3G增值业务兴起与发展策略论文

3G增值业务的兴起与发展策略探析
摘要：本研究目的是为了解3g增值业务发展的现状，开发出能被使用者接受并具可行性的移动增值服务内容。

通过从无序到有序的整合创新，在3g实际应用服务领域，整合营销应用服务以用户需求为导向，开展产业合作和互联网+无线网的差异化营销。

关键词:3g；增值业务；发展策略
中图分类号：f626 文献标识码：a 文章编号：1006-3315（2011）3-168-002
2008年以来，3g产业化进程明显加快。

2009年是中国3g元年，6年内3g运营收入累计将达到1万亿元。

迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。

中国移动通信用户总数超过6.3亿，互联网用户总数则超过2.53亿。

这一异常庞大的受众基数，使得移动互联网的服务，在未来数年必将大规模融入我们的日常生活当中，带来前所未有的信息服务体验。

随着第三代移动通信系统(3g)网络的建设和业务的开展，新的网络技术带来了新的发展机遇，各种新业务形式层出不穷，尤以增值业务市场的竞争最为激烈。

如何在3g时代的洗牌中寻找自己的定位、站稳脚跟，如何在3g时代把握市场、在新的潮流中快速发展壮大，是摆在产业链上所有企业面前最迫切的问题。

我们认为，在3g时代的用户发展和争夺的新营销大战即将硝烟弥漫之时，把握“3g营运商+移动终端制造厂商+应用内容服务商的整合创新”关键点，将使得广大的普通用户在短时间内顺利完成从2g核心应用(移动通信应用)升级到3g核心
应用(移动多媒体应用)的过渡和升级。

一、市场前景
1．当前市场规模
2008年以来，3g产业化进程明显加快。

首先，政府部门大力支持，为3g的发展提供了良好的政策环境；其次，产、学、研各方紧密协作，与运营商一道协力解决了3g建设运营过程遇到的实际问题；再次，三大运营商全力以赴，扎实推进了3g的建设运营。

