2015年中国有线数字电视增值业务发展研究报告

中国有线数字电视增值业务发展研究报告报告目录一、中国有线数字电视产业单向增值业务研究 (4)(一)以基本收视费用为主的运营模式 (4)(二)以单向增值业务为主的运营模式 (4)二、中国有线网络运营商对单向增值服务构想 (5)(一)有线网络运营商数据广播增值应用认知 (5)(二)有线网络运营商付费频道市场营销策略 (7)1.付费频道综合打包销售策略 (7)2.付费频道细分用户经营策略 (7)(三)有线网络运营商对单向网络增值服务开展构想 (8)1.有线网络运营商对于数据广播服务开展构想 (8)2.有线网络运营商对于数据广播服务开展构想 (9)三、中国有线数字电视单向增值业务收益研究 (10)(一)中国有线数字电视基本收视费用收入情况 (10)(二)中国有线数字电视付费频道销售收入情况 (11)四、中国有线数字电视产业双向网络发展研究 (12)(一)双向互动数字电视是发挥有线电视网络核心价值的必然选择 (12)(二)双向互动数字电视是提升中国有线网络运营商竞争能力的必然选择14(三)双向互动数字电视是构建运营商全网全双向的全业务运营的必然选择15(四)双向互动数字电视是广电运营商促进三网融合的重要的业务模式和技术手段 (16)五、中国有线数字电视产业互动电视发展研究 (18)(一)中国有线双向互动电视的利基市场 (18)1.利基市场发展原则 (18)2.利基市场壮大的原因 (18)3.廉价的传输使利基市场有利可图 (19)(二)中国有线双向互动电视的盈利业务 (19)1.视频点播（VOD） (19)2.时移电视 (19)3.互动广告 (19)(三)中国有线双向互动电视的业务利润点 (20)1.开机广告 (20)2.计次收费 (20)3.分区域投放 (20)4.开机广告的视频流化 (21)5.时移电视EPG广告 (21)6.VOD互动广告 (21)7.其他盈利点 (22)六、中国有线数字电视双向增值业务收益研究 (22)(一)中国有线网络运营商双向互动电视收入情况 (22)(二)中国有线网络运营商个人宽带业务收入情况 (23)一、中国有线数字电视产业单向增值业务研究(一)以基本收视费用为主的运营模式2004年底，国家发改委和广电总局发文，允许各地以召开听证会的方式上调有线数字电视的收视费。

以前各地网络运营商大多以提高收视费的方式完成整体平移资金回收，但由于涨价没有政策支持，都只能是运营商自己琢磨一个价格。

在同一省份里，本来有线电视收视费就高低不一，涨价之后更是参差不齐。

在10-30元月租的前提下，全国有线数字电视的普及率已经达到46%左右，全国各地市有线电视数字化程度已经相对较高，目前已经向县级及乡镇电视网络普及数字化，但是中国有线数字电视的盈利模式尚不清晰，收入的主要来源依然来自为广大有线数字电视用户提供的基本节目服务，收取有线数字电视的基本收视费用。

虽然目前国内大部分城市对于数字化后的基本收视费用进行了提价，但是依据《我国有线电视网络运营企业成本核算体系研究报告》“目前全国有线电视平均价格为24元，而合理成本是35元，对于有线电视行业来说，它不仅凝聚了40％的中国核心人口，而且为电视台创造了70％的广告收入，但是目前的数据显示有线电视价格严重偏离价值。

”还有在中国如果单纯依靠数字化后提高收视费用，用户对于传统模拟电视与数字电视相比，感受不到实质的改变，造成地区用户对数字电视“怨声载道”极大的影响了运营商在基层百姓心目中的地位。

(二)以单向增值业务为主的运营模式曾经很长一段时间，中国有线电视仅仅依靠单向网络进行经营，数字化后有线网络运营商依旧采取单向网络开展增值业务，基于单向网络发展数据广播、付费频道等增值业务，但是由于中国电视用户多年来养成的免费和操作方便的电视收视习惯，造成这两项业务在有线数字电视平台上发展缓慢，收入寥寥。

目前我国数据广播业务基本上都是在免费为用户提供，作为有线数字电视平移后，扩充基本包节目数量或为了地方政绩，不得不做的一些政务类节目，商业化运作的城市还很少，盈利更是困难重重，所以大多数有线网络运营商虽然搭建了设备，开通了数据广播节目，但是在人力投入等方面都不是很积极，主要是看不到数据广播盈利模式。

目前我国付费频道发展也存在着诸多问题，虽然总体付费频道订户数量在上升，但背后反映的是付费频道退订率持续攀升,部分地区已经达到20%的情况，而究其原因（1）付费频道个性不足，存在一定的的同质化；（2）付费频道价格过高，超出订户消费水平；（3）付费频道定位模糊，缺乏用户研究指导；（4）付费频道服务缺失，缺乏订户满意维护；（5）两级 CA 对接遇挫，订户分析资料不足（6）联动推广宣传不够，订购数量很难提高；（6）网台分离不够彻底，频道推广存在压力等等诸多原因，都是导致付费频道很难健康发展的巨大隐患。

二、中国有线网络运营商对单向增值服务构想(一)有线网络运营商数据广播增值应用认知2014年，“络达咨询”通过对全国57家有线网络运营商数据广播业务方面的调研发现，国内有线网络运营商认为有线数字电视数据广播最主要的特点就是单向网络，其次是内容比较贫乏，还有就是数据广播针对性比较强。

