报业广告要强化三个意识

随着中国报业的产业化进程在不断加快，广告作为报业产业中最重要的支柱，已成为竞争的前沿地带。

广告作为党报的经营活动之一，与时俱进，参与到广告市场竞争大潮中，这已是党报人的共识。

但需要引起注意的是，党报的特殊使命要求其广告传播除了和其他媒体广告一样做到真实、合法、健康以外，还要以强化“三个意识”为抓手，努力做到既要重视经济效益，更要借助广告发挥好社会效益。

挖掘媒体优势，强化经营意识
在中国报业的市场化进程中，报纸的商品属性凸显出来，经营成为报业运作中日益重要的环节。

广告是报业经营的主体，抓住了广告就是抓住了报业经营的重中之重。

党报也不能脱离这个现实。

然而，目前党报广告发展仍相对滞后。

党报要想改变过去靠财政拨款的惯性思维，减少或摆脱在经济上对政府的依赖，就必须从报业经营的角度来定位广告。

党报要发展，自然离不开广告的经营。

但问题是，目前党报的广告经营面临着双重挑战：一是来自城市晚报、都市报等所谓“小报”以及电视和电子媒介的强力冲击，造成大批城市读者被瓜分、广告业务被分割；二是党报特有的办报价值取向、订阅结构和发行范围，在一定程度上成为广告发展的“瓶颈”。

因此，党报必须进一步强化广告经营意识，唯有如此，才能确保自己不被市场竞争的大潮所吞没。

强化广告经营意识，不仅要在思想上要充分认识广告经营对党报发展的重要性，更为深层的含义则在于要努力挖掘党报作为主流媒体的优势，在竞争激烈的广告市场中开辟出自己的生存空间。

市场是前提。

在发行上，党报兼顾城市和农村，二者几乎平分秋色，农村人口占总人口的50.32%，是一个潜在的巨大的广告市场。

对于那些以农民为主要诉求对象的广告客户来说，党报无疑是最佳选择；在订阅结构上，党报订户多为政府部门和企业的决策者，这对于以该群体为目标客户群的厂商来说，无异于提高了广告到达率。

党报只要利用好这些市场优势，其广告经营就能大有作为。

策划是核心。

广告策划包括创意性的构思、细致的方案设计和操作性强的实施方案。

随着市场经济的发展，广告客户的广告理念不断走向成熟，由广告量的扩张逐步走向注重广告效果。

好的广告策划，是广告传播致效的保证，也是最终赢得广告客户，从而在广告竞争中立于不败之地的关键。

党报具有人才资源优势，完全有能力进行高水平的广告策划。

如宁波日报适时把广告重点由简单的商品诉求转向销售策划，为房地产商出谋划策，设计高质量的系列广告，拉动了房地产业，也使自己的广告经营越来越红火。

由此可见，党报只要利用好其他媒体难以替代的资源优势，就一定能在激烈的广告市场竞争中赢得一席之地。

管理是保障。

广告作为一种竞争手段，作为一种市场经营方式，其形式、内容和运作方式是否合法，对社会经济秩序有着直接的影响。

健康有序的广告活动，可以成为社会经济发展的润滑剂；而缺乏规范、混乱无序的广告活动，则会扰乱市场秩序；至于虚假广告，更是严重损害消费者利益的根源，是滋生社会不稳定因素的土壤。

这就要求广告经营者在法律规定或授权的范围内对所从事的广告经营活动环节及内部经营组织加强管理。

党报的管理意识强，管理机制规范有目共睹。

虽然过多的限制在一段时间内造成了党报广告客户资源不足，但随着时间的推移，随着市场逐步走向成熟，特别是在充分领教了某些小报的粗俗、虚假广告造成的危害之后，企业的广告投向出现了改变。

一些大中型企业开始偏向于在党报上进行自我宣传。

在目前一般商业网络信用度普遍较低的状况下，党报能拥有这样一笔无形资产显得尤为珍贵。

强化经营意识的关键在于，在坚持严格管理的同时如何针对市场需求调整自己的经营制度。

实行“事业单位，企业化管理”，扩大广告经营的自主权，积极推行广告代理制，成立广告公司，树立“全方位为客户服务”的意识，将是党报在新时期里健康、快速发展的有力保障。

坚持正确舆论导向，强化传播意识
广告是最直接、具体的经济信息，是报纸内容传播的组成部分，也是重要的舆论阵地。

所谓“纯”商业广告其实并不纯，它在推销商品的同时，实际上也在推销着某种特定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。

