产品分析、产品定位与产品规划

产品分析

在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。

产品生命周期的四个时期

产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同时期的一种方法。一般来讲，产品生命周期由四个不同时期组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

引入期。产品在引入市场时期时销售增长特不缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但假如是市场所需的产品，则具有专门大的进展空间。

成长期。这是产品被市场迅速同意和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润制造力和吸引力。

成熟期。这一时期，产品开始被大多数的潜在顾客所同意，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也差不多制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。

衰退期。现在，产品销售通过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。现在期要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。

新、旧市场的划分

我们能够依照公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时刻，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司差不多进入。

新市场。关于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而关于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。

旧市场。在差不多进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入

产品市场分析

可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市

场分析的矩阵。

关于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？假如有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。

关于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。假如存在，这确实是一个专门好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。

关于第3象限而言，公司应分析旧市场上是否还有其他未被满足的需求存在。假如有，即应研制开发出新产品来满足这种需求。

关于第4象限而言，公司应分析新的市场有哪些需求。由于这些市场机会大多属于公司原有经营范围之外，因而公司需要采取多角化经营策略。

产品定位

产品定位

在谈产品定位之前有必要了解一下。所谓品牌定位确实是指企业的产品及其品牌，基于的生理和心理需求，查找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对的，其核心是要打造。品牌定位的载体是产品，

其承诺最终通过产品兑现，因此必定差不多包含产品定位于其中。产品定位使产品在以后心目中占有的位置。其重点是在对以后潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、、服务等多方面作研究，并顾及到的情况。通过掌握市场和消费者消费适应的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。对产品定位的打算和实施以为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地讲，确实是要在目标顾客的心目中为产品制造一定的，给予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。市场定位

在当前市场中，有专门多的人对产品定位与市场定位不加区不，认为两者是同一个概念，事实上两者依旧有一定区不的，具体讲来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

方法

产品差异定位法

营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异

性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司确实是零售业

---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因此该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。产品差异性有时专门容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征假如真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来考虑。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场差不多上有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，FamousFixtures具有零售导向，明白如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营