客户关系管理2

4.关系营销中的关系
关系营销是以建立、
维护、促进、改善、
与影响者的
调整“关系”为核
关系
心，对传统营销观
念进行革新的理论。
与内部员工 的关系
关系 营销
与竞争者的 关系
与客户的 关系
与供应商、分销 商的关系
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v 1）与客户的关系 v 收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通
• 竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通 过合作，各方或者可以获得强强联合的优势． 或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。
• 4）与内部员工的关系
• 首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其 次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客 户一样关心。
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5）与影响者的关系
• 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及 政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的 影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他 们的理解和支持。
• 因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关 系营销过程中的一个有机成分。
• 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有 良好的关系。
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20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
控制：信息反馈 的及时性
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3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者 公寓管理服务等；
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医 等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转 向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公 司等。
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塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合 作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合 作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义： “关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者， 故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它 伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标 得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺 来达成”。
并使服务个性化和人格化，来增加公司与客 户的联系。这种方法是即增加了目标客户的 财务利益，也增加了他们的社会利益。
主要表现形式：建立顾客组织
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案例：“哈雷·戴维森”之家
v 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创 立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这 一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体 会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展，到2001年， H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国 家。无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我 价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。 如今从企业主管、银行家，到知名影星史瓦辛格、名脱口秀 主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。
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案例：“哈雷·戴维森”之家
v 除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次 购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会 员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团 体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国 际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆， 经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价 出租哈雷·戴维森摩托车。
，变潜在客户为现实客户。
v 建立数据库，密切与消费者的关系。 v 对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，
争取成为长期客户。
v 2)与供应商、分销商的关系 v 实现信息共享和利益共享。 v 不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、
彼此信任的互利关系。
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3）与竞争者的关系。
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v 经历过“超级服务”训练计划的服务员觉察到了 这一点，马上向客户部申请了一间空客房供四位 客人临时借用。当这四位客人被请到免费客房并 得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环 境而特别提供时，他们对这么好的“超级服务” 感到意外。
v 在事后的感谢信中，客人写道：“我们除了永远 成为您的忠诚顾客之外，我们所属的公司以及海 外的来宾将永远为您广为宣传。”
合作伙伴
战略联盟
T.R.BACON的客户关系分类
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客户价值
企业投入
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如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉 苏拉曼归纳了四个层次的方法，即一级关系营销、二 级关系营销、三级关系营销和四级关系营销。
一级关系营销
主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 来维护客户关系。
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2. 关系营销的涵义与特征
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提 出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
3.关系营销理论：
v 其核心将营销看作了一个与客户互动的过程，强调与客户的建立和发 展良好的关系。
v 其特征包括：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
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关系营销梯度推进的四个层次
关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。
普通卖主
被优先考虑的供应商
v 目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场 需求大于供给，顾客保留率达95%。
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三级关系营销
实施定制化联系,同时附加目标顾客的财务 利益和社会利益。
• 定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客 亲密。
• 大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制 地向其提供可选择的解决方案，而是通过针对 个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制 的服务。
具体方法： （1）频繁营销计划：例—新航的KrisFlyer计划、中国国际 航空公司“国航俱乐部”、中国东方航空公司“金燕俱乐 部”、中国南方航空公司“明珠俱乐部”。 （2）对不满意客户的财务补偿：例－－dangdang
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v 二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供
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四级关系营销
关系营销的第四个层次是增加结构纽带、 财务利益、社会利益和定制化联系。
结构性联系要求为客户提供这样的服务：它 对关系客户有价值，而且不能够通过其它来源 获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “客户联盟”。
Exclusive Problem Solving
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关 系 营 销 的 层 次
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一级关系营销
价格刺激和奖励 捆绑和交叉销售 合理的财务补偿
二级关系营销
持续的关系 人际关系 建立顾客组织
三级关系营销
大规模定制 客户亲密 预见和革新
四级关系营销
技术服务 共享过程和设备 整合信息系客户统关系管理2
中国的现代公共关系是舶来品， 是改革开放的产物。但如同许多 引进的概念（观念）一样，理解 和操作起来，时常会被扭曲，甚 至走入误区。当年中国公关起步 时遇到的第一个误区或称迷障曾 是“公关小姐”，即以为公关人 员就是“公关小姐”，接待科改 名公关部，迎来送往等于公关工 作的全部内容。随着中国市场经 济的发展，公共关系职业化进程 的加快，现在人们对公共关系的 认识已超越了“公关小姐”以及 与此相关的内容，虽然公关行业 女性居多渐成国际性现象，行业 内女性化已为国外公关学者广泛 关注。
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5、关系营销的实现过程
关系营销作为客户 关系管理的理论基 础，它的实现和
分析、寻 找客户
向客户提供 承诺
CRM的实施有着相 似之处。只不过关
不折不扣地 履行承诺
系营销更强调一种 营销理念的贯彻， 而CRM还有技术的
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
实现。
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交易营销
积极的 卖方
关系营销
相互 独立
消极的 买方
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卖方和买方双方是互动关系
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（3）
交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销
供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用
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第一节
关系营销
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1. 关系营销产生的背景
v 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 v 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关 系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到 了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
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交易营销 交易营销的产品概念主要是指
产品的实体价值
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关系营销
关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品 之上的服务、体验等。
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交易营销 关系营销
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追求短期利益的最 大化
认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还 追求经济价值以外的 其他价值,顾客是有限 理性的“社会人”
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关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感
上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们
对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
强 调 客 户 挽 留
强 调 客 户 获 取
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从交易营销到关系营销
交易营销
基于职能的营销
关系营销
CRM √客户终身价值 √整合的客户管理
基于跨职能的营销
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关系营销与交易营销的区别
交易营销 关系营销
认为客户都是同质的
对不同客户区别对待 80：20理论
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课程定义
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
“关系营销是CRM的理论基石” “使营销的焦点从交易转向关系”
思考:关系营销 的核心是什么？
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交易营销
交易营销的价值来源于产品交易活动完 成后价值在供应商、消费者、分销商等 在价值链上的分配 关系营销
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Baidu Nhomakorabea
关系性交易注重新价值的创造
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2.关系营销的特征
双向沟通：信息沟 通的双向性
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
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亲密：获得情感的 需求满足
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2020/11/17
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学习目标
通过本章的学习，将能够：
• 掌握关系营销的含义； • 掌握关系营销的特征； • 掌握区分不同的企业与客户关系； • 理解数据库营销的含义； • 掌握客户智能的含义； • 掌握IDIC模型的内容。
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新加坡东方大酒店的“超级服务”
v 新加坡东方大酒店曾推行了一项名为“超级服务 ”的训练计划，要求员工尽可以地满足顾客的需 要即使不属于份内的事或者顾客没有提出要求， 也要尽量使顾客感到满意。
v 一天，酒店咖啡厅里来了四位客人，他们一边喝 咖啡，一边拿着文件在商讨问题，但咖啡厅的人 越来越多，嘈杂的人声使得四位客人不得不大声 地说话。
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1.关系营销的定义
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贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营 销效率更高的现象出发，认为关系营销的实 质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发 展与维持成功之关系交换的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”