swatch集团多品牌战略
Swatch公司4p市场营销策略研究
Swatch公司4p市场营销策略研究摘要伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量的国外品牌手表不断涌进中国,都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地,面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。
本文以Swatch公司为例，运用各种科学方法，分析企业自身存在的主要问题，凝聚企业自身优势，构建实施适合的营销策略，使企业日益激烈的竞争中持续发展。
利用4p营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。
关键词：斯沃琪；4P，波特五力竞争模型法；SWOT分析法ABSTRACTWith the rapid development of China's economy, people's quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brands into China continue to watch, we want to growing prosperity and increasingly competitive Chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry, so that a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. In this paper, Swatch company, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the implementation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. Use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.Keywords: Swatch; 4P, Porter's five forces model of competition law; SWOT analysis目录摘要.......................................................................................... 错误!未定义书签。
浅析Swatch的突破性定位策略
浅析Swatch的突破性定位策略在20世纪50年代之前，手表是珠宝和机械专业相接合的产物，购买手表被当时的人们常常看作是一项重要投资，手表作为一种传家宝被代代相处屡见不鲜。
在瑞士，手表制造是国家骄傲，“瑞士制造”被看做是品质、地位、声望的象征，在全球被公认为唯一高品质的手表，瑞士占据了全球手表产量的80%，美国进口手表的99%。
但是，在20世纪50年代至70年代，全球手表市场环境发生了变化，新的品牌和技术出现，改变了瑞士手表独占全球市场份额的局面，随着美国Timex、日本精工、卡西欧、西铁城等品牌的异军突起，他们使用合金材料、石英技术改变了手表行业的竞争格局，瑞士手表份额从1946年的80%下降到了1970年的42%，到1983年时，下降到了15%。
1983年时主导瑞士手表生产的两家公司：ASUAG、SSIH，都已经面临着破产的风险。
最终这两家公司进行了合并重组，成立了一家新的公司：SMH，从此该公司在技术攻关，手表工艺改进，生产流程，产品的开发以及品牌策略上进行了一系列的突破性创新，在1992年时，该公司的手表产量增长了12%，达到了8700万个，仅次于西铁城和精工，但如果以价格计，SMH的份额则达16%，仅次于精工，同时整个瑞士手表工业也从SMH的复兴中获益，以价格计，其份额占到了55%。
SMH集团能够复兴城功，可以说Swatch 在其中是功不可没。
它如今已风靡全球，不仅仅只是提供手表的简单计时功能，而且还是时尚、艺术、文化的象征。
我们知道在市场营销学上，定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。
其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益，通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的。
好的品牌定位有助于辅助营销战略。
定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。
我们从Swatch的案例中，可以看到海耶克博士在创建低端产品Swatch品牌，给出其定位时的最重要理念之一，就是该产品将会传递一个独特的信息，完全不同于任何其他市场上的品牌：实现手表和时装概念的相关联，使之上升为一种观念、一种时尚、一种艺术、一种文化。
swatch案例分析
瑞士表业发展史及swatch的诞生
在全球制表业上，瑞士可称为元老。其辉 煌表业其他同行无法企及的，回顾起发展 史，主要分为四个阶段： 初生 发展 低迷 Swatch的问世 辉煌至今
初生
