消费者行为学文献综述

消费者行为学文献综述

摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。

关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型

在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。

一、引言

（一）如何解释消费者行为

解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。卢泰宏认为，消费者行为

1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社

学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。

M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。

（二）消费者行为领域的发展

有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。现在，还有很多与消费者行为有关的新兴领域，包括消费者行为的遗传或基因决定因素，美国政府斥资30多亿美元用于人类基因组计划，这类或其他科学研究很可能导致消费者行为研究不断发展演变。

二、消费者行为学的相关理论

国外学者在研究消费者行为方面的理论大致分为消费者行为的影响因素理论；消费者需求、动机与价值理论；自我概念与生活形态理论；消费者信息处理及决策理论以及终端购物行为理论。

（一）消费者行为的影响因素理论

1.消费者行为的影响因素，可分为两因素、三因素以及四层面理论。

两因素理论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素理论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”，或称为“个人因素／环境因素”。

三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来从三方面(内在、环境和营销)分析消费者行为受到的全面影响。

四层面理论由P.科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。

2.消费者行为总体解释模型，包括：消费者行为综合模型（CTM）、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型（CDP）和消费者信息处

2《消费者行为学》（美）迈克尔.R.所罗门卢泰宏杨晓燕译中国人民大学出版社

理模型（CIP）。其中，消费者行为综合模型由霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型以及彼得模型构成。消费者决策过程模型分为5阶段、7阶段、一般模型。

3.消费文化的生成和扩散方面分别有滴渗理论和向上渗透理论。

在时尚系统的推进中，关于创新如何转为时尚流行，有两种理论解释。第1种理论由C西梅尔1904年首次提出，称为“向下滴渗理论”(trickle-down theory)，是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应的模式常被称为“法国宫廷模式”。

第2种理论相反，认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，称为“向上渗透理论”(trickle-up theory)。最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈(如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、KUS0、刀郎等)。时尚的推动力在于下层或低层既贴近大众的感受?又并不怎么在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的现象，由此认为，精英时尚(elite fashion)很大程度上己被大众时尚(mass fashion)所替代。该理论对应的模式常被称为“意大利模式”。

（二）消费者需求、动机与价值理论

1.动机的理论分别有：本能论、驱力理论、诱因理论、马斯洛需要层次理论

本能论的主要代表人物是詹姆士和麦独孤，他们都对本能进行了分类并列出了本能的细目单，把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能形式。这种区分往往存在循环定义的缺陷，如看到人类具有爱心，就把它归结为慈爱的本能等，然后再用这种本能概念(慈爱本能)去解释人类的这种行为。

驱力理论是如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使

消费者试图减轻或消灭这种需要。人们认为减轻紧张状态是支配人类行为的一个基本机制。消费者当前的状态和理想的状态目标(goal)之间总是存在差距的，这种差距造成某种紧张的状态，紧张的轻重程度决定了消费者缓解紧张的迫切程度，这就激发起一种驱力(drive)，推动或驱使其为寻求能满足需要的东西而采取行动。

诱因理论又称为期望理论(expectancy theory)，该理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因的期望牵引，而不是受内在因素推动的。

2.关于消费者需求分类有后天习得理论

一些心理学家将需要区分为：原始需要(primary needs／innate needs)和后天(习得)性需要(secondary needs／acquired needs)。习得性需要不同于生理需要，不是天生的而是后天从环境中学习而得，包括心理需要，如权利需要、交往需要、亲和需要、合群需要、独特性需要；功利需要，如成就需要、地位需要：享乐需要，如奢侈需要、旅游需要。

3.关于消费者价值有消费价值模型

Sheth-Newman-Gross消费价值模型是20世纪90年代开发的用来解释消费者做出购买决策原因的模型，与其他复杂的模型相比，该模型的组成部分较少，并且强调——系列特殊的测量方法，以确保在测试和应用模型中必要输入的变量。因此，Sheth-Newman-Gross消费价值模型与理解和细分市场相关。该模型着重于评估与消费相关的价值以解释为什么买或不买某一特定的产品，为什么选中某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。Sheth-Newman-Gross消费价值模型列出了5种核心的消费价值，即：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

（三）自我概念和生活形态理论

自我形象∕产品形象一致理论：20世纪80年代，M.J.Sirgy提出自我形象／产品形象一致理论，该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念，消费者的自我概念或门我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象／产品形象一致理论奠定厂消费者研究中自我概念理论的应用基础。自我形象一致模型(self