华伦天奴案例分析

品牌内涵对比
富丽华贵、美艳灼人是 华伦天奴品牌的特色，从 整体到对每一个小细节都 做得尽善尽美。华伦天奴 是豪华、奢侈的生活方式 象征，极受追求十全十美 的名流忠爱。
智力较量中脱颖而出； 高档会所时尚话题中轻 松自如工作时的中流砥 柱，休闲时的时尚领袖， Concept 这就是奥迪的生活，这 就是百年奥迪所体现出 来的品位。 尊贵、动感、 进取 、低调
其品牌号召力大，市场 跨度宽广，遍及数百国 在战略上造成其对中国 市场的不重视。抱着进 入中国尝试的心理，这 在中国市场迅速发展并 实现法制化的前提下是 非常错误的，使其坐失 这个市场发展的机遇 后果：导致华伦天奴从 品牌规划、授权生产、 到营销网络等环节监控 力度都不够，很容易给 一些造假分子留下机会。
改进建议
招安工程 如果在最快的时间内，三个品牌拥有者能联合起来，共同为维护华伦天奴努力。 建议如下：动用所有资源打击侵权企业，必要时将提起刑事诉讼；而对一些能 达到华伦天奴要求的生产企业，或考虑采取“招安”措施，纳入旗下供应商队 伍。可将现有傍“华伦天奴”的近 200多个品牌中，部分优秀的企业纳入正式 的合法授权生产商或者经销商，对华伦天奴低成本扩大市场奠定基础。
品牌发展之对比 ---华伦天奴
家族分治
战略导向 思想决定结果 OEM生产 生产 透支品牌催化剂 商标问题 降低品牌信任度 贴牌生产的致命弱点是 华伦天奴系列的商标侵 TET TEXT 主动权操控在他人之手：权多为：注册时在商标 一个产品可选择的OEM 前加个别的名称或注册 厂商往往有多家，客户 个类似商标，将图形变 挑选与讨价还价的余地 形使之看上去相似 由于 很大，企业只能不断从 真正华伦天奴的品牌拥 加工费中出让本就不多 有者对大量傍“华伦天 的利润。 奴 后果：很多购买带有华 采取冷淡态度，造成工 伦天奴字样服饰的消费 商局也难以追查，大量 者，他们自认为购买的 假华伦天奴的出现使消 是正宗华伦天奴服装。 费者对品牌的信任度不 即假的华伦天奴在消费 断降低。拿经销商的话 者心中已确立“正统地 来说，就是厂不作为， 位” 代理商回天无力。
消费者通过品牌，通过对品牌产 品的使用，形成满意，就会围绕 品牌形成消费经验，存贮在记忆 中，为将来的消费决策形成依据
产品或企业核 心价值的体现 品牌设计应具有独特性，有鲜明
的个性特征，品牌的图案，文字 等与竞争对手的区别，代表本企 业的特点。
•企业的 •“摇钱树” 品牌的作用
识别商品 的分辨器
品牌以质量取胜，品牌常附文化 情感内涵，品牌给产品增加了附 加值。企业可为品牌制定相对较 高的价格，获得较高的利润。
品牌案例分析
奥迪VS华伦天奴 奥迪 华伦天奴
品牌及品牌发展史对比
品牌内涵
品牌发展之对比

品牌及品牌发展史对比
德国奥迪公司制造汽车历史可追溯到19世纪。最初 设在萨克森州的四家汽车公司——茨维考市的奥迪 华伦天奴 奥迪 和霍希汽车公司、开姆尼--西格玛市的漫游者汽车 性质服装品牌 性质汽车品牌 公司以及zschopau市的dkw汽车公司，对当时德国 注册地意大利 注册地德国 汽车工业的进步做出了杰出的贡献。这四家汽车公garavani瓦伦蒂诺. 创始人Valentino 加拉瓦尼于1960年在罗马成立了瓦 司于1932年合并为汽车联盟股份公司(以下简称汽 奥迪的历史，被二战分成了两部 伦蒂诺公司 车联盟)。商品标志为四个连接的圆环，代表参与 分。第一部分为二战前的汽车联 1968年-1973年瓦伦蒂诺公司被肯通 合并的四家汽车公司。世界上也就首次出现了四环 盟，第二部分为二战后的奥迪发 (kenton)公司接管，1973年瓦伦蒂诺 标志。 展。 重新购回了公司。 二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂 设计风格 ：精美绝伦的剪裁，高级 被前苏联占领军没收并拆除。此后，该公司的很多 进口的面料和华贵奢侈的风格，黑色 高层人员前往巴伐利亚，并于1949年在英戈尔斯 加上金色的刺绣，透出缕缕神秘的含 蓄之美。尤其是他那“前所未有的女 塔特建立了汽车联盟股份有限公司,它继承了老汽 性化、充满人性和细致”，贴身的线 车联盟的传统，仍以四个连环作为标志。 条配上贴身的针脚、裙长不过膝，突 汽车联盟股份有限公司和nsu股份有限公司于 出身材，晚礼服的长裤宽大的流线， 充分显现了女性妩媚的味道 1969年合并，组成奥迪—nsu汽车联盟股份公司； 1985年，该公司改名为奥迪股份公司，总部迁至 英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。
品牌的特征
品牌的作用 品牌的种类
了解品牌
品牌定义
品牌误区
总述：能够做到口口相传 总述 的牌子才称得上品牌
1产品有产品的价值，品牌 有品牌的价值,品牌带给消 费者的是一种心灵需求的情 感价值，这个价值也是利益。 2品牌是产品概念对接的人 群情感品牌是产品概念对应 的消费群体情感需求。 3品牌不是自己造出来的， 它一定是消费者认同的 4简单的利益认同不是品牌 价值
品牌植入