• 瑞士手表，无人不晓，而且都价格不菲。但是制表业却不是在瑞士土 生土长的。16世纪末，法国的宗教斗争导致了一场大屠杀，追随加尔 文的胡格诺派教徒纷纷逃到瑞士，带来了制造钟表的技术。这种法国 技艺和当地的金银首饰业相结合，就出现了瑞士的制表业。它从靠近 法国的日内瓦向外扩散，主要是沿汝拉山脉一线向东北蔓延，一直到 东北面的沙夫豪森，在瑞士北半部遍地开花。制表工艺最初几乎全靠 一个现代工业部门。在其后的一个世纪中，手表产量迅猛上 升，最高年产量曾达1.04亿只（表及机心），占世界总产量的40％， 几乎全部为了出口。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士。 • 虽然如此，瑞士表业在三个多世纪中一直保持着手工业时期的分散状 态，除了少数名牌大厂，从来没有高度集中，大多数厂家都是中小型 的。为了面对世界上日趋激烈的竞争，制表业集资于1921年成立了瑞 士制表研究所，后来又在1962年成立了电子制表中心。
辉煌今日
今日辉煌
排名
品名 欧米茄
浪琴表 伯爵表 雷达表 宝珀 卡地亚 夏奈尔 百达翡丽腕 表 豪华表
LOGO
产地 瑞士
香港
福布斯公布2007十大顶级名表排行 榜
• 江诗丹顿 Vacheron Constantin，以永恒经典外观和创新 宝玑 Breguet，技术著称超时代的风格 Girard-Perregaux，具有经典优雅的工艺 积家 Jaeger-LeCoultre，NA，独具复杂机械自制机芯 百达翡丽 Patek Philippe，特点为外表简单工艺复杂 格拉苏蒂 Glashǔtte Original，精准耐用 伯爵 Piaget，精湛技术时尚创作 爱彼 Audemars Piguet，创新美学 萧邦 Chopard，自制机芯卓越功能 法兰克· 穆勒 Franck Muller，独特的酒桶形表体夸张的刻 度
斯沃琪手表美国公司 战略是营销策略 全球营销作业
国际市场营销专业：国际经济与贸易班级：姓名：学号：斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略一、简介美国斯沃琪公司总裁Max Imgruth认为斯沃琪手表改变了整个手表产业，并且将永远成功下去，但现在已经有很多的竞争者开始动摇斯沃琪现有的地位，所以Imgruth认为应该有所改变。
Imgruth最近通过快速的步伐来引导公司实施一个新的项目，使斯沃琪变成一个总体的时尚企业，这个项目虽然很有争议，但结果却使斯沃琪获得了巨大的成功。
二、背景---瑞士手表产业1985年对于瑞士手表来说是好的一年，运到国外的手表数量增加了41%，达到2510万块，，并且手表的出口总价值增加12.2%，奢侈手表仍然是瑞士手表贸易中的支柱，占总营业额的41.8%，在这一年，瑞士手表提高了他们在世界市场的市场份额。
这是15年来第一次创新的增加了1000个新的工作岗位，以上这两点表明：经过是几年的努力奋斗，瑞士手表成功了。
这个手表产业的复苏是斯沃琪的成功导致的。
在1984年到1985年，有1000多万块塑料腕式手表销往全世界，这种成功美国是最突出明显的，在这里受委屈的最新动态就是创办了一个多样化的项目，其目的就是使公司成为一个总体的时尚企业。
更重要的是斯沃琪手表使制表业在和亚洲竞争者艰难的斗争中获得了新生。
更明显的是斯沃琪愿意打破传统的观念，特别是在营销策略领域，这使得它开始变成一个巨大的新市场-----一种时尚附属品的低价格手表的新市场。
在20世纪50年代，瑞士手表占据了世界手表市场80%的市场份额，在那十几年中瑞士手表一直保持着产业领头人的地位，直到20世纪70年代中期当大量的电子手表改变了手表产业。
电子手表的特点就是容易生产且能够很好的进行大规模自动化生产。
统治手表产业几十年后，瑞士人突然发现他们面临来自日本和一些低工资生产者和香港、新加坡、台湾和韩国的强大竞争者。
无论怎样瑞士人比较晚的并且不愿意加入到规则不同的新市场中，例如，在20世纪70年代，手表被引入到大的市场和超市，这对于很骄傲的瑞士人来说是种侮辱，他们要切将他们的手表销售到被认可的手表店和珠宝店。
不只是报时的手表-Swatch+---+林泳希
近年来的广告
• 以手表图案为主打的一个系列.
• 尽管表现形式与内容都与之前的有很大的差别,但是还是离不开其本质,以年轻活力为主打,色彩依然缤纷.
• 表现方式新颖,产品几乎看不见,隐约在整幅色彩鲜艳的图片上.
2008年最新广告 the latest AD 2008
• 在最新的这一辑广告里,似乎都以人为主,每一幅 平面都在讲一个故事,表现一个情景,相似的是,都 是快乐的、轻松的、有活力的。
• Swatch 曾经在纽约著名的时代广场竖起了一个令游人脸红的广告牌。这块在西45街拐角 处出现的广告牌上是一个巨大的Swatch手表，表盘上印着6对可爱的小白兔，可是每对兔 子都摆出了X级的性爱姿势，配以广告语“摸摸你的Swatch，挑挑你的体位”.
• 指针所到之处,广告就会显示所指动作.
2008 Swatch最新圣诞系列 Christmas Collection 2008
2002 Swatch Skin Collection
Swatch Skin 堪称时尚设计的典范。 将配饰品、报时器与 手腕合为一体，最薄厚度只有3.9毫米。名模前卫装扮的代 言更体现了此品牌高贵、充满时代气息和完全自我的风格。
• 属于产品上升期.
