客户关系生命周期管理 (2)
《客户关系管理》任务2客户关系管理准备
任务导读
生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划 分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？
2.1.1 客户生命周期解读
1.生命周期理论 生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指 一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰 退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛 指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规 律。 哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond 认为:产品生命 是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。 显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建 立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动 相联系，客户生命周期之说也就应运而生。
2.3.3客户价值细分矩阵 1.客户价值矩阵分析的维度
40%
客户当前价值是指假定客户现行购买 行为模式保持不变，未来可望为企业创造 的利润总和的现值。
客户当前价值
32
客户增值潜力（忠诚度）
客户增值潜力是指如果企业愿意增 加一定的投入进一步加强与该客户的关 系，则企业可望从该客户处获得的未来 收益，也即客户的长期价值。
客户生命周期认知
2.1
客户价值认知
2.2
客户细分认知
2.3
CONTENTS
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读后问题： （1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？ （2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？ （3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？ （4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？ （5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？
建立交易信心，购买企 反复与企业进行交易，成 业产品，转变为企业初 为企业的忠诚客户，他们 级 现 有 客 户 — 新 客 户 ，汇报与：张企三业的关系也随之进入 开始为企业创造收入。 成熟阶段，即老客户。
第8章 客户生命周期管理
③ 交易关闭前催付
④ 交易关闭后催付
大促结束前催付短信发送、效果跟踪分析流程图
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理 2、定期特别促销推送，这是对拍下商品未付款的 客户在第二阶段要做的事情。 3、活动前告知，每一次活动都会吸引曾经拍下商 品未付款的客户。
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理 这里所说的潜在客户，不是指潜在的有意向购 买的目标客户，而是指拍下商品未付款和退款的客 户（不含成功交易过的客户）。
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理
• 潜在客户——拍下商品未付款客户的生命周期管理 1. 催付，这是对拍下商品未付款的客户首先要做的事情。 ① 拍下商品后5分钟催付 ② 拍下商品后15~30分钟催付
• 潜在客户——退款客户的生命周期管理 1、明确退款的原因
– 因尺码、颜色、款式、风格等导致退款； – 因卖家缺货导致退款； – 因发货慢、物流慢导致退款； – 因质量问题导致退款； – 因买家原因导致退款。 对退款客户的生命周期管理是为了挽回客户，让 其再次购买。
• 潜在客户——退款客户的生命周期管理 2、在退款期间及时进，对于需要退货的客户， 引导客户打包、发货、上传发货单。 3、客户退款成功后，可以周期性针对退款客户推 出特别的优惠活动，吸引再次购物。
8.2.2 新客户的生命周期管理
• 派送关怀——包裹由快递公司的配送员进行配送 ，短信提醒。 • 签收关怀——包裹被签收后，发送短信确认签收 并提醒客户 • 确认收货关怀——买家签收并主动确认付款时， 短信感谢。 • 使用关怀——在客户使用商品一段时间后，回访 性关怀。 • 每个月关怀以及促销或权益告知——每个月提示 促销活动。
客户关系的生命周期
其 价
客户终身价值与客户资产
客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段） 二者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）
值
管
客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）
理
客户价值细分及其表示
细分方式（按价值贡献、保留周期、客户利益、产品要素等 7 个方面）
客户价值细分矩阵（细分纬度、图形含义、对四类客户所用的不同对策）
• 企业A每年要比企业B多消耗成本
第一节 客户关系的生命周期
•二、 客户关系发展的四阶段
考察期
形成期
稳定期
退化期
第一节 客户关系的生命周期
•二、 客户关系发展的四阶段
