基于微信的O2O模式

基于微信的O2O商务模式分析

田昊

（北京林业大学工学院，北京 100083）

摘要：随着互联网技术的不断创新和进步，电子商务也经历了突飞猛进的发展。然而，目前占主流的电子商务主要包括 4 种类型: B2B、B2C、C2C 和B2B2C，像淘宝、京东、当当、卓越等著名的线上电子商务企业已经占据了绝大部分的市场份额。然而推广渠道、诚信问题、支付手段、物流能力、受众消费习惯和网络服务等问题阻碍了电子商务的进一步发展。微信和 O2O 模式的结合，正在催生一个微电商时代的来临。然而，微信在 O2O商务模式发展中还停留在探索阶段，不可避免的遭遇到社交与商务的摩擦、生产与需求的脱节、便捷与安全的冲突、投入与产出的矛盾四个方面的困境。文章针对微信在 O2O 模式实践中发现的问题，试提出与之对应的解决策略，以期为微信商业化进程的推进提供了一定的参考。

关键词:微信；O2O； SWOT分析；策略

1.引言

移动互联网正迎来它的黄金时期，在国内 PC 端网站的日均覆盖人数增长速度趋于缓解的同时，移动端 APP 的日均覆盖人数却呈现上涨趋势，网民的注意力开始加速向移动端转移。中国移动网民的规模和渗透率都居全球首位，手机已经超过电脑，成为第一大互联网接入设备。伴随着移动网民数量的持续增长，行业参与者增加，以及移动端商业化产品初步实现用户变现或流量变现，我国移动互联网市场规模实现了较快增长。无论是行业份额还是市场规模，移动电子商务都将获得飞跃性的提升。移动电子商务的井喷，强势推动了移动互联网行业的发展。[1]

图1：中国手机网民规模及其占比

移动互联网发展之初，由于手机的屏幕较小、上网速度较慢等原因，手机上网浏览购物网站网页并下单的人数较少。2014 年移动互联网年会现场数据显示，2013 年移动购物中，智能手机超过了 2.4 万亿，智能手机销量在 2013 年占到了 90%，几乎覆盖了所有手机的销售市场空间。这也昭示了移动互联网在消费者心中地位不断提升。基于庞大用户数的不断增长，移动社交的发展势头正劲。作为互联网发展历程中的变革性应用，它一度改变了人们的沟通方式和信息传播渠

道。而伴随着移动互联网的发展，社交网络又将迎来新的颠覆性转变。同时，在

4G 网络即将普及，智能手机和无线网络持续发展的背景下，高流量手机应用、以社交为基础的综合平台类应用以及网络购物均发展迅速。

微信诞生至今，已经获取了海量用户，被称为“获得了移动互联网第一张船票”，成为移动端最受关注的应用之一。微信 4.0 版本之后，微信的商业化可能就成为了全行业关注的焦点，围绕微信商业化的想象层出不穷。未来移动互联网营销模式将覆盖资讯、社交、电商、娱乐四大场景，形成场景化的媒体矩阵。如果说此前奔驰在微信腾讯新闻的展示广告投放是对“资讯”场景的覆盖，那么微信与大众点评、京东的合作无疑是对整合“社交、电商”的有效阐释。在移动互联网浪潮下，移动电子商务有了极大的发展，商务模式不断细分。随着应用技术的完善和用户消费习惯的形成，用户诉求被抬升到一个新的高度，用户体验也逐渐成为衡量商务活动的标准之一。O2O 电商模式就像移动互联网时代的一个闭环商业模式，不仅具备了经典的线下到线上的提升，同时也完成了线上到线下的回归。因此，O2O 势必会成为未来移动电子商务发展的主要模式之一。本文利用SWOT 分析，较为全面地阐述了微信O2O 商务模式发展中的优势、劣势、机会和威胁。对微信 O2O 的实践探索中遇到的困境提出了优化策略，以期为微信商业化进程的推进提供了一定的参考。

2. O2O电子商务简介

2.1 微信相关定义

微信（WeChat）是腾讯向用户提供的跨平台的通讯工具，支持单人、多人参与。在提供发送语音短信、视频、图片和文字等即时通讯服务的基础上，同时为用户提供包括但不限于关系链拓展、便捷工具、微信公众账号、开放平台等功能或内容的软件许可及服务。微信除下载聊天表情外使用大部分功能都不收取费用，由手机号验证注册登陆或 QQ 账号登陆，运行时产生的上网流量费由网络运营商收取。市场研究公司 On Device 调查显示，微信在中国的市场渗透率达 93%。目前，微信账户达 5 亿，活跃账户超过 2 亿，而且仍在加速普及中。

根据微信电子商务服务协议给出的定义，微信电子商务服务，指由腾讯依托微信、微信公众平台为用户提供商品信息展示、交流、进行商品交易的服务，具

体服务内容以腾讯提供的为准。微信公众账号分为订阅号和服务号两种类型，在创建账号的同时进行选择且选定后无法修改。

2.2 O2O商务模式的内涵

O2O（Online To Offline）商务模式，又称离线商务模式，是指线上经营带动线下消费。从消费者角度看，即线上筛选、支付，线下消费、体验。O2O 商务模式通过提供信息、产品服务预订等方式，把线下商店的信息通过互联网推送给线下消费者。移动互联网的增速发展和网络信号端的多维覆盖为 O2O 的发展做了坚实铺垫，它在服务和零售等行业中具有极大的发展空间。对本地商家来说，O2O 模式要求消费者完成线上支付，支付信息成为商家了解消费者购物信息的渠道，依据购买数据的搜集分析，进而达成精准营销，更好地维护并拓展客户。除此之外，O2O 模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，降低了经营成本。对消费者而言，O2O 提供丰富、全面、及时的商家信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务。对平台提供商来说，O2O 商务模式可带来大规模、高黏度的消费者，进而争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直平台借助 O2O 模式，还能为商家提供其他增值服务。

2.3 微信O2O商务模式的发展状况

移动社交的商业化是大势所趋，与 O2O 的结合就是微信在发展过程中选择的路径。此外，微信 O2O 商务模式的潜力和形式则直接受制于当前微信的发展水平和 O2O 在我国的推广程度。

微信被誉为替腾讯赢得了“移动互联网的第一张船票”，其商业化进程广受业界的关注。对于整个移动互联网行业来说，微信的商业化是流量变现的积极探索。微信 5.0 推出之后，它的商业化进程开始加速，O2O 行业成为战略发展目标。微信的商业化价值主要体现在四个方面：用户，庞大的用户群体是微信商业化的价值基础，为商业活动的展开提供了市场；行业，微信立足于移动互联网的社交领域，移动互联网作为经济的激增点，抬升了微信的商业化价值；公司，腾讯强大的技术能力和资源背景推动了微信商业化的深化发展；产品，作为移动互联网时代的“杀手级”应用，微信自身蕴含了极大的商业潜力。[2]