Swatch创意影视主题系列腕表 手腕上的电影主角
• 色彩依然是占重要位置。人们都在做着平时不可 能的事情，都轻松地做着自己。同时也向顾客传 递着Swatch的信念，Swatch的精神。
防水系列
2008 Swatch春夏系列广告 Spring – Summer Collection 2008
*Swatch手表的性爱广告
放在纽约西45街的Swatch手表的性爱 广告
相信为每年的圣诞节系列所做的广 告，是全年中，色彩最少的了，白 雪，加上深蓝，冷色调为主。因为 圣诞系列的手表是以白色为主。广 告为了配合产品色调，也做出了相 应的调整，流露另一种味道。
swatch的营销策略
swatch的营销策略Swatch 是一家以瑞士为基地的手表品牌，以其颠覆传统的创新设计和多彩的产品系列而闻名于世。
以下将探讨 Swatch 的营销策略。
首先，Swatch 通过维持全球范围内的品牌一致性来构建其独特的品牌形象。
Swatch 将其产品设计和包装设计与品牌形象紧密结合，每款手表都具有鲜明的Swatch特色。
此外，Swatch 还为其产品系列选定了明亮且多样的颜色，以吸引更广泛的消费者群体，从而塑造其独特的形象。
其次，Swatch 通过大胆、时尚的品牌宣传活动来吸引消费者的关注。
Swatch 经常与一些知名品牌、设计师和艺术家合作，推出限量版手表或展示独特的创意设计。
此外，Swatch 也会通过在时尚活动、体育赛事和音乐演出中的赞助来提高其品牌知名度。
第三，Swatch 通过创新的销售渠道来扩大其市场份额。
Swatch 在全球范围内设有专卖店，以展示其丰富多样的产品系列。
此外，Swatch 还拥有自己的官方网上商店，消费者可以在网上购买其产品。
Swatch 还与一些知名电子商务平台合作，扩大其在线销售渠道。
同时，Swatch 也通过开设品牌的吉祥物店铺，如 Swatch Club 或 Swatch Pop-Up Boutique，来吸引消费者积极互动。
最后，Swatch 通过特色活动和服务来增强消费者对其品牌的忠诚度。
Swatch 经常举办各种主题的活动，如Swatch派对、手表制作工作坊等，以增加消费者对品牌的亲近感。
此外，Swatch 还为其注册会员提供独家福利和特权，如限量版手表的优先购买权、定向活动邀请等，以增强其忠诚度。
总结起来，Swatch 的营销策略主要包括保持品牌一致性，通过品牌宣传活动吸引消费者的关注，采用创新的销售渠道拓展市场，以及通过特色活动和服务增强消费者忠诚度。
这些策略的有效实施，使得Swatch 在竞争激烈的手表市场中脱颖而出，并成为全球消费者喜爱的品牌之一。
(Swatch)品牌策略
海耶克把整个Swatch集团的企业设计建立在他称为“生日蛋糕 海耶克把整个Swatch集团的企业设计建立在他称为“生日蛋糕 “，或产品金字塔结构的基础之上。这类似于20世纪20年代通 “，或产品金字塔结构的基础之上。这类似于20世纪20年代通 用汽车公司的艾尔弗雷德· 用汽车公司的艾尔弗雷德·斯隆发明的产品金字塔。为了吸引 更多的收入阶层，通用汽车将品牌分开档次，从低档的雪佛兰 到高档的凯迪拉克。海耶克把他的产品金字塔或者说“生日蛋 糕“分为3层：低档手表价格为100瑞士法郎；中档价格为1000 糕“分为3层：低档手表价格为100瑞士法郎；中档价格为1000 瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万瑞士法郎，甚至更高， 瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万瑞士法郎，甚至更高， 或者如海耶克所说：“可以像天空一样高。” 海耶克进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖 必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区， 任何产品空档都会成为“阿喀琉斯的脚踵”。比如在20世纪60 任何产品空档都会成为“阿喀琉斯的脚踵”。比如在20世纪60 年代末，通用汽车没有开发出低于雪佛兰或高于凯迪拉克的车 型，而这些档次的车都是有利可图的产品。由于这一缺口，日 本和德国的汽车趁机打入了美国的低档和豪华轿车市场。 为了避免这种危险，海耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防 火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得赢利。然后，通过 收购和购买许可证方式，他将市场扩展到金字塔的顶端部分。 收购的例子包括1992年收购宝珀，购买许可证的例子包括 收购的例子包括1992年收购宝珀，购买许可证的例子包括 1997年买下CK的许可证。 古董”
虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“ 虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古 董”的地位。 在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列 台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百万 美元的“斯沃琪情感经历” 美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。 斯沃琪公司拥有自己的零售商店。 在米兰著名的维· 在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上，斯沃琪店吸引的游 客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数 过多，则由商店通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的 护照号码中含有这四位数字时，才可进入商店购买。