考察期：客户关系的探索和实验阶段（相亲） 双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对 方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不 大。
第一节 客户关系的生命周期
•2.1.客4户客生命户周关期 系维系策特略征
关系策略
客户关系考察期 客户关系发展期 客户关系稳定期 客户关系衰退期
了解不足,不确定性, 基本收益,对企业利润 贡献不大
信任加深,业务逐步扩 大,客户群体不稳定, 收入大于投入,基本购 买和增加购买
喜爱和依赖,对竞争对 手提供的产品关注少, 利润大,交叉购买和推 荐行为
第一节 客户关系的生命周期
•三、客户生命周期阶段划分与特点
各个阶段的特点 老客户
这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服 务有一段时间了。
影响老客户的因素主要有： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息
第一节 客户关系的生命周期
客户关系管理--客户关系管理的营销策略
第2节 客户生命周期各阶段的CRM策略
客户流失的原因大致可分为三个方 面：
一是企业原因，企业提供的产品或服 务无法令客户满意或认可。 二是竞争原因，竞争对手开出更优惠 的条件吸引了本企业的客户。 三是客户原因，客户自身原因导致企 业无法为其继续服务。
客户关系管理
第3节 关系营销
1.关系营销的定义
客户关系管理
第3节 关系营销
3.关系营销中的双赢策略
关系营销实际上是一个双赢的策略，企业和 顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的 利益：顾客支付价值获得使用价值，企业让 渡产品使用价值，获得利润。 对实施客户关系营销的企业而言，通常可以 得到以下好处:
• • • （1）销售量增加 （2）成本降低 （3）口碑效应
客户关系管理
第2节 客户生命周期各阶段的CRM策略
3.客户关系维系阶段的CRM策略
客户关系的维持阶段主要目的是提高 客户满意度，尽量延长维系阶段的长 度。
4.客户关系恢复阶段的CRM策略
在客户关系恢复阶段，可以分为两种 情况，一种是将客户挽留，使其恢复 满意，另一种是解除关系。
客户关系管理
客户关系管理
第4节 数据库营销
4.数据库营销的战略意义
帮助企业准确找到目标消费者群 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 选择合适的营销媒体 与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争 者
客户关系管理
第4节 数据库营销
客户关系管理
第4节 数据库营销
2.数据库营销
中国电信客户生命周期管理
中国电信客户生命周期管理引言客户生命周期管理是指在客户与企业之间建立并维系长期关系的管理活动。
对于中国电信这样的大型电信公司来说，客户生命周期管理尤为重要。
本文将探讨中国电信客户生命周期管理的重要性、目标和策略，以及实施该管理策略的关键步骤。
重要性中国电信拥有庞大的客户基础，保持这些客户的满意度和忠诚度对公司的长期发展至关重要。
通过实施客户生命周期管理，中国电信可以获得以下几个重要好处：1.增加客户满意度：通过全面了解客户需求并提供个性化的服务，中国电信可以增加客户满意度，使客户更愿意长期与公司合作。
2.提高客户忠诚度：客户生命周期管理可以帮助中国电信建立更紧密的关系，提高客户忠诚度。
忠诚的客户更有可能购买产品和服务，并推荐给其他潜在客户。
3.降低客户流失率：通过及时发现客户流失迹象并采取相应措施，中国电信可以减少客户流失率，降低营销成本，并保持稳定的运营收入。
目标和策略中国电信的客户生命周期管理的目标是实现可持续发展和业务增长。
为实现这一目标，以下是一些关键策略：1.全面了解客户：中国电信需要详细了解客户的需求、偏好和行为，以便提供个性化的产品和服务。
通过数据分析和市场调研，可以获取客户信息的洞察，并与客户建立有效的沟通渠道。
2.优化服务质量：中国电信应该提供高质量的客户服务，确保客户可以获得及时且满意的支持。
通过培训员工、改进客户服务流程和使用先进的客户支持技术，可以提高客户体验，并增加客户满意度。
3.积极营销和交叉销售：中国电信可以通过定期营销活动和交叉销售推广其他产品和服务，以满足客户不同阶段的需求。
例如，通过针对新客户的优惠活动、为老客户提供升级服务等方式，可以增加销售额并提高客户忠诚度。
4.定期客户反馈和满意度调查：中国电信应该定期与客户沟通并收集客户反馈。
通过客户满意度调查和市场研究，可以了解客户对产品和服务的看法，及时调整业务策略以满足客户需求。
实施关键步骤要实施中国电信的客户生命周期管理策略，以下是一些关键步骤：1.确定目标客户：根据业务战略和市场需求，确定适合中国电信定位的目标客户。
客户关系管理重点
个人认为熟悉书本的章节大纲很有用，有助于理清思路记忆。
1.客户生命周期（1）、概念：客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
（2）、客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段A、考察期：是客户关系的孕育期，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，一般交易量较小。
培育期。
B、形成期：是客户关系的发展阶段，双方建立一定的相互信任和相互依赖，客户愿意承担部分风险，需求进一步扩大，但客户表现为稳定性较差，需求的波动性较大，容易受外界影响。
成长期。
C、稳定期:是客户关系发展的最高阶段，任务是保持，提高客户的参与程度。
回报期。
