南方都市报媒体价值分析
同题报道如何实现新闻价值的最大化——以《南方都市报》与《大河报》“药用胶囊”报道为例
同题报道如何实现新闻价值的最大化——以《南方都市报》与《大河报》“药用胶囊”报道为例作者：李一潘来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2013年第2期李一璠（郑州大学，河南郑州 450001）摘要：在信息与日俱增的新媒体时代，“同题报道”的竞争是难以回避的现实，而对于“同题报道”的采集和处理水平的高下，也正是媒体核心竞争力的集中体现。
对比两份主要的都市报《南方都市报》和《大河报》，分析其各自的优缺点及报道特色，探究其中的差异，进而为如何实现新闻价值的最大化提供一定的参考意见。
关键词：同题报道；新闻价值最大化；《南方都市报》；《大河报》中图分类号：G212.1 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）02-0187-032012年4月15日，央视《每周质量报告》曝光，在浙江省新昌县“全国有名的胶囊之乡”，皮革下脚料经过生石灰浸渍膨胀、工业强酸强碱中和脱色等一系列工序，提炼出的劣质工业明胶被用于药用胶囊。
这一震惊全国的新闻无疑成为了国内各大媒体的头版头条，而《南方都市报》和《大河报》作为国内日发行量较好的报纸，也对这一具有重大社会影响力的新闻，进行了持续报道，而为了实现新闻价值的最大化和“存同求异”，两家报纸在数量、版面和内容设置等方面勇于创新、集思广益，为同题报道的竞争注入新的活力。
一、报道数量对比（一）《南方都市报》《南方都市报》从4月16日起，开始了长达近20天的连续报道，通过设置专版进行多达50篇的报道。
将其相关报道分为“头版头条”、“社论”、“重点新闻”、“网眼”（涉及网络、网民）四部分，其中，“头版头条”共5篇，所占比例为10%；“社论”共15篇，所占比例为30%；“重要新闻”共28篇，所占比例为56%；“网眼”共2篇，所占比例为4%。
较为典型的是4月16、17、20、22日的报道，4月16日A01版头版头条为《央视曝光黑幕皮革下脚废料炮制药用胶囊》，A04重点版刊登整版具体报道，A02社论版刊发评论。
《南方都市报》专刊经营研究
《南方都市报》专刊经营研究
报纸专刊是伴随着市场经济的发展而活跃起来的，其内容覆盖面极广，形式也多种多样。
专刊既可以是新闻版面的延伸，也可以是报纸创利营收的根据地。
当然，将这两者有效结合是目前国内报纸专刊的通用做法。
《南方都市报》作为具有全国影响力的报纸品牌，是广东报业、甚至可以说是全国报业的领头羊，其专刊的发展轨迹和现状特征，在一定程度上反映了中国报纸专刊的发展变化与
目前状况，在中国报纸专刊中具有典型代表性和研究价值。
本文则以梳理《南方都市报》专刊发展过程为基础，进而总结南都专刊的经营特色，即其版面设置、内容以及广告经营方面的特色，最后借用“使用与满足
理论”探讨报纸专刊发展的未来。
本文以文献研究法与个案研究法为主要研究方法。
首先，按照选题需要，将关于专刊研究的一系列文献进行比较、分析，并做
出评述性的相关说明。
其次，通过翻阅报纸，梳理《南方都市报》专刊的发展，
总结其发展状况及经营特色。
此外，以《南方都市报》专刊版面为研究对象，总结其发展规律，是本文的
创新之处。
针对市场,策划为先——南方都市报的成功之道
经济管理针对市场，．‘策划为先——南方都市报的成功之道郭小敏(浙江传媒学院管理学院，浙江杭州310018)睛要】南方都市报，是中国报业市场上一颗璀璨的明珠，在新闻出版总署近，c牟的全国晚报都市类掘纸综合竞争力评选中蝉联第一．是广东地区零售量最大、最受市民喜爱的报纸之一。
南方都市报在创刊初期，依靠敏锐的市场嗅觉和极具特色的新闻广告策划。
仅仅用了短短五年就从叫分无人问津的小型周报发腰成为广州综合实力最强的报纸之一。
本文旨在分析南方都市报初期梵罹阶段以竞争激烈的报业市场中脱颖而出的主要经验和经营理念，对于研究新文化产业的科学发展。
具有一定的积极意义。
c关键词]南方都市报；策划；市场；新闻；广告‘’20世纪90年代中期，随着社会的不断发展进步，工作和生活节奏的加快，人们的阅读习惯也随之发生了重大的改变。
都市类报纸集诸多优势于一身，逐步成为报业新的趋势和主流。
都市类报纸市场成为了有待挖掘的潜在大市场。
1997年，南方都市报就是在这样的报业市场背景下应运而生，经过十几年的发展，现已成为中国报业最有影响力，最具价值的品牌，是我国报业从文化事业向文化产业过渡的一个成功个例。
南方都市报的崛起之路，主要体现在六个方面。
第一，切合市场需求，明确市场空间。
南方都市报隶属于南方日报社(2008年更名为南方报!止传媒集团)。
在南方都市报刨刊之前，南方日报社旗下面对新兴的，消费力巨大的珠江三角洲城市群，缺!!卜—份主打报纸，这片具有极大潜力的市场无人经营。
为了填补市场空缺，南方都市报正式创刊，定位为：“南方都市报是南方日报主办的城市综合类日报，是中共广东省委机关报在城市宣传中的重要补充，是南方日报联系城市读者的重要桥梁。
”其实，南方都市报的主要任务是争夺广告市场。
可以说，南方女缔报的创立，顺应了“都市报时代”的要求，进入“都市报”这么大的细分市场，在战略上已经先行—步。
第二，在不同时期能够找准最适合报纸本身的定位方针，适应报纸发展各阶段的需要。
南方都市报的市场定位
1南方都市报的定位2南方都市报的受众对象3南方都市报的框架结构4南方都市报的内容分析5南方都市报的营销策略南方都市报创刊于1997年是面向我国的广东省的珠三角地区的群众所创办的综合类日报四开平均每天出报100版以上日均发行量已达175万份是在广东省内发行量最大的4开日报。