斯沃琪的产品金字塔型企业设计
斯沃琪的产品金字塔型企业设计背景斯沃琪是一家全球领先的体育用品制造商，始于1920年代，总部位于瑞士。
该公司生产和销售各种不同类型的体育用品，例如滑雪板、高尔夫球具、网球拍以及户外装备等。
为了实现持续发展，斯沃琪不仅依靠创新技术和材料来创造不同的产品，而且还采用了一种称为“金字塔型”企业设计的战略来增强其品牌影响力和持续增长的能力。
这种战略可以帮助公司从多个角度来构建其业务和品牌，并具有可扩展性，从而使其预留了很大的发展余地。
概述金字塔型企业设计通常被用来描述一种构建企业和品牌的策略，该策略是建立在分层结构的基础之上的。
在这种企业设计中，公司的各个部分被分为四个层次，每个层次都有不同的作用。
公司的核心是其产品，而金字塔的下面是产品设计；在产品基本层级上方是品牌定位和推广，而在上面的二层是营销和维护渠道关系，最后的顶部是公司的目标和愿景。
金字塔的基础层 - 产品设计在斯沃琪的金字塔企业设计中，产品设计扮演着最基本的角色。
斯沃琪的设计团队负责从市场需求和技术创新的角度出发研发各种不同类型的产品，例如跑步鞋、滑雪板和保护装备。
任何优秀的产品设计必须符合多个标准，包括：•产品必须具有高品质和高性能•产品必须在性价比上有竞争力•产品必须适应目标受众的需求和生活方式斯沃琪深知，优秀的产品是品牌成功的关键所在，因此产品设计必须放在金字塔的基础层级上。
金字塔的第二层 - 品牌推广斯沃琪非常擅长品牌推广。
品牌推广是指通过广告、宣传和促销活动来宣传企业和其产品，并帮助消费者记住其品牌和产品。
这也是建立品牌认知度的过程。
斯沃琪的品牌策略是围绕着体育和生活方式的主题展开的，每个季度都会针对这个主题推出全新的广告，并在各种媒体平台上进行宣传。
例如，当推出新的跑步鞋系列时，公司就会组织一些跑步比赛活动，向消费者展示新产品的性能和功能。
推广是一个非常重要的价值链，可以使斯沃琪的产品和品牌不断地与消费者产生互动，并确保消费者对公司有持续的了解和认知度的提高。
瑞士SWATCH集团旗下三个手表品牌的广告策略
瑞士S W A T C H集团旗下三个手表品牌的广告策略：引子：全球知名钟表生产企业——瑞士SWATCH集团非常重视为旗下每个名表品牌——欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等，建立清晰的、个性化的品牌联想。
为了凸显每个品牌的个性，SWATCH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。
事实上，SWATCH 旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，使消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位等，做出购买选择。
比较结尾：据悉，SWATCH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌在设计、造型等方面的空白，以满足更多消费者的需求。
但为每个品牌在消费者大脑里建立起个性化的品牌联想的发展宗旨是永不放弃的。
我设想的平面广告：在三个品牌中欧米茄（OMEGA）是最为人所熟知的，同样也是我最喜欢的手表品牌。
沿袭她一贯的“我的选择”——自信，洒脱，高贵的风格，结合现代年轻人的心理，我为她设想的平面广告是这样的：在一间奢华的房间里，一个街头打扮的年轻人（穿着随意甚至有些破旧）向镜头随意的举起手腕，眼神中流露的确实勿庸质疑的高贵。
文案是：“高贵无需炫耀，我只要我的欧米茄（OMEGA）。
——欧米茄（OMEGA），我的选择。
”我设想的广播广告：照理说，奢侈品牌不大会在广播媒体上做广告，但是，在这个感性消费不断生温的年代，广播这个平民媒介也许也会成为商家的必争之地也不一定啊！毕竟，奢侈品的追随者是分布在各个层次的。
苍老的男仆声音：少爷，晚会马上就要开始了，你该换衣服了吧青年：把我的欧米茄（OMEGA），拿过来。
苍老的男仆声音：那么，您只穿便装去吗？青年：有欧米茄（OMEGA）难道还不够吗化外音：高贵无需炫耀，我只要我的欧米茄（OMEGA）。
乐博口译培训的广告语设计。
产品:目前LB的主打品牌是上海中高级英语口译培训、精品口语培训、企业英语培训等项目，而其中又以口译为拳头产品推出。
swatch集团多品牌战略
内部环境分析
• （1）品牌资源。 • （2）制造和研发能力。 • （3）资金能力 。 • （4）组织构架和人力资源。
• 品牌资源
swatch集团本身拥有Omega、Longines、Rado、 Tissot等知名品牌，通过合并和收购，集团又获取 了Blancpain,Breguet等腕表品牌。这些品牌本身 都拥有悠久的历史、良好的形象和忠诚的市场。 所以，swatch有足够的品牌基础，实际上，由于 历史等原因使swatch拥有的大量知名品牌使集团 的多品牌战略成为必由之路。
协同效应分析
• 多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析。首先是
资源的协同。多品牌战略的区隔和协同作用实际是不矛盾的：在市场 可以感受到的“前台”支持系统（包括品牌定位、价格区间，广告宣 传等）方面，品牌间必须进行严格的间隔以保证相互独立和互不影响； 而在消费者无法直接感知的“后台”系统（包括采购、生产、后勤、 研发、财务等）中，swatch的各个品牌则可以相互协同，实现资源的 共享和互补，这有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本。 其次是管理的协同效应。集团可以利用各种品牌不同的战略地位和功 能有效地配置公司资源，构建竞争组合和经营战略组合。另外，人力 资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用，同时也有助 于人才的培养和发展。同时，由于集团旗下的各品牌都相对的独立经 营，不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率，内部的 有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。所以，多品牌战略对斯 沃琪集团而言是有价值的，它能在市场、竞争、安全和资源等方面为 公司带来较大的利益，有利于swatch集团更好的经营和发展。
