20180104高端项目个案分析

215594㎡
2.45 40% 龙湖物业服务集团有限公司长沙分公 司 别墅、高层 平层911套，宽墅248套 一期：平层316套、宽墅116套 毛坯 1：1.1
绿化率 物业公司及价
格 物业类型 规划总房源 装修情况 车位配比
• • •
芙蓉区人民东路与滨河路交汇处 紧邻地铁二号线人民东路站、地铁六号线 双杨路站（规划中） 浏阳河心板块
头号竞争对手——远洋外滩壹号
产品打造--户型卖点
头号竞争对手——远洋外滩壹号
营销推广---线上 以户外、机场高铁、高速收费站三大媒介为核心
户外
机场高铁
高速收费站
关键布点1： 滨江关键出入口 关键布点2： 五一商圈核心区 关键布点3： 河西市府核心区 关键布点4： 出入城区重点高速入口
推广模式1： 机场高铁灯箱广告 推广模式2： 机场高铁互动屏 推广模式3： 机场高铁杂志 推广模式4： VIP休息室物料植入
H5邀请函
朋友圈微信稿
朋友圈小视频
自媒体大V软文
头号竞争对手——龙湖天宸原著
营销推广---线下
线下保持龙湖式推广传统作风，以前期“大、壕、美”的各类发布会、开放日以及后期的暖场活动为落 地推广，嵌入“浏阳河”、“大汉”及“王府”三个元素展开推广，在市场大肆发声
头号竞争对手——万科紫台
项目背景
年度签约任务5.1亿，货量约7亿。主体货量以高层为主，面积段、价格区间与现有产品相同，客 户群相仿，搭配少量定制洋房及企业会所
基本指标 总建面23.2万方，容积率2.5 拿地价格 景观资源 最终成交价7.2亿元，楼面价 4019元/㎡ 珠江花城择水 11883元/㎡ 岸 开福区 2012年 高层、公寓
湘江江景，项目内部三大景观 带 物业类型 高层、商业、叠墅 入市时间 预计2017年10月
珠江璞野
16000元/㎡
开福区
2013年
统一输出项目一线临江地段优势，通过系列景观单图、主画面、H5炒作项目景观价值，输出“城市心 灵、桃源心境”生活理念。
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
营销推广---线下
冠名洋湖草雕节活动入市，影响有限
在项目即将入市前，总冠名洋湖湿地公园为期两个月的草雕节活动，打造世界最大草雕城堡，借 大型活动为品牌、产品入市做起势铺垫，冠名费用100万+，但整体效果不佳。
项目分两期规划： 一期：10栋别墅+2栋高层组成（6、7#栋为高层， 6#栋32层、2T4户、合计128套；7#栋2T4户、34层、 两个单元、合计256套）；13、14、15、16、17、18、 别墅 19、20、21、22#栋为叠拼别墅，共116套 高层 二期规划中
幼儿园
头号竞争对手——龙湖天宸原著
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
户型分析
B1 204㎡丨四房两厅三卫
户型优势： 1. 户型方正，利于后期家具摆放； 2. 景观阳台、主次卧阳台配置，享四面景观； 3. 专属衣帽间，带浴缸卫生间，配置高； 户型劣势： 1. 厨房占用阳台位置，南北不通透； 2. 门口处卧室连接客厅私密性差，离卫生间远； 3. 卫生间多，占用面积大。
利用高端定制礼盒强调客户身份的尊贵，制造
关于远洋的独特记忆点。
头号竞争对手——远洋外滩壹号
价值卖点 物料拓展：从细节考究项目形象
以杭州万科·大都会79号为例：
4本书，每一册都足以成为行业教本 《建筑启示录》 《我与纽约的距离》 产品说明书 户型手册 …… 从大师介绍、纽约生活到建筑特质和 空间性能，每本书都是一个大部头— —这在当前的房地产市场实属罕见。 从设计者到每个设计细节，万科·大 都会79号都以细致的方式，还原出认 真对待建筑的态度。
板楼 低层 高层 超高层 1371 一居 (建面77㎡)二居(建面85㎡) 三居 (建面99-200㎡)四居(建面275㎡) 12000-15000元/㎡ 雨花区劳动东路与古曲路交汇处东南角 （地铁沙湾路站）
头号竞争对手——远洋外滩壹号
价值卖点 不止是营销中心，更多是魔方空间
-1F：远洋画廊会所——名画廊室、雪茄室、影音室、水晶露台等极致艺术生 活享受； 1F：价值包装“讲好品牌发展故事”、LED立牌提升调性；
2F：非实体楼的样板间展示；