图16：中国有线网络运营商对数据广播的认知中国有线网络运营商对互联网的认知主要体现在，大部分人认为互联网是双向的，信息量比较大，内容比较丰富，覆盖领域比较广。

图17：中国有线网络运营商对互联网的认知中国有线网络运营商认为，有线数字电视数据广播业务开展过程中，可以从互联网移植的是信息，其次是新闻等。

图18：中国有线网络运营商对数据广播从互联网移植内容的认知(二)有线网络运营商付费频道市场营销策略2014年，中国有线数字电视正在以前所未有的高速向前推进，但付费频道却没有跟上数字电视用户发展的步伐，虽然总体付费频道订户数量在上升，但背后反映的是付费频道订购率不断下降，付费频道退订率持续攀升，这将成为未来影响付费频道健康发展的一大隐患。

中国有线数字电视产业内付费频道市场营销策略主要有以下两种形式：1.付费频道综合打包销售策略⏹特征：频道打包销售，价格便宜、频道数量多，用户容易接受⏹优点：通过多频道打包，让不同节目受众买同一个包，提升ARPU值⏹缺点：频道资源浪费，很多用户只看其中一个频道，没有细分用户⏹代表城市：南京、大连2.付费频道细分用户经营策略⏹特征：针对不同用户，推出不同频道，结合推广使目标用户订购⏹优点：节省频道资源，有针对性的进行推广、宣传工作，效果明显⏹缺点：细分用户没有科学指导，细分推广资源有限，容易迷失方向⏹代表城市：淄博中国有线数字电视产业内付费频道市场推广方式主要有以下几种形式：1）用户自愿订购，不予推广2）借助媒体宣传，如:电视台、报纸等3）主动推广宣传，如：小区宣传、上门宣传等4）发送体验卡片，让用户体验付费频道（强烈不建议使用）5）联合产业移动、联通，在某些业务上合作推广(三)有线网络运营商对单向网络增值服务开展构想1.有线网络运营商对于数据广播服务开展构想中国有线网络运营商目前对有线数字电视数据广播业务的投入，主要投入设备、投入人员、投入频点等，还有一些地区专门有部分负责数据广播业务的开展。

图19：中国有线网络运营商在数据广播业务上的投入中国有线网络运营商目前对有线数字电视数据广播业务合作方面的考虑，主要有以下三种，第一种，有线网络运营商还没有考虑数据广播合作相关事宜，占总体的26%，第二种，希望数据广播业务能够找到合适的合作伙伴，采用外包、投资等形式进行合作，占总体的48%，第三种，不希望数据广播业务和其他企业进行合作，占总体的26%。

图20：中国有线网络运营商在数据广播业务合作上的考虑2.有线网络运营商对于数据广播服务开展构想2014年，通过对中国有线数字电视网络运营商调查发现，有线网络运营商对于付费频道缺乏信息，用户退定率不断提高，目前已经达到20%左右，有线网络运营商认为节目的制作要针对不同的用户的不同需要，了解用户收看节目的动机，进行市场细分，在市场细分的基础上选择目标客户。

中国有线网络运营商对于付费频道的开展构想1）用户层面的研究是破局的基础！⏹目的：进行用户层面研究，为管理层提供解决营销管理问题的信息⏹内容:（1）频道细分用户定位研究; （2）频道用户收视习惯研究;（3）用户消费行为/态度研究; （4）用户频道/服务需求研究;（5）频道/服务用户收看满意度研究；⏹作用：了解并掌握真正买单的订户的情况，营销策略才能有效⏹方法：定性研究、定量研究2）针对性的推广宣传是破局的条件！⏹目的：迅速提升付费频道订购用户数量，提高ARPU值⏹内容：在用户层面研究的基础上，集成平台进行大范围的频道宣传工作，并联动网络公司在地区进行付费频道推广促销。

⏹作用：提高付费频道在网用户数量⏹方法：宣传、推广、活动、促销3）用户层面的服务和维护是破局的保障！⏹目的：通过提高服务、加强维护提高付费频道订户的满意度。

⏹内容：在用户层面研究的基础上，围绕售后回访、赠送材料、客服维护等订户需要并能接受的服务方式，为付费用户提供良好的频道售后服务体系。

⏹作用：通过提高付费频道订户满意度，降低付费频道退订率⏹方法：售后回访、客服维护等订户需要并能接受的方式4）频道质量的不断提升是破局的重要因素！⏹目的：提高付费频道个性化、专业化，完善付费频道价值链⏹内容：在用户层面研究的基础上，把频道细分用户反馈的针对频道质量方面的问题，反馈给付费频道内容提供商。

⏹作用：通过用户对频道质量的反馈，逐步改善付费频道内容目前存在问题。

⏹方法：各频道的用户研究三、中国有线数字电视单向增值业务收益研究(一)中国有线数字电视基本收视费用收入情况根据“络达咨询”历年来对广电行业发展的监测，2006年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为279.36亿元，2007年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为334.08亿元，2008年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为356.1696亿元，2009年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为393.6亿元，2010年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为435.264亿元, 2011年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为469.2288亿元，2012年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为537.35亿元，2013年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为572.31亿元，2014年，中国有线电视基本收视费用（模拟+有线）为608.99亿元。

表4: 中国有线电视基本收视费用收入发展趋势单位：亿元/年图21：中国有线电视基本收视费用收入发展趋势单位：亿元/年(二)中国有线数字电视付费频道销售收入情况根据“络达咨询”历年来对广电行业发展的监测，2006年，中国有线数字电视付费频道收入为3.06亿元，2007年，中国有线数字电视付费频道收入为5.76亿元，2008年，中国有线数字电视付费频道收入为16.2亿元，2009年，中国有线数字电视付费频道收入为25.38亿元，2010年，中国有线数字电视付费频道收入为35.424亿元，2011年，中国有线数字电视付费频道收入为44.064亿元，2012年，中国有线数字电视付费频道收入为54亿元, 2013年，中国有线数字电视付费频道收入为64.8亿元, 2014年，中国有线数字电视付费频道收入为71.28亿元。