麦当劳口味本地化案例分析
麦当劳在中国的本土化营销策略浅析
麦当劳在全球范围内提供标准化的服务，从食品品质、服务质量到店面形象，都经过严格的培训和规范，确保消费者在任何地方都能获得一致的体验。
优势分析
文化差异
市场竞争
健康意识提升
经济压力
劣势分析
01
02
03
04
麦当劳在中国市场的竞争环境分析
06
中国快餐行业的发展现状
快餐行业快速发展
随着中国经济的增长和城市化进程的加快，快餐行业呈现出快速发展的趋势。
在销售和推广方面，麦当劳可以进一步利用互联网和社交媒体等新兴渠道，扩大其品牌知名度和影响力，同时也可以通过与当地社区和企业合作，增强其社会责任感和形象。
麦当劳应该继续加强其品牌形象和价值推广，通过各种渠道和平台与消费者建立紧密的联系和互动，以增强其品牌影响力和忠诚度。
对麦当劳的建议
VS
对于未来的研究，可以进一步探讨麦当劳在中国市场的本土化营销策略的成功经验和教训，以及其对中国快餐行业的影响和启示。
xx年xx月xx日
《麦当劳在中国的本土化营销策略浅析》
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目录
引言麦当劳全球发展概况麦当劳在中国的发展历程麦当劳在中国的本土化营销策略分析麦当劳本土化营销策略的优劣势分析麦当劳在中国市场的竞争环境分析结论与建议
引言
01
研究背景与意义
中国市场的独特性和重要性日益凸显，对本土化营销策略的研究具有现实意义。
促销活动本土化
总结词
麦当劳在中国的渠道本土化策略，主要体现在对线上、线下多渠道的拓展和优化。
要点一
要点二
详细描述
麦当劳在中国的渠道本土化策略，一方面体现在对线上渠道的拓展，例如通过与第三方平台合作，提供外卖服务、移动支付等；另一方面，麦当劳也注重线下渠道的优化，例如在繁华商业区开设旗舰店、在社区开设便利店等。此外，麦当劳还积极开拓新兴市场，如二三线城市和农村地区，以拓展更广阔的市场空间。
品牌本土化的经典案例
品牌本土化的经典案例品牌本土化是指国际品牌在本地市场上进行本土化的推广策略，以适应当地消费者的需求和文化特点，并提高品牌在本地市场的认知度和竞争力。
在全球化的背景下，品牌本土化成为品牌战略的重要组成部分。
本文将介绍几个经典的品牌本土化案例。
1.麦当劳在中国的本土化麦当劳是全球著名的快餐连锁品牌，在进入中国市场后，发展迅速。
麦当劳针对中国市场的本土化策略包括推出适合中国口味的产品，如麦辣鸡翅、苹果派等；引入中国元素，如中式装修、中国风的店铺设计；在中国市场投放大量广告，与中国文化和娱乐圈合作，提高品牌在中国市场的认知度。
这些本土化策略帮助麦当劳在中国市场取得了巨大的成功。
2.宝洁在印度的本土化宝洁是全球最大的日用品制造商之一，宝洁在进入印度市场后，也采取了一系列本土化策略。
宝洁通过充分了解印度消费者的需求和文化特点，推出适合印度市场的产品，如头发油、神秘黑香皂等；针对印度市场推出多个品牌，以满足不同消费者群体的需求；与当地合作伙伴合作，建立了完善的分销网络；在产品包装和广告中使用印度语言、形象和文化元素等。
这些本土化策略帮助宝洁在印度市场赢得了广大消费者的认可。
3.耐克在巴西的本土化耐克是全球最大的运动品牌之一，耐克在巴西市场也进行了一系列本土化策略。
耐克推出了适合巴西市场的产品，如适应热带气候的运动鞋、巴西国家队球衣等；与巴西本土运动员合作，推出以巴西文化和体育为主题的广告和活动；赞助巴西足球联赛等体育赛事，以提高品牌在巴西市场的知名度和形象。
这些本土化策略帮助耐克在巴西市场取得了成功，并成为巴西最受欢迎的运动品牌之一。
4.苹果在印度的本土化苹果是全球知名的科技公司，苹果在印度市场也进行了一系列本土化策略。
苹果将手机价格降低，并推出适合印度市场的廉价型手机，以吸引印度消费者；扩大在印度的产能，提高供货速度和服务质量；与印度本土电信运营商合作，推出适合印度市场的套餐；在印度开设专卖店，并提供当地语言、货币和支付方式的支持等。
案例麦当劳的简化和统一化的标准化形式
案例麦当劳的简化和统一化的标准化形式案例:麦当劳的标准服务:简单统一才是王道麦当劳之所以称霸全球，就是依靠它的“标准化”，形象的标准化是最基本的要求。
而统一的优质服务到任何连锁店都不会走样，宣传标语则都是“美国口味，麦当劳”。
在全球企业中，麦当劳可能是最懂得“简单就是力量”的了。
麦当劳的经营理念正是“3S主义”,即简单化(simplification)、标准化(standardization)、专业化(special-ization)。
标准化麦当劳全世界都是一个味道。
对于麦当劳而言，其每一片汉堡肉厚度、重量都是一定的，即便是生产一万个汉堡都是相同的品质。
比如为炸制出符合质量要求的薯条，麦当劳要求供应商提供的土豆要有较长的果型，芽眼不能太深，同时淀粉和糖份的含量必须控制在一定范围之内。
而且，麦当劳对薯条的规格都有量化的要求，长度为5英寸的要达到20%左右，3-5英寸的达到50%左右，3英寸以下的比例在20%-30%之间。
而中国的土豆一般都是拳头大小，做成薯条明显不符合长度标准。
为此早在1983年，麦当劳便来中国培育适合的马铃薯苗，而麦当劳在国内第一家店到1990年才开张。
在麦当劳“一个味道”的背后,是其严格的标准化流程操作。
“麦当劳不用天才～”(弦外之音:学历不是最重要的～)在麦当劳选择人才的标准上，麦当劳方面的负责人如是说，我们坚持:“一切标准化”。
(弦外之音:小学毕业的人只要按照标准作业和高学历的人才没有区别)人才的多样化是全世界企业员工的特点，但是作为一个国际连锁企业，麦当劳是怎么使这些来自五湖四海、不同素质的人符合麦当劳“一切标准化”的要求的呢,麦当劳的训练副经理施洁表示，在任何一个麦当劳店，你所得到的汉堡包都是一样的，你所得到的服务也都是一样的，因为这一切都是标准化的。
举个简单的例子，拿麦当劳的收银服务系统来说，这个岗位的工作就是一个最基本的流程，在麦当劳称之为“六步曲”:第一步，您好～欢迎光临;第二步，请问您堂食还是打包;第三步，请问您需要些什么,把内容输入到POS机里;第四步，把所有的食品给客人备上;第五步，报价格，收钱找钱;第六步，谢谢，欢迎再来。
麦当劳口味本地化
其实，这些东西来自另一种风格的产品目录，是麦当劳在巴黎的一组设计人员在一位住在法国格勒诺布尔、名叫菲利普·阿万齐（Philippe Avanzi）的建筑师的协助下设计出来的。在公司内部，坎农大街分店的风格被普遍称为“简单即复杂”式装潢，由麦当劳英国公司迅速在全国推行开来。仅仅在过去两年里，它就把多半位于城镇中心的分店中的至少四分之三重新装修了一遍。“我们以前太落后于时代。”麦当劳英国业务主管史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steven Easterbrook）说。“现在，我们变得更加前卫、更有城市特色了。” 变化的不仅仅是装潢。麦当劳英国分部去年在菜谱上增添了现磨现喝、加有机牛奶的平价咖啡。英国分店当然也卖麦当劳的传统产品，如巨无霸、快乐套餐、双层芝士堡等。此外，你还可以在吃早餐时点麦片粥和其他适合英国人口味的各种东西，包括各色各样的法式鸡肉三明治─再抹上点墨西哥萨尔萨酱。
面对这次以及其他几次打击，包括针对麦当劳食品质量及其对待员工的方式的批评，被激怒的埃内坎以法国人的方式作出了回应：他着书反驳批评者。这是实行透明政策的开端，包括在店里举办开放日，请公众参观厨房，对人们就公司状况提出的问题有问必答。“有时候，大牌公司会变得很偏执，”埃内坎说。“但是，我们不得不向社会开放，因为我们处于那么多争论的中心─有关肥胖症，有关环境保护，有关就业的争论。”