一．南方都市报的读者以25-44岁、高等学历、社会精英阶层及白领为主是广告信息的良好接收者与传播者他们更注重生活品质看重品牌追求高档生活他们日常消费积极对房地产、汽车领域关注度高消费旺盛。
南方都市报广告最“领先”的影响力“一日之计在于晨”《南方都市报》读者中有8的人在每天早晨10点之前会阅读报纸这一比例高于居民总体和同城主要竞争报纸这也使得《南方都市报》上的广告信息能“领先”于其他报纸到达读者中。
在竞争日趋激烈的市场环境下，广告信息抢先一步让消费者看到也就抢先一步占据了商机。
南方都市报最主流的群体《南方都市报》读者中25-44岁的中青年读者合计占78社会精英阶层和白领读者比例为59他们构成了《南方都市报》读者的主体。
这些人群通常年富力强消费欲望和购买力均较强是绝大多数消费市场中的主流消费群体。
南方都市报最“高端”的影响力约四成的《南方都市报》读者具有高等学历其比例高于同城两份主要竞争报纸表明受众文化素养较高是社会中具有一定影响力的人群。
南方都市报主流读者“触网”比例较高影响力渗透至网民中在《南方都市报》25-44岁读者中互联网的日到达率为61.4平均每日上网时间达到102分钟均高于广州25-44岁居民总体中的相应比例。
表明《南方都市报》的主流读者对于互联网的接触度较深通过这群“报网复合受众”而将影响力渗透至网民中。
南方都市报高度忠诚的读者群根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示《南方都市报》读者的忠诚度高达93.6。
这说明《南方都市报》具有十分稳固的读者群对于连续性和长期性投放的广告来说广告投放的效果会很好。
南方都市报主动积极的读者群根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者读者主动率高的报纸读者读报频率往往更高对内容的阅读也会更详细。
全媒体时代都市报盈利模式的变化以《南方都市报》为例
全媒体语境下都市报经营路径探究——以《南方都市报》为例个百分点，经济社会的快速发展不断地促进着城镇化水平提升；２０１１年人口普查“与２０００年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由３６１１人上升为８９３０人，具有高中文化程度的由１１１４６人上升为１４０３２人……文盲率为４．０８％，【＝Ｅ２０００年人口普查的６．７２％下降２．６４个百分点。
’’①城镇人口的增加，受教育程度的提升对于都市报的经营均是一个利好消息。
但同时人们的生活方式也在发生着转变，全媒体时代带来了新兴的资讯获取平台，“看报”逐渐从社会习惯，变成了一种文化传统，都市报读者逐步“老龄化”。
４．科技环境（Ｔｅｃｈｎ０１０９ｉｃａｌ）对于都市报来说，科技的进步更是把双刃剑，全媒体时代，科技降低了新闻～和资讯的成本，改变了受众的新闻获取方式，并在新伺的形式上更为优化，提供了更多的创新服务，如微博、．微信‘新博定制等等。
同时改变的还有传统的销售渠道，从前的新闻在纸张土售卖ｒ现在的新闻可以在网上付费获取电子版；纸媒～一传统中在报亭、书店等场所销售ｊ现在的纸媒更可以通过网络书店、电子订阅获得，改变了传统都市报与消费者沟通的方式；技术商品化的趋势不断冲击着传统媒体。
一一－一？一一ｊ一．技术的进步可以淘汰现有的产儡，．但同时也可以提供更多的服务选项，让本一，，１、行业的需求大大增加，这对传统的都市报提出了挑战，如何利用新的技术，整合本身的内容优势，保持都市报的活力和收益，是都市报当下最急迫的问题。
（二）市场环境分析一，：一１．广告主环境分析广告主对于纸媒的“兴趣＂正随着新媒体的兴起而逐渐衰弱，这是不争的事实，最根本在于纸媒广告的购买转换率不高，而传播成本昂贵，其原因是多方面的，如纸媒读者的流失，版面表达的局限，获取信息后购买行为的便捷性低。
新媒体则给予了广告主多种选择和传达方式，广告形式在不断创新，微电影营销、话题营销、热点炒作、微信微博平台，都成为了品牌和产品推广的沃土，而获取信息后，产生的消费行为则更为便捷，点击链接即可从广告跳转至产品销售页面，网络直接支付即可。
浅析《南方都市报》的品牌发展策略
媒顾 问 ， 宣传推广 《 南方都 市报 》。 “ 大而 不辣 ” 的广告创 意来源 于两家报 纸的报
身 的公信力 ， 把《 南方都 市报 》比喻为老 百姓心 中的灯 。 这样通俗 的方式从受众 的 角度进一步 阐释 《 南方都市报 》的社会责 任感 ， 在社会上 引起 了强烈的反响。 《 南方都市报 》 根据 自身和市场条件 ， 选择了一条以策略 、 策划 、 创新手段作保证 的概念营销 ， 广 告直销 ， 新 闻带动广告 ， 定
给人 热情 、 活力 四射 的感觉 ， 于是 广告 创
作者想 到用火辣 的朝 天椒来 为 《 南方 都
品牌 的打造 ， 在很大程度上影 响着 媒
市报 》 代言， 用“ 大而 不辣 ”的大 青椒 来 代表 《 新快报 》， 一则 比较广告应运而生 。
简易明 了、 对 比鲜明 的图片广告将抽象 的 对 比具体化 、 形象 化 ， 使 受众 对 《 南 方都
１ 、 “ 大 而 不辣 ”
起一股潮流 。 《 南方都市报 》 利用 这些 电
影为 自身 品牌形象 推广服务。 宣传 图片的 背景颜色是火红色 ， 将 电影名称镶嵌 在黄
以上 。 ２ ０ ０ ２年 ４月 ， 《 南方 都市报 》 开始
进军东莞市场 ， 并迅速获得东莞市 民的喜
一
奋 斗的动力 。 在《 新 快报 》 标 榜 自己是大 得 老百姓 的喜爱 。 《 南方都市报 》 从办报 传媒集 团 的标 识 、 社标 、 频道 或栏 目形象 报 的背景下 ， 《 南方都 市报 》 邀请广告传 理念和深入人 心的广告语出发 ， 具体化 自
般有特定 的颜 色 ，容易识别 和记忆 ， 如
南方都市报的数字化转型与品牌重构
