锋锐，超前，使人
举办印度珠宝展，展现了财富阶 层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的名师， 对项目10000平米的会所进行设计 。 会所内饰设计具备国际水准，软硬 件设备与国际接轨。
第二十一页，共31页。
身 份
感
完成项目(xiàngmù)营销动 作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出
一所超10000平方米的多功能超五星(wǔ xīnɡ)
万科产品系列全解析资料
万科产品系列全解析第一类别——高端类别TOP1系列：万科最最高端产品，特色是对自然资源资源的最大限度占有。
成都目前还没有。
代表作如深圳海景别墅——十七英里TOP2系列：万科城市最高端产品，成都有西岭别墅第二类别——城市系列金域系列：城市舒居最高级别——成都有金域蓝湾，金域西岭金色系列：坐拥城市繁华——成都有金色家园，金色海蓉，金润华府，万科加州湾第三类别——城市花园系列，特色是离尘不离城，有繁华又有宁静，城市中的花园城市花园系列：成都有万科城市花园魅力之城系列：成都有万科魅力之城第四类别——四季系列，特色是在远郊拥有宜人的环境四季系列：成都有万科双水岸，朗润园01 高端产品系列随着城市房地产市场的繁荣成熟，金字塔尖的阶层带动了高端房地产市场的旺盛。
高端住宅产品，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应该是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的住宅产品。
万科作为地产行业的领头羊，其高端产品系列从产品的品质、稀缺度、文化价值、生态环保、技术领先以及人文归属感等方面区别于其他产品系列。
008 北京万科·东第------------国家公园“第一区”的“临峰华宅”020 北京万科·西山庭院------------汇聚京西皇家古韵的深宅大院036 北京万科·紫台------------高档纯板社区048 上海万科·兰乔圣菲---------------古朴、典雅、自然而不张扬的高级别墅区064 上海万科·红郡---------------上海万科首个精装修别墅项目072 武汉万科·润园------------------让都市人重新开始庭院生活02 自然人文系列自2003年以来，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品新形式。
万科客户细分体系138P(NXPowerLite)
7.6%
•老年一二三 代：9.6%
•青年持家 （外地人）：
3.2%
•两代情 深： 9%
•中年之 家： 4.8%
为子女买 房8.8%
为父母买 房0.2%
务实之家（15.4%）
注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把 中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老
▪ 购房行为：
▪ 土地属性需求（优先级别递减）：
▪ 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水 平，集中于41-50万和81-100万
▪ 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平 均水平，100-109平米和130-139平米相对较多
▪ 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路 线就
YY1
X1
XX1
XXX1
XXX2
YY2
YY3
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xx5
XXX5
XXX6
细分变量 家庭收入 家庭生命周期 其他细分变量（如是否为本地人等）
优先级别 第一层级细分变量 第二层级细分变量 第三层级细分变量
PPT文档演模板
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
主要内容
P4 P9 P19
P20 P24 P37
P80
P81 P86 P93
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景与研究目的
PPT文档演模板
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景
§ 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市 场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是 针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
•老年一二三 代：9.6%
•青年持家 （外地人）：
3.2%
•两代情 深： 9%
•中年之 家： 4.8%
为子女买 房8.8%
为父母买 房0.2%
务实之家（15.4%）
注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把 中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老
▪ 购房行为：
▪ 土地属性需求（优先级别递减）：
▪ 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水 平，集中于41-50万和81-100万
▪ 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平 均水平，100-109平米和130-139平米相对较多
