AMOS结构方程模型修正经典案例

AMOS结构方程模型修正经典案例

第一节模型设定结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解

释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用 Amos7 软件1进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据2进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承 ASCI 模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中

增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素 (潜变量 )：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素

是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍， 2000)。

表 7-1设计的结构路径图和基本路径假设

设计的结构路径图基本路径假设

超市形象

顾客抱怨质量期望

感知价值

顾客满意

质量感知

顾客忠诚超市形象对质量期望有路径影响

质量期望对质量感知有路径影响

质量感知对感知价格有路径影响

质量期望对感知价格有路径影响

感知价格对顾客满意有路径影响

顾客满意对顾客忠诚有路径影响

超市形象对顾客满意有路径影响

超市形象对顾客忠诚有路径影响

2.1 、顾客满意模型中各因素的具体范畴

1本案例是在Amos7 中完成的。

2见 spss数据文件“处理后的数据

.sav”。

参考前面模型的总体构建情况、 国外研究理论和其他行业实证结论， 以及小

范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表 7-2。

表 7-2

潜变量

内涵

根据 MARTENSEN 在固定 (一)超

电话、移动电话、超市等行 业中的调查研究， 企业形象 市 是影响总体满意水平的第 形 一要素，这里将超市形象要 象

素列为影响因素， 可以从以

下几个方面进行观测。

质量期望是指顾客在使用 某超市产品前对其的期望

水平。顾客的质量期望会影 (二)质

响顾客价值，而且质量期望 还会顾客感知造成影响 . 还 量 有学者指出，对于顾客期望 期 要素，至少可以从整体感 望

觉、个性化服务、可靠性三

个方面来观测。 结合上述因

素，可以从几个方面衡量对

某超市的质量期望。

质量感知和质量期望相对

(三)质

量

买商品前的期望， 质量感知 感

是在购买商品后的实际感

知

受。可以从几个方面衡量。

根据 ANDERSON 和

FOMELL(EUGENEW.AND ERSON&CLAESFOMELL

(四)感

知 ，2000) 对美国顾客满意指价

数模

型的进一步研究，认为

值 对于顾客价值部分可以从

性价比来衡量。

模型变量对应表

可测变量

某超市总体形象的评价 (a1)

与其它超市相比的形象 (a2)

与其它超市相比的品牌知名度 (a3)

购物前，对某超市整体服务的期望

(a4)

购物前，期望某超市商品的新鲜程度达到的水平 (a5)

购物前，期望某超市营业时间安排合理程度 (a6)

购物前，期望某超市员工服务态度达到的水平 (a7)

购物前，期望某超市结账速度达到的水平 (a8)

购物后，对某超市整体服务的满意程度 (a9)

购物后，认为某超市商品的新鲜程度达到的水平 (a10)

购物后，认为超市营业时间安排合理程度 (a11)

购物后，认为某超市员工服务态度达到的水平 (a12)

购物后，认为某超市结账速度达到的水平 (a13)

您认为某超市商品的价格如何 (a14) 与其他超市相比，您认为某超市商品的价格如何 (a15)

顾客满意一般可以从三个方

面衡量，一是可以从整体(五 ) 顾上来感觉；二是可以与消费客前的期望进行比较，寻找两满者的差距；三是可以与理想意状态下的感觉比较，寻找两者的差距。因

此，可以通过

以下几个指标衡量。

FORNE和

WERNERFELT （1988 ）的

研究成果，认为顾客满意的

增加会减少顾客的抱怨，同

时会增加顾客的忠诚，当顾(六 ) 顾客不满意时，他们往往会选

客

择抱怨。对于抱怨的观测，

抱

怨一般有两种方式，一种是

比较正式的形式，向超市

提出正式抱怨，有换货，退

货等行为；另一种是非正式

的形式，顾客会宣传，形成

群众对于该超市的口碑。对某超市的总体满意程度 (a16) 和您消费前的期望比，您对某超市的满意程度 (a17)

和您心目中的超市比，您对某超市的满意程度 (a18)

您对某超市投诉的频率（包括给超市写投诉信和直接向超市人员反映）(a19)

您对某超市抱怨的频率（私下抱怨并未告知超市） (a20)

您认为某超市对顾客投诉的处理效率和效果3 (a21)

顾客忠诚主要可以从三个方

面体现：顾客推荐意向、转

换产品的意向、重复购买(七 ) 顾的意向。同时还有学者指出

客

忠顾客忠诚可以从顾客对涨

价的容忍性、重复购买性两

诚

方面衡量。综合上述因素，

拟从以下几个方面衡量顾

客忠诚。

三、关于顾客满意调查数据的收集我会经常去某超市 (a22)

我会推荐同学和朋友去某超市 (a23)

如果发现某超市的产品或服务有问题后，能以谅解的心态主动向超市反馈，求得解决，并且以后还会来超市购物(a24)

本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、全日制硕士和博士研究生），并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。

调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括 7 个潜变量因子， 24 项可测指标，

7 个人口变量，量表采用了Likert10 级量度，如对超市形象的测量：

一、超市形象1 代表“非常差劲”，10 代表“非常好”

1您对某超市总体形象的评价123456789 10

2您认为与其它校内超市相比，某超市的形123456789象如何10

3您认为与其它校内超市相比，某超市品牌123456789知名度如何10

3正向的，采用Likert10 级量度从“非常低”到“非常高”