浓汁大汉堡在逐渐热销的过程中，其意义已经远远超出了巨型汉堡包本身：它成了在这个商业全球化的时代里小事物如何带动大生意的典范。麦当劳的全球业务如今远远超过了国内业务，而且增长速度越来越快。随全球业务成为公司的主要收入来源，它通过改变经营方式，已经把麦当劳这个代表美国形象的品牌完全颠覆了。
然而，麦当劳这些年发现，经营一家成功的全球企业，需要在公司行为方面进行一些重大改革。这就是管理咨询顾问们喜欢的说法─“全球－本地化”，它要求在全球一致的基础上管理品牌与满足几十个市场不同消费者口味之间保持一种平衡。这意味放权和无为而治。这不是喜欢中央集权的人干得了的。同时，它还要求有一些明确的规定，告诉大家自由的界限在哪里。在麦当劳，各国的管理人员都有自己的广告公司，但不允许篡改公司的标识。消费品公司早就了解使产品合乎当地人口味的重要性。比如，谷歌（Google）和雅虎（Yahoo）假如不把自己的服务翻译成当地语言并且向具体国家提供具体内容，它们就根本无法在海外站住脚。最难办的是建立一种能够随时随地鼓励创新的文化、企业结构和工作环境。此外，管理人员还得彼此交流有关世界各地最新变化和最佳经营方式的信息。这正是浓汁大汉堡成功的秘诀：它虽然不是在公司总部发明的，但消息在全公司传开后，各地市场纷纷按照自身情况加以采用。“这是一件非常复杂的工作。”贝恩咨询公司（Bain & Co.）新加坡分公司主管蒂尔·威斯特灵（Till Vestring）说。麦当劳靠的是各地管理人员之间的正式交流及经常性的非正式沟通。该公司澳大利亚分部总裁彼得·布什（Peter Bush）说，麦当劳的做法与拒绝外来点子的所谓“不是我们发明的”综合症完全相反。“管理人员都毫不脸红地盗用最好的点子。”
本土化营销案例
本土化营销案例
以下是一个本土化营销案例的例子：
公司：国际零售巨头麦当劳（McDonald's）市场：中国市场
案例背景：麦当劳是一家全球连锁快餐公司，在进入中国市场时面临了一些挑战。
中国拥有独特的文化、饮食习惯和口味偏好，因此麦当劳需要进行本土化营销以适应当地市场。
本土化营销措施：
1.产品调整：麦当劳根据中国消费者的口味偏好进行产品调整。
他们推出了许多本土化菜单，如麦辣鸡腿堡、糖醋排骨等，以满足中国人对辣味和传统烹饪风格的喜爱。
此外，还推出了一些特别的节日菜品和促销活动，如中国年菜系列。
2.感知营销：麦当劳在中国采取了许多本土化的广告和营销策
略。
他们聘请了中国明星作为品牌代言人，以增加品牌的影响力和认可度。
他们也与当地合作伙伴开展联合营销活动，如与中国的知名节目合作举办推广活动。
3.店铺设计：麦当劳在中国的店铺设计也进行了本土化。
他们
以中国传统文化元素为灵感，将中国红色和黄色融入到店铺装修中，以及使用中文标识和标语，帮助消费者感受到更亲切的就餐环境。
4.社交媒体营销：麦当劳利用中国特有的社交媒体平台进行本
土化营销。
他们在微博、微信和抖音等平台上定期发布本土化内容，与消费者进行互动，并进行特别优惠的推广。
结果：通过以上的本土化营销措施，麦当劳成功地在中国市场取得了巨大的成功。
他们能够更好地满足中国消费者的口味和文化需求，使其成为中国消费者喜爱的快餐品牌之一，实现了本土化营销的目标。
文化全球化与本土化的互动——麦当劳与中国饮食案例分析
文化全球化与本土化的互动——麦当劳与中国饮食案例分析2006年1月河北师范大学(哲学社会科学版)第29卷第1期JournalofHebeiNormalUnive~ity(PhilosophyandSocialSciencesEdition)Jan.2006v01.29NO.I文化全球化与本土化的互动麦当劳与中国饮食案例分析张卫东(燕山大学外国语学院,河北秦皇岛066004)摘要:文化全球化与本土化的关系问题是当前全球化中的一个热点问题,代表西方文化的麦当劳文化与代表本土文化的中国饮食文化在全球化语境中发生着冲突,二者存在着二元共存,双向交流的关系.关键词:文化全球化;本土化;中国饮食;麦当劳中图分类号:TS971文献标识码:A文章编号:1000—5587I2006)01—0079—05全球化作为一个不争的事实已呈现在世人面前.在全球化的多纬度中,文化全球化给人们带来的感受更直接,更普遍.不同文化的碰撞与交流是一个互动的过程.因此文化全球化与本土化的关系愈发突显出它的意义.本文以中西饮食文化为背景,重点剖析代表西方文化的麦当劳快餐与本土化的中国饮食之间的互动,从而探讨文化全球化与本土化关系中的一些理论问题.自上世纪70年代末中国政府提出了改革开放的政策后,中国与世界的联系日益紧密,真正融入了全球化之中.反映在人们日常生活中,正如雷达所说:"在全球化大潮下,展示在我们面前的景象是:可口可乐的广告可以在同一时刻传送至数十亿人,耐克公司生产的运动鞋穿在全球数以亿计的青少年脚上,北京街头的一个普通中学生, 腰上挂的是日本索尼的随身听,听的是加拿大人CylinDivon的歌曲,吃的是美国的麦当劳l1]()".在西方的物质文化和精神文化迅速传遍中国大地时,以麦当劳,肯得基,比撒饼为代表的西方快餐独占鳌头.精明的快餐商们总是选择那些商机最好的地点开店.毫无疑问,这对中国的餐饮业是一个巨大的冲击,在更深层上是对中国文化的一个冲击.但是这种冲击是有限的.它既没有由于它的来势汹汹而导致如一些悲观者预测的"西方化"或"麦当劳化",也没有动摇中国饮食的根基.相反,这种发展势头到上世纪90年代末就逐步减弱了下来.而与此同时,随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高,中国饮食业却日趋旺盛.分析这种现象背后的原因,应该说,中国饮食文化在阻碍西方快餐的蔓延中起到了决定性的作用.两种饮食文化在同一地域内接触,已经不仅仅是市场的竞争,而是在文化层面上的竞争,具有深刻的社会意义和广泛的社会影响.二者全方位的互动及碰撞可以重点从三个方面作一对比分析. 一,饮食的目的:中国饮食的社交性与麦当劳的功能性饥求食,渴思饮,是动物与人类的本能.王仁湘先生指出:"饮食的作用,可在十分广泛的范围内体现出来,祭先,礼神,期友,会亲,报上,励下,安邦,睦邻,养性,健身,这些重要的事情有时主要是通过饮食活动办到的"[2](P469).人们通过饮食活动调节人与人,人与神,人与祖,人与自然,身体与心性之间的关系.在现代社会中,以社交为主收稿日期:2004一I1—28作者简介:张卫东(1955一),男,山东平原人,硕士,教授,主要从事语言学与跨文化交际学教学j研究.河北师范大学(哲学社会科学版)2006年第l期的作用日渐突出.从这些社交的目的看,主要有三类:一是公务活动,二是亲朋聚会,三是有中国特色的复杂的人际交往.为达到这些目的而从事的饮食活动,中餐馆提供了良好的条件.诸如丰富的菜肴,相对封闭,优雅的就餐环境,舒缓的就餐节奏和浓厚的气氛等等.而这些条件在快餐店是不可思议的.以麦当劳为例.它是现代化的产物.现代社会生活的快节奏使人们在用餐上加快了节奏,以获取更多的时间去工作,去娱乐.而麦当劳适应了这种生活方式.正如瑞泽(Ritzer)指出的那样:"简言之,麦当劳的成功在于它给消费者,工作人员和管理人员提供了有效性,可计算性,可预测性和控制性"【0】(n¨.在由这些成功的因素而造就的快节奏背后,却潜藏着非人性化的因素.瑞泽站在顾客的角度进行了揭露:"无论消费者是走进快餐店还是驱车至售货窗口,他们都如同进入了一个由店方的管理系统设计的餐饮传送带."[.](Pl13)为了最大程度地加速顾客周转量,让顾客消费完了迅速离开,麦当劳及其一些快餐店采取了"细致人微"的措施.它们"做出一些标记限制顾客在店内的停留.用的椅子常常使顾客坐了2O分钟后会感到很不舒服.店内装潢的色彩也使顾客产生不宜久留的效果"[0】(Pl14).