品牌植入的误区 虽然品牌植入存在着“魔术” 般的效果，但是在实践中，却 往往容易走入误区，而这实际 上是因为对于品牌植入的错误 理解导致与赞助和广告不同， 品牌植入应该是一种更为“含 蓄”的传播方式。 首先，品牌、产品、企业等商 业信息，必须成为娱乐产品不 可分割的一部分。当007系列电 影在电影院放映的时候，可以 在片头插入广告；在电视播出 的时候，在电视屏幕的一角可 以加入电视台的台标以及栏目 赞助的企业标识。但是没有人 可以将电影中007驾驶的阿斯 顿·马丁，佩戴的欧米茄，饮用 的伯朗杰香槟换成任何其他品 牌。 其次，品牌植入的目标，是让 受众认出、发现品牌，而不是 强迫受众得到品牌信息的暴露。 如何能够成功地应用品牌植入？ 如何能够成功地应用品牌植入？ 典型代表-----奥迪 典型代表 奥迪 当中国国家领导人访问德国慕尼黑奥迪厂讲演 的时候，奥迪公司特别选了一张新A6前脸正面 的设计草图作为演讲背景 2004年日内瓦车展上，皇家马德里俱乐部的罗 纳尔多、菲戈和劳尔也被重金邀请前来助阵 其中重头戏，是对于《机械公敌》的品牌植入。 奥迪的任务是为这部科幻影片设计男主人公 2035年的座驾。在15名顶级工程师的全力研发 下，一款名为奥迪RSQ的超级概念跑车诞生了。 总结奥迪的成功，首先在于选择了成功的合作 伙伴，拥有丰富经验的21世纪福克斯，广大票 房号召力的大腕威尔·史密斯；其次是选择了合 适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合 奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不 可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情 节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。 更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，进行 了大规模地宣传推广，从而有效地利用了植入 的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借 势，成功地达到了自身的植入目的，强化了植 入效果。
服装营销策划
华伦天奴案例分析
小组成员： 小组成员：周健 尹秀丽 李彩莲 赵菲 2010.04
服装营销策划 案例分析
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了解品牌
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品牌案例分析 ---奥迪 华伦天奴 奥迪&华伦天奴 奥迪
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树立品牌崇拜
中国企业必知的10条品牌法则 中国企业必知的 条品牌法则
品牌误区 品牌定义 品牌的解读
了解品牌
品牌在市场营 销中的作用与意
品牌的特征
（一）品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的 认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。 （二）品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开 拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。 （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性 （四）品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目 的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌 必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 （五）品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示 品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
诉讼工程 在招安工程启动的同时，对傍“华伦天奴”品牌进行诉讼，联合当地授权经销 商或者生产商，总部给予大力支持，联合协作共同清理门户，争取在最短时间内 清理完毕，给予真正的华伦天奴品牌一个健康的环境。 品牌认识和更新工程 在前两个工程进行以后，第三个工程开始正式启动，一方面通过招安解决掉一 部分傍“华伦天奴”品牌；另一方面通过联合队伍强大的法律诉讼工程对剩余的 傍“华伦天奴”品牌进行诉讼，两个举措基本可达到清理整顿的目的。但是，毕 竟太多的傍“华伦天奴”品牌长期以来在市场上销售，对消费者造成了种种负面 的影响，加上媒体的暴光，消费者已经不知道什么才识真正的意大利华伦天奴。 既然不知道，自然对品牌也就丧失了信任，所以对华伦天奴品牌的传播工程要跟 上，刚好借此规模整顿之机会，真正的华伦天奴和消费者正式见面，让消费者认 清华伦天奴的真实面目，重新唤起对华伦天奴品牌的热爱
质量和信 誉的保证
企业设计品牌，创立品牌，培养品 牌的目的是希望此品牌能变为名牌 牌的目的是希望此品牌能变为名牌， 于是在产品质量上下功夫，在售后 服务上做努力。
品牌在市场营销中的作用与意义
可以方便消费 者进行产品选 择，缩短消费 者的购买决策 过程
造就强势品牌 能使企业享有 较高的利润空 间。
Hale Waihona Puke Baidu
品牌可以 超越产品的 生命周期，是 一种无形资产