▪ 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路 线就
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XXX1
XXX2
YY2
YY3
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xx5
XXX5
XXX6
细分变量 家庭收入 家庭生命周期 其他细分变量（如是否为本地人等）
优先级别 第一层级细分变量 第二层级细分变量 第三层级细分变量
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万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
主要内容
P4 P9 P19
P20 P24 P37
P80
P81 P86 P93
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景与研究目的
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万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景
§ 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市 场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是 针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
万科城VCITY项目销售说辞
万科城VCITY项目销售说辞word万科城VCITY项目销售说辞万科城VCITY项目销售团队接待客户的销售说辞，分为“进门前——室内参观——出门〞三阶段的板房动线。
一、样板房说辞两大要求万科要求每一套户型的板房说辞必须传达两项指定要求：在样板房说辞中，必须强化的记三个忆点：户型设计空间多样性、居住实用性、收纳空间人性化。
〔1〕进门前的说辞完毕后，3秒停留。
目的：给予客户由“参观者〞转化为“居住者〞的心态转化调整时间。
〔2〕客厅餐厅之间的位置，销售员静默，3秒停留后开始销售说辞。
目的：给予客户3秒的停留，然后才开始关于“人性化〞的销售说辞，包括故事穿插，细节描述。
word〔3〕参观完一套板房户型后，需要强化户型的稀缺性。
目的：激发购置欲望与决策速度。
二、示例：样板房说辞与标准动作下面主要以78平方米的样板房为例：师长教师〔小姐〕；您好，下面由我带您观光一下我们14号楼位于2层的小高层户型的样板房；此户型为78㎡的两房两厅一卫，是我们初次置业或者投资客户的首选。
为何会有这样的结论呢？因为我们的A户型是专为首置购房的年轻人或新婚小伉俪度身定制的，房型方正得房率高，布局合理，功能齐全，关键在于我们全部接纳装修交付，您观光完后就会深有感触了。
2.入户大堂〔说辞重点：空间特色、彰显尊贵感〕举措要点：先就坐宴客户坐下换鞋套。
〔鞋套分2种，男士的鞋套大，女士和小孩的鞋套小〕。
随手递给客户矿泉水与湿纸巾。
若有被蚊虫叮咬均可在此处取花露水供客户使用。
我们样板房是两梯六户的配置，您现在所在的位置是一楼门厅〔大众部位〕，同样为精装修交付，装修参照主流星级酒店的标准打造，地word墙面为某某石材；地坪为局部拼花；顶面局部吊顶。
另外；电梯我们是接纳某某日立的品牌加上兽性化设想的无停滞电梯按钮〔注：2层以上大众部位为墙漆和地砖〕。
假如您的亲朋好友来您家做客，一定会有一种贵宾的感觉，更会对您的选择大加赞美。
我们这套A户型的样板房是以一对80后刚结婚的新婚佳耦为背景设想的，人人都知道80后是喜欢追求时尚，由各自的爱好，以是这套样板房会给呈现出时尚个性的感觉!您这边请！3.进户门〔说辞重点：进户门口的人性化小挂钩、入户门材质、防盗锁〕动作要点：将门口小挂钩打开，让客户体验入户时提有重物将其挂上的便捷。
成都万科魅力之城调研报告
成都万科魅力之城调研报告“魅力之城”作为万科旗下的一个子品牌，目前已经成功进入无锡、成都、沈阳等地。
凭借规模优势，万科引入国外先进的规划设计理念，配套完善，注重绿化、环境和社区文化的营造，强调人与人的亲情和沟通，充分体现人的价值，项目整体风格更为成熟和细致。
武汉万科魅力之城坐落于武昌新中心——光谷片区。
中国光谷与美国硅谷，有着极为相似之处——以高新技术产业为主导产业，以高素质人才聚居为主体的规划功能定位，决定了其不仅具有良好的投资环境，更是具有高尚的人文居住环境。
成都万科魅力之城项目规划创造一个具有公共文化空间、亲和力与和谐人文特色的社区。
项目以实用、舒适、分区合理为整体规划原则，户型选择丰富，居住实用率高。
集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。
万科魅力之城位于成华区东三环内高绿化住所区域，666亩魅力大社区，约2400余户已经交房，6万平米集中商业已经动工。
紧邻东客站，以东客站为支点，东方新城片区将会成为现代服务业较发达的城际商旅新城，容积率2.3的低密度大社区。
项目紧邻十陵风景区，西望1000亩城市公园，内部均为城市级道路，车行动线便捷；先进的城市生活设施，展示丰富都市生活。
活力的街区、繁华的商业、便捷的交通、和谐的邻里、优美的环境构成了魅力的新城市生活方式。
万科魅力之城周边的生活配套基本不用愁，万科魅力之城现已经有两期业主入住，商业街和商业铺面都已经开始使用，生活配套非常齐全，完全边环境与动线，机动车主入口设在基地南端。
北端的圆弧形市政道路处，设置两处机动车次入口。
人行主入口布置在步行情景大道南端，次入口布置在北端。
为了更合理地组织南端入口附近的交通，机动车主入口与人行入口分别布置。
