客户关系管理2
客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编
客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
《客户关系管理(第2版)》第二讲：企业信息化的客户导向
王广宇：《客户关系管理》
( E-Business ) 企业资源计划 管理信息系统 客户关系管理 供应链管理 人力资源管理 网上市场调研 战略管理 财务管理 ( E-Commerce ) 网络营销 电子支付 物流配送 电子数据 交换
王广宇：《客户关系管理》
Байду номын сангаас
信息流
供应商 仓库 银行 制造商 仓库 银行 经销商 配送中心 银行 顾客
王广宇：《客户关系管理》
二、企业信息化的客户导向
2.2电子商务与企业全面信息化 2.2电子商务与企业全面信息化
王广宇：《客户关系管理》
“商务e化”与企业全面信息化 商务e
企业在网络经济时代提高自身竞争力、 企业在网络经济时代提高自身竞争力、获得市场认可和效益的新态 企业管理体系，具有深广的内涵和外延， 企业管理体系，具有深广的内涵和外延，将是一个完整而崭新的管 理生态体系。包括： 理生态体系。包括： 突出知识化的“ 突出知识化的“智力资本管理 突出专业化的“ 突出专业化的“组织设计管理 突出一体化的“ 突出一体化的“企业资源管理 突出合作化的“ 突出合作化的“供应链管理 突出网络化的“ 突出网络化的“客户关系管理 突出创新化的“ 突出创新化的“研发管理 突出竞争化的“ 突出竞争化的“人力资源管理 突出融合化的“ 突出融合化的“企业文化建设
王广宇：《客户关系管理》
中国互联网业
14000 12000 中国互联网用户数( 中国互联网用户数 ( 万 ) 10000
8568.3 47.6% 12543.5 41.8% 37.0% 10508.7
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 增长率 30.0%
6256.4 22.6% 19.4%
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道，客户天生就有优劣之分，那么，企业就应当选择“好客户来经营，这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管 理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的品质，这样小客户对企业报有感恩之情，对企业有更强的忠诚度， 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点： （1）对客户的需求要有更充分的认识和了解。 （2）企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 （3）确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 （4）企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户，要分成三个步骤： 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综台价值，是否能为企业带来较大的收益， 这些可以从以下几个方面进行分析。 （1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。 （2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 （4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
《客户关系管理(第2版)》(张红英)496-2教案 第12课 实施客户信息管理
12第课实施客户信息管理课题项目四任务二实施客户信息管理课时2课时（90 min）教学目标知识技能目标（1）掌握客户信息管理的相关内容（2）能够对客户信息进行整理与分析素质目标（1）培养独立思考的能力和勇于创新的精神（2）培养缜密的数据思维，并善于运用数据思维解决实际问题（3）培养敬畏规章、敬畏职业的职业操守教学重难点教学重点收集客户信息、整理客户信息、分析客户信息、更新客户信息、安全管理客户信息教学难点收集客户信息、整理客户信息教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课前导入（10 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（10 min）第2节课：传授新知（25 min）→崇德向善（5 min）→课堂互动（10 min）→课堂小结（5 min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前导入（10 min）【教师】阅读课前导入“信用信息库助力乡村振兴”，并思考问题，随机抽取学生回答某农商银行郑经理参加了本次客户关系管理交流大会，在大会上分享了他们银行助力乡村振兴的战略。
郑经理说道：“乡村振兴，治理有效是基础。
我行积极开展信用体系建设，以整村授信工程为抓手，有效提升金融服务乡村振兴的质效。
具体措施有以下两方面。
”“一是突破重围，创新载体解难题。
做精做细农户信息采集和信用信息库建设，综合运用数据平台，进一步了解农村地区的申贷获得率和信贷覆盖率。
通过优化信贷流程、延伸营销渠道、实行贷款集中审查审批制度等一系列转型探索，我行进一步提升信贷精细化管理，进一步坚守‘支农支小’服务定位。
”郑经理继续说：“二是巧妙借力，凝聚共识搭平台。
我行加强同中国人民银行、监管部门、法院、市场监督部门、税务部门的合作，借助他们的力量和第三方数据平台，充分利用银行原始客户信息数据，整合政府部门的信息资源，进一步完善农户信用档案信息，探索构建更为完善的农通过课前导入，使学生对新知识有初步的理解，主动思考农商银行是如何管理农户信息的实施客户信息管理第课户信用信息库平台，有效解决信息不对称的问题。
《客户关系管理(第2版)》教案第1课 知晓客户及客户关系
《客户关系管理（第2版）》教案课时分配表课题项目一任务一知晓客户及客户关系课时2课时（90 min）教学目标知识技能目标（1）理解客户的类型及客户价值理论（2）理解客户关系的要素及类型（3）熟悉客户关系生命周期理论（4）能够对企业的客户进行分类素质目标（1）树立“以客户为中心”的意识，为客户关系管理打下基础（2）培养集体观念，热心帮助他人教学重难点教学重点客户的类型、客户价值理论、客户关系的要素、客户关系的类型、客户关系生命周期理论教学难点客户的类型、客户关系生命周期理论教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课前任务→考勤（2 min）→课前导入（8 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（10 min）第2节课：传授新知（30 min）→课堂互动（10 min）→课堂小结（5 min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学阅读本章项目导读，完成课前任务企业从创立起就和客户紧密地联系在一起，没有客户的消费，就没有企业的收益；没有客户的持续消费，就没有企业的发展壮大。