2009年是中国3g元年。

中国3g时代到来后，国内3g市场的网络基础设施投资总额将有可能超过5000亿元，这一数字接近三峡工程总投资的3倍。

估计中国3g投入运营后6年左右，3g用户将达到总移动用户的40%左右，大约为1.98亿到2.66亿户，6年内3g运营收入累计将达到1万亿元。

迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。

中国移动通信用户总数超过6.3亿，互联网用户总数则超过2.53亿。

这一异常庞大的受众基数，使得移动互联网的服务，在未来数年必将大规模融入我们的日常生活当中，带来前所未有的信息服务体验。

2．主要用户
3g业务的市场需求有两个方面：一是迅猛增长、规模庞大的用户群对移动语音业务的需求；二是较高收入用户群对移动数据业务的需求。

3g系统由于较低的成本、较高的频谱利用率，以及其技术本身的
优势具有极大的市场潜力。

3g系统可提供种类丰富、灵活多变的业务，不但能够提供3g的各种通用业务，而且能够提供更具优势、更具特色的业务，完全满足3g业务的市场需求。

据调研显示，目前3g用户结构正趋于成熟化、消费特征也呈现平民化、服务形态更表现娱乐化。

调查统计，视听娱乐业务成为3g 应用后，手机用户最为期待的最大热门占38.4%。

与此同时，基于娱乐特征，年轻人为新技术所吸引，成为一系列无线增值服务最为理想的用户。

3．市场年均增长率
中国拥有世界最大的移动通信市场。

但是随着整个3g网络市场竞争的加剧，arpu普遍下滑。

在进入3g业务市场后，和现有的2g 业务相比，3g新型业务能提升arpu，抵消语音业务增值的不足。

二、市场竞争
1．国内外主要竞争者
1.1运营商自身的竞争。

中国移动多年来经营的移动梦网，培养了大批sp、cp，也培养出一批客户；宽带网络的互联星空、号码百事通也是投入了巨资打造的品牌，资源也非常丰富。

随着3g时代来临，运营商的全业务时代来临，各自原来的在不同领域和地域的绝对垄断优势被打破，随之，他们的竞争和合作策略必定发生变化。

长期来看，只有与内容商充分合作才是健康发展之路。

再有，就是由于体制、管理的原因，国营大企业的运营商在发展潮流内容方面并没有私有和外资的众多cp、sp更贴近市场，更能得到最终消费
者的认可。

过去的互联网时代市场造就的腾讯（qq）、淘宝、百度等已经说明了很多问题。

1.2来自国外的竞争。

如苹果公司，苹果公司非常成功地创新出内容运营模式，从众多的计算机制造厂商中脱颖而出。

在ipod，音乐商店等一个又一个颠覆行业模式的成功运作之后，苹果手机iphone的横空出世，又强势进入了移动通信领域。

苹果近年的成功，不仅是技术上的更是生活方式上的。

无论ipod还是iphone，无疑都对市场的高端客户具有很大吸引力。

但存在的变数也很多：一是苹果是否能适应中国市场的实际，诸如消费习惯、文化背景、版权意识等；二是联通原来是三大运营商中最弱的，尤其是渠道，中国联通与苹果公司的合作究竟能怎样，还是有很多挑战的。

其它国外的运营商都存在类似的问题。

1.3来自国内的竞争。

主要是互联网时代领先的门户、sp、cp等。

这些经历了十多年互联网洗礼的佼佼者们，都积累了丰富的经验，在技术创新、市场需求跟踪、渠道、服务等各方面都已经很成熟，并各自都培养出一定数量的客户。

他们切入移动互联网市场都有一定的优势。

但是，另一方面，这可能也是他们的负担，不能全身心地投入到3g业务中，技术架构、团队都已定型，在需要不断灵活变化的3g时代初期可能反而不如新的公司更有效率。

加上之前由于移动的垄断，3g网络业务的局限，联通的弱势，这些sp、cp们在与运营商合作方面也难说有什么大的先发优势。

2．投资及生产能力
在以“内容为王”的3g时代，3g运营商要开展数字娱乐业务，必然要与应用服务提供商合作，共同推动这一业务的发展。

从3g
网络运营商自身开展数字娱乐方面的swot分析也可以看出，3g网络运营商虽然拥有网络和技术等方面的绝对优势，但是缺乏开展流媒体业务成功的关键因素——内容。

根据国外的情况来看，3g业务的切入点是移动多媒体信息娱乐服务，而且具有巨大的市场潜力。

移动多媒体信息娱乐服务是指基于移动门户，能让用户在任何地方、任何时间、使用任何3g终端获得个性化内容的服务。

移动多媒体信息娱乐服务成为3g的切入点，是因为从现时人们的心理和行为因素看，个人信息娱乐服务最容易激发人们对3g网络应用的兴趣和热情。

在中国，3g的业务切入点是移动多媒体信息娱乐服务。

然而，由于我国人口多、移动电话和手提电脑的普及率尚低，在发展3g的初期，话音业务也必然会是主导业务。

话音业务的发展一方面可缓解人口集中地区频率资源紧张之急，另一方面容易吸纳高端用户。

与此同时，江苏神凰有限责任公司设法让移动多媒体信息娱乐服务带动起更多更有价值的服务与应用，要靠丰富多彩的服务与应用以及有吸引力的内容使3g理性发展，让用户利用3g学习、工作、娱乐，为他们创造更多价值，成为他们生活的一个部分，成为促进社会经济发展的一个有力工具。

3g之所以定位于多媒体业务，是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是21世纪人类最乐意
接受的服务形式。

多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。

提供多媒体服务也是3g网络、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。

可以预见，随着3g商用进程的加快，移动多媒体服务一定会在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越广泛的应用，成为一个新的可持续发展的增长点。

三、3g增值业务的策略实施
2009年是3g元年，具有划时代意义的3g业务即将在中国开始,这标志着新一轮移动互联网时代的到来。

新的技术、新的市场、新的挑战、新的机遇，一切都是崭新而又充满机会的，如何在3g时代的洗牌中寻找自己的定位、站稳脚跟，如何在3g时代把握市场、在新的潮流中快速发展壮大，是摆在产业链上所有企业面前最迫切的问题。