西面连接中城路的点式住宅区域周围的集中绿地与东面点式单体区域，加上中央区域的绿色组团小道，构成主干绿道。
此主干绿轴与中央的步行情景大道形成覆盖整个小区的绿色网络。
在住户组团构成上，按住宅体量分为了5种方式:1,中央底城住宅组团区域:以5 6层一梯2户为主，作为基地内最方便和安静的区域。
世家机构XX年9月成都万科西岭别墅营销执行细案
学习改变命运,知 识创造未来
世家机构XX年9月成都万科西岭别墅营销执行细案
•世家机构高端客户统计（成交 ）
学习改变命运,知 识创造未来
世家机构XX年9月成都万科西岭别墅营销执行细案
•世家机构高端客户统计（来访未成交）
根据世家机构代理项目高端客户数量统计，目前各项目来访未成交客 户约2244组（通过筛选的优质客户）； 为提高工作效率，各项目来访未成交客户电话由世家电话营销中心2 名专职人员进行电话拜访； 计划：每人每天拜访50组客户（每天100组），即需23天时间。
，您的专属客户经理：xxx，139xxxxxxxx。
•2、现在外地
• “那真是抱歉打扰您了，希望您能把握住这一次参观万科在西南地区天府之国
的高端产品的机会，我是您的专属客户经理，请留意稍后我给您的短信，回到成都
以后可以与我联系。祝您旅途愉快。
学习改变命运,知 识创造未来
世家机构XX年9月成都万科西岭别墅营销执行细案
• “真是抱歉打扰您了，但是这个电话或许对您非常重要，如果您确实很忙（说
很不方便、没时间）的话您能告诉我方便接听电话的时间吗？”或者“那我也会把
我的联系方式以短信的形式发到您的手机上，您空了看完短信也可以联系我。”
• 短信内容：万科留给您成都的回忆——金牛宾馆国宾控规区的“宽窄巷子”
，只有您能读懂它。凭此短信可以提前预约参观。预约联系电话：028-87505555
学习改变命运,知 识创造未来
世家机构XX年9月成都万科西岭别墅营销执行细案
•世家机构高端客户资源使用拆分
• 将世家机构高端客户资源按在售项目、售罄项目分为两大类，由不同的两 个团队完成。 •—— 西岭别墅销售团队：销售经理1名（唐果） + 别墅置业顾问2名（刘春 来、姜海燕），其中男女比例为1：2；（重点拜访在售项目客户，优先成交业 主）
万科成都万科魅力之城项目销售执行报告报告
最高限度 提高客户 转化
开盘前合理预 销控提高转化
提前带客户看车位试车，保证客户选到如意车 位 建议客户多选几个车位以备用，合理疏散集中 的意向车位，提高开盘时转化
渠道包装线
小区三期入口以及7-8 组团入口行架展示，以及 销售大厅门口行架及横幅 宣传告知车位销售信息 桁架 海报
车库现场包装展示，让试车 客户感受有车位的“尊荣”感； 沿路标语提示买车位的幸福感
上月销售分析
数据统计时间：5.1日——5.31日
来访家庭结构统计
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
200 150 100 50 0
5月 4月 5月占比 4月占比
60%
50%
40%
30%
20%
10%
青年之家 44 16 14% 4% 青年持家 52 65 16% 18% 小太阳 177 170 55% 47% 后小太阳 57 84 18% 23% 中年之家 9 2 3% 1% 老年之家 2 24 1% 7% 三代同堂 1 1 0% 0%
来电来访对比统计
上月销售分析
数据统计时间：5.1日——5.31日
近三月来电来访统计 600 500 400 300 200 100 40 0 3月 4月 来电 来访 5月
568 520 390 317 405
5月总体来电40组，来访405组； 本月由于基本无推广，来电组数急剧下降，来访组数与4月基本持平，较3月有一定程 度的下降。
龙湖三千城 华润二十四城
—— ——
—— ——
95-114㎡ ——
18 ——
130-139㎡ 125-144㎡
35 56
华润翡翠城
万科美景魅力之城
105,3
73,5
20,0
2012年 港区出 口额占 比郑州 市区的 43%。
2009
2010
数据来源：数据来源郑州航空港经济综合实验区（郑州新郑综合保税区）管理委员会官方网站数据
2011
2012
未来航空港区将向“航空城”跨越发展
据人民网报道，预计2030年，港区人口达到约125万，GDP将超 过万亿规模，而郑州2013年全市GDP只约6000多亿！
11 中原引擎 空港城央 臻质装修名邸
6开6罄！至2014年，劲销约50亿
【万科-----一段传奇即将拉开序幕】 【龙堂 重新定义项目周边区域价值，开创新兴豪宅区】 【万科城 ---重新定义郑州城区发展规划的新动力】 2013 年----7月 20 日晚，作为万科在郑州的首发品牌发布会，本次活动特别邀请了国际巨星范冰冰、华语歌后陈慧娴作
魅力之城 均价：8500元/㎡
御林翠苑 均价：6480元/㎡ 旭日印象 均价：6500元/㎡ 海逸豪庭 均价：6500元/㎡
大连
武汉
杭州
同区域楼盘价格对比
10000 8000 6000 4000 2000 0 8500 7900 7900 7200 7200
昆明
6800
5610 7900
宁海优家 均价：5200元/㎡
万科〃美景 魅力之城项目简介
中原引擎〃空港城央〃臻质装修名邸
2 中原引擎 空港城央 臻质装修名邸
CHAPTER 1
1
万科品牌
品牌体现——万科实力见证
3 中原引擎 空港城央 臻质装修名邸
中国的万科，世界的万科
千亿房企，中国房地产行业持续领跑者
万科集团成立于1984年，现已30年，全球69座城市布局（海外城市：新加坡、香港、旧金山、纽约等），
万科成都万科金域蓝湾建设路1号项目广告策略提案126PPTBOB尽致
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
