品牌诊断方法

A 混合对比法
•比较喜欢哪一个
•为什么喜欢这个而不是其他品牌 •这个品牌和其他品牌有何不同 •对你而言这个品牌有何意义 •如果你向别人介绍这个品牌你会如何说
•你觉得这个品牌是什么样的人用的
•你认为这个品牌的优缺点是什么 •缺点应如何改进
B
·事先列出品牌的某些属性让消费者用5分
定 位 区 隔 法
量来回答，经过统计分析后，从消费者角 度了解品牌与竞争品牌的定位区隔。
蓝 带 啤 酒 天 长 地 久
出生年月：1844年 籍贯：美国 教育：高等 性格：亲切、重情义
.
外貌特征：中国化的外国人形象，
说一口不太流利的汉语 信条：蓝带啤酒，天长地久 规划：多品牌 专长：清爽型啤酒 兄弟姐妹：蓝带、蓝狮 ······
品牌与消费者关系把脉
•如果把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样的人？ •细化后的问题：
品牌的市场位置
品牌策略的市场效果
品牌竞争能力以及品牌管理的未来方向
物质基础，没有使用价值， 品牌就失去了存在的根基
价值传递
市场表现 直观表现，品牌的历史发展 的结果，是诊断品牌历史的 依据，也是诊断品牌未来的 起点
竞争前景 未来展望，对品牌竞争力与成 长动力的洞察。
Part4 ★品牌诊断的方法
模型诊断法
•性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮和工
作状况 •平时看什么报纸、杂志、电视节目、做哪些体育活动或娱乐
•可口··.mp4
百事··.mp4
百事~~.mp4
可口可乐 40岁左右
百事可乐 20-30岁
已婚
乐观进取、积极向上 打扮成熟，热爱生活
未婚
性格外向、活泼。勇于尝试 打扮新潮、前卫
这节课讲了什么？
•品牌的概念
Part 2 Part11 Part Part Part 3 Part 4
•品牌诊断的原因
•品牌诊断的方法
•品牌诊断的概念
模型法 类比法
THANK YOU
北京、上海
深圳、石家庄、杭州
包头、贵阳、桂林
分类方法二：按城市功能
第一组 旅游城市 杭州、桂林 第二组 工业城市 石家庄、贵阳、 包头 第三组 商业经济城市 深圳、上海 第四组 政治中心城市 北京
下面是一些化妆品牌，请按自己的标准将它们分类
1.美宝莲 2.可伶可俐 3.卡姿兰 4.欧诗漫
5.多芬 6.力士 7. 完美 分类方法： 第一组 第二组 第三组 第四组 第五组
A
1，加强现有品牌管理 2，留意市场发展动态 3，跟踪消费者需求变动
红牛品牌三角模型诊断案例分析
案例分析：红牛
A=知名度 B=美誉度 C=忠诚度
A 〉B 〉C A
知名度
美誉度 忠诚度
类比诊断法
品牌人格谱
品牌线
人格 姓名
品格 品牌名
品牌线
人格 初识
品格 品牌知名度
年龄
成长线
品牌历史 品牌出生地
用以识别某个销 售者或某群销售者的 产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业 名称及其标志。
品牌的起源（科普小知识）
“品牌”这个词来源于古 斯堪的那维亚语brandr，意思
是“燃烧”，指的是生产者燃
烧印章烙印到产品。最古老的 通用品牌是在印度，吠陀时期 （9000 - 10000年前），广泛 应用于印度和许多其他国家。 意大利人是最早在1200年代在 纸上使用品牌水印形式。
例：该品牌国际感如何，5分打几分？ 该品牌科技感如何，5分打几分？ 该品牌时尚感如何，5分打几分？
物以类聚法
要求消费者以他们自己的分类标准来
将这些品牌进行分组，并解说其标准、依 据及呈现分类结果。
C
例： 城市分类
北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海
分类方法一：按城市规模
第一组 特大城市 第二组 大城市 第三组 中小城市
品牌文化内涵 品牌个性 品牌形象 品牌口号 品牌战略 品牌定位
籍贯
教育 性格 外貌特征 信条
爱情线
好感 忠诚
故事 家庭结构 遗传基因 兄弟姐妹 子女
品牌美誉度 品牌忠诚度
品牌联想 品牌格局 核心价值 并立品牌 分品牌
家庭线
事业线
规划 专长
国内生产外国品牌啤酒的首家合资企业
品牌人格普 姓名：蓝带 年龄：159岁
我想说
···
为品牌把脉
1
品牌的概念
2
品牌诊断的原因
目录
3
品牌诊断的概念
4
★品牌诊断的方法
Part1 品牌的概念
品牌的概念
A
制造商或经销商 加在产品上的标志。 它由名称、名词、符 号、象征、设计或它 们的组合构成。一般 包括两个部分：品牌 名称和品牌标志。
B
C
消费者对产品及 产品系列的认知程度 。 品牌是人们对一个企 业及其产品 、售后服 务 、文化价值的一种 评价和认知，是一种 信任。
品牌诊断模型要素
a
b
c
d
e
知名度 美誉度 忠诚度 联想度 市场影响
知晓程度 满意赞美 持续购买的 程度 程度和频率 良好形象 程度
品牌诊断的三角模型（A=知名度 B=美誉度 C=忠诚度）
ABiblioteka Baidu
A 〉B 〉C
B
A =B 〉C
C
A =B =C
A
1，导入阶段 2，只注重知名 3，企业自身发展经营问题
A
1，企业品牌定位不明确 2，品牌过度延伸
关注时事新闻
喜欢跑步和网球等运动
关注流行时尚
喜欢足球、舞蹈
可口可乐：中年化品牌 百事可乐：年轻化品牌 原因：双方策略差异所致 分析：坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，深受美 国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，作为后来者的 百事可乐另辟蹊径----“百事，年轻一代的选择”，“百事，新 一代的选择”等口号赢得年轻一代的欢心。
动物animal
汽车car
城市city
品牌与竞争品牌关系把脉
通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者 心中的地位。 常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 注意： 1、所研究的品牌不要太多（选有代表性的，更清楚的看差异） 2、参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、 主竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者
Part2 品牌诊断的原因
品牌存在的问题
品牌形象僵化
产品更新换代滞后
(企业发展，消费意识、消费
主打品牌消费者诉求守旧
观念变化，导致品牌老化）
品牌无统一管理
企业专业化水平与品牌管理
办法鱼珠混杂
Part3 品牌诊断的概念
品牌诊断的概念
·品牌对消费者的价值传递 ·品牌在市场中的直观表现
·品牌的竞争前景