所有这一切,使快餐店成了一个彻头彻尾的为解决饥饿而纯粹吃饭的场所,它失去了社会文化功能,更难于适应中国人那样的交际目的.凯勒(Kellner)很明确的指出:"在麦当劳就餐的经历是典型的传送带式的消费, 它很不适于谈话和社会交往,因此也不是理想的家庭间的社交场所或公共空间就餐场所."['](P198)可见,去快餐店的目的主要是懈决饥饿,而要进行社交,则应该选择中餐店.独特的国情,文化,传统使得为了各种目的而交际的人群促进了中餐店的兴旺.因此也必然阻碍了快餐店的兴盛发达.在这里要指出,中国人爱交际,而西方人也爱交际,这是人之共同本性,只不过受文化的影响, 选择的方式不同.在西方的饮文化就是迥然有别于中国食文化的一种交际方式.在英国遍布大街小巷的酒馆,咖啡厅,是英国人人际交往的理想场所.在这里,各类酒水饮料,品种齐全,人们大可不需要菜肴.酒助人兴,谈话者可谓海阔天空,无所不谈.熟悉的,陌生的,都可以加人到谈话之中.人与人之间显得很和谐,气氛热烈.无论是酒馆还是咖啡厅,都是共享空间.虽然不是很宽敞,但丝毫不影响人们的谈兴.夏日里,室外摆上座椅,顾客一样地享受.周末更是人们聚集的地方,英国的饭店固然可以边餐边唠,但仿佛不尽兴,常常是餐后还要到酒店去继续谈话,似乎这样才能达到彻底的交流.西方的饮文化和中国的食文化同为交际的形式,但是交际的目的不同.西方人更多的是愉悦性,以自我享受为中心;中国人更多的是功利性,以达到某种目的为中心.二,饮食的制作:中国菜的灵活性与麦当劳的机械性谈及中国饮食的制作,灵活性是其重要的一个特色.中国菜的制作方法是调和鼎鼎,最终是要调和出一种美好的滋味.一切以菜肴味道的美好,协调为度,度以内的鼎中之变决定了中国菜的丰富和"适口者珍"的准则.菜肴的制作缺乏严格的,统一的量化指标,多信奉跟着感觉走,将食之快乐列为优先考虑的要素.高明的厨师能匠心独运,有章法而无规矩.所以中国烹调技法复杂多变,中国菜肴名目万千,花色无穷.中国菜肴的制作,总是厨者依人们的尚食习惯,本人的传习经验,依据不同原料随心应手地操作而成.其中每一个参数都不是十分严格不变的,他们几乎都是变量.一切都在厨师每一次具体烹制的适当状态下完成.没有也无法永远的一成不变地把握每一道菜的量和质,它们都在厨者经验的眼光和灵巧的手的掌握中.因而,它们一直属于"大致差不多"的模糊性质.应当说,这是中国菜的制作的特点,灵活性是因时,因地,因人诸多具体特异因素而形成的中国菜肴文化的心理习惯,历史文化和技艺传统的民族性特点.灵活性的一个结果是刺激了顾客的消费欲.它引起了顾客的好奇心,去比较不同饭店的不同特色.一些顾客,尤其是美食家们就想都尝试一下.普通的顾客也都是慕名而至.一个饭店在顾客率下降的情况下,最重要的手段之一是换厨师.这样,新鲜感使人们贪食的欲望永不满足.这也是中餐馆不断兴旺的一个重要原因.再看快餐业,情况与中餐正好相反.麦当劳张卫东文化全球化与本土化的互动8l从建筑,装饰到食品结构,从西方到中国都是一致的.其食物的工业化程度之高,可谓标准化操作, 公平公正.在用料上,瑞泽观察到:"每个麦当劳的汉堡包用肉1.6盎司,10个汉堡包正好是一磅肉.烘烤前的汉堡包直径是3.875英寸,面包是3.5英寸."(P19)在制作过程中,其工业化程度更高,完全是数字化管理."所有的烤肉在开始时都重十磅.然后以华氏200度的温度烤3个半小时,直到内部温度达到135度.接着用20多分钟的时间处理烤肉,这时的内部温度会达到140度. 按照这样的步骤和措施,店方无需技艺娴熟的厨师,实际上任何一位会识字及算术的人都可以成为该店的厨师[](".应该说,这种选料和制作是快餐业的一个优点,是它成功的一个重要因素. 作为一个统一的遍布世界的超级连锁店,任何微小的变动即需要巨大的投入,又可能会影响市场效果.因此这种恒定性使麦当劳似乎长了一张不变的脸孔.多了机械性,缺少了创造性,更谈不上灵活性.正如芬克斯坦(Finkelstein)概括道:"传统的人性中的独立性,灵活性和创造性的价值观正被麦当劳进程造就的同质化所抹杀."[4](P72) 在中国市场竞争中,快餐店的这种不变性,机械性难以保证恒定的顾客,拓宽更大的市场,也难以适应中国人的心理和消费需求.在交通日益发达的时代,人们的旅行活动越来越频繁.不论什么目的,不论到何地,吃为第一要素.中国地域广大,经过历史的沿革,按各地饮食习惯和食物条件,各地都发展出了不同特色的菜肴.因此,不同饮食风味也刺激了人们的流动,尤其是旅游活动.2002年,中国政府特意推出了"烹饪王国旅游年"活动.缤纷异彩的各地独特风味以崭新的形式显示在众人面前,使人们再次看到了中国饮食文化的丰富多彩.三,饮食的选择:中国菜的广泛性与麦当劳的可预测性中国菜是一个总称.它是由各地区颇有特色的菜系组成的."所谓菜系,就是在原料选择上,烹饪技艺上,花色品种上,具有各自独特的风格"[J(P35).如果没有绚丽多彩的各地风味,中国菜就不能如此丰盛诱人.人们在饮食生活中,运用当地的物产,经过漫长的演变,形成了一套套自成体系的烹饪技艺.中国幅员辽阔.各地区的自然条件,地理环境和物产资源有很大差别,这是各地人民的饮食品种和口味习惯各不相同的物质基础和先决条件.物产决定了人们的食性,而长期形成的对某些独特口味的追求,渐渐地变成难以改变的习性, 成为饮食习惯中的重要组成部分.如至今人们还保持"南甜北咸,东辣西酸"的特点.饮食业内的专家,学者对中国菜系依据不同的标准作了划分. 虽有争论,但大体相同.周光武先生(1984年)认为中国菜有四大菜系(鲁,川,淮扬,粤),八大风味(浙,沪,闽,皖,湘,鄂,赣,秦),因为他们最有特色,历史悠久,影响最大.当然也有八大菜系等之说.无论如何,它反映的是中国菜种类繁多,变化无穷,为消费者提供了广泛的选择.可预测性是"一个理性化社会强调纪律,规律,制度化,形式化,例行公事,一致性以及有系统的运作."[](P83)麦当劳的可预测性是它成功的一个重要因素.可预测性是和一致性联系在一起的,这也不算是麦当劳的创新.在它之前的汽车连锁店已经在可预测性上作出了表率.目前的社会,按瑞泽的分析,像工厂,电影业,娱乐业,甚至教育等许多领域都已经是可预测的了.因此,他说:"我们已经居住在一个越来越可预测的世界."[3](P103)麦当劳的可预测性是显而易见的.先从它的巨大的金色拱门说起,走遍世界各地,这雷同的标志让消费者产生熟悉的感觉,显示了它巨大的影响和无比的魅力.它"年复一年,餐复一餐的作为麦当劳与数百万消费者之间对于可预测性与稳定性所达成心照不宣的许诺"《蹦),看到这个标志,无疑你会即刻想到它的内部装饰,它的服务, 它的食物,这种预测是简单的,准确的,因为谁都知道在纽约卖的汉堡包与北京是相同的,今天卖的和明天卖的也是一样的,不可能期待会有惊奇的变化出现.走进店中,内部的设备也是那么整齐划一."每家麦当劳都具有可预测的成分:一样的柜台,挂在墙上的硕大的菜谱,依稀可见的厨房,不舒适的桌椅,突显的垃圾桶,汽车售货窗等等"[](P196).在这种环境,设施中,人们既没有好奇心,也不会产生陌生感,真有种宾至如归的感觉.在你和服务人员打交道时,他们说的话,做的河北师范大学(哲学社会科学版)2006年第1期事,甚至穿的衣服都是千篇一律.作为一种快餐, 麦当劳的食品选择范围实在有限.任何去过几次麦当劳的人都能如数家珍;汉堡包,炸鸡腿,薯条. 甚至连他们的包装也是可预测的.相同的包装使消费者产生了信任感.当然食品的原料在进店之前也是可预测的,连原料的品质,大小,形状以及其他因素都有着严格的规定.作为餐饮的最后一步——付账,在这里也是可预测的.有限的品种和恒定的价格可以让任何一个人过目不忘.以后的光临甚至可以把零钱准备好.世间的事物总是辩证的.