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万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
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•FOREVER永恒 •Inheritance激情 •Houmor幽默
•Truecolor率性 •no price世故
•Civilization知性
•Condescension低调
•wisdom智慧
•Offer责任
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•ABOUT•符号DNA
•无论任何时间、事件、传播触点……发生的品牌 传播（行为）里， •DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 •他们就是本案与生俱来的血统，决定了本案的品 牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。
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•B 赢取执着于物质细节的、沉迷自然
•又偏爱都市中央的生活方式
被仰慕
•A 占有独家来自2014’S都市高端
•作品序列、唯临沙河资源等
被羡慕
万科成都万科金域蓝湾建设路1号项 目广告策略提案126PPTBOB尽致
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成都万科魅力之城洋房系推广终稿(NXPowerLite)
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头， 占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线 ——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
万科·魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大 道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴·南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０ 年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点， 才是洋房系肩负的真正使命。
＞ 洋房系产品价值体系
魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播推广总结[1]
![成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播推广总结[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/095d024e0066f5335a8121e3.png)
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报/ 9月18日（周四）、9月26号（周五）/半版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
3 平层别邸
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月4号（周四） 成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 华西都市报 整版
成都市万科金域蓝湾九 月份竞品传播推广总结
2020/11/18
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
一 成都九月份楼盘广告观察
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月份由于即将到来的秋季房交会，不少新盘登场亮相。
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
九月份的另一个广告表现是各品牌旗下楼盘联动推盘，联动促销：
2 中海 兰庭
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月份在商报与华西都市报共 发布3次联合推盘的整版广告。
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报/9月5日（周五）/中海精英世家半版（4个整版）中的一个半版位置
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 成都商报 整版
9月10号（周四） 9月24号（周三）
成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 品传播 推广总结[1]
9月12号（周五） 成都商报 整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
三 八月竞品平面分析与总结
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
成都商报 9月5日（周五）
整版
成都市万科金域蓝湾九月份竞品传播 推广总结[1]
某地产魅力之城营销总结报告
2008年城东品牌开发商各月成交套均面积走势图分析
140 120 100
80 60 40 20
0
1月
2月 3月
恒大绿洲 翡翠城
4月
5月
6月
二十四城 橡树林
