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第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
第一节 市场营销和市场营销观念
本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念
一、市场的概念
市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。 2、市场环境可能给企业造成威胁
威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场 营销带来的障碍或挑战。
营销环境的构成
人口统计/ 经济环境
营销中介单位
产品
供应商
渠道
目标 客户
价格
政治/ 法律环境
促销
竞争者
技术/ 自然环境
公众
社会/ 文化环境
一、市场调查
（一）市场调查的意义和要求
1、生产观念 （production concept）
生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是 以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企 业的一切业务活动。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境 污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现 经济可持续发展。
2、关系营销
➢ 1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他 认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 ➢ 关系营销建立的经济学基础:
– 保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用 – 企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图
1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望
二、 市场营销的概念
市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经 营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求 的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
四 个 营 销 因 素 包 括 产 品 (Product) 、 价 格 (Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 因素， 简称4P。
市场营销观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富； （2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。
5、社会营销观念
（societal concept）
社会营销观念是指企业在营销过程中， 必须从企业、消费者和社会的长远利益出 发，在不损害消费者和社会长远利益的前 提下，满足消费者的需求。
➢关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让 顾客没有离去的机会。
3、整体营销
• 用户市场营销
• 经销商市场营销 • 同盟者市场营销 • 财务公司市场营销 • 公众市场营销
• 供应商市场营销 • 竞争者市场营销 • 政府市场营销 • 传媒市场营销 • 员工市场营销
第二节 市场调查和预测
外部环境对企业营销的影响 1、市场环境为企业提供营销的机会
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求， 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场 预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广 告推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、 引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目 的。
三、市场营销组合
推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中 心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施 提高产品的销售量。
推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争 激烈； （3）信息决定需求。
4、市场营销观念
（marketing concept）
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
来自百度文库
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消 费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自 然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环 境营销。
市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地 对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业 寻找市场机会的一种基本手段。
（1）是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜 在顾客，寻找新的市场机会。
（2）是企业进行市场预测和经营决策的基础。 （3）了解顾客新的需求，为新产品开发提供依据； 为制定和调整营销策略提供依据。
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者 的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾 客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企 业市场观念的三个转变：
（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中 心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市 场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到
2、产品观念 （product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
3、推销观念 （selling concept）
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
（一）市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平 和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：
第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
第一节 市场营销和市场营销观念
本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念
一、市场的概念
市场机会是指有利于企业市场营销的机遇和条件。 2、市场环境可能给企业造成威胁
威胁是指企业外部环境中的不利因素给企业的市场 营销带来的障碍或挑战。
营销环境的构成
人口统计/ 经济环境
营销中介单位
产品
供应商
渠道
目标 客户
价格
政治/ 法律环境
促销
竞争者
技术/ 自然环境
公众
社会/ 文化环境
一、市场调查
（一）市场调查的意义和要求
1、生产观念 （production concept）
生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是 以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企 业的一切业务活动。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境 污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现 经济可持续发展。
2、关系营销
➢ 1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他 认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 ➢ 关系营销建立的经济学基础:
– 保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用 – 企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图
1、市场是指商品交换的场所。 2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。 3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望
二、 市场营销的概念
市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经 营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求 的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
四 个 营 销 因 素 包 括 产 品 (Product) 、 价 格 (Price)、分销(Place)、促销(Promotion) 因素， 简称4P。
市场营销观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富； （2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。
5、社会营销观念
（societal concept）
社会营销观念是指企业在营销过程中， 必须从企业、消费者和社会的长远利益出 发，在不损害消费者和社会长远利益的前 提下，满足消费者的需求。
➢关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让 顾客没有离去的机会。
3、整体营销
• 用户市场营销
• 经销商市场营销 • 同盟者市场营销 • 财务公司市场营销 • 公众市场营销
• 供应商市场营销 • 竞争者市场营销 • 政府市场营销 • 传媒市场营销 • 员工市场营销
第二节 市场调查和预测
外部环境对企业营销的影响 1、市场环境为企业提供营销的机会
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求， 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场 预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广 告推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、 引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目 的。
三、市场营销组合
推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中 心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施 提高产品的销售量。
推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争 激烈； （3）信息决定需求。
4、市场营销观念
（marketing concept）
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
来自百度文库
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消 费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自 然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环 境营销。
市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地 对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业 寻找市场机会的一种基本手段。
（1）是企业求得生存和发展的有效方法。发现潜 在顾客，寻找新的市场机会。
（2）是企业进行市场预测和经营决策的基础。 （3）了解顾客新的需求，为新产品开发提供依据； 为制定和调整营销策略提供依据。
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者 的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾 客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企 业市场观念的三个转变：
（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中 心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市 场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到
2、产品观念 （product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
3、推销观念 （selling concept）
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
（一）市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平 和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：
第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。