麦当劳的设备,原料食品制作,服务等等,可预测性程度之高,为它的管理发展带来很大的优越性.但与此同时,在变化多端的中国菜面前,它毕竟吸引不了中国多数食客.饮食的最高目的是达到精神的愉悦,也就是说无论是公务活动,亲朋聚会,还是人际交往,在达到了目的后,每个人所共同获得的是精神的享受.而这个过程是通过饮食中的系列活动, 包括吃,喝,谈话,交流完成的.快餐显然承担不了这个任务.尽管麦当劳受到中餐的阻碍,但还是顽强地生存了下来.那么它是如何生存和发展的呢?我们先看一下凯勒先生说的:"麦当劳适应了当地的文化与饮食,在亚洲一些国家里同巨无霸一起出售面条,并且允许经营者根据当地的口味改变食谱.这样,在一个层面上看,麦当劳有助于规范和统一全球的饮食文化,在另一层面上,它又给世界各地带来了变异性,多样性和创新性,对创建一个杂交化的后现代的全球大众文化起到了推动作用."[](P193)情况确实是这样的.正如陶东风指出: "在中国,所谓中国文化的麦当劳化是与麦当劳的中国化同步发生的现象."[](P353)中国人并不仅仅把麦当劳作为一种速食快餐吃完就走.他们常常拖家带口或三五成群边吃边聊.麦当劳的快捷慢了下来.在西方,客人平均在10分钟就吃完走人. 而在中国,平均要呆上30分钟.在西方以便捷快餐店象征的麦当劳,在许多中国人的眼里是悠闲消遣的好场所.中国人把吃饭聊天的习惯带了进来, 把本来就不强的快餐观念在这里忘记了.麦当劳显然也熟知中国市场,了解中国人用食的习惯.为了最大限度地争取顾客,他们不但容忍了这样的慢速用餐,同时还经常根据中国之情主动争取"本土化"的策略.因为顾客中多数为孩子,所以,在店内开设"儿童乐园",专门为孩子举办生日聚会,播放生日歌曲,赠送专门设计的玩具,礼品.有的店对儿童能在30秒内背诵出一则关于巨无霸汉堡包的绕口令,赠免费饮料.广东佛山市的一家麦当劳店甚至独具匠心地设在青少年宫里,儿童可以吃,玩结合.在每年三月三的中国传统风筝节日时,有的店推出了'放飞麦当劳风筝'活动.凡在店内消费达一定数量的顾客,赠送一个带麦当劳形象的风筝.并且还举办风筝历史和放飞的知识讲座.另外店内还设'情侣间',吸引年轻人.甚至可承办某些庆典仪式.这种带有独特中国文化特征的经营理念和用餐方式使麦当劳中国化.结果是中国的麦当劳既不同于传统的中国饮食文化,也不同于它的西方原型.呈现一种文化混合,或杂交性.麦当劳的中国化成为麦当劳公司的一种自觉的行为.他们努力适应中国文化环境,努力在中国人面前把麦当劳塑造成中国的麦当劳,即地方企业形象.应该说,中国饮食文化在世界饮食文化中是一朵奇葩.法国,意大利,墨西哥等国的饮食在世界上也是负有盛名的,但是,没有一种饮食文化像中国饮食文化一样把哲学的理念融人其中,把医学与养生融人其中,把世俗中的礼融入其中.与此同时,它的原料选择,制作,加工也不同于其他饮食.这些特点是在特定的历史,地理,社会条件下发展起来的,所以是独特的.这种独特性既构成了中国人的外部形象,也在中国人的物质生活和精神生活中有一种向心的作用.因此,成为中国文化的重要因素,饮食文化对人们的日常生活及中国文化认同起到了向心性作用.所以.它不会轻易受到全球化快餐的侵扰.在分析中国饮食对西方快餐的阻碍时,我们必须看到它同时也受到西方快餐的影响与冲击. 作为一个西方文化的代表它必然要与中国文化发生碰撞,因为文化是互动的,不是单向的.它可以从三个方面反映出来,其一是中国人饮食经营观念发生了变化.麦当劳的成功很重要的是在于它的知名品牌和强大的企业联合.而中国餐饮业的特点是市场大,增长快,但缺乏统一联盟和制作标准,鲜有持久品牌.目前国内餐饮业正在采用国际上的整合,意合的方式形成联盟,欲组成几艘张卫东文化全球化与本土化的互动83'航母',对抗外国资本的冲击.第二个变化是人们饮食观念的变化.中国人从麦当劳中悟出了饮食的科学性.诸如肉,菜,面等原料的合理搭配,以及烘烤时间的控制等等,这些都是基于人的营养需要出发的.而反思中餐,据餐饮业内称:"中餐是80%艺术,20%是科学".目前在人们追求食物味美的同时,也更重视其营养搭配.各类媒体纷纷刊出有关营养原料的分析和食品的制作. 第三个变化是饮食方式.麦当劳餐厅是一人一份食品,既干净卫生,又利于健康,还不造成浪费.这给中国人以启发,又回想起来已经被遗忘了1000多年的历史上的分餐制.近期,中国烹饪协会发布了餐饮业分餐制服务规范,要求尽快执行. 当今的中国,不但是在日常生活领域受到了来自西方的麦当劳化式的侵袭,而且在政治,经济,观念,艺术等领域也受到了西方的侵袭.这种强势文化仿佛要全部同化中国文化.但是从中西饮食文化的案例中我们首先可以看出,中国饮食没有被西化,但也没有彻底地阻碍西方快餐.西方快餐也没有同化中餐,却也没被打出中国市场. 二者的冲突与融合明晰而典型地映射出全球化与本土化的关系.英国着名学者汤姆林森(Tomlin—son)博士在分析这种关系时,将全球化看作是一参考文献:[1]雷达.走近经济全球化[M].北京:中国财政经济出版社, 2001.[2]王仁湘.饮食与中国文化[M].北京:人民出版社,2000.[3]RitzerG.TheMcDonaldizationofSociety,ThousandOaks, California,Lon~n,NewDelhi,PineForgePress,2000.[4]Finkelstein?'RichFood:McDonald'SandModemlife'p72 inBarrySmart(ed),ResistingMcDonaldization[M].Lon. don:SAGEPublications,l999.种非领土化扩张.他认为:"非领土化扩张不是一个线性的,单向的进程,而是和全球化本身一样,受到了相同的辩证的'推力和拉力'合力塑造的进程."[】(P215)结合本文中外饮食文化的案例,我们会深刻体会到这是一种二元共存,双向交流的关系,既包括了外国异质文化引入本土,也包含了本土文化的向外输出.在二者的互动中,你吸收了我的成分,我也吸收了你的成分,但是我的主体则仍然是我,你的主体则仍然是你,并不会因此而你变成我,或我变成你,或实现所谓的一体化.这主要是历史传统和环境的因素所致,是文化强大生命力使然.我们看到中国的饮食文化在吸收了西方快餐文化的一些特点后,仍保存其鲜明的民族特色.因此文化全球化没有,也不可能改变各国本土文化的总体结构,相反,文化全球化会使各国本土文化更趋完美.此外,从案例分析中我们还会发现本土文化的力量和价值.一个文化一旦形成,便会产生强大的内聚性,以及对外来文化的拒异性.它一方面维护着本土文化的独立性,另一方面在与外来文化交流中,使外来文化不仅不会侵蚀自己,反而会变成自己的养分和血肉.这种内聚性和拒异性的结合,产生了对外来文化强大的消化力.[5]杜杰.中国菜系[M].北京:北京食品出版社,1985.[6]Ke~er?D.'Theorizing/ResistingMcDonaldization:AMulti—perspectivistApproach'pp186—193inBarrySmart(ed),Re—sistingMcDonaldization.London:SAGEPublication.1999.[7]陶东风.全球化,文化认同与后殖民批评[A].王宁.全球化与文化:西方与中国[C].北京:北京大学出版社,2002.[8]Tomlins0n?J.GlobalizationandCulture[M].PolityPress,1999.[责任编辑姜惠莉] Ontheinteractionofculturalglobalizationandindigenousassimilation——AcasestudyofMacDonald'SinChinaZHANGWei—dong(SchoolofForeignLanguages.Y anshanUniversity,Qinhuangdao,Hebei066004,China) Abstract:Therelationshipbetweenculturalglobalizationandindigenousassimilationhasbe comeaheatedtalk.MacDonald'SinChina,asymbolofwesternculture,andthegenuineChinesefood ofChinesecultureinforeigncountries.enjoythesameconflictsinthecontextofglobalization. Keywords:culture;globalization;assimilation;Chinesefood;MacDonald's。