7月 8月 9月 10月 11月
金域蓝湾 魅力之城
三千城
我们可以看到魅力之城的单月套均成交面积除1季度外，2－4季度基本稳居城东之首， 并且有逐月递增的趋势。综合以上数据分析，以及魅力全年的成交面积，成交套数等因素， 我们可以得出以下结论：
数据来源：成都市房管局
单盘月均供应量 单盘年均供应量
1.1万㎡ 13.3万㎡
2008年1-11月，城东代表项目成交价格均呈现持续大幅缩水，年内单价平均下调近 1500元/㎡，最高达到2500元/㎡；平均降幅为22%，最高达到29%。
代表项目
2008年内最高价-目 前价格（元/㎡）
价格调整幅度
华润.翡翠城
签约面积 签约金额
➢魅力之城的年度签约面积在整个城东板块排名第3，仅次于富丽东方和望江橡树林
➢城东热点板块的签约面积主要集中在7－8万方，签约金额主要集中在5－6亿
➢魅力之城地处三环外，受区域价值的影响，魅力之城年度签约金额为4个亿，略低于 热点板块的4个楼盘。
2008年全年城东整体市场签约套数和套均面积交叉分析
6月 5246 2%
7月 5689 8%
8月 5456 -4%
9月 5249 -4%
10月 5521 5%
11月 5266 -5%
12月 5328 1%
10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6%
年度认购均价为5204元/m2，月认购均价全年变化幅度约1000元；
某地产_成都某地产魅力之城魅立方17#开盘总结_23P
成交客户分析——家庭结构
成交客户家庭结构
25
20
15
10
5
0
青年之家
数量 占比
21 36%
青年持家
6 10%
小太阳家庭
后小太阳家 庭
17
9
29%
16%
三代同堂
0 0%
中年之家
4 7%
老年之家
1 2%
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
➢成交客户家庭结构主要为青年之家，占比36%，其次为小太阳家庭及后小太阳家庭。
开盘销售情况
客户类型 意向客户数量 开盘当天成交套数
转化率
19#
A
B
54
117
17
13
31% 11%
18#
A
B
29
30
20
11
68%
37%
17#
A
B
32
40
25
17
78% 43%
17#开盘转化率较18#、19#高，原因分析如下： 蓄客周期长，自5月初开始至6月底，蓄客期长月7周，而19#蓄客期仅两周； 6月开始使用的新型“客带客”政策对现场人气旺、成交氛围起到了良好的 带动作用； 争取稀缺房源的客户通宵排队，客观上也起到了热销氛围的真实营造； 房源少、价格逐步上涨给客户带来和的恐慌促使客户快速下定； B1交付节点带来的准业主到访对现场氛围亦有所促进。
➢总体来说，30岁以下客户合计28组，30-40岁客户合计20组，10-50岁客户10组，魅 立方客户较偏年轻化。
成交客户分析——居住区域
客户工作区域
居住区域
20
15
最新万科魅力之城示范区总结精品资料
万科魅力之城示范区总结
售楼处入口
售楼处入口处的指引
售楼处入口的道旗包装
通往示范区的通道包装
示范区的围挡包装
示范区电梯楼体包装
由于外跨电梯不美观，所以我 们用挖孔式广告布进行楼体包 装
示范区入口处的提示牌
示范单位门栋口及小院入口大堂的包装
示范单位
由于我们的示范单位为3楼，一楼透过窗户给客户的感觉 很不好，故我们用手绘图（KT板）装饰
示范单位提示包装
电梯包装
示范单位的提示包装
示范单位的楼梯及门厅包装
示范单位的法律风险提示
示
露台的卖点包装
3楼电梯门的包装
示范区内通道包装
售楼处入口
售楼处入口处的指引
售楼处入口的道旗包装
通往示范区的通道包装
示范区的围挡包装
示范区电梯楼体包装
由于外跨电梯不美观，所以我 们用挖孔式广告布进行楼体包 装
示范区入口处的提示牌
示范单位门栋口及小院入口大堂的包装
示范单位
由于我们的示范单位为3楼，一楼透过窗户给客户的感觉 很不好，故我们用手绘图（KT板）装饰
示范单位提示包装
电梯包装
示范单位的提示包装
示范单位的楼梯及门厅包装
示范单位的法律风险提示
示
露台的卖点包装
3楼电梯门的包装
示范区内通道包装
成都万科魅力之城客户分析报告
当地消费者
9
第一章、信息小结
魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4 万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比 例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占 75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。
一般职员
27.6%
技术研发人员 4.9%
数据说明：
• 魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户， 占总户数的79.8%。 • 报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角 度并无显著差异（见下表），因此，本报告基本上能够全面的反映总体情况。
有效问卷数： 253
单价 3000元以下 3000-3500元 3500-4000元 4000-4500元 4500元以上 Total
6
第二部分 研究结果综述
五、广告传播渠道