D、退化期：是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降，如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略。
挽留期。
2、客户感知价值（让渡价值）A、Zaithaml 在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论B、定义：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
考虑两个重要因素，一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
C、客户的让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不满意就发生了。
所以，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户满意度。
D、让渡价值时总客户价值（产品、服务、人员、形象价值）与总客户成本（货币、时间、精神、体力成本）之差客户关系管理的本质:A. 客户关系管理的核心是客户B. 关注客户终生价值是客户关系管理的重要特点C. 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理D. 实质上是对企业客户资产的增值管理客户关系管理的意义1、降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、降低企业与客户交易成本3、为企业带来长期利润4、增加购买量和交叉购买的频率5、提高客户满意度和忠诚度3.客户的选择（1）、不是所有的购买者都会是企业的客户（由于需求的差异性、企业资源的有限性及竞争者的客观存在）A、每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同客户购买不同的产品；B、企业的资源是有限的，无论人力、财力、物力，还是生产能力、时间都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做；C、竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务；（2）、不是所有的客户都能够给企业带来收益（3）、没有选择客户可能会造成企业定位的模糊（4）、选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提4、选择怎么样的关系客户（1）、什么样的客户是“好客户”A、购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；B、能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；C、服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；D、经营风险小，有良好的发展前景；E、愿意与企业建立长期的伙伴关系,让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
中国电信客户生命周期管理
通过各种渠道收集客户的消费行为、偏好、社交媒 体互动等数据。
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合，确保数据的准确 性和完整性。
数据分析与挖掘
运用数据分析方法和工具，对客户数据进行深入挖 掘，发现客户的潜在需求和行为模式。
客户价值提升策略
增加客户消费
通过推出新的产品和服务、增加消费项目等方式，增加客户的消 费金额。
客户忠诚度培养
提升客户满意度
通过提高服务质量、增加优惠活动等方式，提高客户对中国电 信的满意度，从而增强客户忠诚度。
增加客户黏性
通过向客户提供个性化的产品和服务，增加客户的使用频率和 时间，从而增加客户黏性。
建立口碑营销
通过良好的服务和口碑，让客户自愿为企业做宣传，从而吸引 更多新客户。
客户数据挖掘与分析
通过引入新技术和手段，如人工智能、大数据 等，创新客户服务方式，提高客户服务质量。
提升客户服务体验
通过了解客户需求和习惯，提供个性化的服务方案，提升客户服务体验。
05
客户衰退阶段
客户流失预警与识别
客户活跃度下降
当客户的通信、消费等行为逐渐减少时，可度降低
通过调查、反馈渠道收集到的客户不 满和抱怨，也是客户流失的预警信号 。
在中国电信行业，客户生命周期管理尤为重要，因为电信运营商面临着激烈的竞争，需要不断吸引新 客户并保持老客户的忠诚度。
客户生命周期管理的意义
提高客户满意度和忠诚度
通过对客户整个生命周期的关注，中国电信可以更好地了解客户需求，提供个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提升客户价值
通过对客户消费行为的分析，可以深入了解客户的价值贡献，为企业制定更加精准的营销策略提供支持，从而提升客户价 值。
客户生命周期管理理论
客户生命周期管理理论客户生命周期管理 (Customer Lifecycle Management，CLM) 是一种营销策略和方法论，旨在通过对不同阶段的客户进行个性化的管理和沟通，提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业收入增长。
CLM涵盖了客户从获得、发展、维护到流失等不同阶段的全过程管理，对于企业来说具有重要的意义。
以下是CLM的核心理论内容：1. 客户获取阶段：在这个阶段，企业通过市场营销活动和推广手段吸引潜在客户，并引导他们执行首次购买。
关键是了解目标客户的需求和偏好，以便提供定制化的产品和服务。
2. 客户发展阶段：一旦客户完成首次购买，企业应继续与他们建立联系，并持续提供价值以促进二次购买。
这个阶段的重点是通过个性化的推荐和专属优惠等方式，激发客户的兴趣和忠诚度。