商业伦理案例麦当劳咖啡案例分析
关于利益相关者
角度分析
关于行业标准和企业责任 关于咖啡温度
麦当劳公司 斯特拉·里贝克 律师、法院 同行业的餐饮公司 新闻媒体
利益相关者
咖啡温度
麦当劳向消费者提供高温度180℃—190℃之间的高温咖啡，只是考虑了咖啡 顾问提出的“咖啡在180-190摄氏度是口感最好的”的建议，看起来是为了消 费者能够享用到最佳口味的咖啡，根本目的还是为自己的品牌贴金——麦当劳 销售的咖啡符合咖啡专家对最佳口味咖啡的定义。我觉得这是一种自以为是的 行为，因为麦当劳并不是经过对消费者意愿、偏好习惯、饮用时的情境等方面 的调查分析来决定咖啡温度。消费者在麦当劳消费咖啡的时候对其温度并没有 选择权，很少有消费者愿意冒着被烫伤的危险去追求麦当劳咖啡的口味。
咖啡温度
在欧美各国格调高雅的咖啡沙龙，冲调和品尝咖啡都是一门艺术，为了追求最 佳品位和口感，咖啡的温度的确是至关重要的因素之一。但是麦当劳是低档廉 价的连锁快餐店，其主顾是来去匆匆的工薪阶层，不可能有那么多闲情逸致。 麦当劳的咖啡品质平淡无奇，每年售出10亿杯咖啡，凭借的是铺天盖地的促销 广告、遍布全球的3万多家连锁店，快捷方便和价格低廉，而不是其咖啡芳香 迷人，温度滚烫，口感绝佳。市场调查统计显示，购买其咖啡的顾客大约一半 左右并未在店内饮用，而是携带至车上或抵达办公室后才开喝。另外麦当劳使 用的咖啡杯，是暗中柔弱无骨、廉价简陋的一次性纸杯，很容易意外失手导致 咖啡泼洒。因此，如果咖啡滚烫，缺乏法律警告，极易给毫无心理准备的消费 者造成无妄之灾。正因如此，全球快餐业各巨头皆有自知之明，不敢以格调高 雅的咖啡沙龙自居，先后主动降低了咖啡的引用温度。唯独麦当劳自命不凡， 不知天高地厚，不顾事故频发和顾客投诉，执迷不悟，没有采取任何措施降低 咖啡的温度，终于引发了这场轰动全球的司法大案。
麦当劳在中国的本土化策略
麦当劳在中国的本土化策略麦当劳在中国的本土化策略中国有句古话是这样讲的：“入乡随俗”，当时可能这句话主要讲的是人文礼仪，但如今，在商场，这也是一条真理。
自从中国加入WTO以后，中国的经济格局就发生了翻天覆地的变化，这种变化一下子使得麦当劳，肯德基，家乐福，沃尔玛等大型国外企业在在中国大地上生根发芽，其扩展速度和经营规模是我们无法想像的，进而做到了中国人家喻户晓，人人皆知的程度，并且相当一部分的中国人还成了麦当劳，肯德基的忠实粉丝……..毋庸置疑，他在中国的发展是成功的，他在中国的策略也是成功的。
在麦当劳，肯德基等国外大型企业在中国做到今天这个规模时候，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析。
下面我们结合麦当劳在本土化进程中的几个实例来分析和说明本土化这个问题：1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。
麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。
正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。
例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。
为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。
北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
从这些实例中我们可以清晰地看出麦当劳在中国本土化进程中所采取的行动，这可能与我们以前接触到的麦当劳的标准化战略略有出入，麦当劳是通过标准化来白手起家的，也是通过标准化来赢得市场的，但是在这个瞬息万变的经济社会，商家的眼光不能仅限于眼下，你不仅要赢在当下，并且你还要为企业能在未来市场上站得住脚而不停的努力，而真正能使你在未来的竞争中不被淘汰，你必须要采取行动。
质量管理案例4：麦当劳的味道是如何保证的
质量管理案例4：麦当劳的味道是如何保证的？麦当劳的历史上有一位功勋卓著的老总，他的名字叫克洛克。
当克洛克买下麦氏快餐店时，发现当时出售的炸薯条是从冷藏柜里拿出来的，不仅色泽暗淡，吃起来毫无松脆感，还有一点“隔夜的味道”，很不新鲜。
克洛克目睹这一切，迫切地感到必须改变这种状况。
任何一个顾客也不会对这种食物有胃口，久而久之，必会影响到将来的生意。
所以，克洛克上任以后所做的第一件事就是改变炸薯条的质量。
于是，他聘请专家对此进行研究。
利用经过特殊培育和精心挑选的马铃薯，用最卫生的机器切制成条，再挑选上好的油料烹炸。
而且规定，炸薯条不得冷藏，必须现炸现卖。
因此，当人们一见到炸薯条，便能闻到诱人的香味；看看一盒盒黄色、新鲜明艳的炸薯条，无不食欲大增。
克洛克的麦当劳店的新式炸薯条一问世，就倍受顾客的青睐，销售量直线上升。
为保证炸薯条质量的稳定性，克洛克公司设立了一整套严格的质量标准。
新鲜马铃薯一定要稍微储存一段时间，才能取用，以调整其淀粉的含量；炸锅也一定要能自动调节，保持一定的温度，使不同含水量的马铃薯，经过烹炸，在色、、香、味、形上都一致，像机器生产出的零件一样，每一次品尝，都会给顾客以相同的感受，而不会使两次购买产生大的差异。
克洛克不仅对炸暑条如此严格，对汉堡包中牛肉饼的要求更苛刻。
牛肉原料必须是上乘的精瘦肉，不含有内脏和软骨，脂肪含量也不得超过19%；牛肉被绞成肉泥后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚度为5.56毫米、重47.32克的圆形肉饼，经过煎炸后，体积略有缩小，正好能够放入切好的小面包中。
麦当劳的汉堡包采用流水线式作业，达到了国际标准的程度。
并且作到无论国内还是国外，所有分店的食品和配料，都完全一样。
克洛克力求让每一位顾客感到，在世界各国的麦当劳餐厅用餐时，可以享用到他在加利福尼亚的麦当劳能够吃到的相同色、香、味的汉堡包，从而不会有异地感。
至于汉堡包的箭制，克洛克苛刻到各种操作规程和细节，无论是哪国厨师来做，都必须达到一致的程度，以保证质量。
近几年跨文化管理案例
近几年跨文化管理案例那我给你讲个麦当劳在印度的跨文化管理案例吧。
你知道的，印度人大多信奉印度教，牛在印度教里那可是神圣的存在，就跟宝贝似的，可不能随便吃牛肉。
麦当劳在全球好多地方那招牌汉堡里都有牛肉。
这要是原封不动地把菜单搬到印度，那可就捅大篓子了。
麦当劳到了印度啊，就开始动脑子搞本地化了。
他们把牛肉汉堡直接从菜单上拿掉，然后推出了好多适合印度人口味的素食汉堡，像什么土豆饼汉堡之类的。
用的食材都是印度人平常爱吃的，什么咖喱啊、各种香料啊都往里面放。