3F：WELL健康体系展厅， 设置专人讲解的生活体验馆， 或设置WELL样板间进行验资试住， 加深客户真实体验感！
远洋外滩壹号户型配比
配套
商业 学校 医疗 休闲 产品 入市 体量 时间 价格
头号竞争对手——远洋外滩壹号
项目背景
由3栋住宅与1栋公寓组成，根据江景资源，将豪宅分成两个梯队
楼栋 A B C 产品面积段 163～190平 164～190平 135～163平 40～97平 40～97平 总面积 约17000平 约17000平 约14300平 约14573平 约21299平 总套数 99 99 100 325 475 标准层高 loft 住宅 产品属性
头号竞争对手——万科紫台
营销推广--线下 大型起势+系列活动，口碑传播，集中定制
第一阶段 市场立势
与林志玲一起 定制你的私人情歌
时间：4月 人群：不限 通过大型明星活动，嫁接项目定制核心价值，形成 巨大传播力，打开项目市场影响度
3D定制完美墅
时间：9月 针对人群：业主、客户、专 业设计团队及人员 通过对定制墅的传播及落定， 持续搅动市场，传递核心价 值观
头号竞争对手——远洋外滩壹号
项目背景
位于滨江板块，体量较小，总共298套大平层加800套公寓，预计17年10月入市，价格预计2万 到2万5， 项目基本信息（容积率4.0）
区位 交通 岳麓区·滨江板块
道路
地铁
潇湘路、茶子山路
地铁4号线 湘江玖号、渔人码 头 长郡滨江 沿江风光带、龙王 港公园 13.4万方 预计2017年10月 20000-25000
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
户型分析
D2 277㎡丨四房两厅四卫
户型优势： 1. L型玄关入户，归家仪 式感强；
A2 277㎡丨四房两厅四卫
户型优势： 1.私密性较好； 2.主卧配置双独立衣帽间，
来自百度文库
2. 11.05米超宽横厅，贯
通20.15米阔景阳台，270 度环幕瞰江； 3.U型厨房设计，大开间、
预推时间 预推面积段 10月中旬 176㎡-277㎡
绿化率 物业费
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
产品分析
项目分为三期开发，一期为五栋（1#-5#）高层住宅、三栋叠墅（6#-8#），二期为4栋高层 （9#-12#）、三栋叠墅(13#-15#)，3期为一栋超高层（16#），S1-S3为配套商业，将于10月中旬 推出一期产品。
头号竞争对手——远洋外滩壹号
价值卖点 服务拓展：五星接待，提升客户体验
四茶四点心
为所有落座的客户提供四种茶（绿茶、花
茶、黑茶、红茶）与四种点心，体现项目
豪宅价值，传达项目调性与腔调。
长沙铜官窑定制器皿
区别于其他豪宅普通接待用具，在细节处体现项 目豪宅档次，增加客户价值认同。
伴手礼（素食礼盒/钢笔）
总建筑面积 占地面积 物业类别 建筑容积率 周边配套 72000㎡ 75000㎡ 普通住宅,独栋,联排,商住公寓 1.20 幼儿园：诺贝尔摇篮早教研究所幼稚园， 英蓝丽景香山幼儿园 中小学：砂子塘吉联小学 综合商场：天虹CC-MALL、保利MALL
绿化率
建筑类别 总户数 主力户型 均价 楼盘地址
40.31%
叠墅
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
项目
占地面积 建筑面 积
珠江颐德公馆
37083平方米 238707平方米
41.52% 未定 广州珠江物业管理有限公司长沙分公 物业 司 容积率 2.50 物业类型 高层、超高层、叠墅、商业 主力户型 176㎡-277㎡ 790户 总户数 车位配比 1:1.45 湖南珠江实业投资有限公司 开发商 潇湘南路与景园路交汇处 地址 1#-5# 预推楼栋号
产品打造--别墅
4室2厅3卫 153 平米上叠户型 4室2厅3卫 153 平米上叠户型
9.1米面宽，意味着房间里的每个位置都享受到更好的自然光，以及接受到更多的自然气息；同时9.1米面宽对于花园的
利好也是巨大的，它大大增加了花园的面积 。高达1:1的赠送比例，下叠首层赠送超大花园及5.3米挑高地下室，上叠赠 送70平米露台
头号竞争对手——龙湖天宸原著
项目规划
物业 类型