南方都市报的数字化转型与品牌重构南方都市报的数字化转型与品牌重构引言：近年来，随着数字技术的迅猛发展和媒体格局的深刻变革，传统报纸面临着沉重的压力和巨大的挑战。
在这样的背景下，南方都市报以其独特的品牌优势，积极探索数字化转型的道路，实现了品牌的重构与价值的提升。
本文将从南方都市报数字化转型的过程、目标与策略、成果分析等方面，探讨南方都市报在数字化时代中的发展与进步。
一、数字化转型的背景与动因近年来，随着移动互联网的普及、社交媒体的兴起和大数据的应用，传统报纸的发行量逐年下滑，广告收入不断减少。
面对这些挑战，南方都市报认识到必须进行数字化转型，以适应产业的变革。
数字化转型成为了南方都市报改革的迫切需要。
数字化转型，意味着从传统的纸质报纸向数字媒体进行变革的过程，主要体现在两个层面上：一是报纸内容的数字化，即将传统的文字、图片等内容转化为数字化形式，以适应移动互联网的传播方式；二是报纸业务的数字化，即采用数字技术对报业的运作模式进行创新与优化，实现全程数字化管理。
二、数字化转型的目标与策略数字化转型的核心目标是实现品牌的重新定义与价值的提升。
南方都市报在数字化转型中设定了以下几个具体策略：1.内容优化：在内容生产方面，南方都市报注重提升稿件质量和新闻创新度，针对不同的读者群体和社交媒体平台，进行个性化的内容展示，提高读者的粘性和参与度。
2.技术升级：在技术应用方面，南方都市报加大了对移动互联网和大数据技术的研发和应用。
通过自主研发的移动客户端、微信公众号等平台，提供与读者互动、社交分享等功能，增加与读者的直接沟通和联系。
3.团队建设：南方都市报在数字化转型中重视员工的培训和素质提升，组建了专业的数字媒体团队，引进了优秀的互联网人才。
同时，通过与互联网公司的合作，吸纳了一批年轻、活力十足的技术人才，为数字化转型提供了强有力的支持。
三、数字化转型的实施过程南方都市报的数字化转型经历了几个重要阶段：1.意识觉醒：由于外部环境的变化，南方都市报先后经历了报纸发行量和广告收入下滑的危机，面临着经营困境。
南方都市报案例分析
欣赏广告
《平衡世界》
四、在内容中融入品牌形象意识
• 《南都》一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造 话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》 自己本身也成为事件的焦点。2001年5月，“都 市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对 事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全 线上升。《南都》的策划速度快、选题准、规模 大、冲击力强，正是这许许多多的策划，使得都 市报与其竞争对手比较起来，更显得活力无穷。
《南方都市报》网络版
• /epaper/nf ds/content/20090604/PageA01HO.htm
三、贴切的形象广告
• 为把“成熟、大气、稳重、有责任感”的新主流媒体形象 推向读者， 《南都》做了一系列的创意新颖独特的形象 广告。 • “给你一个支点，平衡世界”，这是《南都》在2004年 11月推出的30秒电视广告。这句广告语让人很自然的想起 阿基米德的名言“只要给我一个支点，我就能撬动地球。” 短短的一则广告给人的心理认同感却是巨大的，向读者展 示了《南都》的能力与目标。 • 最有名的要算是“品牌决定价值”的系列平面广告。通过 《南都》投影与比萨斜塔、埃菲尔铁塔的巧妙联系，把 《南都》追求卓越、创造经典、“办中国最好的报纸”的 雄心壮志阐释的淋漓尽致。
小组思考
• 《南都》的成功之处 • 1）它从重播功能上完全实现了报纸功能的 完善化：A、B两叠和C叠的新闻部分完成 了信息、娱乐等基本能的发挥和深化，则有C叠和D叠的专副 刊来完成；
• 2）最大限度的接近真实，不唯上，不唯下， 只唯实。尊重你的报道对象，少用情绪化 的词语进行评判。 • 3）具有创新意识，把创新融入到 评论，广 告中，不断为企业输送新鲜血液。
品牌创建历程
• 一、准确的定位 定位是品牌的核心，它是指在消费者的心目中 形成先入为主的观念，是在消费者心智中区别不 同产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的 放矢的差异化传播。一个具有区域化和差异化定 位的媒体，几乎决定了它的生存和推广效果。 “它是什么？是卖给谁的？竞争对手是谁？ 读者如何看待他们？他们的特点和优势各是什么？ 还存在什么样的空隙和机会？”等式定位的基本 功课。
《南方都市报》的全媒体运营之道
至今仍 存在诸 多问题 ，但是南都作为报业 的全 媒体 先行者 ， 其经验值得借鉴 、 学习。 研究对象界定 １ ９ ９ ７年正式创刊 ， 隶属南 方 日报报业集 团的《 南 方都市 报》 ， 是定位于服务珠三角地区人群 的综合 类 日报 。现 已发展 成 为覆 盖珠 三角、港澳的包括 《 南方都市 报》 、 《 南都 周： Ｆ ｔ Ｊ 》 、
《 南方都 市报》 的全江西 南昌 ３ ３ ０ ０ １ ３）
摘 要 ：《 南方都 市报 》 创－ ／ ｉ 】 以来 ， 凭借 内容 的创新 、 对 下几个方面 都有 了不同程度的转变。 市场 的准确把握 和先进 的经 营理 念 ，在都 市报 中成为佼佼 市场环境上 ，根据 Ｃ Ｎ Ｒ Ｓ数据显示 ， ２ ０ ０ １年到 ２ ０ １ １年 者 。随 着媒 介 融 合 的 日益 加 深 ， 新 的媒 体 生 态环 境 下 ， 南 都 作 十年 问 ，全 国城 市居 民中报纸 日到达率 下降 了约 ６个 百分
一
、