可以说，客户关系管理是企业获得利润的保障，是企业树立品牌的捷径，是企业获得竞争优势的手段。
本项目主要介绍了客户、客户关系及客户关系管理的基本理论知识。
【学生】完成课前任务通过课前任务，了解本章的学习内容，充分调动学生学习的内驱力，为本节课内容的理解做好铺垫考勤（2 min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况目录课前导入（8 min）【教师】阅读课前导入“客户关系管理交流会”，并思考问题，随机抽取学生回答在这个充满不确定性的数字经济时代，人工智能、区块链、云计算、大数据等构成了当今时代的主旋律，并不断描绘着企业新的竞争蓝图，谱写着企业新的成功定律，推动着企业向更高质量发展。
《客户关系管理(第2版)》第八讲：CRM软件系统与应用
王广宇：《客户关系管理》
数据仓库在CRM系统中的应用
王广宇：《客户关系管理》
CRM与数据仓库
70年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息 问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身 的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提 供决策参考和支持功能做好的准备。 经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原 始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了商业企业主体和各种 业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能 为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这 些数据转化成企业有用的信息。
王广宇：《客户关系管理》
呼叫中心的发展方向
企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收 入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多 少个业务代表座席来区分。超过100个座席代表的称为大型呼叫 中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人， 这种呼叫中心一般配臵庞大，投资很高。座席代表在50～100之 间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被 中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务 量不太大的中、小型企业。 2003年全球呼叫中心服务市场的总收入为586亿美元。IDC分析 认为未来复合增长率超过20%，总的呼叫中心市场或分成三个部 分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统， 尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。
企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中 心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本 资料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场 消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质 的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向， 提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。
《客户关系管理(第2版)》第三讲：CRM基础：客户营销与客户关系
客户资源与企业价值链
客户” 向“客户”学习 以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用， 以客户需求的满足为核心原则，以最佳方式进行资源配置和运用， 并通过互动、学习来获取客户知识、把握客户需求，掌握市场机遇。 并通过互动、学习来获取客户知识、把握客户需求，掌握市场机遇。 以信息和知识为关键组成的产品或服务价值越来越高， 以信息和知识为关键组成的产品或服务价值越来越高，由客户的知 识和意见参与创造的产品或服务， 识和意见参与创造的产品或服务，事实上是企业和客户所共有的资 企业如不注重客户的需求变化和反馈，将会受到无情抛弃。 产。企业如不注重客户的需求变化和反馈，将会受到无情抛弃。 现实中有些客户格外重视交易价格或资讯， 现实中有些客户格外重视交易价格或资讯，有些客户则很重视企业 的关系或服务等，企业必须有区别地关注其需求、 的关系或服务等，企业必须有区别地关注其需求、通过对客户需求 互动的过程，辨认出最具有价值的客户，提供定制化的产品或服务， 互动的过程，辨认出最具有价值的客户，提供定制化的产品或服务， 以及通过客户的反馈改善服务，实现企业资源的最佳配置。 以及通过客户的反馈改善服务，实现企业资源的最佳配置。
王广宇：《客户关系管理》
三、 CRM基础：客户营销与客户关系 CRM基础 基础：
3.2客户关系营销 3.2客户关系营销
王广宇：《客户关系管理》
谁是我们的客户？ 谁是我们的客户？
对于企业来讲，客户的概念有外延和内涵之分： 对于企业来讲，客户的概念有外延和内涵之分： 外延的客户是指市场中广泛存在的、 外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有 不同需求的个体或群体消费者； 不同需求的个体或群体消费者； 内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、 内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同 职能部门、分公司、分支机构等。 职能部门、分公司、分支机构等。
《客户关系管理(第2版)》项目五 因人而异客户分级管理
（四）客户发展前景 企业可以对客户的经营性质、 资产规模、盈利能力、发展潜 力等因素进行考察，评估客户 的发展前景，挖掘客户的潜在 价值，然后对客户进行分级。
三、客户分级的指标
以上几个客户分级指标，分别从 不同角度对客户情况进行衡量，所得 结果难免有些片面。企业应从多个角 度衡量客户价值，综合利用上述几个 指标，按一定的比例进行加权计算， 从而判定客户级别。
管理智库：客户分级的RFM量化模型
RFM量化模型是衡量客户价值的重要工具和手段，其应用广泛。该模型 采用客户近期购买产品或服务的时间（recency，以下简称“R值”）、购买 频率（frequency，以下简称“F值”）及订单金额（monetary，以下简称 “M值”）三项指标来描述客户的价值并划分客户级别。
（详见教材第105页）
一、客户分级的目的
客户分级是指企业在对客户信息进行深入 分析的基础上，依据客户对企业的价值和重要 程度，将现有客户分为不同的级别。
客户分级是判定客户价值的一种重要手段。 企业只有对客户进行分级管理，才能根据客户 价值高低匹配不同的资源，提高投入产出比； 才能强化与高价值客户的关系，灵活调整客户 服务的总投入；才能更好地在实现所有客户利 益最大化的同时，实现企业利润最大化。
