集团品牌战略规划

– 服务的亲和形象 – 产品高品质形象
– 员工的责任形象 – 企业的领先形象
品牌形象 品牌形象生动化
品牌联想物 泰山……五岳至尊 泉水……天下第一泉
品牌形象代言人 35至45岁的男性， 传统但有品位，儒商形象。
事件载体 公益事业 市民活动 政府活动
品牌架构理论简 析 什么是品牌架构
品牌架构的主要任务是规定各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。 一个构思巧妙和管理完善的品牌架构应该是清晰、协调的，它是品牌保持平衡，避免重心模糊、 市场混乱和资金浪费。
规划 目的
为品牌建设与管理提供组织保障 为品牌建设与管理提供制度保障
• 研究适合集团特点的品牌管理 模式和品牌管理组织结构体系， 为品牌建设与管理提供组织保 障。
• 建立品牌管理制度与流程，为建设 强势品牌提供制度保证。
品牌规划篇
整体思路
品牌 核心价值定位与识 别
品牌架构规划
利益相关者价值需求分析 品牌核心价值分析 品牌自我分析 借鉴企业品牌核心概念分析
品牌架构理论简 析 国际流行品牌架构类型
单一品牌架构 区隔品牌架构 品牌架构 类型 多品牌架构 背书品牌架构 联合品牌架构 主副品牌架构
品牌架构规划
集团品牌现状
目前品牌资产状况:
集团知名度很低,子品牌银座知名度、美誉度很高,适合用背书品牌策略, 提升品牌知名度.
调研对象 集团品牌 （） 山东省商 业集团总 公司 消费者
为集团品牌建设与管理确立方向
• 杰威根据ICI品牌文化整合模型， 经过高度整合聚焦，提炼集团品 牌核心价值，在核心价值基础上 规划扩展识别，为品牌建设与管 理确立方向。
为集团品牌与各产业品牌理清关系 • 通过对集团主业和相关多元化产业品 牌分析，梳理品牌家族体系中各个品 牌之间的关系，建立清晰的品牌架构 和延伸发展规划，为集团品牌与各个 产业品牌理清关系。
• 集团品牌战略规划
目 录
品 牌 规 划 篇
– 整体思路 – 品牌核心价值与识别 – 品牌架构规划
品 牌 实 施 篇
– 品牌管理模式规划 – 品牌管理组织 – 品牌管理流程
品牌规划篇
整体思路
品牌 核心价值与识别
品牌架构规划
品牌战略规划的目的 规划原则
规划整体思路
整体思路 品牌战略规划目的
集团是以零售业为主业的低度多元化发展的集团公司。 需要在打造各个产业品牌的同时，树立集团实力雄厚的企业形象。
集团产业群
零售业 生物制药业 房地产业 职业教育产业 第三产业：服务业 酒店服务业 传媒产业 其他产业 低度多元化发展战略 制造业
集团产业类型
主业：零售业 参股产业
品牌架构规划
集团品牌架构策略

品牌核心价值定位 品牌核心价值定位 品牌核心价值定位说明 品牌核心价值定位表述

品牌形象
品牌形象 品牌生动化

品牌核心价值分 析 品牌自我分析
品牌文化强调诚信、责任；各子品牌信誉高、领先行业。 项目
零售业
制药业 产业 品牌 状况 酒店业 教育业 房地产业
表现
提供高品质产品与服务，是山东省零售业的 第一品牌 自主知识产权技术；眼科用药全国第一品牌 经营济南著名的五星级酒店、四星级酒店
背书品牌架构策略应用：名片举例
背书
品牌延伸发展 集团各品牌角色定位
品牌：定位为集团战略发展品牌，增加品牌推广、扩大其影响力； 银座品牌：定位高端服务业，如高档百货、高级酒店品牌等； 教育、媒体为区隔品牌，不与品牌发生关联。
品牌
品牌 策略 应用 行业 情感性 价值 高端 定位 为各 个子 品牌 提供 信誉 担保 鲁 商 地 产 背书品牌 除媒体、教育、 房地产外的行业
品牌架构，简单来说，就是品牌之间的结 构。他们之间的血缘关系，就象一个家里有长 辈、有平辈、有子女、有亲戚一样，品牌的家 族中，也有母品牌、子品牌、背书品牌、多品 牌之分。这样是为了让外人了解，这个家庭的 实力，这个家庭的能力，谁是一家之主，谁是 幕后英雄，谁是今日栋梁，谁是明日之星。便 于外人去了解，去接触，去沟通。
品牌管理工作特点要求：建立集团总部战略策划、直属单位经营策划与执行的管理 模式，即分权与集权结合的管理模式。
工作
品牌战 略管理
工作细分
•品牌内外部评估 •战略制定 •战略执行控制 •MI制定 •BI制定、培训 •VI规范应用 •广告传播 •展会 •活动事件 •公关
银座品牌
单一 品牌
房地 产等 主副品牌＋区隔品牌
其他品牌
区隔品牌 品牌 定位
零售产业
酒店业
其他产业
品牌银座 定位
高端零售业：银座+业 态（如：银座百货）
三星级以上：银座 +××大酒店
中端 定位
经济 价值
低端 定位
中低端零售业：“银 座”+××+业态名 （如银座××百货） 或“银×”+业态（如 银广超市）
经济型酒店： ××酒店
区 隔 品 牌 ： 单 独 命 名
中低端零售 定位 中低端酒店 定位 区隔品牌 定位
品牌实施篇
品牌管理 模式规划
品牌管理组织
品牌 管理流程
品管模式理论简析 品管现状分析 品管模式确定

几种品管模式优劣势分析 品管模式的影响因素 选择确定品牌管理模式


品牌管理模式简 介
品牌管理工作的特点分析
品牌分析
开创中国第一所酒店管理学院，全国职业教 育重点院校
成功运作多个地产项目 获得当地政府积极肯定
各子品牌均处在 行业的领先地位， 信誉度很高
报纸 愿景
企业 文化 使命宗旨 核心价值观 沟通口号
山东省都市报纸前三名 屹立百强，通达八方
履信尚义，兴商润民 立在诚信；兴在创新；成在协作；赢在执行 仁智合一，商行天下 诚信； 社会责任； 创新； 协作； 执行。
品牌形象
品牌形象ห้องสมุดไป่ตู้
品牌定位
集团是一家以零售为主业，同时发展 其他与大众生活息息相关产业的多元 化集团公司。
品牌承诺
提供优质服务、承担社会责任； 跻身商界前列、造福八方百姓。
形象
品牌历史
山东省商业厅整体转制企业 拥有山东省最大的零售业企业
品牌核心价值 放心
品牌形象定位
有爱心、有责任感、有亲和力，充满智慧的可靠朋友
品牌认知度 很低：受访200人中 83.5％不知道。 比较高
品牌美誉度
政府、银行、合 作商等组织
消费者
比较高
子品牌 （银座）
很高：受访200人 非常高：无提及情 况知晓率40.5％；提 中80 ％推荐朋友 及情况知晓率100％。 去银座购物。
政府、银行、合 作商等组织
非常高
很高
品牌架构规划 发展战略分析