的媒介 ， 而报纸显然 无法满足这些需求。 受众 的媒介接触 习 惯在新媒体 环境 下也呈现复合趋势 ， 不 同媒介 受众重叠率 不 断上升 。 每天接触 ３种媒体 的受众 ， 在２ ０ ０ ８年后 的三年 间提 高了７ ＿ ８ ％。可见 ， 多媒体 时代 已经到来 ， 全媒体战略是顺应 时代 ， 适 应 受 众需 求 的 。 经 营模式 上 ，全媒体 运 营需要打破 媒介 产业 之间的壁
《南方都市报》媒体价值分析
《南方都市报》广告价值分析报告姓名：尉川川学号：T00814030一、《南方都市报》作为报纸媒体的特性概述与其他报纸媒体一样，《南方都市报》具有如下特性：1、记录性：在谈到今天的报纸媒体的特性时，不可忽视电波媒体，由于电波媒体，报纸受到了很大的影响。
但是，作为报纸媒体特色的记录性逐渐地增强了，即使在今天，可以说报纸具有的解说性、指导性的作用要远远优越于电视、广播的电波媒体。
2、报道性：报纸与电波媒体不同，可以更正确、更详细地报道一条新闻，这种报纸具有的报道性，广告可以充分地加以活用。
有新闻性的适时的广告也是报纸广告的一大特色。
3、稳定性：报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是报纸是最有计划性的稳定的媒体。
报纸媒体具有的稳定性，在媒体的选择上，显然占据着重要的位置。
4、权威性：《每日新闻》“报纸广告之日”的评论里曾这样评论道：广告确实是处于泛滥状态。
但是其中最具权威的广告仍然是“报纸广告”。
同样的标题在具权威的报纸的报纸广告中使用，更大的信赖就在预期中被读者接受了。
报纸被认为最适合做企业广告，提高企业形象，选择信赖度高的媒体是理所当然的。
在这里报纸媒体的记录性和权威性是很重要的理由。
5、灵活性：报纸按照报道的量和广告的量可增段、增页，在其量上是占优势的。
虽然不能像杂志那样自由，但还是可以根据广告主的要求，某种程度上在期望时间里刊登多则广告。
另外，在广告制作方面，报纸广告速度较快。
报纸广告制作成本与电视等其他媒体广告相比也是比较便宜的。
二、《南方都市报》简述1、品牌介绍南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。
以“拒绝平庸，追求卓越”为办报理念，以“办中国最好的报纸”为口号，南方都市报深入城市生活，引领时代风尚，紧追经济热点，捕捉大众焦点，以娴熟到位的专题策划见长，以高度浓缩的信息含量见长。
南方都市报主打广州、深圳两大中心城市，并相继在东莞、佛山、珠海、中山、惠州建立分站。
《南方都市报》 主流特点
经新社委会的慎重考虑，1997年1月1日，《南方都市报》正式改为日报，为小开16版，使用原《南方日报》子报《海外市场报》的刊号，改为全国统一刊号的综合性日报。版式上采用直通栏排列，大图片、大标题，形成“浓眉大眼”风格，并摆出一副“决不学习《新民晚报》的小鼻子小眼，绝不做第401家《新民晚报》”的架式和决心。1997年9月，英国戴安娜王妃车祸遇难，举世关注，《南方都市报》抓住这一新闻，以《再见，英格兰玫瑰》为题，在几天里连续推出近18版的新闻追踪报道，引起读者巨大的阅读热情； 1998年6月1日至7月13日，《南方都市报》连续推出43期《世界杯特刊》将体育新闻；中上头版，报刊零售量增加13万份，取得轰动效应，从而也使得大部分读者初步接受了《南方都市报》的日报定位。但在解决定位问题之后，《南方都市报》的经营班子和思路问题却仍显滞后，1998年3月《新快报》的问世犹如“鲢鱼效应”起到了搅乱广州报业的作用，也加剧了《南方都市报》的危机感。使用何种思路和策略让广州的发行跟上都市报广告和采编的步伐，这是一个大难题。面对资金、设备缺乏的状况，《南方都市报》成立了“小辣椒发行队”，打人海战术，这种“敲门大战”的肉搏战术有效地刺激了发行量的增长，从而提高了都市报零售市场的竞争力，使得都市报“采编”和“经营”的两个轮子得以良性运行，从而为其跨向新主流媒体奠定了坚实的基础。1998年1月，《南方都市报》扩为24版，根据对消费市场的分类，在中国报界首次推出消费性周刊；1999年7月，《南方都市报》扩为32版，报纸开始分为两叠，第一叠集中了社会新闻，增加的一叠则为经济报道。
在新闻内容上，《南方都市报》的报道范围涉及科技、医疗、金融、家庭、旅游、电脑、家电、收藏、房地产、消费等各个方面。这些内容上至国家大政方针、民生社稷，下至百姓衣食住行、家长里短，其语言风格富有个性、艺术韵味，生活气息浓郁，注重知识服务，可读性强，以一种激情张扬、个人化的描述客观的方式凸显文字愉悦功能。同时，其在信息传递上又能大量提供某些重大领域的新动向、新气象，带有明显的新闻性。这尤其体现在策划报道上，如2002年9月26曰的“第五季生活杂志”，在短短5天内做出了整叠16个版的内容，将健力宝集团的品牌内涵以一种漫画加美文的全新形式彰显出来；又如2002年世界杯期间，《南方都市报》以连续70天、共600余版的特别策划推出“世界杯前奏”、“世界杯宝典”、“世界杯特刊”等特色报道，引起社会强烈反响；2003年1月5日，《南方都市报》继承办“2002年中国民营经济报告会”之后，派出强大记者阵容四方面出击浙江的杭州、嘉兴、金华、绍兴、字波、温州、台州7个城市，踏上一条粤浙互动、边看边说的寻访民营精髓之道。
南方都市报的受众与市场分析