1897年，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托发现了经济领域及社会生 活中无所不在的“二八法则”，即关键的少数和次要的多数两者的比例约为 2∶8。对企业而言，少数的大客户为企业创造了大量利润，而多数的小客户 仅为企业带来少部分利润。
一、客户分级的目的
（二）识别潜在客户的需求
企业只有识别出潜在 客户的需求，掌握更多的 客户需求信息，才能更好 地服务客户，进而有针对 性地开发客户。
三、客户分级的指标
国开电大课程考核客户关系管理形考作业二答案
试题1：1. （转换成本）是指客户从一个企业转而购买另一个企业的产品或服务所需要的成本，是客户为了更换供应商所付出的各种代价的总和。
A. 货币成本B. 转换成本C. 精神成本D. 时间成本""试题2：2. 企业制订奖励计划时要注意（根据客户的需求制定奖励）。
A. 根据客户的需求制定奖励B. 每位客户都有奖励C. 一定要到店领取奖励D. 制定一次性的奖励""试题3：3. （审美需求）是指客户在消费时对消费对象产生的审美需要和追求，是一种持久性的、普遍存在的心理需求。
A. 社会需求B. 功能需求C. 审美需求D. 体验需求""试题4：4. 在现实生活中，一部分客户的购买决策仅受价格因素影响，但也有一部分客户更关心产品的质量、使用价值和服务，并且能与企业建立稳定的关系。
据此，可将客户分为（交易型客户）和关系型客户。
A. 大客户B. 潜在客户C. 交易型客户D. 小客户""试题5：5. 拜访潜在客户的基本过程不包括（讨论阶段）。
A. 准备阶段B. 讨论阶段C. 成交阶段D. 处理阶段"试题6：1. 培养客户忠诚对于企业竞争能力的提升至关重要，客户忠诚度的高低决定了企业能否持续稳定地发展。
（对）试题7：2. 客户忠诚是企业获得长期利润的基础，如果企业赢得了大量的忠诚客户，企业就获得了较为稳定的市场份额。
（对）试题8：3. 大客户都是优质客户，企业需要不惜一切代价争夺和保持所有大客户。
（错）试题9：4. 潜在客户开发是客户关系管理中非常重要的环节，企业需要不断地开发新客户，弥补流失的老客户，提高客户的质量和数量。
（对）试题10：5. 求美心理是指该类型客户在选购产品时，特别关注产品的价格，喜欢物美价廉或降价处理的产品。
（错）试题11：1. 客户忠诚客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
《客户关系管理(第2版)》(张红英)496-2教案 第28课 熟识客户保持
【教师】总结学生的回答，进入本节课题
【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回 答问题
想一想：你认为我们应该如何跟进客户，保持长期关系？
传授新知 （25 min）
【学生】思考、讨论、回答 【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：熟识 客户保持 【教师】讲解新知
项目九 居安思危——客户保持管理
（三）提高企业的知名度和美誉度
客户保持能提高企业的知名度和美誉度。企业之所以能够保持 客户，是因为这些客户对企业满意且忠诚。这些客户不但会持续购 买企业的产品或服务，还会向他人宣传企业的产品或服务（这种宣 传效果胜过企业斥巨资拍摄广告所带来的宣传效果），从而使企业
3
熟识客户保持
的知名度和美誉度不断提升。（详见教材） 二、客户保持的有关模型
教学重点
客户保持的意义、客户保持的有关模型、客户保持的策略
教学难点
客户保持的有关模型，客户保持的策略
情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
第 1 节课：课前任务→考勤（2 min）→课前导入（8 min）→传授新知（25 min）→ 课堂互动（10 min）
第 2 节课：传授新知（30 min）→课堂互动（10 min）→课堂小结（5 min）
本项目主要介绍了客户保持的相关知识，以及如何应对客户流 失。
【学生】完成课前任务
【教师】清点上课人数，记录好考勤
培养学生的组
1
28 熟识客户保持 第
课
（2 min）
课前导入 （8 min）
【学生】班干部报请假人员及原因
织纪律性，掌握学 生的出勤情况
【教师】阅读课前导入“旅游企业淘汰‘一锤子买卖’”，并思 考问题，随机抽取学生回答
客户关系管理 ( 第2次 )
第2次作业一、单项选择题（本大题共40分，共 20 小题，每小题 2 分）1. （）是客户关系管理战略的基本出发点。
A. 客户忠实于你的战略 B. 客户扩充战略 C. 客户获得战略 D. 客户多样化战略2. ( )是对客户信息中心的数据进行数据挖掘，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。
A. 分析中心 B. 联系中心 C. 业务中心 D. 信息中心3. ( )主要反映企业对客户信息分析结果的理解能力。
A. 市场信息反馈能力B. 客户信息分析能力C. 黄金客户识别能力D. 对客户的了解程度4. 下列属于CRM专项应用的代理商的是（）A. SiebelB. OracleC. SAPD. Call center5. （）是CRM项目的灵魂。
A. 数据仓库 B. 数据挖掘 C. 数据库 D. CRM系统6. 客户关系管理战略中，( )战略方法建立了图解战略模型，并通过该战略使企业建立起与客户的特殊关系，从而能够快速发展。
A. 客户关系管理战略 B. CRM实施过程分析 C. 客户增长矩阵 D. CRM战略确定7. 以下属于促进CRM实施成功的关键因素( )。
A. 高层领导的支持 B. 技术的灵活运用 C. 组织良好的团队 D. 分步实施8. 在以“客户导向”的企业组织结构中，处于最底层的是（） A. 客户 B. 前线人员 C. 中层管理人员 D. 高级管理人员9. ( ) 包括数据维护、需求分析、项目计划、确定目标客户、项目执行等。
A. 销售管理 B. 客户管理 C. 服务管理 D. 数据库营销10. 关系营销的中心是:( )A. 客户关系B. 客户满意C. 客户服务D. 客户忠诚11. ( )是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。
A. 新增客户量 B. 流失客户量 C. 升级客户量 D. 客户平均盈利能力12. 客户关系管理战略的三大基本点中,( )是企业建立有效客户关系的根本出发点. A. 客户的真正需求 B. 实现客户让度价值的增值 C. 保持与客户良性接触 D. 与客户建立学习关系13. 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时,已进入客户生命周期中的( ) A. 潜在客户期 B. 客户成熟期 C. 客户成长期 D. 客户衰退期14. 在客户关系生命周期的（），客户对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。
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主要表现形式：建立顾客组织
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案例：“哈雷·戴维森”之家
