营销师四级技能题(重要)

1.案例分析

M公司生产甲、乙、丙三种润滑油，小赵是M公司的一个大区经理，在他负责的区域，主要有A、B、C、D四个大客户，小赵对本季度三种润滑油的销售进行统计，结果如下表所示：

单位：万元

M公司要求各大区域经理对大客户关系进行深入分析，小赵首先分别统计了对四大客户的销售量，然后分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题并提出对策。

问题：

（1）依据案例中给出的销售数据，对甲、乙、丙三种润滑油的销售构成进行分析。（精确到小数点后一位）

（2）分析A、B、C、D四个大客户中，“最具价值”客户和“最具成长性”客户，并简要阐述企业确定自己的客户组合时，有几种可供选择的策略并进行简要阐述。

（1）标准答案

三种产品销售量总计：甲250万元、乙300万元、丙190万元；

公司首先按照行政单位将该区域化成五个分片去，设置了片区主管。由于该公司饮料在其他市场的成功运作和较好知名度，开始时，各个片区市场发展均呈现红火之势，各片区主管在开拓市场上不遗余力。半年后，各片区销售组织开发的客户越来越多，产生的销售量开始呈现高低差异。A区主管向区域副经理反映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售任务和回报同其他片区主管相比是不公平的。他举例说，虽然A片区的潜在客户量与C片区基本相当，但由于A 片区的地域范围广，路况不佳，造成A区主管的销售成本远远高于其他片区。

区域副经理考虑到A片区的实际情况，也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性，他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整，还是保持销售区域划分不变而在其他方面对A区做出补贴。

问题：

1、请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。本案例中采取的是什么类型的销售组织结构？其含义和优点是什么？

2、销售区域的划分应考虑哪些因素？如果你是该饮料公司的区域副经理，你将如何解决案例中存在的问题。

标准答案

（1）销售区域划分包括五个环节：

选择控制单元。

①确定客户的位置和潜力。

②合成销售区域。

③调整初步设计方案。

④分配销售区域。（5分，每点1分）

本案例中，采取的是地域型销售组织结构。（1分）

含义：是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。（1分）

它具有如下特点：

①有利于调动销售人员的积极性。

②有利于销售人员与顾客建立长期关系。

③有利于节省交通费用。（3分，每点1分）

（2）销售区域的划分应考虑的因素有：

①公平合理、机会均等。

②销售区域市场具有一定的潜力，市场覆盖率高，销售目标可行且富有挑战性。

③按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。

④可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。（4分，每点1分）

解决方案一：

原有销售区域是根据行政区域进行的简单划分，在进入市场初期由于高速增长，掩盖了销售区域划分方面的问题。可以考虑重新评定整个区域的销售潜量和销售工作量，依据这两个因素再结合原来划分的区域，进行区域范围的调整。将A片区路况较差的部分销售地区分摊到其他片区。（4分）

解决方案二：

给予A片区销售组织适当的补偿和支持。例如，给予A片区销售人员额外的工作报酬，或作为一种支持把工作能力强、资历较深的销售人员分配到该地区。（2分）

3.案例分析

终端陈列不仅仅是让产品“好看”的问题，更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。

有这样一个案例，某国际X品牌的洗发产品价格超过沙宣，按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却与很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可听到消费者的疑问――这真的是X品牌的产品吗？消费者无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍。品牌优势荡然无存，其次这个卖场的这要消费群体是周边的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也与X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2－3倍。所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面，在有关人员的建议下，X品牌的终端陈列做了如下调整：

1、将陈列区域调整到一线品牌沙宣旁边。

2、增加主推品种的陈列面，将大容量产品及市场反映冷淡的品种的陈列面减小。

注意陈列的色彩搭配及摆放整齐到整体陈列面的统一。

经过与卖场沟通调整以及促销人员的配合后，产品销售达到了月销售万元左右。

问题：

1、销售终端的产品陈列要注意哪些方面的问题？

2、终端分销陈列，除了要注意产品陈列外，还要注意哪些方面？并请简要说明。

标准答案

（1）销售终端的产品陈列要注意的问题主要有以下6个方面：

①充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌有闲置或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。

②陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列周转速度快的商品。

③系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解企业的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们的冲动性购买。

④争取人流较多的陈列位置。

⑤把产品放到顾客举手可得的货架位置上。

⑥经常保持商品价值。（答出5点即可得分，每点2分）

（2）终端分销陈列，除了产品陈列外，还应该注意：

①附属性广告制造氛围（2分）

通过音乐、能够引起注意的P O P、例牌、产品展示柜等营造一个注意力氛围，通过售点广告凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等。（2分）

②分销设备要全面、有个性（2分）

分销设备在终端设置主要是为了满足产品的特殊性或对产品采用新的卖法。