南方都市报的读者优势与广告价值一、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较 1、各报读者性别分析 2、各报读者年龄分析 3、报读者学历分析 4、各报读者职业分析 5、各报读者个人月收入6、各报读者家庭月总收入分析7、各报读者主要收入者分析8、各报耐用品购买决策者分析 二、《南方都市报》读者阅读行为分析 1、主、被动读者2、阅读时长与阅读程度3、阅读地点 三、《南方都市报》与竞争报纸读者广告接触习惯比较 1、购置重要资产时会看广告 2、广告态度3、经常关注的广告类型4、各报广告的信任度 四、《南方都市报》与竞争报纸读者产品消费分析 1、汽车 2、房地产 3、手机 4、电脑5、耐用消费品6、旅游7、营养保健品 五、《南方都市报》各叠、版面和内容阅读分析 1、各叠阅读比例分析 2、经常阅读哪些新闻 3、区域新闻阅读比例分析 4、娱乐副刊阅读比例分析 5、经济新闻阅读比例分析 6、广东杂志阅读比例分析 六、《南方都市报》广告价值总结一、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较1、 各报读者性别分析0%20%40%60%80%100%南方都市报广州日报信息时报羊城晚报《南方都市报》读者中男性占63.5%，明显高于其它各报的男性读者比例，是一份偏男性化的报纸。
2、各报读者年龄分析《南方都市报》读者中，26-35和36-45两个年龄段读者占76.1%，明显高于其它各报。
而这两个年龄段的人群年富力强，正是社会经济活动的中流硫柱。
3、 各报读者学历分析《南方都市报》读者中，高学历者占55.6%，高于其它各报。
在知识经济时代，学历高也意味着经济实力强。
4、 各报读者职业分析《南方都市报》读者中，管理者占38.1%，高于其它各报。
在社会中，管理者是社会经济活动的领各报读者中,高学历者比例(%)202530354045505560南方都市报广州日报信息时报羊城晚报各报读者中,管理人员比例(%)1020304050南方都市报广州日报信息时报羊城晚报0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%南方都市报广州日报信息时报羊城晚报导者，在消费中的决策力更强。
南方都市报
《孙志刚之死》作者之一陈锋
谢谢观看
信息时报
羊城晚报
传播风格
在传播内容上具有权威性、 准确性、服务性、 即时性 贴近性 ：“市民化报纸” 、标题以白话的形 式为主 思想性：将时评扩成两个版面—— “社论”、 “个论”。文风泼辣大胆，但不失理性。
专业化：《南方都市报》在经济报道领域不 断提升其专业水平。 娱乐化：第一以报道内容娱乐化。故事为活 化点。第二新闻稿处理凸显娱乐化功能。 公关传播：首先，南都新闻报导突出关注民 生，服务社会的作用。其次，南都整合各方 资源，建立各方互动平台，获得公关传播的 效益。
简介
南方都市报是一份以广州、深圳两个中心城 市为主，覆盖全省包括珠三角12个中等城市 （由2010年12月起扩展至香港、澳门）在内的 综合类日报。2006-2007年，中华人民共和国 新闻出版总署发布的全国晚报都市类报纸竞 争力检测当中，《南都》连续两年名列竞争 力排行榜第1名，还被世界品牌实验室评为 “中国品牌500强”。
南方都市报的十年定位
1997――看了都说好； 1998――大众的声音； 1999――你要，我也要； 2000――我来了，我看见，我征服； 2001――办中国最好的报纸； 2002――改变使人进步； 2003――主流就是力量； 2004――成熟源自责任； 2005――品牌决定价值； 2006――品位成就地位
受众分析
南方都市报的读者以 60 25-44岁 、高等学历、 55 社会精英阶层及白领为 50 45 主；是广告信息的良好 40 接收者与传播者；他们 35 更注重生活品质，看重 30 品牌，追求高档生活 25 20
各报读者中,高学历者比例(%)
55.6 50.5 47.6
南方都市报SWOT分析
相关信息介绍：南都报系包括：三份纸质综合性日报，分别为：《南方都市报》《新京报》《云南信息报》两刊：《南都周刊》、《风尚周报》两网：奥一网、南都网一手机报：《南方都市报》手机报，彩信MMS为主，短信SMS为辅一户外广告项目：（包括代理由全通社传媒运作的广州社区广告大牌和经营户外大型LED屏幕广告）一传媒研究院：南都传媒研究院（包括内容增值服务，信息增值服务、品牌增值服务、活动增值服务、营销资讯增值服务等）Strength：1、内容丰富，有一定的影响力。
南方都市报内容涉及时事政策、财经资讯、娱乐竞技、生活消费等各大类新闻，其中又再根据内容特点细分为各个子模块，再进行深度报道，如关于时政方面的就有“时事评论”、“军事纵横”、“官腔官调”等模块。
从而对我们所置身的这个社会每天所发生的各类事物进行了全方面、多角度、深层次的深刻报道，也凭借着历年来在新闻报道上坚持原创性、深度性、透明性、独家性的原则上，努力成为读者受众们现代政治、经济、文化只是的的思想源，而不是简单的信息源，为大众搭建了一个公共言说及思考的平台，同时也通过评论板块表达对重大新闻事件的立场和态度，在展现其时政新闻的敏锐触觉的同时也充分体现了它强烈的社会责任感与使命感，在读者受众心中树立一定的影响力。
如《岭南十拍》、《被收容者孙志刚之死》、《深圳，你被谁抛弃了》等相关报道就给读者们留下了深刻的印象。
2、读者群相对较年轻，市场可塑性强。
南方都市报的读者以25-44岁、高等学历、社会精英阶层及白领为主；是广告信息的良好接收者与传播者；与此同时他们也更注重生活品质，看重品牌，追求高档生活，对日常消费更加积极，对时事、娱乐、房地产、汽车等领域关注度高，消费需求旺盛，市场可塑性强，拥有这样一群读者受众，为南都报系各方面的发展提供了各种商机。
3、市场化程度较高。
近年来，南都报系通过主报在珠三角地区各重点城市（深圳、东莞、佛山、惠州、中山、珠海等）创办地方刊，结合当地社会特点进行新闻本土化，获得当地广大客户的认可，进一步拓宽它在南方的市场，与此同时，又在北京、云南创办地方报，即《新京报》和《云南信息报》，进一步拓宽了它在全国的市场范围。
关于南方都市报与新快报版面风格的对比
关于南方都市报与新快报版面编辑风格的对比09本新闻班刘亚欣409120132在对比两种报纸的编辑风格前，首先介绍下《南方都市报》和《新快报》。