3. 客户维护阶段：一旦客户开始反复购买，企业需要始终保持与客户的沟通，并提供优质的售后服务。
这个阶段的目标是建立稳定的长期关系，提高客户满意度和忠诚度。
4. 客户流失阶段：虽然企业希望客户能够保持长期忠诚，但客户流失是不可避免的。
在客户表现出流失倾向时，企业应通过深入了解客户的原因，及时采取挽回措施，以最大程度地保留客户价值。
CLM理论的关键在于个性化管理。
对于不同阶段的客户，企业需要针对其特定需求和行为开展定制化的营销和服务。
通过建立完善的客户数据分析体系，企业能够更准确地了解客户，预测客户行为，并根据需求实施相应的管理策略。
此外，CLM还强调跨部门协作，整合企业内部各个部门的资源和信息，形成一个统一、一体化的管理体系。
通过确保内部沟通和协作的有效性，企业可以为客户提供一致的、个性化的体验。
总而言之，CLM作为一种客户导向、个性化管理的方法论，旨在提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业的长期增长。
通过理解和应用CLM理论，企业可以更好地管理和发展客户，实现持续的竞争优势。
在实施客户生命周期管理(CLM) 的过程中，企业需要充分了解不同阶段的客户需求和行为，以便提供个性化的沟通和服务。
客户关系管理-客户生命周期
客户关系管理-客户生命周期什么是客户关系管理？客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是指企业通过对客户信息的系统化收集和分析，以及对客户需求的全面了解和需求满足的持续改善，以构建和维护良好的客户关系，提高客户忠诚度和满意度的一种管理方式。
客户关系管理旨在通过建立有效的沟通渠道，更好地了解客户，并为客户提供个性化的产品和服务，以增强客户关系，提高销售业绩。
客户生命周期客户生命周期是指一个客户与企业之间的关系历程。
它从客户开始意识到需求，然后购买产品或服务，之后不断与企业进行互动，最终可能会成为公司的忠实客户。
客户生命周期的阶段1.意识阶段：客户开始认识到自己的需求，开始寻找解决方案。
2.获取阶段：客户与企业建立初步接触，了解产品或服务，并决定是否购买。
3.安装与使用阶段：客户购买产品或服务，并开始使用。
4.售后服务阶段：客户可能需要进一步的支持和服务，企业需要及时回应客户的需求并解决问题。
5.升级/维护阶段：客户可能需要升级产品或维护服务。
企业需要提供相应的升级和维护服务，以保持客户满意度。
6.终止阶段：客户可能因各种原因选择终止与企业的关系。
客户生命周期管理的重要性客户生命周期管理非常重要，它可以帮助企业更好地了解客户，预测客户的需求，并采取相应的措施，以增加客户留存率和忠诚度。
客户生命周期管理的实施步骤1.客户数据收集：企业需要收集客户的基本信息，如姓名、联系方式、购买历史等。
2.客户分类：根据客户的消费行为、价值和潜力将客户分成不同的群体。
3.客户细分：在每个客户群体内进一步区分客户，以便更好地了解客户需求和行为。
4.定制化营销：根据客户的需求和特点，提供个性化的产品和服务，并针对不同客户群体制定相应的营销策略。
5.建立客户关系：通过不同的沟通渠道与客户进行互动，建立长期的良好客户关系。
6.监测和改进：监测客户的反馈和行为，及时调整和改进客户管理策略。
客户生命周期
3) 稳定期——关系发展的最高阶段 ①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了 保证。 ②双方对对方提供的价值高度满意。 ③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大 量的有形 的和无形投入。 ④大量交易。
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
①交易量下降。 ②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙 伴。 ③开始交流结束关系的意图。
4.新业务的新客户阶段的特点 即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信 任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使 用是建立在一种相互信任上的，不同于一个纯 粹新客户对新业务的接受。 ①.老业务的运行情况 ②.新业务的发展情况 ③.客户的满意程度 ④.企业的发展状况
5、客户生命周期利润
考察 形成
稳定
退化
t
6、客户终生价值的计算
客户终生价值（客户的生命周期价值）： 客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和
vk [(Qt Ct ) (1 i ) t ]
举例
企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100 名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 企业A每年要比企业B多消耗成本
以下因素影响客户进入下一阶段 ①.客户对产品质量的感知 ②.客户对产品服务质量的感知
③.客户对价值的感知
④.企业竞争者的资费信息 ⑤.客户需求的情况
客户关系管理相关理论
客户关系管理相关理论客户关系管理(CRM)是一个企业管理的理论和实践体系，通过对客户进行全面的分析、交流和管理，使企业与客户之间的关系变得更加紧密，从而满足客户需求、提高客户忠诚度和增加企业盈利。
CRM理论包括客户分类理论、客户生命周期理论、客户忠诚度理论、客户关系发展理论等。
一、客户分类理论客户分类理论指的是将客户根据其购买力、购买行为等特征进行分类。
这些特征可以包括消费金额、购买频率、购买种类等。
根据分类的结果，企业可以有针对性地开展客户管理工作，为不同的客户提供不同的服务。