v 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创 立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这 一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体 会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展，到2001年， H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国 家。无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我 价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。 如今从企业主管、银行家，到知名影星史瓦辛格、名脱口秀 主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。
具体方法： （1）频繁营销计划：例—新航的KrisFlyer计划、中国国际 航空公司“国航俱乐部”、中国东方航空公司“金燕俱乐 部”、中国南方航空公司“明珠俱乐部”。 （2）对不满意客户的财务补偿：例－－dangdang
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v 二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供
5）与影响者的关系
• 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及 政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的 影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他 们的理解和支持。
• 因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关 系营销过程中的一个有机成分。
• 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有 良好的关系。
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案例：“哈雷·戴维森”之家
v 除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次 购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会 员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团 体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国 际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆， 经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价 出租哈雷·戴维森摩托车。
控制：信息反馈 的及时性
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3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者 公寓管理服务等；
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医 等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转 向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公 司等。
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客户关系管理2
v 目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场 需求大于供给，顾客保留率达95%。
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三级关系营销
实施定制化联系,同时附加目标顾客的财务 利益和社会利益。
• 定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客 亲密。
• 大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制 地向其提供可选择的解决方案，而是通过针对 个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制 的服务。
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5、关系营销的实现过程
关系营销作为客户 关系管理的理论基 础，它的实现和
分析、寻 找客户
向客户提供 承诺
CRM的实施有着相 似之处。只不过关
不折不扣地 履行承诺
系营销更强调一种 营销理念的贯彻， 而CRM还有技术的
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
实现。
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• 竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通 过合作，各方或者可以获得强强联合的优势． 或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。
• 4）与内部员工的关系
• 首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其 次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客 户一样关心。
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4
2. 关系营销的涵义与特征
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提 出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
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客户关系管理2
v 经历过“超级服务”训练计划的服务员觉察到了 这一点，马上向客户部申请了一间空客房供四位 客人临时借用。当这四位客人被请到免费客房并 得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环 境而特别提供时，他们对这么好的“超级服务” 感到意外。
v 在事后的感谢信中，客人写道：“我们除了永远 成为您的忠诚顾客之外，我们所属的公司以及海 外的来宾将永远为您广为宣传。”
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交易营销 交易营销的产品概念主要是指
产品的实体价值
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关系营销