《南方都市报》是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于1997年，是面向我国的广东省的珠三角地区的群众所创办的综合类日报，四开，平均每天出报100版以上，日均发行量已达175万份，是在广东省内发行量最大的4开日报。
《南方都市报》读者中，25-44岁的中青年读者合计占78%，社会精英阶层和白领读者比例为59%，他们构成了《南方都市报》读者的主体。
这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。
而《新快报》由羊城晚报报业集团主办，1998年3月创刊，是国内第一份实现全彩印的大型综合性日报，日均4开36版。
以关注民生，服务社会为宗旨，以新锐的办报理念与鲜明的编辑风格为特色，强调新闻与资讯的实用性。
版面设计新颖，视觉冲击力强，引领市场潮流，提供全方位资讯。
以珠三角地区为主要销售市场，核心读者是社会中最具活力和消费能力的白领和中产阶层。
在这里主要是对比2011年10月7号的两版报纸要闻版即第一版版面和同样的新闻头条的不同处理方式。
版面作为一种表现形式和内容是紧密相连密不可分的。
首先他们在版面设计上各有风格。
（以下几点是对两则报纸的整体风格的对比）在版面风格方面：《南方都市报》浓墨重彩，而《新快报》版面清新简约大方，色彩比较清淡。
在报头方面:《南方都市报》报名颜色是黄色的，那个“报字”是个繁体字，加了红色的底纹，显得庄重，惹眼。
《新快报》以蓝绿色为底色，字体颜色为白色，看起来简单舒服。
在图片的颜色处理方式：《南方都市报》头条新闻图片色彩鲜艳，比较活波。
《新快报》头版都是大图片，色调偏冷，显得严肃在版面的编辑方式看出：两者报纸在对待广告的态度不同。
南都在版面，广告暂居一半甚至以上版面的实例，时有发生。
甚至专门一版作为地产广告。
广告作为一家报纸的主要经济来源，南都在创作广告业绩方面在中国的广告业曾创下过辉煌。
广州日报、南方都市报、南方周末媒体对比分析
广州日报 广告收入状况
2009年广告 收入近22.06 亿元，连续 几年位居全 国报纸广告 收入第一位
南方都市报
2009年广告收 入194723.9万 元，被誉为中 国发展势头最 迅猛的报纸之 一
羊城晚报
中国报纸发 行量排行榜 2011年1-11 月报纸广告 投放TOP20
日发行量185万 日发行量160万 日发行量117万份 份，位居第六位 份，位居第八位 ，位居第十六位
位居第一
位居第四
ห้องสมุดไป่ตู้
广州都市类报纸的竞争由原来的广州日报、羊城晚报和 南方都市报形成的“三国鼎立”，自2007年演变成南方都市 报和广州日报的并驾齐驱，羊城晚报退出既有的竞争格局。 相应的，广州日报和南方都市报正式演变成竞争的第一梯队。
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广州日报、南方都市报、羊城晚报 媒体对比分析
广州日报
南方都市报
羊城晚报
对比分析
简介
广州日报是市委机关报.创刊于1952年12月1日。 1996 年 1 月 15 日 ，经中宣部和国家新闻出 版署批准，中国第一家报业集团——广州日报 报业集团正式组建成立。广州日报报业集团是 中国内地第一家报业集团，广州日报是全国发 行量最大的党报之一，日均发行量达到168万份， 在珠三角有着广泛的影响。在珠三角地区乃至 全国各地，都拥有了一大批忠实的读者，广州 日报的独占读者达到401万，不仅读者规模大， 而且读者具有不可替代性。确立了强势的品牌 地位。成为华南第一报媒和最具品牌传播力媒 体。作为华南第一大报媒领先品牌，无疑倍数 放大客户的广告效应。
南方都市报读者对多类广告的关注度均较高 《南方都市报》读者对大部分类型广告的关注比 例均高于两份主要竞争报纸读者，反映出其读者 对各类广告持更积极的态度，这为很多产品广告 效果的发挥提供了良好的条件。
《南方都市报》的初期发展成就与挑战
从1997年到1999年，南方都市报利用和抓 住一切机会进行新闻策划，推出特别报道、特 刊，通过打破常规、提前介入、营造宏大气势 的大手笔等创新手段引起市场的注意。这些成 功策划的推出推动南方都市报在市场上站稳脚 跟，开始形成强势媒体的态势。
三、初期的成就
• 南方都市报向华西都市报学习实行“敲门发行”的营销方 式，主动上门订报，上门投报，把报纸送到了市民家中。 最初的“敲门发行”从1997年的“扫楼行动”开始。 1997年8月底，南方都市报招募了300多名发行员，开始 挨家挨户宣传推荐做征订。“扫楼行动”的实际战果并不 是立竿见影的，大多数人没有听说过南方都市报，对“扫 楼”的推销方式也很陌生，但是“扫楼”让他们知道了这 份报纸的存在。 • 早期的发行还已经开始注意与采编的配合，除了发行人员 积极向采编提供意见之外，发行部懂得宣传和利用每一次 重大的新闻报道以形成一次次发行高峰，最后促成报纸发 行的稳步上涨，前面提到的戴安娜特刊和世界杯特刊就是 典型的例子。
3.受众在报纸的培养下逐渐理性起来，他们 对购报的价值取向在改变； 4. “低端市场”的读者群不是一个强力消费群 体，广告商通过报纸回收注意力的有效性 受到威胁；
5. 媒体的责任和市场经济价值观必须与“党 和人民都喜欢”对接起来，媒体才具备可 持续性 6.从大范围考察，自“市民生活报”理论提 出后，形成了一种趋同的办报模式，制约 了都市报的创新。
• 从1997年到1999年，经过短短三年的发展， 南方都市报完成了进驻市场的任务。南方 都市报在1999年首次实现了盈利，发行量 达到65万份，成为广州综合性日报中的第 四位，初步显示出其强势媒体的势头。
环境变化对初定位的挑战
