广告用语的模糊性特点与规范

摘要

广告在现代社会中无处不在。无论我们喜欢与否，是否意识到它的存在，广告都深深的影响着我们的生活---大到经济全球化、国家经济，小到单个企业的发展、个人的衣食住行。广告已成为现代经济和生活的一个重要组成部分。随着对广告的重要性的认识越来越明确，经济学家，艺术家，心理学家等都给予了广告日益密切的关注，语言学家更是从不同角度对广告语言进行了大量的分析研究。广告语言作为一种说服性语言最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们采取购买行为。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告撰写人很好的把握信息传播策略、语言策略和消费心理策略。伴随着语言学的发展，人们对广告语言的研究也逐渐从纯语言特点的分析到语言与语境的关系以及语言的得体性、适切性等角度进行研究，也就是说，语用学的理论已经被引入到广告语言的研究之中。作为语用学研究的一项重要课题，语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而且本身具有单项性、主观性和隐蔽性。巧妙语用预设的这三个特征可以衍生出交际所需的策略性。广告用语对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。通过理论分析、举例说明和定量研究，本文对预设与广告的语言形式、预设与广告的语篇、预设与广告的信息传递、预设与广告的心理策略四个宏观层面关系来论证，试图挖掘语用预设在报刊杂志广告语言中的功能，揭示语用预设在帮助广告达到其劝说目的中的积极作用。作者希望该论文的完成在理论上可以加深对语用预设的认识和理解，丰富它的内容，同时开辟广告语言研究的新视角；在实践上能帮助广告撰稿人设计出更具魅力，更成功的广告。

关键词：广告，用语，研究；

目录

引言

“人类社会的所有时空都弥漫着广告的气息，人类生活的各个方面都在不同程度上表现着各个文明，展示着广告文化。广告己成为社会之必需，也是现代社会的一种标志。”(何修猛2003)。相对于其他广告而言，广告是我国广告园地里一朵迟开的鲜花。在铺天盖地的商业广告的强烈冲击下，广告以其非营利性的特点区别于其他的商业性广告，给我们的社会带来一股极富人情味的清香。广告“弘扬真善美，鞭挞假恶丑”，传递着社会提倡的精神和美德，为社会的精神文明建设注入了新鲜的血液。国内对广告的研究成果比较丰富。不论是从广告学的角度还是从语言学的角度，都对广告进行了比较全面细致的研究。语言学界从广告的语言艺术方面研究的有曹志耘的《广告语言艺术》(1992)，李瑞进、劳惠仪的《广告的语言艺术》(1994)，张崇婉的《广告创意与语言艺术》(1997)，何新祥的《广告语言修辞艺术》(2001)等;从广告的语言规范方面研究的有于根元的《广告语言

规范》(1995)，张崇婉的《广告创意与语言艺术》(1997)也对广告语言的常见病进行了分析。此外，从心理学、营销学、传播学、管理学、社会学等多个视角对广告进行研究的著作不胜枚举。但是，对广告进行专门研究的著作并不多。《广告导论》(潘泽宏2001)是我国第一部系统研究广告的专著。著作的前半部分是广告的基础理论研究，后半部分对广告的栏目及广告精品进行个案研究，具体分析评价作品，把基础理论和具体创作实践结合起来论述。《广告的奥秘》(张明新2004)深入探讨了广告的历史、内涵、特征、功能，细致分析了广告的内容、创意、表现、传播，并对经典作品作了回顾和评介。这两部专著都是从宏观角度对广告进行了比较全面的分析和评价。从微观角度对广告进行研究的论文也不多见，黄琴(2005)从青少年的道德教育方面对广告进行了研究;程刚(2006)论述了广告中人本性与艺术性的融合;陈琳琳(2007)解读了广告语篇的人际意义;夏欣琳(2007)从社会语言学角度对广告用语进行了探析。这些论文分别从教育学、人文学、系统功能语言学、社会语言学等角度对广告进行了研究。1965年美国伯克利加利福尼亚大学科学家札德(LoftiZadeh)在其首创模糊数学的论文FuzzySetS(模糊集)中最先用fuzzineSS表达作为科学概念的“模糊”。这篇《模糊集》论文，标志着模糊理论的诞生，继而引发了与模糊理论有关的一系列学科的出现，例如模糊数学、模糊逻辑、模糊语言学等。中国学者引进模糊理论始于1976年。伍铁平先生在《外国语》杂志1979年第4期上发表了《模糊语言初探》一文，标志着模糊语言研究在中国的起步。随后，国内对模糊语言学的研究日益丰富，石安石、张乔、符达维、黎千驹等都对模模糊语言学是把自然语言的模糊性(fuzzineSS)作为专门研究对象的一门独立的新学科(伍铁平1999)。模糊性是人们认识中关于事物类属边界或性质状态方面的不精确性、亦此亦彼性、非此非彼性，也就是中介过渡性;模糊语言是指那些表达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中过渡性的语言(黎千驹2006)。简单地说，就是语言表达的概念外延不精确、不确定。例如:早晨、上午、青年、老年”等都是外延不确定的模糊概念，也就是模糊语言。本文就是运用这一理论来研究模糊语言在广告中的运用。

一、广告用语的模糊性特点

“好的文字自己会说话”。(张明新2004)文字常常有让人不可思议的力量，人类的思想或观念往往是借助文字加以流传和保存，而文字也是人类获得新的思想或观念的重要工具。精彩的广告用语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，同时，好的语言文字更能画龙点睛，突显出广告的作用。本论文则主要专注于研究这些充满无穷魅力的广告中的语言文字。当然，任何一项研究都需要理论的支撑。模糊理论对数学、逻辑学、哲学、语言学等很多学科都产生了深远的影响。笔者就借助这一理论来研究广告用语，分析它在广告用语中的运用，使本文的研究能更具理论性。

1.1、模糊理论

我们所生活的社会是一个精确与模糊并存的社会。我们在追求精确的同时，往往忽略了事物的模糊性。人们对模糊性的认识经历了一个漫长的历史过程。在西方最早注意到模糊现象(当时还没有用“模糊”这个词)的是公元前4世纪的尤布利德斯。他提出了著名的“连锁推理悖论”:麦堆是一个模糊概念，一粒麦子自然不能构成一个麦堆，但是要多少粒麦子才能构成一个麦堆，这是谁也无法判断的事情;因为数字是精确概念，而麦堆却是模糊概念，用精确概念衡量模糊概念，自然是方柄圆凿，格格不入，构成悖论，这是对模糊概念最好的说明(伍铁平1997)。恩格斯在《自然辩证法》中说过:“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼!’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼!’又在适当的地方承认‘非此即彼!’，并且使对立互为中介。”这是模糊学的理论基础(伍铁平1997)。“模糊”的概念和理论是美国伯克利加利福利亚大学电机工程系和电子学研究实验室的札德(LoftiZadeh)教授1965年最先在《信息和控制》(InformationandControl)杂志上的一篇题为“模糊集”(Fuzzysets)的文章中提出来的。札德教授指出:现实中的物体类别之间没有精确规定的界限，事物构成愈为复杂，其不确定性就愈为强烈，事物相互之间存在着一系列相互渗透贯通的过渡状态和环节，呈现出亦此亦彼，二元融合并存的状态。因此主张正视事物中的客观存在的模糊性，而不必一味地