• 制造和研发能力
在瑞士制表业的背景下组建和发展起来的 swatch集团，有着精密的制造工艺和设备 以及大批高水平的科研技术人员，瑞士制 表业数百年发展的精华为swatch的产品和 多品牌战略提供了基础。
探析SWATCH手表的设计与品牌战略
万方数据李艳等探析ＳＷＡＴＣＨ手表的设计与品牌战略品牌战略是其迅速制胜的有利武器。
２技术创新Ｍ．Ｍａｎｓｆｉｅｌｄ认为产品创新是从企业对新产品的构思开始。
以新产品的销售和交货为中介的探索性活动；ＯＥＣＤ则从技术的产品创新和技术的工艺创新角度来定义技术创新活动，其中。
技术的产品创新是指。
实现具有改进的性能特征的产品和商品化，例如：为消费者提供客观上新的或改进的服务’，技术上的工艺创新是。
实现或采纳新的或重大改进的生产方法或交互方法，可以涉及诸如设备、人力资源、工作方式或者它们的组合变化。
Ｋ．ＧＭａｋｅｙ在贝尔实验室从１９２５～１９８３年的８００余项创新进行整理研究后认为，技术刨新是以有应用价值的新产品为顶点标志的创新性活动过程Ｅ“。
重视技术创新为Ｓｗａｔｃｈ的成功奠定了重要的基础。
ＳＭＨ成立之初，领导人哈耶克认为必需制造一种能与咄咄逼人的亚洲廉价钟表抗衡的同类产品。
这种手表。
必须由塑料制成，只有这样才能降低成本，顺应Ｂ寸代潮流，必须采用指针来显示肘阃。
而不能采用一股电子表的液晶显示方式，因为精密技术是瑞士的传统优势，必须引入自动化生产，大幅度提高生产效率，必需标明‘瑞士制造’，这是消费者心目中信誉的保证。
总之，瑞士手表必须在技术含量、形象设计和工艺上都大大超过当时霸占市场的亚洲产品，而与此同时，价格也要像电子表一样低廉，增强其竞争力。
为了达到这一目的，ＳＭＨ投身塑料手表的研发。
传统的手表由机械底座、表壳和镶嵌板三大部分组成，包括１５０多个零件；而新产品将表壳和镶嵌板合二为一，零件数目也由１５５个减少为９１个，最后减少为５１个，见图１。
零件数量的减少，减少了图１Ｓｗａｔｃｈ的５１个零件Ｆｉｇ．１５１ＰａｒｔｓｏｆａＳｗａｔｃｈＷａｔｃｈ转动部分，降低了损坏几率，降低了装配工人的数星。
同时也使表的厚度大为减薄，最薄可达１．９８ｒａｍ．。
男表和女表采用相同的底座，机芯容易上链和进行设置，重量轻，可以防水、防震和放热ｎ］。
swatch
•Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推 出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收 藏价值，获得了 “ 现代古董 ” 的美称。Swatch 每年都 要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的 出现，并将之作为收藏品。他有高档手表的质量与外型， 却是走低价路线，这成了他的一个优势。通过高贵的名店 销售价格便宜的商品，是顾客感到物美价廉，成功的进行 了市场定位。由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯 直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既 薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低 价位。斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但 它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多 种颜色的塑料带，充满了青春活力。
影响消费者购买行为的环境因素
消费者购买行为分析
社会阶层、相关群体、 家庭、角色身份 12—24岁这个阶段的青 年人有着不同的职业，价值 观，收入水平和家庭背景。 swatch形式各类的产品满足 他们不同的需求。
习惯性的购买行为 手表已经不再是一款礼 物，也不再是只有富人才能 拥有的多余的一块手表，而 是年轻人所需要的时尚的装 饰品。Swatch的消费者并不 广泛收集信息，只是习惯了 这类产品的创新与时尚。
饥饿营销
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者 有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求 “假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 限量生产体制 收藏价值与升值潜力 博物馆里的手表陈列台 定期拍卖——现代古董 会员俱乐部制度
第五部分 市场细分和定位
市场细分
1983年尼克拉·哈耶克和埃伦斯特·汤姆克成功地建立了一 个全新的细分市场，推出了斯沃琪品牌。主要针对那些至今 为止被严重忽略的青少年市场以及内心依然年轻的顾客群体。 这一理念极为成功，在此后的十年间，该品牌的销售突破了 2亿大关，并在所有主要市场确立了稳固的地位。 根据不同作业的需要，swatch还推出了不同功能的手表，例 如Swatch多功能原创腕表系列，它是当时喜爱运动的风尚小 伙子的完美之选，每一款表都轻巧得令人难于相信，但却可 以承担体育竞赛运动、城市生存和天然荒凉的野外的最极度 挑战。
差异化竞争战略案例分析-斯沃琪手表
P B
品牌运作真正体现营销思想