1.低层次的原始竞争在趋同化的带动下越演 越烈，南方都市报如果不能调整自己的定 位就会陷入同质化泥淖，可持续办报的动 力因此会被低级竞争所扼杀； 2. 南方都市报低层次的报业市场经过几年培 育，基本成熟，市场的升级是扩大竞争的 必然；
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《南方都市报》广告价值分析报告姓名：尉川川学号：T00814030一、《南方都市报》作为报纸媒体的特性概述与其他报纸媒体一样，《南方都市报》具有如下特性：1、记录性：在谈到今天的报纸媒体的特性时，不可忽视电波媒体，由于电波媒体，报纸受到了很大的影响。
但是，作为报纸媒体特色的记录性逐渐地增强了，即使在今天，可以说报纸具有的解说性、指导性的作用要远远优越于电视、广播的电波媒体。
2、报道性：报纸与电波媒体不同，可以更正确、更详细地报道一条新闻，这种报纸具有的报道性，广告可以充分地加以活用。
有新闻性的适时的广告也是报纸广告的一大特色。
3、稳定性：报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是报纸是最有计划性的稳定的媒体。
报纸媒体具有的稳定性，在媒体的选择上，显然占据着重要的位置。
4、权威性：《每日新闻》“报纸广告之日”的评论里曾这样评论道：广告确实是处于泛滥状态。
但是其中最具权威的广告仍然是“报纸广告”。
同样的标题在具权威的报纸的报纸广告中使用，更大的信赖就在预期中被读者接受了。
报纸被认为最适合做企业广告，提高企业形象，选择信赖度高的媒体是理所当然的。
在这里报纸媒体的记录性和权威性是很重要的理由。
5、灵活性：报纸按照报道的量和广告的量可增段、增页，在其量上是占优势的。
虽然不能像杂志那样自由，但还是可以根据广告主的要求，某种程度上在期望时间里刊登多则广告。
另外，在广告制作方面，报纸广告速度较快。
报纸广告制作成本与电视等其他媒体广告相比也是比较便宜的。
二、《南方都市报》简述1、品牌介绍南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。
以“拒绝平庸，追求卓越”为办报理念，以“办中国最好的报纸”为口号，南方都市报深入城市生活，引领时代风尚，紧追经济热点，捕捉大众焦点，以娴熟到位的专题策划见长，以高度浓缩的信息含量见长。
南方都市报主打广州、深圳两大中心城市，并相继在东莞、佛山、珠海、中山、惠州建立分站。
被誉为中国发展势头最迅猛的报纸之一，珠三角零售第一报纸，同时也是中国最具投资价值的媒体之一。
依存于无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识，南方都市报从强大走向伟大，并朝着办中国报业最有影响力、最有价值的品牌挺进。
2、内容介绍南方都市报在国内首创分叠出版模式，每天出版A、B、C、D等叠，其中A叠以时政和社会新闻为主，A2叠以地级市本地和珠三角新闻（广州读本、深圳读本、东莞读本、佛山读本等）以及南方阅读（周日）为主，A3叠以深度周刊（周三）、黄金楼市（周五）以及南方评论（周日）为主，B叠以娱乐新闻、体育新闻和文化副刊；体育周刊（周六）、地球周刊（周日）为主，B2叠以娱乐品鉴周刊（周六）、旅游时代（广州）（周一、周四）为主，C叠以经济新闻、声色周刊（周日）为主，C2叠为黄金车市（周四，但部分地区在A3叠）、汽车杂志（周一）、私人银行（周三）为主，D叠、D2叠、B特叠（周四）以生活消费资讯为主（分为广州杂志、深圳杂志等）。
3、市场地位介绍据南方周末提供，目前其发行量已达175万份，并以广州为根据地，已全面迅速覆盖珠三角地区。
广告业绩显示该报2010年广告额达20亿元左右；广告额同期比增长40.41%。
在珠三角地区，《南方都市报》长时间和《广州日报》、《羊城晚报》呈三足鼎立之势，市场占有率较高。
2006-2007年，新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测结果，南方都市报连续两年名列竞争力第1名。
被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。
《南方都市报》2010年在“2009-2010中国报刊广告投放价值百强排行榜·全国都市报30强”中排名第三位。
三、《南方都市报》读者分析1、读者综述《南都》读者群以25-44岁、高等学历、社会精英阶层及白领为主，是广告信息的良好接收者与传播者；他们更注重生活品质，看重品牌，追求高档生活；他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消费旺盛。
2、南方都市报最主流的群体《南方都市报》读者中，25-44岁的中青年读者合计占78%，社会精英阶层和白领读者比例为59%，他们构成了《南方都市报》读者的主体。
这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。
3、南方都市报最“高端”的影响力约四成的《南方都市报》读者具有高等学历，其比例高于同城两份主要竞争报纸——《羊城晚报》和《广州日报》，表明受众文化素养较高，是社会中具有一定影响力的人群。
4、南方都市报主流读者接触网络比例较高，影响力渗透至网民中在《南方都市报》25-44岁读者中，互联网的日到达率为61.4%，平均每日上网时间达到102分钟，均高于广州25-44岁居民总体中的相应比例。
表明《南方都市报》的主流读者对于互联网的接触度较深，通过这群“报网复合受众”而将影响力渗透至网民中。
5、南方都市报读者群的忠诚度较高根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：《南方都市报》读者的忠诚度高达93.6%。
这说明《南方都市报》具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告投放的效果会很好。
