客户关系管理复习整理

客户关系管理复习提纲

（题型单选、多选、问答、论述、案例）

项目一：客户关系管理概述

客户关系管理兴起的原因：1、客户购买行为的变化（需求方背景）2、市场竞争日益激烈（企业的必然选择）3、企业内部管理的要求（原始动力）4、现代信息技术的推动（技术保障）5、营销理论和实践的革命（理论基础）

关系营销：

定义：通过满足客户的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚。

本质：在于通过与顾客之间的双向沟通，了解并满足客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定的发展，实现客户与企业的利润最大化。

核心：在于通过与顾客之间的稳定关系，提高顾客忠诚度，从而实现客户价值最大化。

一对一营销：

核心内容：顾客份额，即通过与每一个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品。

目标：在同一时间向同一顾客推销最多的产品。

步骤：1、识别目标顾客2、对目标顾客进行细分3、与有价值的顾客进行双向沟通，了解其个性化需求4、针对客户个性化需求提供个性化产品和服务。

理论贡献：在深入了解客户的需求基础上，通过与客户之间建立相互信赖的双赢关系，提高客户的重复购买率，进而提高客户忠诚度，最终实现企业与顾客利益最大化。

客户关系管理（CRM）：

定义：以顾客为中心，以实现企业目标为目的，并在此基础上开展的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程。

内涵：三个层面：1、理念（是一种先进的经营管理理念，起源于关系营销学）

2、机制（是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制）

3、技术（是一整套解决方案）

客户关系管理的创新：

主要内容：1、服务为先2、增值为本3、关系至上

项目二：客户理论（重点考察）

客户：是接受企业服务或产品，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。（注意：客户不一定是产品或服务的最终接受者，客户不一定是用户）客户的分类：

从销售角度划分：1.经济型客户2.道德型客户3.个性化客户4.方便型客户

按客户性质划分：1.零售个人客户2.商业客户3.组织客户

从企业利益角度划分：1.为企业带来不同利益的客户

2.最佳和最差客户（最佳的20%客户带来80%的经营收入）

从销量与风险角度划分：1.忠诚销量大2.不忠诚销量大3.忠诚销量小4.不忠诚销量小

从企业系统的角度划分：1.内部客户（最具长期获得性且最易被企业忽视的一类客户）

2.外部客户

按客户交易的现状划分：1.现实客户2.潜在客户

按客户重要性划分：A（贵宾型5%）、B（重要型15%）、C（普通型80%）

客户价值：客户对产品属性、效能以及使用结果的感知偏好和评价。

客户关系价值：客户为企业带来的价值，即企业维持与客户的关系能够带来的价值。

客户价值管理的内涵：1、客户导向型过程2、战略性任务3、盈利性4、竞争性5、整合能力6、价值链7、满足客户当前或未来的需求

客户满意：

定义：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。基本内容：企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户角度、用客户的观点，而不是企业自身的利益观点来分析顾客的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。

影响客户满意度的因素：1、企业因素2、产品因素3、营销与服务体系4、沟通因素5、客户关怀。一个企业能够得到的最大客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门决定。

客户忠诚：

定义：客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。

表现形式：一种是客户忠于企业的意愿，另一种是客户忠于企业的行为。企业争取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

客户忠诚度的评价的指标：

1、客户重复购买的次数

2、客户购买量占其对该产品总需求的比例

3、客户对企业产品或品牌的关心程度

4、客户购买时的挑选时间

5、客户对产品价格的敏感程度

6、客户对竞争产品的态度

7、客户对产品质量事故的承受能力

8、客户对产品的认同度

提高客户忠诚度的要点：（理解）

1、选择培养目标

2、提供特色服务

3、加强与客户的沟通

4、妥善处理客户抱怨

项目三：客户关系管理概论

客户分类：交易型（只关心价格，没有忠诚度可言）、关系型（更关注商品服务的质量，愿意与供应商建立长期友好的关系，客户忠诚度高）；关系型可分为：1、价值客户（进行CRM 营销）2、潜力客户（开展营销）3、失效客户（剔除）

客户识别的意义：1、节约新客户的获取成本2、缩减客户的保持费用3、提高客户关系定位，准确性客户关系的建立是客户关系管理的核心部分，也是最主要部分。

客户关系生命周期分为：1、考察期2、形成期3、稳定期4、退化期

客户保持的方法：1、注重质量（第一层）

2、优质服务

3、品牌形象（第二层）

4、价格优惠

5、感情投资（第三层）（忽视任一方面都会造成不良后果）客户保持管理内容：1、建立、管理并充分利用客户数据库（通过各种现代通讯手段与客户保持密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系）2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度3、利用客户投诉和抱怨，分析客户流失原因

客户流失：1、主动流失（客户主动选择转移到另一个供应商，使用他们的产品或服务）

2、被动流失（客户由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同）

客户流失原因分析：1、自然流失2、竞争流失3、过失流失4、恶意流失5、其他流失

客户流失防范策略：1、实施全面质量管理2、重视客户抱怨管理3、建立内部客户体制4、建立以客户为中心的组织机构5、建立客户关系的评价体系

客户挽留的策略：1、服务第一、客户优先2、关系的培养和积累3、客户关怀成为核心竞争力4、别忽略潜在的优质顾客

客户关系管理的功能：1、客户的信息管理2、市场营销管理3、销售管理4、服务管理和客户关怀

项目四：日常客服工作