关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品 之上的服务、体验等。
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交易营销 关系营销
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追求短期利益的最 大化
认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还 追求经济价值以外的 其他价值,顾客是有限 理性的“社会人”
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关 系 营 销 的 层 次
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一级关系营销
价格刺激和奖励 捆绑和交叉销售 合理的财务补偿
二级关系营销
持续的关系 人际关系 建立顾客组织
三级关系营销
大规模定制 客户亲密 预见和革新
四级关系营销
技术服务 共享过程和设备 整合信息系客户统关系管理2
中国的现代公共关系是舶来品， 是改革开放的产物。但如同许多 引进的概念（观念）一样，理解 和操作起来，时常会被扭曲，甚 至走入误区。当年中国公关起步 时遇到的第一个误区或称迷障曾 是“公关小姐”，即以为公关人 员就是“公关小姐”，接待科改 名公关部，迎来送往等于公关工 作的全部内容。随着中国市场经 济的发展，公共关系职业化进程 的加快，现在人们对公共关系的 认识已超越了“公关小姐”以及 与此相关的内容，虽然公关行业 女性居多渐成国际性现象，行业 内女性化已为国外公关学者广泛 关注。
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交易营销
交易营销的价值来源于产品交易活动完 成后价值在供应商、消费者、分销商等 在价值链上的分配 关系营销
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关系性交易注重新价值的创造
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2.关系营销的特征
双向沟通：信息沟 通的双向性
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
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亲密：获得情感的 需求满足
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四级关系营销
关系营销的第四个层次是增加结构纽带、 财务利益、社会利益和定制化联系。
结构性联系要求为客户提供这样的服务：它 对关系客户有价值，而且不能够通过其它来源 获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “客户联盟”。
Exclusive Problem Solving
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1.关系营销的定义
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贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营 销效率更高的现象出发，认为关系营销的实 质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发 展与维持成功之关系交换的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”
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课程定义
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
“关系营销是CRM的理论基石” “使营销的焦点从交易转向关系”
思考:关系营销 的核心是什么？
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合作伙伴
战略联盟
T.R.BACON的客户关系分类
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客户价值
企业投入
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如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉 苏拉曼归纳了四个层次的方法，即一级关系营销、二 级关系营销、三级关系营销和四级关系营销。
一级关系营销
主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 来维护客户关系。
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塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合 作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合 作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义： “关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者， 故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它 伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标 得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺 来达成”。
第一节
关系营销
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1. 关系营销产生的背景
v 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 v 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关 系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到 了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
，变潜在客户为现实客户。
v 建立数据库，密切与消费者的关系。 v 对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，
争取成为长期客户。
v 2)与供应商、分销商的关系 v 实现信息共享和利益共享。 v 不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、
彼此信任的互利关系。
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