6、南方都市报读者对广告的接触情况良好调查显示，《南方都市报》读者中31.9%的人群看报纸广告，高于广州市居民总体。
同时，17.4%的《南方都市报》读者会阅读广告的全部内容，这一比例高于同城两份主要竞争报纸及居民总体，反映出《南方都市报》读者对于报纸广告具有良好的接受性。
7、南方都市报读者对房地产、汽车相关信息颇为关注调查显示，《南方都市报》读者经常关注房地产、汽车方面信息的比例要高于广州居民总体和同城主要竞争报纸，充分反映出读者对各类房地产、汽车行业等相关信息需求强烈，这将有利于相关领域广告效果的发挥。
8、南方都市报读者自身的传播力与影响力进一步放大广告效果从生活形态来看，《南方都市报》读者乐于交友以及与朋友聚会，同时他们对于自己身边的亲朋好友有着比较强的传播力与影响力，这使得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。
9、南方都市报个人月平均收入及家庭平均月总收入较高调查显示，在个人月平均收入及家庭平均月总收入等方面，《南方都市报》的读者收入均高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸，体现了《南方都市报》读者收入高及消费能力高的特征。
四、《南方都市报》广告价值分析1、该报发行量逐年上升，近来已达到175万份。
其传阅率、到达率、千人成本等指标，也都有着良好的表现。
对于相关行业的广告主来说是一个积极的广告宣传阵地。
2、该报以广州为根据地，已全面覆盖珠三角地区，影响范围较大。
南方都市报读者以中青年的具有旺盛消费力的群体为主，对于广告的关注度高，使南方都市报的广告到达率强。
南方都市报广告市场占有率高，其中汽车、房产广告的关注度高于同城其他报纸。
3、作为市场化程度较高的都市报，该报显然适合房地产、汽车、电子产品、零售及服务业来进行广告投放。
相关数据也显示，南方周末的主要广告客户均来自这几个行业。
故而，其媒体地位显赫，市场竞争力很强。
具体原因表现在以下方面：（1）、《南方都市报》读者房产消费能力旺盛，未来预购住房的比例高，是住房的潜在消费者。
（2）、南方都市报读者追求高档次生活，在珠宝首饰预购率、过去一年内曾出境旅游、未来一年内住房预购率、以及未来一年内家庭汽车的预购率方面，都高于广州居民总体和同城两份主要竞争报纸。
这体现出《南方都市报》读者追求高端、高品质的生活，是一些高档产品或服务的目标消费者。
（3）、调查显示，《南方都市报》读者在高端电视机、摄像机、组合音响等家电产品方面的预购率高于广州居民总体和同城主要竞争报纸。
对于这些产品来说具有较强的广告价值。
其中，读者手机拥有率及对多种移动通讯增值服务的使用率较高。
反映出《南方都市报》读者在通讯方面消费行为更加积极，是各大手机厂商及移动运营商广告投放的有效目标人群。
（4）、南方都市报读者买家电选择大卖场调查显示，88% 的《南方都市报》读者买家电都会选择大卖场，这一比例高于广州居民总体，在同城几份报纸中也处于领先水平。
这对于一些大卖场、超市的产品广告或促销广告来说，是一个积极的信号。
五、《南方都市报》竞争市场分析1、珠三角地区都市报竞争概况从报业格局来看，珠三角地区基本上可说是由广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团三大报业集团控制。
三方各自拥有自己的优势报纸，互相抗衡。
在发行渠道及发行市场的管理方面，各具特色，更因其办报的方针及所面对的读者群体不尽相同，使得珠三角的三家报业集团都拥有着各自一定的固定读者群体，这也就导致了竞争的激烈程度不断升级，整个珠三角报业市场竞争如火如荼。
可以说，在珠三角报业市场上的主要竞争在南方日报、南方都市报、广州日报、信息时报、羊城晚报与新快报6份报纸中展开。
大致形势如下：（来自于CCMC最新分析数据）报刊名称覆盖率CR 市场份额销量指数SI 排名广州日报98.94% 52.78% 101.0 1羊城晚报94.86% 16.55% 30.3 2南方都市报88.39% 15.90% 27.1 3信息时报93.78% / 15.1 4新快报89.82% / 12.8 5南方日报58.82% / 4.3 6从近年来竞争状况看，广州日报从2007至2009年，逐渐拉大了与后两位对手之间的差距，呈现着强者愈强的竞争态势；羊城晚报和南方都市报在珠三角的市场地位有一定波动，两报在珠三角地区的整体扩张力度明显不及广州日报迅速。
从未来市场发展趋势来看，广州日报、羊城晚报、南方都市报极有可能继续三足鼎立之势，其中广州日报实力会进一步保持强势姿态。
2、竞争优势南方都市报善于策划和造势，其社会新闻，娱乐、时尚文化报道鲜明优秀。
还具有鲜明的媒体特色，比如及时生动地还原新闻，客观准确地再现事件，具体周到地服务生活。
具有靓丽的城市特色、强烈的时代特色、浓郁的广东特色。
所以，有一定数量的高素质忠诚读者群。
整体上来看，珠三角区综合类报纸的广告主行业分布比较相似。
从具体的赫芬达尔一赫希曼指数来看，《南方都市报》广告主行业结构集中度最低，HHI指数不到1000（参照美国司法部和联邦贸易委员会的有关分析，HHI指数在1000以下的为非集中市场，1000一1800为适度集中的市场，1800以上的为高集中度市场）。
《广州日报》、《羊城晚报》的广告主行业结构集中程度较高。
广告主的行业集中度过高导致报纸在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响，特别是在这些产业内部的集中程度也比较高的时候，报纸发表不利于这些产业的内容所受到的压力会更大。
故而，南方周末不具有相关局限性，发展潜力较大。
3、竞争劣势一方面在于南方都市报本身提价行为带来的影响。