麦当劳《婴儿摇篮篇》广告赏析

麦当劳《婴儿摇篮篇》广告赏析

这是麦当劳的经典广告作品。广告采用了设置悬念的方法吸引观众的注意力：躺在摇篮里的婴儿，当摇篮荡高近窗口时，就露出开心地笑，当摇篮落下来时，就眯着眼睛皱起眉头哭。镜头反反复复，婴儿时笑时哭，调动了观众的好奇心，到底婴儿是怎么了呢？是什么使得他的表情变换不停呢？镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆式，标记就消失了，婴儿就哭。这一切源于金黄色拱门的魅力，他是小孩们幸福的源泉。一切欢笑，尽在麦当劳。这是麦当劳广告想传递的品牌承诺和体验感受。

这则广告曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美、非洲、亚洲三个市场风别用了这三个地区的婴儿。

能使观众、消费者记住这则广告取决于它和以往广告不同，具体有以下几点：

1、悬念。几个重复的哭笑，是人们搞不懂是怎么回事，激发继续观看的欲望，也

吸引了人们的注意，是人们对这则广告的印象深刻

2、没有对麦当劳的食品介绍只有喜欢与不喜欢。

3、整个广告语言极少。运用了表情这种形式表现广告，减少了大量的信息传递，

是观众更容易去记住这个广告，这个婴儿。

4、贴近生活。婴儿，是人们身边很熟悉的，给人一种亲

切感。一个单纯的婴儿不识外面的世界，却对麦当劳简单真

挚的喜欢，这是一种不带任何虚假的信息传递，同时也是对

麦当劳食品特点的做好阐述。

这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性，

突出了强烈的品牌意识。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面

对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑

女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”麦当劳婴儿篇便是如此。

另外，麦当劳在相当长的时间内把儿童作为自己主要的目标消费者，通过在餐厅里建立儿童乐园，派人在公园向儿童派发带有M标识的小礼品等方式，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做得很精彩，效果却不尽人意，儿童所占顾客比例出乎意料的低。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。麦当劳在经历困境后，最终才把宣传的重点目标转向青少年。

注：

麦当劳广告：当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。

文秘0932班谢嘉宝