因此，对于党报广告，也要从党的执政资源构件的高度加以定位，党报广告传播同样要坚持正确的舆论导向。

广告活动是信息传播活动，必须符合传播活动规律。

而传播在本质上就是信息的流动。

信息论认为，信息是不确定性的减少与消除，不确定性减少的数量越大，信息的真实程度就越高。

满足受众对真实信息的需求，是传播活动得以产生并据以生存与发展的基础。

这就要求广告传播的信息要做到准确、客观和公正，要把满足受众对真实信息的要求放在第一位。

“真实性”是广告传播规律的价值所在。

传播失实或虚假信息，不仅会引起受众的反感、鄙视，也违背了传播规律。

然而事实上，全然客观、公正的信息并不存在。

传播活动由人类操控，因而在传播活动中不可能保持纯客观，它势必要按照传播者的意愿对信息进行筛选与过滤。

广告作为营销传播，首先必须符合营销传播规律。

从营销角度讲，利销性是其本质属性。

因此，是否达到广告主的利销目的，便成为广告信息中的主观因素。

这一主观性因素规定了广告中传播的信息，必须体现和服从广告主的意志和愿望，服从商业传播的利益规定性。

当下，诸多广告一味地迎合人们的某种意识和趣味，赤裸裸地宣扬享乐至上、物质至上，以及所谓的“小公主”、“小皇帝”和传统的女性角色模式与性等元素。

刻意描绘超越现实的富裕生活方式，着力展示五光十色的享乐世界，尽情渲染充满诱惑力的超前消费。

也许广告传播者只是为了赢利，或者说只是为了赢利而投合某些消费者的欲望与嗜好，然而这已经超出了单纯的商业信息传播的范畴，而具有某种观念形态的意义。

广告营销层面所带来的问题已日益引起人们的高度重视。

因此，党报广告如何发挥“把关人”的作用，自觉而有目的地引导舆论，从而履行自己的使命已刻不容缓。

1992年，党的十四大确立了社会主义市场经济体制之后，报纸的商品属性进一步凸显，报纸广告的商业化步伐日益加快，广告经营成为报业经济中最重要的支柱。

但我国的新闻媒介不同于西方一些纯商业性的媒体，其具有产业与事业双重属性。

这就意味着，报业的广告经营不同于单纯的广告经营单位，尤其是党报，在处理事业与产业属性关系时，要坚守阵地，坚持党委机关报的党性原则，保持自己的品位与报格。

这就要求党报要坚决抵制不负社会责任、一味迎合落后观念、单纯强调物质享受的“不良广告”，在广告传播中以正确的导向引导消费，着力提高消费生活的文明程度，促使人们接受进步的、符合社会发展的观念、生活方式及至价值观。

但需要强调的是，广告传播作为一种有偿的商业信息传播，不仅其性质和目的与新闻传播有所不同，其传播效果也因受众的无意识状态，无法与新闻传播相提并论。

可以肯定地说，广告传播的舆论引导比之新闻传播难度更大。

因此，强化传播意识，就必然要求党报广告增强舆论引导的能力，要以双向互动的信息沟通取代单向的宣传式诉求。

要顺应消费者需求，通过精美创意增强广告的吸引力和感染力。

唯有如此，才能达到传播致效的目的。

满足受众精神需求，强化文化意识
1971年，美国杰出的营销学者杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社会意义的“社会营销”概念，强调企业营销，尤其是广告，不仅应考虑传播者的利润目标，还应考虑到社会的长期利益；不仅要当好受众物质消费的向导，还要进一步满足受众精神文化消费的需求。

这就促使人们开始从社会文化的角度来思考与定位广告。

在社会文化语境之下，广告便不再仅仅是一种营销传播手段，而是更多地被人们看作是一种营销传播文化。

如国际广告协会第30届世界广告大会的一个分议题便是“21世纪的文化广告”。

美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特在会上作了《文化的艺术和科学》发言，其中所提出的“广
告工作是当代文化整体中的一部分”的命题，“表明了世界范围内广告界对广告文化认可的自觉意识。

”
广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式，及至感受、审美方式。

广告的营销与传播功能只有借助艺术表现的张力、审美的创造力才能得以实现。

优秀的广告作品，是广告人在美的观念指导下，针对传播接受者的审美心理和价值取向，对营销对象通过各种艺术手段进行表现的结晶。

如德国西门子电话机系列广告，将产品分别和长城、贝多芬、原始岩画等人类文明的典型形象联系在一起，这是一种形象化的手段。

现代人们在接受广告时，除了对利益的期许，还有审美的期待。

过去我们常称“消费者”，现在已不恰当。

现代人们面对自我实现，是创造自我生活的一群生活者，“消费”实则是作为生活创造的一部分。

随着这一转变，人们的广告观念也为之一变。

广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。

“尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销而广泛告之，因为广告肩负了重大的社会文化调适性功能。

在策划、设计和制作过程中，我们就决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。

”把广告作为大众文化来消费，已成为当下人们消费的一个时尚。

在这种背景下，广告作为一个话语文本，获得了更多的精神文化的内涵性期盼，文化意蕴、精神价值成了广告信息符码的能指。

因此，作为优秀的广告，“除了准确传达商品信息、引导消费外，还有必要在广告表现形式上，使人赏心悦目，具有美的内涵和强烈的艺术感召力。

”正是处于对这一意义的认同，人们公认“广告是第八艺术”。

当广告被当作一种单一的商品宣传、购物导向时，我们的党报因其特有的“权威性”曾以无可比拟的优势满足了广告主商品信息发布的需求，获得过“日进斗金”的惊喜。

但随着商品市场的日趋丰富、受众广告意识的日益增强，尤其是那些更具市场性、通俗性、娱乐性的城市晚报、都市报等所谓“小报”以及电视和电子媒介对广告的强力介入，党报的广告经营受到了严峻的挑战，这已是不争的事实。

如何在拥塞的信息环境中抓住受众，增强他们对广告的兴趣和注意，便成为党报广告的又一个重要课题。

其实，答案并不复杂。

媒体向“金钱”与“物质利益”一味投靠的弊端是显而易见的。

当代欧洲传播研究的代表人物丹尼斯·奎尔将其归纳为六个方面，其中首要的一条便是“文化质量低劣”。

从这一语中的的批判中，我们就不难得出须对广告进行文化建构的结论。

对受众情感的真诚关注，满足其精神文化消费心理，增强广告创意的艺术性，便是党报广告重塑形象的有效途径。

这就要求党报注重广告的文化包装，把商品信息的传播注入传媒作为文化消费的本质性特征的情感交流的母体中，在广告中少一些硬性诉求，多一些软性沟通。

精巧的艺术构思、特有的文化内涵、更具冲击力的表现形式是党报广告赢得受众、走向辉煌的必由之路。