通常来说，客户可以分为高价值客户、潜在客户、一般客户和低价值客户。
高价值客户是企业最重要的客户群体，他们拥有较高的购买力和忠诚度。
对于这一类客户，企业可以采取个性化的服务、优惠政策、礼品赠送等手段，来维护其满意度和忠诚度。
潜在客户是指有一定潜力的客户，虽然他们当前的购买力和购买行为并不突出，但是他们具有发展空间，可以成为企业的长期合作伙伴。
一般客户是指购买力和购买行为一般的客户，他们对企业产品和服务的需求并没有较高的要求，但是也要善于保持他们的忠诚度，维持他们的购买欲望。
低价值客户是指购买力和购买行为相对较低的客户，他们通常只购买企业产品和服务的基础款项，对企业的利润贡献较小。
对于这一类客户，企业可以提供基本的客户服务，但不必花费太多精力和资源。
通过客户分类理论，企业可以更清晰地了解自己的客户群体，为不同的客户提供不同的服务与管理，提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业营收和利润。
二、客户生命周期理论客户生命周期理论是指将客户的整个购买行为过程分为不同的阶段，通过分析客户在不同阶段的行为和需求，来制定针对性的营销和管理策略。
客户生命周期可以分为引进阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
引进阶段是指客户第一次与企业接触的阶段，通常是通过产品宣传、广告、促销等手段吸引客户的注意。
在这一阶段，企业需努力提高对产品和企业的关注度，吸引客户的兴趣，促使客户首次购买。
客户生命周期管理
客户生命周期管理客户生命周期管理（Customer Lifecycle Management，简称CLM）是指企业为了提高客户满意度和忠诚度，通过合理的策略和方法，全面管理与客户的关系和交互的全过程。
本文将从介绍、重要性、实施过程三个方面来探讨客户生命周期管理。
一、介绍客户生命周期管理是企业管理客户关系的重要手段之一。
它从客户的识别、发展、维护、发掘和回收等五个过程来管理客户关系。
通过制定合理的策略和实施相应措施，企业可以实现最大程度地挖掘和保持客户价值，并提供个性化的服务，以提高客户满意度和忠诚度。
二、重要性1. 客户满意度提升：通过客户生命周期管理，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，满足客户的期望，从而提高客户满意度。
2. 客户忠诚度提升：客户生命周期管理可以帮助企业建立与客户的稳定长期关系，通过不同阶段的互动和沟通，增强客户对企业品牌的认同度和忠诚度。
3. 营销成本降低：针对不同阶段的客户，企业可以精确投放资源和实施营销策略，有效利用资源，降低客户获取成本和维护成本。
4. 客户增长潜力挖掘：通过客户生命周期管理，企业可以深入了解客户需求和行为，发现潜在的商机，提高客户价值，进而实现业务增长。
三、实施过程1. 客户识别阶段：在这一阶段，企业需要通过市场调研和数据分析等方式，识别出潜在客户和目标客户，确定目标客户的特征和需求，建立客户档案。
2. 客户发展阶段：企业在这一阶段需要通过各类推广和市场营销活动，吸引目标客户，提供有吸引力的产品和服务，培养客户的兴趣和信任，逐渐将潜在客户转化为正式客户。
3. 客户维护阶段：一旦客户成为正式客户，企业需要与客户建立长期稳定的合作关系。
通过提供高品质的产品和服务、及时的客户支持和售后服务，增强客户的满意度和忠诚度。
4. 客户发掘阶段：在客户生命周期的中期和后期，企业需要通过市场细分和个性化营销等方式，发现客户潜在需求和新的商机，推动客户再次购买和消费，提高客户的价值。
客户关系管理基本概念
客户关系管理基本概念一、客户关系管理的核心内容客户关系管理是以客户为中心，搜集、研究和使用各种客户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业的价值的一门艺术和科学。
客户关系管理的核心内容包括：1。
以客户为中心以客户为中心就是指企业的经营活动都围绕客户的需求展开，通过不断提升客户的满意度和忠诚度，使企业与客户能够建立并维持良好的关系，企业甚至可以与客户进行联盟,建立更深层次的客户关系。
2.客户是企业发展最重要的资源之一随着市场竞争的加剧,企业的发展由产品导向转变为客户导向,客户已经成为企业生存和发展最重要的资源之一.因为企业利润的真正源泉是客户，而不是各项产品或服务本身。
3。
客户的差别化管理不同的客户会产生不同的价值.对不同价值的客户要提供不同的产品和服务,实现差别化和个性化管理。
4。
对客户信息资源的整合与共享客户关系管理的本质是对在与客户互动中产生的各类信息进行汇总、编码与管理，挖掘客户需求并对客户分类进行批处理，以对有价值的客户提供更个性化的服务。
随着客户关系管理理论的发展，对客户信息和知识的管理进一步受到重视，集中体现在CRM系统对客户信息和知识强大地收集、传递、挖掘和共享等功能上。
5。
对业务流程再造，降低企业成本业务流程是指企业输入资源,以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务的一系列活动.通过业务流程再造可以减少各种不必要的环节,极大地提高企业与客户沟通、交流和交易的速度和效果，节约时间与成本。
二、客户关系管理的原则1。
全面实施的原则企业必须将客户关系管理视作一个贯穿企业的流程，所有部门都可以接触并共享信息，共同优化客户的关系生命周期.客户关系管理可以用来支持其他相关活动，如管理营销人员、评价服务水平、市场细分、管理产品生命周期和新产品开发等。
无论是间接还是直接的方式，企业所有的部门和员工都将对企业向客户提供的服务产生影响。
因此，客户关系管理必须贯穿整个企业。
习题及答案客户关系管理
