2016年营销行业蓝色光标分析报告(完美版)

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、公司简介 5二、打造营销行业的国际龙头 51、公关业务：龙头竞争优势明显，市场份额持续提升6 （1）公关行业：增速快、竞争格局分散、下游客户分布集中 6 ①公关行业仍处于发展的初期，2001-2013年的收入复合增速高达272% 6②公关行业集中度偏低，强者恒强，并购有望加速行业整合7③公关行业客户分布比较集中，新型公关业务占比在提升8 （2）蓝色光标：资金、管理、品牌优势推动公关业务高速增长9①公关业务收入/利润高速增长，上市后增速加快9②多品牌运营、跨区域扩张带来高成长10③客户数量持续增长，客户的行业分布更广、对大客户的依赖程度下降112、广告业务：并购迅速扩张，增长的又一大引擎13（1）广告行业：处于成长期，渗透率提升有望推动行业持续增长14①中国广告行业仍处于成长期14②中国广告行业渗透率偏低，与发达国家相比提升空间很大14③中国广告行业集中度很低，行业并购整合是发展趋势16 （2）蓝色光标：并购迅速开拓广告业务，与公关的协同效应显现17①通过并购进入广告领域，迅速扩张17②资本市场为公司并购的顺利执行提供了保障18③公关与广告共同运营，协同效应已经显现193、未来战略：数字化+国际化+盈利模式创新20（1）数字营销是行业发展的趋势，RTB引领展示类广告的潮流21①互联网广告2005-2013年收入复合增速高达50% 21②精准营销迎来快速增长阶段，程序化购买、RTB引领潮流21③美国RTB广告市场日益成熟，中国尚处于起步阶段24④海外基于大数据分析的精准营销公司代表——Criteo 25 （2）蓝色光标将“数字化”作为重点战略，将并购进入数字营销27①大数据27②移动互联28③电子商务28④视频28（3）加速国际化布局，进军欧美市场29（4）积极探索新的盈利模式：比如终端销售分成29 4、创业板再融资放开，扩张的资金瓶颈有望解决30 （1）可转债发行有望为公司进一步扩张提供资金保障30三、财务状况301、损益表312、资产负债表313、现金流量表31四、竞争分析311、行业吸引力评估32五、风险分析321、被并购公司业绩不达预期、带来商誉减值损失322、内部整合不利、协同效应难以发挥、人才流失32一、公司简介蓝色光标是中国领先的综合营销传播集团。

公司提供营销整个产业链的综合服务，包括数字整合营销、公共关系、广告策划及代理、活动管理以及国际业务等。

蓝色光标成立于1996年，于2010年2月26日在深圳证券交易所创上市，旗下目前拥有蓝色光标数字营销机构、智扬公关、博思瀚扬、美广互动、电通蓝标、思恩客广告、精准阳光、今久广告、博杰传媒、蓝色方略、We Are Social 等多个子品牌。

蓝色光标持续服务于超过800个国内外领先客户，其中财富500强企业超过40个。

客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化娱乐等行业。

集团总部位于北京，大陆设有4个分公司和23个分区办事处，同时在香港、台湾、新加坡、北美、欧洲均拥有业务网络。

现有员工近3000人，2013年营业收入358亿元人民币，实现归属母公司股东的净利润44亿元，目前公司总市值超过200亿元人民币。

二、打造营销行业的国际龙头蓝色光标以公关起家，借助资本市场、通过并购快速切入广告领域，未来有望沿着数字化、国际化和盈利模式创新的主线持续扩张，我们认为，蓝色光标有望成为营销传播的国际龙头。

公司坚持内生性增长与外延式扩张共同发展的战略，2010年上市后更是借助资本市场加速并购。

2006-2013年营业收入的复合增速高达60%，净利润的复合增速高达67%。

分拆2013年增长的来源，我们发现收入/利润的内生性增长速度分别为40%/22%，外延式扩张带来的增速分别为28%/42%，外延式扩张举足轻重。

1、公关业务：龙头竞争优势明显，市场份额持续提升蓝色光标公关业务快速发展，2006-2013年收入/毛利润的复合增速分别为47%/44%，我们认为，公司所处的公关行业正处于发展的初期、增速快，蓝色光标凭借出色的团队管理水平、规模及品牌优势不断提升市场份额，同时，借助资本市场的融资优势可以加速外延式扩张。

我们预计公司在公关领域的竞争优势有望继续保持。

（1）公关行业：增速快、竞争格局分散、下游客户分布集中①公关行业仍处于发展的初期，2001-2013年的收入复合增速高达272%公关是商品经济发展到一定阶段的必然产物，属于企业品牌管理中后期面临的需求，具体包括传播顾问、媒体执行、活动管理、整合传播等多个不同的环节。

中国公关行业历史比较短，真正发展史不足20年，但发展速度很快、仍处于发展的初期，2001-2013年的收入复合增速高达272%，高于广告行业的同期增速（123%）。

2013年中国公关行业营业规模达到341亿元，同比2012年增长125%。

我们认为，随着中国经济的继续增长、未来中国公关行业仍将维持较快的增长，我们预计2014-2016年3年的年均收入复合增速仍将保持12%以上。

②公关行业集中度偏低，强者恒强，并购有望加速行业整合中国从事公关业务的公司超过1000多家、行业集中度非常低，行业龙头蓝色光标占比为6%，但前25家的市场份额合计仅为10%，小企业居多。

