自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析

管理学家 2012.08

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一、自主品牌汽车国际营销背景

（一）内外失衡 中国汽车走向世界刻不容缓

自2009年我国成为世界第一大汽车市场以来，中国汽车市场极大的吸引着世界的目光，然而中国汽车产业的发展却显得越来越失衡。自《2011年中国汽车工业经济运行情况公告》显示，2011年，我国汽车市场总体表现平稳呈缓慢增长态势，汽车产销量双双突破1840万辆，连续三年刷新全球汽车销量纪录。然而据中国汽车工业协会统计，2011年我国自主品牌汽车的销量却不过294.62万辆，同比增长0.46%，占汽车总销量的29.11%，占有率同比比下降1.78%。2012年一季度销量排行榜上，自主品牌汽车的销售业绩更是出现了下滑甚至却无一挤进前十。2011年中国汽车的出口量仅为84.99万辆，增长49.96%。中国的汽车出口水平还停留在较低水平，不仅相对于欧美、日韩等出口大国来说差距较大，甚至相对于印度、巴西、泰国等国家的出口水平也存在一定差距。在走向“汽车强国”的道路上，提高我国汽车出口水平已经成为我国汽车发展的一项迫切任务。

（二）国家鼓励汽车出口

汽车产业作为我国经济发展的重要推助力之一，越来月扮演者重要的角色。鼓励汽车企业出口，释放过剩产能，缓解国内激烈的市场竞争压力，培养我国汽车品牌强国形象，无疑将是政府和企业工作的重中之重。自2009年出台的《促进我国汽车出口的指导意见》等一系列政策，从资金上支持其到在国外营销网络的建设，进一步规范企业的出口秩序和出口门槛，并且在汽车出口服务信息、完善国际交流平台和争取更多进口设备贴息等政策上全面支持汽车产品国际化。积极帮助和解决我国汽车企业在国际贸易过程中遇到的种种问题，推动我国汽车产业迈向新辉煌。

（三）国际市场活跃 新兴市场抢眼

随经历了国际金融危机的挑战，欧美等发达国家汽车市场的饱和，但是随着新兴经济体的逆势发展，新兴经济体的汽车市场发展表现可谓异常抢眼，可圈可点，特别是海湾国家、南美、北非和亚太国家。2011年，在世界190多个国家和地区的汽车市场上都可以看到“中国制造”的标签，俄罗斯、巴西和伊朗稳居中国汽车出口国前三甲。其中，俄罗斯以8.79亿美元的出口额摘得中国汽车出口目的国第一位的桂冠，巴西以进口10.42万辆成为进口我国汽车最多的国家，同比增速更是高达300％。

二、自主品牌汽车进军国际市场SW OT 分析

随着国际经济的复苏，越来越多的国家走出国际金融危机的阴霾，我国汽车出口政策的鼓励以及为缓解国内激烈的市场竞争。越来越多的自主品牌汽车企业选择了国际化战略，在进军国际市场中既有其特殊优势，也面临着其不可回避的劣势，机遇与挑战并存，看到前景的广阔也面临着道路的坎坷。

（一）优势

1、低成本优势。由于国内的劳动力成本较低，使得中国的出口汽车更具低成本优势，在同等竞争力条件下更具价格优势从而获取竞争优势。

2、较完善的产业配套。经济的发展受投资、消费、出口这三驾马车推动，相对于消费的断短腿，我国是典型的投资—出口拉动型国家，造就了我国这“世界工厂”的称号和庞大的制造业体系。我国的制造业以价格低，产量大，品种全为显著特征，为汽车产业的发展提供了得天独厚的先天环境。中国作为世界第一大钢铁生产和消费国，为汽车制造提高了充足的钢铁资源。另外中国还是世界第一大纺织国和世界第二大轮胎生产国以及较低的能源价格都为汽车生产提供优厚的

