成都万科魅力之城洋房系推广终稿 (NXPowerLite)

再说万科的专利——洋房
产品 特性
土地 属性
客户 特征
魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品
“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的 产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上 抢占市场
规划设计 多重景观 共享空间 立面造型 空间尺度 逐级退台 公园资源
把“点”的优势放大成面
｛
……
｝
＞＞＞推广传播定位
｛有历史的新洋房｝
蜀 都 大 道 东
基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身 和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大—— 1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史! 2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史! 3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史! 4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!
■ 集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的
环节，对价格高低抗性不大。
“说什么”和“怎么说”
舒居蜀都大道
万科洋房
这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题； 但“洋房系”的优势传播平台如何建立？
——这是创意解决的问题；
从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——
万科· 魅力之城
洋房系 创作推广策略方案
从“蜀都大道”说起……
土地 属性
产品 特性
客户 特征
＞＞＞天赐“魅力”机缘
蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大
道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……
看看成都的中轴线＞＞＞
＞＞＞成都中轴〃南北轴线
成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延 线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为
同版块竞品 环域竞品 同质竞品
以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品， 依托于城市化高端产品，成为分流客户的 直接对手
中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
＞＞＞纠正项目的认识偏差
在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“工法样板”外调整改造为具有“聚
客”能力的休闲区，从人气、氛围上
改变售卖现场的鲜活性。
＞“咖啡文化品鉴 ”场所
“销售工卖场”外，建议同样调整改造 氛围上改变售卖现场的鲜活性。
为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、
＞2“服饰形象顾问” 中心
“服饰顾问”机构入驻现场，通过服 饰文化、服饰订制、形象顾问等生活 审美传播，达成高尚生活氛围的细节 感知场所，从氛围上增添售卖现场的 “魅力味道”。 黑蚁资源 可提供友情支持
整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。
＞＞＞成都中轴〃东西轴线
与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地 供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的
万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴 线相呼应。
＞＞＞来自媒体的声音
谁在称霸成都的中轴？
充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打 磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点，
才是洋房系肩负的真正使命。
＞＞＞洋房系产品价值体系
品牌 大盘 荣耀 万科 人文 符号 洋房 专利 历史 低容 舒居 生活
２００
有限 数量
配套 陆续 成熟
公园 景观 资源
交流 共享 空间
同质 阶层 友邻
精装房，“全面 家居解决方案” 上市
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 洋房系产品强势推介，
推售产品
重要节点 主力客群 渠道整合
7组团66栋、四组团洋房系预推
8月中下旬精装房上市 富贵之家 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
——平面表现方案A——
——平面表现方案B——
以“专利洋房”为利益平台╱
专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体
以“阶层生活”为沟通平台╱
最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景
＞＞＞洋房系整体传播调性
传播关键词：
高雅、从容、风尚、 明朗
＞ 无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。 ＞ 最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合
“洋房系”形象推广系统
现在，到了该纠正偏差的时候……
洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上，
在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上，
终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!
!
以洋房系为破局点，
以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。
1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点； 2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证； 3、 以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”； 4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。
黑蚁资源 可提供友情支持
＞＞＞3B&W声色体验中心
B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。
建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品
牌，从视听环节增添魅力的声色。
黑蚁资源
可提供友情支持
4、艺术沙龙氛围设பைடு நூலகம்＞＞＞
不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、 雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角 度增添魅力的个性色彩。
7月20日报版（软文+硬广）
硬广主题：
蜀都大道上的舒居大盘
软文主题：
造城三年成熟绽放 万科魅力领唱城东
7月27日报版（整版硬广） 主标：
有历史的新洋房
副标： 洋房系 嫡传万科专利洋 房二十年谱系，魅力成 熟之作 销售信息： 7月29日客户回馈活动和 “魅力洋房系—万科洋 房历史品鉴”活动信息
8月3日报版（半版硬广）
黑蚁资源
可提供友情支持
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——活动建议——
配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!
配合既定的业主答谢会活动＞＞＞
主标： 有历史的新洋房
惯于行走巅峰，直 到发现谷底的收获
副标： 直面谷底公园的洋房生活， 让每一天的风景成为你的 收获
8月24日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
空间愈发宽松，感 觉一如既往亲近
副标： 在你熟悉亲近的社区空间 里，享用魅力之城造城三 年的成熟果实。
——平面表现方案C——
THANKS！
主标： 有历史的新洋房
既有前瞻眼光，何 不更退一步欣赏
副标： 更大的退台面积，更高的 挑高阳台，前瞻生活的户 型设计，让您和自然更加 亲近
8月10日报版（半版硬广）
主标： 有历史的新洋房
一处看风景的好地方， 许多人一生都在寻找
副标： 仅200席弥珍情景洋房，为你找 到人生中最美风景
8月17日报版（半版硬广）
？
只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受
这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所
有类型人群的共同渴望。
洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０
年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产 品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。
？
为什么是“有历史的新洋房”
＞＞＞客群对价值体系的认知过程
洋房系形象（有历史的新洋房） 洋房系产品价值体系 魅力之城成熟的城市生活
促动洋房系产 品销售
蜀都大道上的舒居大盘
预热后续产品 的销售
巩固万科的品 牌建设
万科对城市的品牌影响力
＞＞＞洋房系整体传播策略
以“蜀都大道”为支持平台╱
以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——广告演示——
这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，， 是三年魅力的转折点
预热——引爆期
客户答谢会暨“魅 力洋房系—万科20 年品鉴”活动，洋 房系开盘销售。
7
8
■阶段目标、产品、客群和节点的铺排
目标任务 推售产品 重要节点 主力客群 渠道整合 强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象 7组团66栋、四组团洋房系预推 7.29客户答谢会、洋房系开盘 小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注 ◇户外广告 ◇报媒广告◇车身广告◇短信◇航空杂志
“万科洋房历史品鉴” 活动
配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展
示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科 洋房的成熟升级优势。
结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。
“万科洋房历史品鉴” 活动＞＞＞
建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性 的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料 搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的 “眼球效应”。
……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头，
占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……
不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！
魅力“洋房系”攻略
万科魅力之城——发力蜀都大道东！
万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线
——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。
北欧 风情 社区
品牌血统论
稀缺价值论
资源占有论
风情生活论
洋房与客群的对位关系＞＞＞
客户 特征
产品 特性
土地 属性
＞＞＞洋房与客群
■ 品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积， 70万级以上单套价格， 决定了是非富则贵群体。
■ 对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅，
还有心理层面的 社会崇拜。不满足于仅是居住， 还希望有相对私密和小圈子 交流场所。
三位一体：造场 / 活动 / 广告
——造场演示——
在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变， 实施从卖楼中心到享受中心的转变
＞1“咖啡文化机构”入驻
“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文 化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达 成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围 上增添售卖现场的“魅力味道”。
黑蚁资源 可提供友情支持