第九章练习题一、选择题1.客户关系管理（CRM）的宗旨就是_____A 以客户为中心B 改善企业与客户之间的关系C 提高核心竞争力D 优化企业组织结构和业务流程2.客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的_____A 行为分析B 满意度分析C 价值分析D 利益度分析3.客户关系管理（CRM）是一种_____A 思想理念B 新型的商务模式C 管理软件和技术D 商业哲学或营销观念4.从生产者来讲，服务是否受客户欢迎，最主要的是能否把自己的_____与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情A 产品B 服务C 质量D 效率5.如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用_____的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报A 基本型B 伙伴型C 主动型D 责任型6._____成为客户智能系统的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台A 理论基础B 信息系统层面C 数据分析层面D 知识发现层面7._____指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报A 客户标识B 客户分类C 客户满意D 客户差异8.对于_____企业应当扫描所有的活动以识别出企业与客户之间所有的接触点A 全面客户接触点管理B 投诉管理C 服务质量管理D生命周期管理9.企业在实施服务质量关的过程中应遵循的原则不包括以下哪点：_____A 以客户为关注焦点B 领导作用C 全员参与D 事后反馈10.对CRM战略的合理评价与控制的作用：_____A 辅助决策制定B 指导进行中的活动或策略C 评价记录D 预测未来的状态11._____包括卓越的运营能力、有关客户服务的互动渠道管理和流程管理A 客户知识维度B 客户互动维度C 客户满意维度D 客户价值维度12.在客户关系生命周期的研究和应用，_____是客户关系的快速发展期A 考察期B 形成期C 退化期D 稳定期13. _____对客户信息的要求较低，而为客户提供的服务也趋于大众化A 产品销售战略B 服务支持战略C 客户营销战略D 个性化关系营销战略14._____可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题A 客户战略B CRM核心活动C CRM实施基础D CRM战略评价15.一项客户战略的中心在于：______A 客户理解B 客户竞争C 客户吸引力D 客户管理能力16.为了获得更合适的客户，需要对潜在的客户进行需求分析，在有需求的地方需要应用_____A 客户忠实于你战略B 客户扩充战略C 客户获得战略D 客户多样化战略17._____又称客户认识（Awareness），即知道谁是企业的客户A 客户标识B 客户分类C 客户满意D 客户差异18._____包括客户细分群体的层次和对客户数据的管理A 客户知识维度B 客户互动维度C 客户价值维度D 客户满意维度19.一个企业的_____能够在一定程度上反映该企业对客户和客户关系所持的基本理念A 战略实施过程B 组织结构C 组织文化D 信息环境20.一项客户战略包括的4个核心要素中不包括：_____A 客户理解B 客户竞争C 客户吸引力D 议价能力二、填空题1.CRM是企业竞争取胜的法宝，它能够有效地提高企业的_____。
客户关系管理的理论
客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客 户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
3. 对企业客户的分类指标
营业收入指标 资信状况指标
优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标
客户经营状况指标
资信级别 A
24个月内资 最长付款周 金回收状况 期(天)
90%～100%
45
资信评价 优秀
B
75%～90%
75
良好
C
60%～75%
105
一般
D
30%～60%
255
较差
根据客户经营状况不同分为：
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
普尔特的客户细分法
普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在 H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不 丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿 的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成 熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家 庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。
2.2.3 客户关系生命周期
客户关系管理-客户生命周期
算长度 r是折现率 Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的 期望频数 Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品 牌的期望支出份额（％） Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献
3、确定客户支出分配
考虑客户维系， 确定客户支出分配 用概率P表示客 设客户每次购买有n个品牌可以选 择，购买转换矩阵： 户在一个购买周 P11 P1 j P1n 期后被维系住的 可能性，即维系 Pin M Pi1 概率 考虑购买转换， Pn1 Pnj Pnn 即客户在品牌间 Pii表示品牌i的维系率，Pij表示客 的转换