自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析

许敏敏/福建师范大学经济学院， 福建 福州 350108

【摘 要】进入21世纪，随着经济的发展和收入的增长，居民对汽车消费的需求增长，推动了我国自主品牌汽车企业的成长。

随着国家对汽车出过政策的鼓励，加之近年来国内市场的增长乏力，众多自主品牌汽车纷纷进军国际市场。在激烈的错综复杂的国际市场竞争中，我国自主品牌汽车的国际市场表现可谓可圈可点，然而在不断的增长的成绩的同时也面临着挑战。因此培养我国自主品牌汽车企业的国际竞争力越来越显得重要，推动我国由“汽车大国”向“汽车强国”新跨越。【关键词】自主品牌汽车；国际市场；营销策略

提交。此外，外资对中国汽车市场的进入，以合资为主导的汽车企业又带来了相对完善的汽车零配件等相关产业链的发展，为我国汽车进军国际市场提供了充足的优势条件。

（二）劣势

1、缺乏核心技术和自主创新。多年来我国汽车产业都未形成自身独特的技术竞争优势，比如发动机等问题一直都是企业悬而未决的技术难题，自主品牌汽车企业更是缺乏核心技术，产品质量不高饱受诟病，还未打破过度依赖低成本、低价格、低质量的生产模式来参与国际市场竞争。众多企业的创新模式往往仅停留在“模仿式创新”阶段，“创新即被淘汰”，在此创新模式下的产物往往都是只学的其型而不得其质。

2、品牌知名度不高。中国自主汽车品牌在国际市场舞台往往意味着低价格低质量的产品形象，产品的国际口碑与欧美日等知名汽车品牌差距甚远。自主品牌汽车企业企业在进军国际市场的过程中，往往缺乏对品牌形象的塑造和品牌经验的相对不足。几年来随着一些车企在欧美国家出现的一些质量问题，也损害了我国自出品牌汽车的品牌形象，或有品牌危机的存在。

（三）机会

新兴市场的发展以及这些国家的需求特征为我国汽车出口提供了后发机遇，新兴经济体的发展促进了对汽车的需求，这些国家居民不断增长的收入和相对欧美国家军民还不是较高的收入，使得这些消费群体对质量偏好的降低和较高的价格偏好，为我国自主品牌汽车企业出口提供了难得的新机遇。此外，国家加大对汽车出口的鼓励和政策支持，又汽车出口保驾护航促进了车企实施“走出去”战略。

（四）挑战

一方面，在国家贸易中，出口国往往为了保护本国产业的发展而采取贸易保护措施。我国汽车出口往往会面临着众多的贸易壁垒，如关税壁垒、绿色壁垒、质量壁垒等。如一辆江淮和悦在国内售价约在7到9万元左右，而在巴西市场的售价却高达20万元左右，这和巴西为了保护本国汽车产业而实施的关税壁垒有关。另一方面，一些车企在国家市场竞争中往往容易陷入价格竞争的恶性循环中，另外一些国家在整顿本国资源优势调整产业结构后培育了一批强有实力的本国汽车产业，如中东欧，南亚，和南美地区。

三、自主品牌进入国际市场营销策略

（一）市场细分以及国际市场进入模式

1、市场细分。在整个汽车行业的发展，也因受到时间地点收入等相关因素的影响出现差异化。从国际市场来看，由于消费者所在的地理区域、生活方式、收入水平、年龄和购买行为等相关因素影响，不同的消费者有不同的消费需求特征：A 类市场：多为发达的国家，人们年均收入水平高，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。大部分分布在北美和西欧。B 类市场：多为发展中国家，收入有结余的人们会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，油耗低，售后好的轿车。例如巴西、俄罗斯这样人口众多收入相对较好的国家，汽车市场的发张前景广阔。C 类市场：受购买心理、购买行为等影响的国家，人们依据自己的个性选择车子，并且具有足够的购买力

目标市场确定，应前期先抓住收入相对较好市场需求强劲，对质量偏好相对较低的国家如东欧，南美，北非等。后期抓住机遇进军收入较高质量要求较高的市场，广泛参与国际市场的竞争，如欧美等发达国家。

2、国际市场进入模式。企业进入国际市场的模式主要有四