行业龙头蓝色光标的市场份额持续上升，从2008年的23%上升至2013年的57%。

我们认为，公关行业存在强者恒强的特征、具有规模优势与品牌优势，类似蓝色光标这样的行业龙头竞争力仍将继续保持。

中国公关行业虽然发展较晚，但由于外资公关公司在中国市场的大举进入，中国公关企业必须自身发展加并购的双轨行进，目前市场已经进入了并购整合的阶段。

2002年外资奥美公关并购内资西岸公关，开启中国公关行业整合的先河，也为外资公关进入中国市场提供了很好的借鉴意义。

龙头公司利用自身的优势加速并购，比如蓝色光标收购欣风翼等。

我们认为，未来具有资金、品牌优势的行业龙头将继续引领行业并购的浪潮。

③公关行业客户分布比较集中，新型公关业务占比在提升公关行业的下游客户分布相对比较集中，主要集中在汽车、快消、制造业、房地产、IT、互联网等领域，以消费、科技类行业为主。

从2008-2013年，前5大行业的市场份额基本都在50%以上。

2013年前5大行业占市场份额为612%，前10大行业市场份额为79%。

我们认为，未来公关行业的客户分布仍将以大消费类行业为主，传统产业的占比会下降。

新型公关业务占比逐步提升。

随着互联网等新型媒介的兴起，公共关系业务的结构也发生了较大的变化。

传统公关形态业务增速放缓，而利用数字化传播、新媒体营销的网络公关业务增长相对更快，基于网络公关的业务包括舆情监测服务、危机处理服务、产品推广服务等。

根据中国公关协会的抽样调查统计，网络公关等新型的公关服务方式占比持续提升，2013年有12家(占比34%)公司以网络公关业务为主，而2011年以网络公关为主业的公司占比仅为5%。

我们认为，网络公关的占比仍将继续提升。

（2）蓝色光标：资金、管理、品牌优势推动公关业务高速增长①公关业务收入/利润高速增长，上市后增速加快2006-2010年，公关业务收入/毛利润的年均复合增速分别为39%/37%；上市之后即2010-2013年，公关业务收入/毛利润的年均复合增速分别为58%/53%，增速明显加快，我们认为，上市带来的资金优势提升了公司开拓新客户的能力。

经过多年的发展，蓝色光标在公关业务领域的龙头地位已经形成，市场份额从2008年的23%上升至2013年的57%。

②多品牌运营、跨区域扩张带来高成长公关品牌数量不断增加：公司成立于1996年，成立之初只有“蓝色光标”一个品牌，在外资不断进入中国、竞争日益加剧的背景下，公司选择通过并购来增加品牌数量、提高竞争力，2008年并购博思瀚扬的“欣风翼”品牌；2010年上市之后利用资金优势、开始加速扩张，2011年收购了香港的“金融公关”，开拓了金融公关领域，2011年收购了思恩客、今久广告等。

目前多品牌运营的格局已经形成。

一线城市持续扩张：蓝色光标成立之初只有北京一家公司，2001年成立广州蓝标进入广州市场，2004年成立上海蓝标进入上海市场，2009年成立香港蓝标进入香港、开始开拓海外市场。

公司区域扩张主要是选择经济发展水平较高的一线城市，公关业务属于品牌管理中后期的这一属性决定了经济发达地区对于公关的需求更大。

③客户数量持续增长，客户的行业分布更广、对大客户的依赖程度下降蓝色光标依托资金优势、品牌优势、管理优势，其服务的客户数量持续快速增长。

2006-2013年，经过内生性增长与外延式扩张，公司管理的客户品牌数量从147增长到905个，年均复合增长30%（我们估算内生性增长贡献的增速约为15%）。

其中，2011年增长速度最快，主要是由于2011年持续并购了4个标的使得合并后的客户数量快速增加。

随着对WAVS 等收购完成，我们预计公司服务的品牌数量超过1000个，分布在IT、汽车、娱乐、消费、房地产等多个行业。

2006年蓝色光标服务的客户中来自IT 行业收入占比高达70%，后来逐步扩展到汽车、消费品、房地产等多个行业，2013年公司服务的行业数量大幅增加，我们估计来自IT 行业的收入占比已经下降至23%。

公司发展初期对单一客户依赖程度很高，2006年，公司前5大客户的收入占比高达51%，高度依赖联想、佳能、三星、腾讯和雅虎；2013年前5大客户的收入占比已经下降至26%，对大客户过度依赖的风险大幅下降。

我们认为，随着客户数量的持续增加，公司对大客户的依赖程度仍将继续下降。

我们对于公关业务的盈利预测如下，我们预计2014/15/16年营业收入同比增长40%/30%/30%，毛利率水平分别为43%/44%/44%。

2、广告业务：并购迅速扩张，增长的又一大引擎广告在中国仍处于成长期，中国广告行业渗透率明显偏低，与发达国家峰值相比有1倍的提升空间，同时，中国广告行业的集中度低，有望复制发达国家并购整合的经验、逐步提升集中度。

广告行业市场规模明显大于公关行业（10倍之多），是另一利润增长点。

蓝色光标借助资本市场的优势，迅速并购进入到广告领域。

（1）广告行业：处于成长期，渗透率提升有望推动行业持续增长①中国广告行业仍处于成长期第一阶段，1981-1993年，《广告暂行管理条例》开始实施、中国广告行业属于发展的初期，广告行业收入的年均复合增速高达48%。

第二阶段，1994-2002年，《广告法》正式颁布，中国广告行业逐步规范，法律法规逐步健全，广告行业收入的年均复合增速为20%。

第三阶段，2003-2011年，十六大提出深化文化体制改革、市场化进一步推进，广告行业收入的年均复合增速为14%。