斯沃琪是一个低端品牌，面向的是最广大的追 求时尚的消费者，通过掌控最多、最具潜力的 消费者实现企业的可持续发展。斯沃琪相信要 维持低廉成本大量生产必须要有强烈的市场需 求配合，这正是营销中以顾客为导向的思想， 拥有顾客才是品牌赖以长青的源泉。
swatch
产品欣赏
斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传 统的造型。在斯沃琪 (Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维 持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch)不只是报时的手表。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。
PART TWO
产品差异化-STPB 战略
STTPB
STPB
目标市场选追求时尚生活的潮人
斯沃琪形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、 形象高调可以经历不同的潮流而不过时，同时， 产品的制造成本大大降低，非常适合年轻的追 潮族。他们想拥有名牌，但是受购买能力的限 制，斯沃琪刚好能满足他们这种消费心理。
差异化竞争战略
从斯沃琪手表的成功入手，总结其成功主要是差异化的 STPB 战略和实施差异化的营销组合策略。
PRESENTED BY xxx
CONTENTS
差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区 别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东 西，从而在竞争中处于有利地位。
Swatch的横空出世案例分析
《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
斯沃琪集团的财务故事
斯沃琪集团的财务故事作者：谈多娇杜徐琪来源：《会计之友》2014年第14期一、斯沃琪的品牌故事斯沃琪集团（Swatch，中文又名瑞表集团）是一家瑞士跨国企业，全球最大的钟表制造集团。
其代表性品牌在世界各地家喻户晓，从最廉宜的Flik Flak（飞菲童表，价位为30美元）到最昂贵的Breguet（宝矶表，顶级型号价位达31万美元）应有尽有。
斯沃琪钟表是多届奥运会的大会指定计时器，参与过雅典、北京等多个不同城市的奥运会，见证了许多伟大的时刻。
20世纪70年代末，由于日本石英手表的强势袭击，瑞士制表业陷入空前危机。
1985年，斯沃琪手表之父——尼古拉斯·海耶克将两家钟表公司ASUAG和SSIH（瑞士钟表工业公司和瑞士钟表总公司联合集团）合并成立SMH（后更名为Swatch），这一举措确立了海耶克“瑞士钟表救世主”的地位。
斯沃琪集团的制表工匠缔造了新的超薄表记录，并发明了全新的制表工艺，化繁为简，用时尚改变业态。
这是对制表工艺大胆而又异常成功的颠覆。
设计大胆、新鲜有趣、价格低廉、大量生产、缤纷色彩可供选择，既有高科技的魅力，又有创新的神采，这一切令斯沃琪手表活跃、个性化、与时并进的特点完全显现出来。
最初斯沃琪手表被定位为“第二只表”（即Second Watch），后来它变成第三只、第四只……一举击中目标顾客，使得这条神奇的方程式发挥威力，最终成为收藏家级别的手表。
斯沃琪手表不仅是一种新型的优质手表，还代表着人们一种全新的观念：手表不再只是一种单纯的计时工具和昂贵的奢侈品，而是一种“戴在手腕上的时装”。
本文以2005—2012年8份年报资料为基础，与读者分享瑞士这个钟表王国首屈一指的钟表企业斯沃琪的财务故事。
二、斯沃琪集团的财务报表分析（一）多品牌战略收购拥有悠久历史的老字号，重新构建斯沃琪系列品牌，在市场中打造品牌，凭借这些举措，使得一件售价几万瑞士法郎的高价商品，在销售中取得了一个又一个成功。
Swatch的产品策略
Swatch产品种类
Swatch 女表 Swatch 男表 Swatch 奥运纪念表 Swatch 儿童表
拜金女 Squaw
金属淑女 美食当前
蛇蝎美人
春日动力
离 弦 之 箭
菲菲儿童表ｆｐｂ002 Fee Des Fleurs魔术小仙女 菲菲儿童表ｆｂｎ０２７ Pescatolino钓鱼乐
Swatch的新产品开发理念
▪ 保证出售产品是全新正品，可到Swatch全 球任何一家专卖店检验真伪和维修。
▪ 保证质量，Swatch的返修率不到1%。
Swatch-club
▪ 向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的 完整目录，邀请他们参加俱乐部活动。
▪ 保证在本网站所售产品均为瑞士SWATCH 原产正品，绝无伪劣假冒产品
▪ 对本网站购买SWATCH产品的消费者，均 可享受等同SWATCH专卖店品质 的质量保证和产品售后服务。
成长期和成熟期的营销策略
企业在这阶段对产品所采取的基本策略是突出一
个“改”字，而Swatch从一开始的策略就是不断在
“改”。
Swatch在一年当中总要推出很多新款，配合春 夏、秋冬的服饰分两季在市场推出。这些新款在不同 时刻始终如一地传递着Swatch的核心品牌信息，时 刻把握社会需求的变化。瑞士钟表公司有这样一句口 号：“惟一不变的是我们一直在变”。
附件 风格 时尚
新产品的样式设计
➢ Swatch的产品线是品牌活力的来源，时刻把握社会需求的 变化。公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选 中的图案生产不同的手表系列。而且他们的口号是:” 唯一 不变的是我们永远在变. ”
融入艺术
色彩绚丽
五彩缤纷的产品线
与时尚共舞
设计精妙
以swatch为例分析定位五要素
以swatch为例分析定位五要素
斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造.
