麦当劳口味本地化案例分析

参考答案、评分标准

桂林旅专2011-2012学年下学期《消费者行为分析》（课程代码：220417）

期末考查（考试）A 卷（闭卷）

开课系部：商务第班级：10会展1234班、11市营123

本卷满分：100分考试用时：第18周内完成命题老师：陈俊班级：会展4班学号：姓名：第5组分数：

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备注：命题老师根据内容自行调整表格,并准确填写页脚页码。

麦

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会展4班第5组组员：莫静，刘欣鑫，杨小妹，王珏，王英

在最具潜力的中国市场竞争对手肯德基已经占得先机。在店面数量上，肯德基店数覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。

麦当劳欧亚各国的主管都驻扎到了各自所在地区，而不是在美国伊利诺斯州奥克布鲁克的公司总部工作。“麦当劳是建立在核心菜单的强大基础之上的，我们把核心菜单带到了全球各地，但我们现在需要确保适合当地情况。”负责全球饭店创新的副总裁肯.科齐奥尔(Ken Koziol)称，“人们的口味和兴趣在变化。”麦当劳厨师长丹。库德罗(Dan Coudreaut)表示：“世界越来越小，口味也在变化。我们将不断努力适应某个地区的口味，并满足当地顾客的需求。”

麦当劳相信有能力做到“既是全球的也是本土的”。首席营销经理玛丽.狄龙(Mary Dillon)表示：“麦当劳业务更多是关于当地性，而不是全球性。从全球角度看，我们自认为是品牌的管理者，但一切都与当地市场适应性有关。”

麦当劳目前的广告活动使用“我就喜欢(I’m lovin’ it)”口号，这是公司首次统一的全球营销攻势。不过，“我就喜欢”也根据不同的推广国被翻译成了当地语言。

在亚洲，本土化战略无疑面临着最大的考验。麦当劳亚太、中东及非洲业务负责人蒂姆.芬顿(Tim Fenton)最近抵达香港，管理这个跨越15个时区、使用着800种(根据麦当劳的计算)不同语言或方言的业务地区。

麦当劳已经在“满足消费者对本土口味的需求，”其方式不同于街角面店。

麦当劳也利用当地体育明星进行促销，试图与这些市场中的年轻消费者建立联系。而不仅仅是依靠标志性小丑人物“麦当劳大叔(Ronald McDonald)”——麦当劳从20世纪60年代起就开始用它在年轻人中代言品牌。

公司首席执行官吉姆.斯金纳(Jim Skinner)表示：“我们不是从奥克布鲁克来运行业务。在开展业务的每一个国家，我们都是有着当地面貌的本土企业。

品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。

根据产品开发的一般原则和步骤。因从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品；保持新产品开发的延续性。开发新产品继要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。

品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门

麦当劳品牌战略经营的优势

1充满活力的麦当劳人力资源管理。

2建构网际沟通麦当劳有谱

3因应经营环境 ,以动制动。

“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。

此外，产品的包装也直接影响到消费者对产品的购买欲望。

麦当劳通过“换装”，以其时尚和精致的形象，迅速与肯德基建立了明显的消费体验差异，创立了“高一年级”的快餐文化，于是继续得以在消费群体中坐稳领导品牌的形象。汉堡还是那些汉堡，但是却让一些从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

不断的唤醒消费者的偏爱，给消费者多一度的惊喜，让新老消费者感受到品牌的创新基因，感受到更时尚的消费文化，在此基础上扩大来的市场占有率，才是稳固的市场领先地位。

各国品牌指数是一项对各国品牌进行的季度性全球调查。尽管世界许多地区存在的反美情绪似乎影响了美国品牌商品的销售，但与此矛盾的是，麦当劳的品牌特性却意味着，它不能过分偏离自己的核心菜单。

更好战略类似于软饮集团可口可乐所采取的策略。该集团的优点是：通过收购当地饮料公司，增加自己在当地的吸引力，而无需在此类产品上印上自己的名字或标识。安霍尔特称：“他们这样做只是为了分散风险。品牌是不能更改的。”那么只能旧品牌，新挑战。

品牌为企业带来效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。

消费者对麦当劳的心理需求：

1：麦当劳的便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2：麦当劳是视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

3：麦当劳的国际品牌化：品牌知名度对于消费者的购买欲望有很大的作用。

快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。