• 外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。 • 但口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当 高。 • 年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年 轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。） • 年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定 程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。 • 高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。 • 从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。 • 传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和 搜房网
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规划设计 多重景观 共享空间 立面造型 空间尺度 逐级退台 公园资源
把“点”的优势放大成面
｛
……
｝
＞＞＞推广传播定位
｛有历史的新洋房｝
蜀 都 大 道 东
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论风情生活论洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
＞＞＞洋房与客群
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅，
还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点，
才是洋房系肩负的真正使命。
＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀 万科 人文 符号 洋房 专利 历史 低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
同质 阶层 友邻
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——广告演示——
这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，， 是三年魅力的转折点
预热——引爆期
客户答谢会暨“魅 力洋房系—万科20 年品鉴”活动，洋 房系开盘销售。
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 推售产品 重要节点 主力客群 渠道整合 强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象 7组团66栋、四组团洋房系预推 7.29客户答谢会、洋房系开盘 小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
？
只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受
这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所
有类型人群的共同渴望。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０
年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
再说万科的专利——洋房
产品 特性
土地 属性
客户 特征
魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
7月20日报版（软文+硬广）
硬广主题：
蜀都大道上的舒居大盘
软文主题：
造城三年成熟绽放 万科魅力领唱城东
7月27日报版（整版硬广） 主标：
有历史的新洋房
副标： 洋房系 嫡传万科专利洋 房二十年谱系，魅力成 熟之作 销售信息： 7月29日客户回馈活动和 “魅力洋房系—万科洋 房历史品鉴”活动信息
8月3日报版（半版硬广）
整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
＞＞＞成都中轴〃东西轴线
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地 供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的
万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
万科· 魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大
道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴〃南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延 线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的
环节，对价格高低抗性不大。
“说什么”和“怎么说”
舒居蜀都大道
万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？
——这是创意解决的问题；
从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
黑蚁资源 可提供友情支持
黑蚁资源
可提供友情支持
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——活动建议——
配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!