第一、在未来的产品开发中，以客户为中心，将产品线进行深度延伸，提供差异化的产品。
第二，进入一些与该公司现有业务能产生协同效应的新领域，例如:通讯工具和汽车环保。
第三、正如swatch一直强调的“我们唯一-不变的是，我们一-直在改变”。
所以Swatch应紧跟时代潮流，将灵感与技术结合，不断进行产品更新。
第四、继续保持差异化的服务宣传，让消费者对swatch的理念保持热情、忠诚。
第五、提升顾客关系管理，在产品设计、生产等方面增加客户的互动，最大限度提升客户的价值。
斯沃琪案例分析
斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。
斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。
二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场）在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。
随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。
斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
通过：•提高手表质量•提高自动化水平•简化手表结构•改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。
2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证）由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。
斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。
斯沃琪集团多品牌战略分析
斯沃琪集团多品牌战略分析
程雪
【期刊名称】《科技情报开发与经济》
【年(卷),期】2007(017)007
【摘要】从战略动机、战略可行性和战略内容等方面,分析了瑞士手表制造商斯沃琪集团实行的多品牌战略.
【总页数】3页(P112-114)
【作者】程雪
【作者单位】四川大学工商管理学院,四川成都,610064
【正文语种】中文
【中图分类】F713.50
【相关文献】
1.分析中国移动多品牌战略所遇到的问题多品牌战略的陷阱 [J], 范玉钟;蒋彬
2.酒店集团多品牌战略与品牌延伸战略之比较研究——以雅高集团与凯悦集团为例[J], 孔玲
3.斯沃琪集团2014年净收益暴跌27％ [J], 蒋子清
4.斯沃琪集团上半年净销售额增长4％零售业务表现强劲 [J], 蒋子清
5.斯沃琪集团深陷销售困境旗下品牌海瑞·温斯顿表现出众 [J],
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swatch集团背景简介
瑞士swatch集团（swatch group）是全球著名的 手表制造商，2005年集团销售额逾45亿瑞士法郎， 盈利6.21亿瑞士法郎，比2004年增长了21.3%。 swatch集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市 场份额，销售靠前的分别是Omega，Rado ， Longines，这些品牌在中国市场的销售额每年以 两位数的速度增长。
• 制造和研发能力
在瑞士制表业的背景下组建和发展起来的 swatch集团，有着精密的制造工艺和设备 以及大批高水平的科研技术人员，瑞士制 表业数百年发展的精华为swatch的产品和 多品牌战略提供了基础。
• 资金能力
多品牌战略对公司的财务和资金要求很高， 同时经营相对独立的多品牌需要大量的资 金参与运作。斯沃琪集团自组建至今，销 售和盈利状况一直良好，特别是随着 swatch品牌推出的巨大成功和进入20世纪 90年代以来高档腕表的高速复兴，使得斯 沃琪集团的财务能力不断增强。
swatch集团多品牌战略分析
• swatch集团实行多品牌战略，旗下有20多
个腕表品牌，其中 Blancpain, breguel, Omerga, Rado, Longines, Tissot, Swatch, Calvin Klein等最为著名。
swatch集团实行多品牌战略的动机分析
• 品牌战略必须具有强烈的目的性，分析swatch集团
协同效应分析ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析。首先是
资源的协同。多品牌战略的区隔和协同作用实际是不矛盾的：在市场 可以感受到的“前台”支持系统（包括品牌定位、价格区间，广告宣 传等）方面，品牌间必须进行严格的间隔以保证相互独立和互不影响； 而在消费者无法直接感知的“后台”系统（包括采购、生产、后勤、 研发、财务等）中，swatch的各个品牌则可以相互协同，实现资源的 共享和互补，这有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本。 其次是管理的协同效应。集团可以利用各种品牌不同的战略地位和功 能有效地配置公司资源，构建竞争组合和经营战略组合。另外，人力 资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用，同时也有助 于人才的培养和发展。同时，由于集团旗下的各品牌都相对的独立经 营，不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率，内部的 有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。所以，多品牌战略对斯 沃琪集团而言是有价值的，它能在市场、竞争、安全和资源等方面为 公司带来较大的利益，有利于swatch集团更好的经营和发展。