我们认为，在3g时代的用户发展和争夺的新营销大战即将硝烟弥漫之时，把握“3g营运商+移动终端制造厂商+应用内容服务商的整合创新”关键点，将使得广大的普通用户在短时间内顺利完成从2g核心应用(移动通信应用)升级到3g核心应用(移动多媒体应用)的过渡和升级。

1．技术创新
创新基本上有两种方式。

第一种是从无到有的技术创新，原来没有的技术，现在把它创造出来，这是绝大部分产业发展的源动力。

如同印刷技术的出现推动了报业的发展，无线技术的出现推动了广播业的发展，计算机网络技术的出现推动了互联网产业的发展一样，3g技术的出现也必将带来整个移动互联网产业的发展；另一种我们称之为从无序到有序的整合创新。

比如ipod，就是硬盘、软件加上音乐版权，将这几样东西整合在一起，就成了一项风靡全球的产品。

再比如网络游戏，其实将cs架构加诸于传统主机游戏上产生的，在解决了盗版问题的同时，也成就了我国一个年产值超过150亿人民币的产业，并极大的促进了中国互联网通信基础服务的高速发展。

2．应用服务
从产业角度来讲，普通用户所关注的3g发展核心，实际是聚焦在3g实际应用服务领域。

应用服务领域的创新对于整个产业的推动作用是无可比拟的。

但是技术创新具有相当高的技术门槛，而现实众多的互联网应用服务在移动平台的平移应用将是推动3g服务发展初期的最大基础。

高速移动互联网应用使得用户摆脱了时间空间的束缚，将极大地推动3g用户的普及。

而整合创新更多地依靠的是想法和合作，硬性的成本投入和风险相对技术创新来说，要小很多,效果也是相当明显的，就如同上文提到的ipod和网络游戏一样。

在3g时代，整合创新将是中国企业谋求突破的关键因素。

3．用户需求
用户需求是推动整合创新不断前行的源动力。

所有企业都会说市场需求是企业所必须考虑的，但是在实际操作上，企业往往会从技
术的角度、成本的角度等方面来考虑问题。

以3g为例，运营商能够为用户提供最稳定流畅的移动上网速度，的确能在市场上形成一定竞争力。

但是从用户角度来说，他们需要的不仅仅是一条能畅快行驶的“高速公路”,他们更需要的是在这条“高速公路”上五颜六色的内容，如何让用户在“高速公路”上拥有更多美妙的体验，是所有中国企业在3g时代需要首先考虑的问题。

我们认为互联网视频娱乐应用将是3g时代的杀手级应用之一，将对3g业务发展起到至关重要的作用。

还是一句话，只要用户喜欢，技术、成本等都将不再是问题。

4．产业合作
3g运营商（网络基础营运服务）+移动终端（移动终端制造商）+移动互联网应用服务（应用服务提供商）
整合营销，将是3g服务普及的最佳推广方案！
5．体验营销
从全球电子商务的发展来看，电子商务的移动化无疑是其重要的发展趋势。

尤其是随着3g业务在全球范围内的逐渐普及，移动互联网带宽的增加所带来的技术驱动力极大地促进了移动电子商务的发展。

移动互联网采用国际先进移动信息技术，整合了互联网与移动通信技术，将各类网站及企业的大量信息及各种各样的业务引入到移动互联网之中，为企业搭建了一个适合业务和管理需要的移动信息化应用平台，提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务和
电子商务解决方案。

而互联网+无线网的差异化营销为最佳互动营销模式。

四、实施战略意义
1.通过不断开发适合不同客户特征的应用平台，提高消费者it
使用的效率、方便性、满意度，降低it浪费的程度，降低微软操作系统对人机界面之间技术和行为垄断的程度，拉动计算机（笔记本）及移动通信消费和相关产业链的发展。

2.拉动创意产业的发展，如动漫、音乐、游戏、软件的人才需求，带动就业，缓解社会压力。

3.通过与运营商合作，以收费的方式提供服务，首先坚持正版的做法，为江苏的动漫等创意产业的发展打下基础，并起到传播知识产权保护的作用。