奥迪成功之路 007系列电影 中频繁出现的各种品牌：欧米茄、阿斯顿·马丁、奥迪。且将它 们与詹姆斯·邦德、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。这种产 品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传 播形式，我们称之为“品牌植入”。 品牌植入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、 颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏，都已经全面地、大 奥迪的核心竞争 规模地渗入了各种品牌的各种商业信息。据PQ媒体研究公司研 力是品牌和技术 究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。而据尼尔 森的调查，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节 成功地应用 目中，就有12，867个植入式广告。据扬基集团的一份针对美国 品牌植入 市场 的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个 迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元， 广告植入 尽管在2005年这一数字仅为2亿美元。 以消费者 以竞争对手 为核心的 为目标的质 设计 量
品牌的种类
（一）根据品牌知名度的辐射区域可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、 国际品牌、全球品牌。 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 为制造商品牌和经营商品 牌。 （三）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 （四）根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 （五）根据品牌产品内销或外销划分 可以品牌划分为内销品牌和外销品 牌。 （六）根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用 饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品 牌、网络信息业品牌等几大类。 （七）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌， （八）根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、 城市品牌、国家品牌、国际品牌等。
“华伦天奴在中国不愿 采取严厉措施，有很大 原因在于其家族内部对 品牌的分而治之，由于 三方的独立经营，从而 造成对品牌的使用大家 都认为理所当然，但是 在进行品牌维护的时候 却让大家的思想都相对 懈怠和有依赖性。 后果：让人眼花缭乱的 “华伦天奴·XX”以低廉 的价格充斥在城市里， 而意大利华伦天奴却将 正式撤出中国市场。
品牌本源的定义 ：品 牌定义应该是品牌经 营者（主体）和消费 者（受众）互相之间 心灵的烙印。简言之， 品牌就是心灵的烙印。 烙印是美丽还是丑陋， 是深还是浅，就决定 着品牌力量的强弱， 品牌资产的多寡和品 牌价值的高低。
品牌的解读
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后 服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形 成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至 几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任...... 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ， 是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、 消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文 化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会 的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠， 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基 础...... 竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来 品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩 或字体。品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。商标： 受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。