安全目标分析
• 多品牌战略实际上是一种分散投资的方式。对
swatch而言，投资经营多个品牌可以降低集团的风
险，因为公司的盈利和形象没有维系在一个品牌 的成败上，即使某个品牌出现了危机，企业也可 以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉。 同时，多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依 于某一个或几个品牌的生命周期，即使某品牌进 入了衰退和死亡期，集团仍可以借助其他品牌的 发展来重获生机，这增加了公司经营和发展的安 全性。
swatch集团多品牌战略的内容分析
• 1 品牌结构分析 • 2 品牌的定位以及营销组合战略分析 • 3 swatch对威胁的防御
品牌结构分析
• 档次指标 • 风格指标
品牌的定位以及营销组合战略分析
• 斯沃琪旗下的各品牌有着不同的市场和产
品定位以及不同的4PS战略。同时，根据不 同的定位特点，营销四要素中的着力重点 是有所区别的。
• 组织构架和人力资源
swatch集团旗下各品牌相对独立，由不同的下属公司及 产品总裁具体负责。这种战略业务单元的组织管理 形式 有利于各品牌针对不同的目标市场独立有效地运作，同时 也有利于斯沃琪对收购品牌进行有效改造和管理。由于部 分品牌是集团通过收购获得的，这些品牌本身具有资深的 品牌运作和管理团队，这就保证了swatch具有充足、专业 的人员来经营和管理集团的各个品牌。同时，多品牌战略 的管理协同效应使得集团的人力资源能够得到较好的配置 和发展，这些都为swatch的战略发展提供了必要的人才基 础。
swatch集团实行多品牌战略的可行性分析
• 对swatch来说，多品牌战略具有吸引力，
但只有当集团具备必要的环境背景和物资、 管理平台，该战略对公司来说才是有意义 的。
外部环境分析
• 外部环境分析主要是考察swatch所在行业的特征，
以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和 需求。不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。 一般而言，消费接触点越多，消费者情绪变化丰 富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重 较大的行业适合采取多品牌战略。
的多品牌战略，必须考察其是否具有足够的目的 性和利益作支撑。
市场目标分析
• 市场目标包括市场总规模的扩大。现有市场份额的增加和
新细分市场的进入。在市场份额方面。全面的腕表市场覆 盖，更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。 然而腕表细分市场之间极大的差异使得斯沃琪不可能采取 大众化行销的方式，用单一品牌满足所有细分市场的需要。 多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者， 占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有 率很难超过30%，但如果每种产品都拥有不同的市场份额， 那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在 细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同 细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌 的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使 swatch更好地实现市场进入。同时，“定制化”的产品和 品牌可以更好地维持和发展市场，获得更高的顾客满意度 和忠诚度。
斯沃琪对威胁的防御
• 多品牌战略所面临的最重大威胁是每一种
品牌占有的细分市场规模较小，获利空间 不足。斯沃琪主要采取了以下几项措施来 防御和应对这一威胁。
结语：总体而言，swatch集团的多品牌战略 是正确并且成功的。在产品同质化越 来越明显的今天，产品本身的竞争优 势已经减弱，市场的发展和成熟使消 费者需求日趋多样化，产品消费已逐 渐变成一种个性、情感和精神的表现 和宣泄，这些都预示着品牌时代的到 来，现代企业之间的竞争已逐渐变为 品牌竞争。
内部环境分析
• （1）品牌资源。 • （2）制造和研发能力。 • （3）资金能力 。 • （4）组织构架和人力资源。
• 品牌资源
swatch集团本身拥有Omega、Longines、Rado、 Tissot等知名品牌，通过合并和收购，集团又获取 了Blancpain,Breguet等腕表品牌。这些品牌本身 都拥有悠久的历史、良好的形象和忠诚的市场。 所以，swatch有足够的品牌基础，实际上，由于 历史等原因使swatch拥有的大量知名品牌使集团 的多品牌战略成为必由之路。
竞争目标分析
• swatch集团是制表业的领导者，根据安索夫的竞争理论，
保护市场份额是市场领导者有效领导的重要策略，而其中 一种方式就是主动进攻，领导者在行业其他竞争者进入空 白市场。建立和维持侧翼市场，或者主动出击，进入并夺 取竞争对手的现有市场。启用多品牌战略，实际上市斯沃 琪的一种防御方式，通过清晰定义的品牌组合进入多个细 分市场，针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务， 并打造强而有力的品牌，使得其竞争对手难以在市场中找 到缝隙和利润空间，避免了挑战者利用空白市场，抓住 swatch的弱势对其造成威胁和损害。同时，针对竞争对手 有吸引力的市场，根据市场需求和行为特点，swatch可以 创造出比对手更符合市场要求的产品和品牌与竞争者进行 有力争夺，实现竞争目标。