而且啊，他们的店面装修风格也考虑到印度当地的文化特色，比如说颜色的选择、装饰图案这些，都有点印度味儿了。
这就是麦当劳很聪明的跨文化管理啦，知道入乡随俗，不然还想按照老一套来，在印度可就混不下去喽。
再给你说个迪士尼乐园在法国的事儿。
迪士尼乐园在美国本土那可是超级成功的，美国人都特别喜欢那些卡通人物啊，欢快的游行表演啥的。
迪士尼就寻思着把这一套搬到法国去，觉得法国人肯定也会爱得不行。
可是啊，法国人那是相当傲娇的民族，他们有自己独特的文化和品味。
迪士尼刚到法国的时候，就遇到不少麻烦。
比如说，迪士尼乐园里不允许带酒进去，这在美国很正常啊，可法国人就不乐意了，在法国，吃饭喝酒那是一种文化传统，不让带酒？这不是跟他们对着干嘛。
还有，迪士尼乐园里的一些美国式管理风格，像员工的着装要求啊，那种超级热情的服务方式，法国人觉得有点太夸张了，他们觉得这种美式的热情有点假惺惺的。
不过呢，迪士尼后来也意识到问题了，开始慢慢调整，在餐饮里增加法国特色的酒，在管理上也稍微放宽一些，尊重法国当地的文化习惯，这才慢慢在法国站稳了脚跟。
这就告诉我们啊，跨文化管理可不是把自己那一套照搬过去就行的，得根据当地的文化情况灵活变动呢。
王晓东-国际市场营销第版-案例分析
王晓东-国际市场营销第版-案例分析1案例分析麦当劳的中国本土化1.麦当劳除了通过更改公司名称这种吸引一时关注、获得本土消费者赞许的短期举措外，还通过引入中国本土资本的方式，来为其在中国本土化进程提供长期助力，以更好地迎合当地消费的需求。
2.麦当劳的本土化营销策略不仅停留在产品层面，实际上，还通过价格策略、促销策略等方式全方位推进了营销策略的本土化，但由于策略调整偏保守，在与肯德基的竞争中，并没能占据优势。
3.国际市场营销中公司通常可以采用的营销策略包括产品策略、定价策略、分销渠道策略以及促销策略四种。
2案例分析中美贸易摩擦1、国际政治环境对于企业的国际营销活动具有重要的影响作用，两国间的政治关系既可以为国际市场营销创造有利的外部条件,也可能构成不利于营销活动开展的某种阻力。
2、中美两国双边关系是随着时间的推移而不断变化的。
企业在进行国际市场营销环境分析时，应当注重结合当下双边关系的最新情况，准确分析和判断目前的政治环境对于国际营销活动开展的利弊关系。
3、中美关系尽管会对两国企业的国际营销活动产生有利或者不利的影响。
但随着双边关系的发展，有利与不利的因素是可以相互转化的，我们应该动态地看待中美关系对两国贸易关系和企业营销活动的影响。
3案例分析海底捞的美国受挫1.任何在本国获得巨大成功的企业都不能够直接照搬其在母国积累的市场营销经验。
虽然海底捞是国内火锅餐饮业的翘楚，但由于缺乏对于美国国内环境的深入了解，海底捞未能做出合理的国际营销策略调整，导致它没有能将国内的成功复制到美国市场。
2.海底捞可以通过施行产品策略，调整菜品来迎合当地消费者的饮食习惯。
也可以考虑适当调整产品价格，来提高菜品的市场竞争力。
3.企业在进行国际市场营销时必须对目标市场国的营销环境进行全面综合的了解与分析。
因为每个国家的经济与人口、社会与文化、政治与法律环境都不可能完全相同，企业制定国际市场营销策略一定要做到“知己知彼”，找到两国环境之间的关键性差异，并据此制定因地制宜的营销策略。
跨国品牌本土化优秀案例
跨国品牌本土化优秀案例
跨国品牌在本土化方面的优秀案例有很多，我将从不同行业和角度给出一些例子。
1. 麦当劳（McDonald's），作为全球最知名的快餐连锁品牌之一，麦当劳在不同国家和地区都实施了本土化战略。
例如，麦当劳在中国推出了辣味汉堡和米饭等符合当地口味的产品，同时在装修和服务理念上也进行了本土化调整，使得消费者能够更好地接受和喜爱这个跨国品牌。
2. 宝洁（Procter & Gamble），宝洁公司在全球范围内都实施了本土化战略。
例如，该公司在中国推出了针对当地消费者需求的洗衣液和洗发水，同时在广告策略上也进行了本土化调整，采用符合中国文化的广告语言和形式，取得了良好的市场反响。
3. 耐克（Nike），耐克是全球知名的运动品牌，该公司在不同国家和地区都实施了本土化战略。
例如，在中国市场，耐克注重与当地运动文化的结合，与中国篮球联赛合作，签约中国籍篮球明星等，使得耐克在中国市场取得了很大成功。
4. 谷歌（Google），作为全球最大的互联网公司之一，谷歌在不同国家和地区也实施了本土化战略。
例如，在中国市场，由于政策原因，谷歌退出了搜索引擎市场，但在其他领域如Android系统和云计算等方面依然积极本土化，与当地企业合作，推出符合当地需求的产品和服务。
这些跨国品牌的本土化案例表明，要在全球范围内取得成功，跨国品牌需要充分尊重和理解当地文化、消费习惯和市场需求，进行本土化调整，才能赢得消费者的认可和市场份额。
跨国企业的本土化广告案例分析麦当劳的中国市场策略
跨国企业的本土化广告案例分析麦当劳的中国市场策略跨国企业的本土化广告案例分析-麦当劳的中国市场策略麦当劳是全球最知名的跨国快餐企业之一，其进入中国市场并取得巨大成功的故事广为人知。
本文将分析麦当劳在中国市场的本土化广告案例，并探讨其市场策略。
一、介绍与背景作为美国快餐文化的代表，麦当劳于1990年进入中国市场，开启了其在亚洲的扩张之路。
当时，中国经济改革已经起步，市场开放度上升，人们开始接触到西方文化和快餐文化的影响。
在这样的背景下，麦当劳意识到中国市场的潜力巨大，于是制定了适应本土市场的广告策略。
二、本土化广告的策略1. 文化融合与适应麦当劳的本土化广告策略首先注重文化融合与适应。
他们深入了解中国文化，尊重当地的传统价值观念，并融入到广告中。
例如，在中国传统春节期间，麦当劳的广告常常呈现与春节相关的传统元素，如红色的福字、舞狮以及传统美食，以便吸引当地民众的兴趣和关注。
2. 明星代言与社交媒体营销麦当劳还善于利用明星代言和社交媒体营销来达到更广泛的影响力。
他们选择当地明星作为品牌形象的代言人，通过与明星的合作，引起公众的关注和共鸣。
此外，麦当劳也将广告活动扩展到各类社交媒体平台，如微博、微信等，与粉丝们进行互动，提高品牌的曝光度和亲和力。
3. 本土化产品创新麦当劳在中国市场也进行了产品创新，以满足当地消费者的口味需求。
他们推出了一系列与中国文化和口味相结合的菜单选项，如辣味鸡翅、米饭套餐等。
通过这样的本土化产品创新，麦当劳成功地吸引了更多的消费者，提高了品牌的可接受性和市场份额。
三、案例分析：麦当劳中国市场策略的成功案例1. 传统与创新的结合麦当劳在中国市场成功的一个关键因素是将传统与创新相结合。
他们在广告中尝试将传统的中国元素与麦当劳的快餐概念相融合，例如在春节期间推出红色套餐，并将快餐与家庭聚会、团圆等传统价值观念联系在一起。
这种结合既凸显了麦当劳的本土化，又展示了其创新的一面，赢得了消费者的喜爱和认可。
案例分析麦当劳的成功
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。
在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。
另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。
顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。
得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。
麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。
迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。
麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。
创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。
2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
麦当劳成功的原因：麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。
麦当劳采用的产品策略：国际产品的标准化策略：国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。
而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。
国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。
国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。
国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。
麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源一、实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。
结合麦当劳本土化的案例,讨论国际市场营销过程中可能采取的营销手段
结合麦当劳本土化的案例,讨论国际市场营销过程中可能采取的营销手段所谓营销策略，就是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
其本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源。
麦当劳营销策略分析麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，根本上有赖于其多年来所坚持的“S。
Q。
C”精神，所谓“S。
Q。
C”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母，“S。
Q。
C”的企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。
除此之外，麦当劳能在如此短的时间内迅速崛起，多年来在竞争日益激烈的商场屹立不倒，其自身所具有的独特的营销策略可谓居功至伟。
概括而言，麦当劳的成功，得益于以下营销策略：1、醒目的商标，带给受众极强的视觉冲击进入麦当劳的站点，最引人注意的无疑是那一极其夸张醒目的“M”标志：“麦当劳叔叔”向你招手微笑，逗你发笑，整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，让人过目不忘。
据说，自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的“M”招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味，作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子。
2、优质的服务，为消费者创造温馨舒适的环境麦当劳之所以能够在餐饮业发展多年，屹立不倒，不仅仅是因为其制作了醒目的商标，给消费者带来了强烈的视觉冲击力，在历史发展的长河中许多企业在创业之初，为了引起人们的注意力都制作了较为醒目的商标吸引人们的注意力，但是，一个企业要想长久的脱颖而出，绝不仅仅是依靠商标的，以麦当劳为例，除了醒目的商标之外，优质的服务也是其发展的关键所在，在其创立者之初，创立者就宣称麦当劳的经营理念：麦当劳出售的不仅仅是汉堡，还是服务和全新的快餐经营理念。
在麦当劳创立之前为了给人们的生活提供更多的便利，已经有不少快餐店出现了，但是大部分快餐店都没有像麦当劳那样做大做强，有一个极为重要的原因就是因为它们在经营发展过程中，没有将服务质量放在企业经营发展的首要位置，将其作为企业文化的一部分。
全球本土化的经典案例
全球本土化的经典案例
全球本地化是指根据当地文化、市场需求、法律法规定制的全球业务战略。
以下是一些全球本地化的经典案例:
1.麦当劳:在中国市场推出了符合当地口味的菜品，如香辣肥牛汉堡、和风汉堡，在印度市场推出了植根于当地文化的菜品，如咖喱鸡汉堡。
2.宝马：推出“一系列”车型，让不同国家的消费者根据自己的需求和喜好进行自主选配。
3.卡西欧:在中国市场推出一系列可显示农历和节气的手表，深受消费者喜爱。
4.可口可乐:在不同国家推出不同口味的饮料，适应当地口味，比如日本的绿茶味可口可乐。
这些经典案例的共同点是，在全球市场中，企业根据当地市场的文化背景、消费者需求、法律法规等进行当地定制，以适应当地市场的需求和特点。
跨国公司本土化案例
跨国公司本土化案例在当今全球化的背景下，跨国公司将越来越多地涉足到各个国家市场。
然而，要在一个新的市场中取得成功并不是一件容易的事情。
为了适应当地的文化、法律、经济、社会环境等因素，跨国公司需要在本土化方面进行一系列的调整和改变。
下面将以麦当劳公司在中国市场的本土化为例，说明跨国公司的本土化案例。
麦当劳是世界上最大的连锁快餐公司之一，也是全球跨国公司。
麦当劳进入中国市场的时间可以追溯到1990年，当时中国市场对于西式快餐还是相当陌生的。
为了适应中国的市场需求，麦当劳进行了一系列的本土化调整。
首先，麦当劳在中国推出了一系列适合中国人口味的菜品。
在中国，米饭和面食是主要的主食，而不是汉堡包。
因此，麦当劳推出了类似鸡肉饭和蔬菜包的中式快餐，以满足中国消费者的需要。
此外，麦当劳还引入了一些符合中国饮食习惯的菜品，如糖醋排骨和蚝油牛肉。
其次，麦当劳在中国也注重了店面的装饰和服务。
在中国，人们注重细节，追求环境的舒适和服务的质量。
为了满足中国消费者的需求，麦当劳在中国的店面装饰上增加了一些中国元素，如中国传统的红色和黄色，并采用了一些中国文化艺术品进行装饰，给人一种亲切感和归属感。
此外，麦当劳在中国也加强了员工的培训和服务意识，提供更加周到和高效的服务。
再次，麦当劳在中国市场也积极回馈社会。
中国是一个注重社会责任的国家，企业的社会形象对于企业的发展很重要。
为了适应中国市场，麦当劳在中国推出了一系列的公益活动，如“绿色环保行动”和“儿童助学计划”，以提升公司的社会形象并赢得消费者的认可。
通过上述的本土化措施，麦当劳在中国市场取得了巨大的成功。
截至目前，麦当劳在中国已经成为全国最大的西式快餐连锁企业，在各个城市开设了数千家餐厅，并持续不断地发展壮大。
麦当劳在中国市场的本土化经验也为其他跨国公司提供了借鉴和启示。
要在一个新的市场中取得成功，跨国公司需要深入了解和尊重当地的文化和市场需求，通过适当的调整和改变来适应当地的条件。
客户细分案例(需求)：一、麦当劳根据地理要素细分市场
客户细分案例（需求）：一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。
麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。
如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。
通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。