基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型
R=In-Cs
R 1 1 n (1 r ) CLV r
Cs指服务客户的直接成本
r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数
比模型一和模型二更为客观
4、相同客户分析模型一和模型三的区别
例1 假设客户与公司保 持交易时间为n＝5，公 司最初吸引每个客户的 成本C0＝400，客户第一 次购买的产品价格为P0 ＝2000，公司期望每年 从每个客户处增加的收 入In=500，利率r=9%， 每年的直接服务成本Cs ＝10 模型一
而增长
贴现率
CLV的简单计算公式
CLV表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入 R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数
1 R1 n 1 r CLV r
1 1 nr(1 r ) 1 dCLV 贴现率与 CLV 成反比 R 2 2 0 n dr r r ( 1 r )
如何进行客户生命周期管理
企业与客户之间从建立业务关系开始，一直到到终止业务关系的整个过程则是客户生命周期（其包含了客户从潜在客户、意向客户、初次购买到历史客户的四个阶段）。
由于各因素、条件的限制，企业需要根据客户生命周期的不同形态来采取不同措施，如何高效管理客户，缩短成交时间延长合作时间等都是应该重视的问题。
目前普遍的观点认为用户生命周期管理策略有两个核心目标：①提高用户参与度；②提升生命周期中每个节点的转化率。
基于以上目标，可以将用户生命周期进行划分，在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中，用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。
需要注意的是用户不一定会走完完整周期，在每个阶段都有可能离开。
下面就从这四个阶段分别来看一下该如何进行管理。
1、接触期（潜在客户）作为产品第一次触达用户，我们可以通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及线下渠道等手段实现第一次触达。
这是用户使用产品的起点，在这一阶段，我们运营目标是拉新获客。
因此我们需要精准定位、挖掘优质渠道，吸引用户注册。
在接触期，我们会得到各种免费或付费的曝光展示机会，并且免费和付费的关注点各有侧重。
在付费曝光展示中，我们主要考虑曝光点击率，而对于免费的曝光展示，我们希望获得尽可能多的展现次数。
与此同时，在接触期需要我们做好触点的质量管理，务必将每个与访客接触的机会都做到极致，有几点需要注意：①符合品牌调性的视觉设计延展；②通俗易懂的广告语与图文描述，直接表达你的价值主张；③更引人注目的创意展现2、着陆期（意向客户）访客通过相关投放广告的对应链接进到落地页，我们称之为着陆。
如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%，那么落地页就承载了剩余70%。
在着陆期，不同渠道来的访客会到达你的产品。
对于网站而言，流量会着陆到首页或者我们所需的指定页面。
如果是SEO带来的流量，网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。
而付费流量就要注意衔接问题，尽可能区分用户需求，以求更好地进行页面内容设计，给访客直接呈现他们想要的内容，并通过具有吸引力的CTA设计，促使访客完成注册或者下载。
客户关系管理生命周期有几个阶段
客户关系管理生命周期有几个阶段摘要：客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指通过建立和维护与客户的互动关系，实现客户的需求和期望，增强客户价值和满意度的管理方法。
本文将介绍客户关系管理的生命周期，并解析其中的几个关键阶段。
1. 引入阶段引入阶段是客户关系管理的第一个阶段。
在这个阶段，企业通过各种渠道吸引潜在客户，建立起与潜在客户的初步联系。
企业可以通过广告宣传、市场推广等方式，吸引目标客户的关注，并引导他们进入企业的销售渠道。
在引入阶段，企业通常会采用各种市场调研手段了解客户需求，制定相应的营销策略来满足客户的需求。
此外，企业还会建立起与潜在客户的初步沟通渠道，例如提供在线咨询、客户服务热线等。
2. 建立阶段建立阶段是客户关系管理的第二个阶段。
在引入阶段成功吸引了潜在客户的关注后，企业需要与客户进行更深入的沟通和交流，以建立起稳固的客户关系。
在建立阶段，企业需要采用有效的销售技巧和客户服务策略，满足客户的需求并提升客户的满意度。
企业可以通过提供个性化的产品或服务、积极回应客户的问题和意见反馈等方式，不断增强客户的信任感和忠诚度。
3. 维护阶段维护阶段是客户关系管理的第三个阶段。
在建立阶段成功建立了与客户的稳固关系后，企业需要持续进行客户维护工作，保持与客户的良好互动，提供优质的客户服务，并不断满足客户的需求和期望。
在维护阶段，企业可以通过定期的客户满意度调查，了解客户对企业的整体满意度和改进意见，以及对产品或服务的需求变化。
企业也可以通过提供定期的客户关怀活动，如赠送礼品、提供专属优惠等，激励和促进客户的持续购买和推荐。
4. 深化阶段深化阶段是客户关系管理的第四个阶段。
在维护阶段成功维系了与客户的良好关系后，企业可以进一步与客户建立更深入的合作和互动，以实现互惠互利的双赢局面。
在深化阶段，企业可以与重要的长期合作客户进行更多的战略合作，共同研发新产品、拓展新市场或共享资源。
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客户开发期
