客户关系管理核心战略

第二章 一对一营销理念
四． 1. 2. 3. 4. 一对一营销对4P理论的挑战 一对一营销对 理论的挑战 客户差异化 功能弹性化 附加价值化 产生共鸣
第三章 创造客户的关系利益
一． 1. 2. 3. 没有商品这样的东西 客户利益重点 人们买的不是东西， 人们买的不是东西，而 流程和关系利益 是他们的期望。 是他们的期望。 客户不是买什么东西， 客户不是买什么东西， 而是买解决问题的办法。 而是买解决问题的办法。 功能和流程利益 我们要从客户的角度， 我们要从客户的角度， 看服务能为客户带来什 功能和关系利益 么样的利益。 么样的利益。
第五章 与客户建立学习型关系
六．“一对一”一小步，企业收益一大步 一对一”一小步， 1. 交叉销售大大增加 2. 降低客户游离程度 3. 客户满意度提高 交易成本降低， 4. 交易成本降低，服务周期缩短 七．客户关系拓宽视野测试 你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？ 1. 你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？ 2. 您所在的企业能否根据客户的商业价值与需求进行客户细分 3. 您所在的企业是否能与客户保持良性接触 4. 您所在的企业能够根据从客户处了解的信息来调整自己的产品 或服务吗？ 或服务吗？
分 分
建立关系 服务
客 户 忠 诚 度 交
同
客户 客户
第五章 与客户建立学习型关系
四． 与客户进行互动接触 与客户互动方式：差异化、传统、实时性、 1. 与客户互动方式：差异化、传统、实时性、信息提供 差异化和实时性是偏重关系导向，实时和信息提供是事件导 2. 差异化和实时性是偏重关系导向， 向的互动方式。 向的互动方式。 选择策略前注意事项： 3. 选择策略前注意事项： 必须建立一个关于客户的知识系统，不断地搜集客户信息。 ① 必须建立一个关于客户的知识系统，不断地搜集客户信息。 ② 考虑采取什么样的互动策略 考虑到其它相关的支持体系是否完备， ③ 考虑到其它相关的支持体系是否完备，以提供客户较好的接 触经验。 触经验。 五． 调整产品或服务以满足每个客户的需要
2.
IMC的基本原则 的基本原则： 3. IMC的基本原则： 由外而内的观念 横向计划的观念 全企业的课题
重视利害关系者行为
零基准计划
第一章 营销战略理论的前沿
五．关系营销：客户的价值 关系营销： 定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、 1. 定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、 互相信任的“双赢”关系。 互相信任的“双赢”关系。 2. 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。 客户信息反馈系统模式： 3. 客户信息反馈系统模式： 产品适应→客户 客户反馈→公司调整→产品适应 客户 关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间， 4. 关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间，通过频繁的接 努力与客户偏好保持一致。 触，努力与客户偏好保持一致。
第四章 忠诚客户的价值
客户关系管理3 客户关系管理3部曲
客户取得
客户发展
客户维持
谁是最有价值客户 有价值客户的贡献度
如何整合传播 客户所想要的 客户如何要 客户何时要 建立并维护客户忠诚
第四章 忠诚客户的价值
二． 忠诚客户竞争与价格竞争 1. 价格战是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。 价格战是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。 2. 价格战出现的问题： 价格战出现的问题： ① 降低了利润 ② 降价是一个既具防守性又具攻击性的行为。 3. 通用汽车信用卡计划给我们的启示： 通用汽车信用卡计划给我们的启示： ① 交叉营销要广开思路，不能仅仅站在厂家的立场去想要什么， 而是要站在客户的立场。 ② 客户天生是不平等的，要对你的忠诚客户以奖赏，而不是对新 客户用降价来吸引。 ③ 在应用“一对一营销”的时候，关注的是客户占有率，即注重 每个忠诚客户的长期价值，而不是用低价抢占市场占有率。
第二章 一对一营销理念
三． 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 用心培养忠诚客户 以诚意表示感谢， 以诚意表示感谢，而不是以金钱 最深的感谢留给最好的客户 以促进业务的方式表示感谢 表示感谢不能过早或过晚 表示你将会感谢 准备为客户的忠诚而竞争 允许你的竞争者也拥有忠诚的客户 即使你已经获得垄断地位， 即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户 对你的客户表示感谢的同时别忘了也对你的供应商表示感谢
第五章 与客户建立学习型关系
三． 1. 2. 3. 对客户进行差异分析 对公司的商业价值不同 对产品的需求不同 对这些客户进行有效的差异分析， 对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置 资源，使得产品或服务的改进更有成交， 资源，使得产品或服务的改进更有成交，牢牢抓住最有价值 的客户，取得最大程度的收益。 的客户，取得最大程度的收益。
第一章 营销战略理论的前沿
数据库营销： 三． 数据库营销：锁定消费群 1. 定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目 定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握， 标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。 标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。 2. 《客户登记卡》项目： 客户登记卡》项目： 姓名 客户编号 单位名称 行业 地址 电话 传真 邮编 从客户管理数据库中获得信息: 从客户管理数据库中获得信息: 客户最后一次购买的时间 客户每次的平均消费额 客户的地域分布 客户所处的行业、 客户所处的行业、单位及住所 客户在一定期限内购买额之间的比较 根据不同的商品类别细分客户
2.