面积段 产品分布 预计售价 备注
110-143 平层 ㎡ 复式 宽墅 120㎡ 153㎡
G6#，2T4，共 132套 高层为34层，1层 G7#四条腿，共 毛坯预计 为架空层，7为两 132套 15000元/㎡ 个单元 G7#四条腿，共66 套
G13#-21#，共 116套 G19#为两个单元， 预计25000其余为3个单元， 30000元/㎡ 每栋4层
全城征集定制像
第三阶段
第二阶段
形象建立及 输出
持续发声
时间：6月 针对人群：业主、客户、专业设计团 队及人员 通过持续化的参与及深入人心的形象 发布，向市场传播发声
头号竞争对手——京武浪琴山
项目背景
项目位于长沙市雨花区劳动东路与古曲路交汇处。项目总占地约13万平方米，分 三期开发，主要开发别墅、酒店及写字楼，是一个典型的商住综合体项目。
较为奢华；
3.大面积景观阳台连接客厅、 卧室，270度环幕瞰江； 户型劣势：
短进深，采光佳；
户型劣势： 1. 主卧南北不通透； 2. 整体布局不够大气。
1.客厅在最里面，需经过卧
室过道进入，动静不分区； 2.南北不通透；
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
营销推广---线上
官微持续炒作景观资源+生活理念，情怀推广
高端竞品个案分析
目录
1、项目背景 2、产品打造 3、营销推广 4、对标分析
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
项目背景
楼面价4019元/㎡,拿地成本低； 珠江地产入湘来深耕开福区开发四项目，实现刚需型产品、改善型、豪宅产品的过渡。 拿地背景
开发商 地段交通 湖南珠江实业投资有限公司 主干道潇湘大道，临湘江特大 桥 项目 珠江花城 珠江丽城 目前价格 11317元/㎡ 12000元/㎡ 区域 开福区 开福区 入市时间 2008年 2012年 物业类型 小高层 高层
策略出发点：
1. 2. 从项目目标出发：为达成4亿目标而定，首开 相对大面积的房源，才能实现总目标 从客户心理出发：拔高客户心里预期，快速 站稳高价，树立豪宅典范
D
第一梯队：A栋、B栋 第二梯队：C栋 分梯队原则：A、B栋直面一线江景资源，C栋次之。
推售房源： 1. 首批：A栋高区，约50套 2. 加推：A栋低区+C栋偶数层，约100套 （A栋与B栋面积段一样，但A栋视野更佳属于楼 王产品，立标杆； C栋作为第二梯队，面积相对小作为补充房源丰富 产品线，同时利用第一二梯队的价差挤压推售）
头号竞争对手——龙湖天宸原著
产品打造--别墅
3室2厅2卫 110平米 4室2厅2卫 143 平米 户型方正，南北通透 南向超大面宽阳台，三面朝南，享 受更多的自然光 主卧设有独立卫生间，私密性更高 最小的房间也是标准的卧室尺寸， 让住起来更舒适
头号竞争对手——龙湖天宸原著
营销推广---线上 利用微信朋友圈、自媒体软文、网站作为首次发声先行军，从项目造势到 区域包装炒作，逐步渗透市场，为后期推广奠定基础
推广模式1： 收费站灯箱广告 推广模式2： 高速站互动屏 推广模式3： 高炮广告 推广模式4： 收费窗口定制礼品派发
头号竞争对手——远洋外滩壹号
营销推广---线下
头号竞争对手——龙湖天宸原著
项目背景
开发商 项目位置 占地面积 建筑面积（万 方） 容积率 长沙龙芙置业有限公司 长沙市芙蓉区人民东路与滨河路交汇 处 68958.89㎡
企业会所 库 存 96 套 库 存 96 套 库 存 96 套 库 存 9 套
库 存 31 套
库 存 18 套
头号竞争对手——万科紫台
户型分析
餐厅：餐客连体布局，一脉相连，通透开敞；
头号竞争对手——万科紫台
营销推广--线上 极致演绎，订阅号/服务号+大V+头像/红包快闪+游戏开发利益牵引
• 订阅号/公众号 • 合作名人/本土大 V • 朋友圈/红包快闪 • 游戏互动
头号竞争对手——珠江·颐德公馆
户型分析
B2 202㎡丨四房两厅三卫
户型优势： 1. 2. 户型方正，利于后期家具摆放； 配置景观阳台、主次卧带阳台，270°瞰江，景观 体验感强； 3. 大尺度客餐厅开间，布局大气
户型劣势：
1. 2. 厨房占用阳台位置，南北不通透； 门口处卧室连接客厅私密性差，离卫生间远；