但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。
针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。
在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。
这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
互动营销案例（原因）：汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGERKING类型：病毒式营销BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。
当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Haveityourway”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。
BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。
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参考答案、评分标准
桂林旅专2011-2012学年下学期《消费者行为分析》（课程代码：220417）
期末考查（考试）A 卷（闭卷）
开课系部：商务第班级：10会展1234班、11市营123
本卷满分：100分考试用时：第18周内完成命题老师：陈俊班级：会展4班学号：姓名：第5组分数：
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备注：命题老师根据内容自行调整表格,并准确填写页脚页码。
麦
当
劳
口
味
本
地
化
案
例
分
析
会展4班第5组组员：莫静，刘欣鑫，杨小妹，王珏，王英
在最具潜力的中国市场竞争对手肯德基已经占得先机。
在店面数量上，肯德基店数覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。
麦当劳欧亚各国的主管都驻扎到了各自所在地区，而不是在美国伊利诺斯州奥克布鲁克的公司总部工作。
“麦当劳是建立在核心菜单的强大基础之上的，我们把核心菜单带到了全球各地，但我们现在需要确保适合当地情况。
”负责全球饭店创新的副总裁肯.科齐奥尔(Ken Koziol)称，“人们的口味和兴趣在变化。
”麦当劳厨师长丹。
库德罗(Dan Coudreaut)表示：“世界越来越小，口味也在变化。
我们将不断努力适应某个地区的口味，并满足当地顾客的需求。
”
麦当劳相信有能力做到“既是全球的也是本土的”。
首席营销经理玛丽.狄龙(Mary Dillon)表示：“麦当劳业务更多是关于当地性，而不是全球性。
从全球角度看，我们自认为是品牌的管理者，但一切都与当地市场适应性有关。
”
麦当劳目前的广告活动使用“我就喜欢(I’m lovin’ it)”口号，这是公司首次统一的全球营销攻势。
不过，“我就喜欢”也根据不同的推广国被翻译成了当地语言。
在亚洲，本土化战略无疑面临着最大的考验。
麦当劳亚太、中东及非洲业务负责人蒂姆.芬顿(Tim Fenton)最近抵达香港，管理这个跨越15个时区、使用着800种(根据麦当劳的计算)不同语言或方言的业务地区。
麦当劳已经在“满足消费者对本土口味的需求，”其方式不同于街角面店。
麦当劳也利用当地体育明星进行促销，试图与这些市场中的年轻消费者建立联系。
而不仅仅是依靠标志性小丑人物“麦当劳大叔(Ronald McDonald)”——麦当劳从20世纪60年代起就开始用它在年轻人中代言品牌。
公司首席执行官吉姆.斯金纳(Jim Skinner)表示：“我们不是从奥克布鲁克来运行业务。
在开展业务的每一个国家，我们都是有着当地面貌的本土企业。
品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。
根据产品开发的一般原则和步骤。
因从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品；保持新产品开发的延续性。
开发新产品继要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。
品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。
对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门
麦当劳品牌战略经营的优势
1充满活力的麦当劳人力资源管理。
2建构网际沟通麦当劳有谱
3因应经营环境 ,以动制动。
“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。
最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。
全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。
墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。
如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。
一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。
”
除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。
此外，产品的包装也直接影响到消费者对产品的购买欲望。
麦当劳通过“换装”，以其时尚和精致的形象，迅速与肯德基建立了明显的消费体验差异，创立了“高一年级”的快餐文化，于是继续得以在消费群体中坐稳领导品牌的形象。
汉堡还是那些汉堡，但是却让一些从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。
”
不断的唤醒消费者的偏爱，给消费者多一度的惊喜，让新老消费者感受到品牌的创新基因，感受到更时尚的消费文化，在此基础上扩大来的市场占有率，才是稳固的市场领先地位。
各国品牌指数是一项对各国品牌进行的季度性全球调查。
尽管世界许多地区存在的反美情绪似乎影响了美国品牌商品的销售，但与此矛盾的是，麦当劳的品牌特性却意味着，它不能过分偏离自己的核心菜单。
更好战略类似于软饮集团可口可乐所采取的策略。
该集团的优点是：通过收购当地饮料公司，增加自己在当地的吸引力，而无需在此类产品上印上自己的名字或标识。
安霍尔特称：“他们这样做只是为了分散风险。
品牌是不能更改的。
”那么只能旧品牌，新挑战。
品牌为企业带来效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。
消费者对麦当劳的心理需求：
1：麦当劳的便利性：消费者可以习惯性的就近购买
2：麦当劳是视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
3：麦当劳的国际品牌化：品牌知名度对于消费者的购买欲望有很大的作用。
快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。
所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。