配合既定的业主答谢会活动＞＞＞
黑蚁资源 可提供友情支持
＞＞＞3B&W声色体验中心
B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。
建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品
牌，从视听环节增添魅力的声色。
黑蚁资源
可提供友情支持
4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞
不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“工法样板”外调整改造为具有“聚
客”能力的休闲区，从人气、氛围上
改变售卖现场的鲜活性。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“销售工卖场”外，建议同样调整改造 氛围上改变售卖现场的鲜活性。
为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、
＞2“服饰形象顾问” 中心
“服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。 黑蚁资源 可提供友情支持
“万科洋房历史品鉴” 活动
配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展
示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。
结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。
“万科洋房历史品鉴” 活动＞＞＞
建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效应”。
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
？
为什么是“有历史的新洋房”
＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系 魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘
预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
万科对城市的品牌影响力
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
“洋房系”形象推广系统
主标： 有历史的新洋房
既有前瞻眼光，何 不更退一步欣赏
副标： 更大的退台面积，更高的 挑高阳台，前瞻生活的户 型设计，让您和自然更加 亲近
8月10日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
一处看风景的好地方， 许多人一生都在寻找
副标： 仅200席弥珍情景洋房，为你找 到人生中最美风景
8月17日报版（半版硬广）
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头，
占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线
——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
现在，到了该纠正偏差的时候……
洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上，
在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上，
终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
把“点”的优势放大成面
｛
……
｝
＞＞＞推广传播定位
｛有历史的新洋房｝
蜀 都 大 道 东
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论风情生活论洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
＞＞＞洋房与客群
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅，
还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点，
才是洋房系肩负的真正使命。
＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀 万科 人文 符号 洋房 专利 历史 低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
同质 阶层 友邻
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——广告演示——
这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，， 是三年魅力的转折点
预热——引爆期
客户答谢会暨“魅 力洋房系—万科20 年品鉴”活动，洋 房系开盘销售。
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 推售产品 重要节点 主力客群 渠道整合 强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象 7组团66栋、四组团洋房系预推 7.29客户答谢会、洋房系开盘 小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
？
只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受
这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所
有类型人群的共同渴望。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０
年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
再说万科的专利——洋房
产品 特性
土地 属性
客户 特征
魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
7月20日报版（软文+硬广）
硬广主题：
蜀都大道上的舒居大盘
软文主题：
造城三年成熟绽放 万科魅力领唱城东
7月27日报版（整版硬广） 主标：
有历史的新洋房
副标： 洋房系 嫡传万科专利洋 房二十年谱系，魅力成 熟之作 销售信息： 7月29日客户回馈活动和 “魅力洋房系—万科洋 房历史品鉴”活动信息
8月3日报版（半版硬广）
整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
＞＞＞成都中轴〃东西轴线
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地 供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的
万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
万科· 魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大
道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴〃南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延 线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的
环节，对价格高低抗性不大。
“说什么”和“怎么说”
舒居蜀都大道
万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？
——这是创意解决的问题；
从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
黑蚁资源 可提供友情支持
黑蚁资源
可提供友情支持
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——活动建议——
配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!
配合既定的业主答谢会活动＞＞＞
黑蚁资源 可提供友情支持
＞＞＞3B&W声色体验中心
B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。
建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品
牌，从视听环节增添魅力的声色。
黑蚁资源
可提供友情支持
4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞
不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“工法样板”外调整改造为具有“聚
客”能力的休闲区，从人气、氛围上
改变售卖现场的鲜活性。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“销售工卖场”外，建议同样调整改造 氛围上改变售卖现场的鲜活性。
为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、
＞2“服饰形象顾问” 中心
“服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。 黑蚁资源 可提供友情支持
“万科洋房历史品鉴” 活动
配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展
示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。
结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。
“万科洋房历史品鉴” 活动＞＞＞
建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效应”。
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
？
为什么是“有历史的新洋房”
＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系 魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘
预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
万科对城市的品牌影响力
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
“洋房系”形象推广系统
主标： 有历史的新洋房
既有前瞻眼光，何 不更退一步欣赏
副标： 更大的退台面积，更高的 挑高阳台，前瞻生活的户 型设计，让您和自然更加 亲近
8月10日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
一处看风景的好地方， 许多人一生都在寻找
副标： 仅200席弥珍情景洋房，为你找 到人生中最美风景
8月17日报版（半版硬广）
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头，
占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线
——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
现在，到了该纠正偏差的时候……
洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上，
在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上，
终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!