3. ① ② ③
4. 竞争优势：改善服务 提高效率 降低成本 扩大销售 竞争优势：
第二章 一对一营销理念
一． 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. “一对一营销”的核心理念 一对一营销” 客户占有率 客户的保有与开发 重复购买法则 与消费者对话 新的竞争力法则 学习型关系 方便性与诱因
一对一营销”有效的因素： 二. “一对一营销”有效的因素： 1. 20/80法则 法则 2. 留住旧客户比开发新客户重要 3. 重复购买法则
第一章 营销战略理论的前沿
六．客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
1. 定义：企业应用信息技术，获取、 定义：企业应用信息技术，获取、保持和增加可获得客户的一对一营销过 程。 CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、 CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等 核心内容 与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度， 与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本上 提升企业的核心竞争力。 提升企业的核心竞争力。 CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。 CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。 系统 营销管理：分析客户和市场信息， 营销管理：分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤 销售管理：管理商业机会， 销售管理：管理商业机会，账户信息及销售渠道等 服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、电子商务 服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、
3.
第一章 营销战略理论的前沿ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四．整合营销传播与4C 整合营销传播与4C
1. 定义： Communications),企业在经营活动过 定义：IMC( Integrated Marketing Communications),企业在经营活动过 程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通， 程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通， 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 4C Customer(客户 ——客户的需求 客户) Customer(客户)——客户的需求 Cost（成本）——客户的购买成本 Cost（成本）——客户的购买成本 Convenience(便利 ——为客户提供最大的购物和使用便利 便利) Convenience(便利)——为客户提供最大的购物和使用便利 Communication(沟通 ——通过对客户进行积极有效的双向沟通 沟通) 通过对客户进行积极有效的双向沟通， Communication(沟通)——通过对客户进行积极有效的双向沟通，建立基于 共同利益的客户关系
第四章 忠诚客户的价值
一． 生命周期 1. 客户使用该企业所提供的产品与服务，并且替该企业创造出营 客户使用该企业所提供的产品与服务， 业收入。 业收入。 2. 企业花钱去取得与保有客户 3. 衡量客户价值的基本方程式： 衡量客户价值的基本方程式： 客户终生价值=(企业收益 客户取得成本－保有成本)/ 企业收益－ 客户终生价值 企业收益－客户取得成本－保有成本 客户数 客户取得成本：广告与营销的总成本/ ① 客户取得成本：广告与营销的总成本 新客户人数 ② 客户保有成本 ③ 企业收益
第四章 忠诚客户的价值
客户关系各阶段的特点
阶段 陌生人 点头之交 朋友 客户 家庭 使用者的需求 认知到网站的存在 对于网站、公司与其产品与 服务的信息 能够分享喜恶与人口统计的 信息 能够购买产品与服务 愿意在朋友群中代为宣传该 网站，并愿意投资该企业 企业必须做的事 在线上与离线的媒体里，通过广 告活动来创造网站认知 以一种便利使用者使用、与直觉 式的方式，提供详细的营销信息 提供信息，与建立客户依赖，能 够更有价值 提供简洁的使用者界面与划算的 服务 提供加值服务给现有的客户，并 且让他们觉得该网站值得推荐
运营篇
第五章 与客户建立学习型关系
IDIC模型 模型： 一． IDIC模型： 1. 识别你的客户 2. 对客户进行差异分析 3. 与客户保持互动 4. 调整产品或服务以满足每个客户的需要 二. 1. 2. 识别你的客户 深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。 深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。 通过每次接触、每种渠道、每次地点，本公司的每个部门来了 通过每次接触、每种渠道、每次地点， 解这些信息， 解这些信息，只要客户可能对你的任何产品或服务产生购买欲 望。
只有功能利益 客户类型特征 注重品牌，对客户 服务标准期望值高 注重产品特性以及 客户服务的效率和 功用 注重价值以及作为 老客户得到相应的 回报 只注重质量和价值 同等注重产品性能 客户服务和品牌
消费者偏好取向分布图 功能、流程和关系利益 功能、
第三章 创造客户的关系利益
打破平均化” 二． “打破平均化”的关系 1. 建立市场机会的理念 2. 加强与客户的联系 3. 收集客户资料 4. 建立一个革新的合作伙伴网络 5. 提高科技含量 6. 致力于创造与客户的一个互动世界 三． 把资金用在刀刃上 1. 有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。 有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。 2. 根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。 根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。 3. 确定三维营销中各种支出合适的比重。 确定三维营销中各种支出合适的比重。
客户关系管理核心战略
一对一营销
理念篇
第一章 营销战略理论的前沿
一．一对一营销的e时代 一对一营销的e 核心： 客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话， 1. 核心：以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化 的产品。 的产品。 在运用海量数据的处理、挖掘的基础上， 一对一营销” 2. 在运用海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注重 关注客户终生价值和长期沟通 更精确的目标客户 一对一的双向协调、学习、 一对一的双向协调、学习、互动 人性化的直接沟通 可测性 营销战略的隐蔽性
第一章 营销战略理论的前沿
直接营销： 二． 直接营销：注重双向沟通 定义：一种互动的营销系统， 1. 定义：一种互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种媒 体以激起一定程度的可测量反应， 体以激起一定程度的可测量反应，结果将储存在营销数据库 中。 2. ① ② ③ ④ 特点： 特点： 一个交互作用的体系 为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会 在任何时间和地点都可进行“信息双向沟通” 在任何时间和地点都可进行“信息双向沟通” 所有直接营销活动的效果都可测定