• 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择 的目标客户进行开发时，便进入客户开发 期。此时企业要进行大量的投入，但客户 为企业所做的贡献很小甚至没有
客户成长期
• 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业 发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入 客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多， 主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关 系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交 易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从 客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利
பைடு நூலகம்
客户终止期
• 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业 与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客 户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支 出而无收益
基于客户关系生命周期的客户关系管理策略
1、吸引客户，建立客户关系 2、留住客户，维系客户关系 3、挽留客户，恢复客户关系 4、放弃客户，终止客户关系
潜在客户期
• 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某 一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交 流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。 因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行 相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是 潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研， 以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一 定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡 献
客户成熟期
• 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均 与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期， 成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总 业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业 做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的 盈利时期
客户衰退期
• 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧 下降，客户自身的总业务量并未下降时，说 明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选 择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与 客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是 不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企 业两种不同做法自然就会有不同的投入产出 效益
第四节 如何留住顾客
顾客保留的重要性 • 老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务 • 老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务 • 老顾客会比新顾客更频繁地购买企业的产品和服务 • 老顾客对产品或服务的价格不敏感 • 企业为老顾客服务的成本较低 • 老顾客比新顾客更可能对企业忠诚 • 老顾客的终身价值比新顾客的终身价值更高
第三节 客户关系生命周期管理
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务 关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企 业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重 要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发 （发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰 退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段， 企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的