市场调查与预测 教学课件作者 赵轶 主编 任务2 市场调查活动准备

查工作岗位，观察、了解其工作职责内容，以及职业 工作活动，并写出书面的观察结论报告。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观 察报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进 行评价打分。
实训2：专业市场调查公司工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些专业市场调查公司职业岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位的职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的社会专业市场调
2.1市场调查人员准备
企业自行 调查研究
企业市场调查业务方式 委托专业调查 公司进行
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
2.1市场调查人员准备
2.1.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
你怎样看？
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
企业在选择市场调查机构时，必须了解和考 虑以下因素。 (1)调查机构的信誉。 (2)调 查机构的业务能力。 (3)调查机构的经验。 (4)市场调查机构的硬件和软件条件。 (5)调 查机构收费合理性。
市场调查外包 是指企业通过 签署协议，将 其一部分市场 调查业务外包 出去，在较长 一段时间内， 利用外部专业 团队来承接其 业务，从而达 到降低成本、 提高效率、增 强企业竞争力 和应对环境变 化的一种管理 模式。
查工作岗位，观察、了解其工作职责内容，以及职业工作 活动，并写出书面的观察结论报告。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观察报 告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打 分。
实训3：市场调查目标分析
实训目的：试着确立市场调查目标
实训内容：某制鞋厂生产了一种海蓝色的涤纶坡跟鞋，在本地 很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货 5000双。时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶赴这 一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这 种颜色在该城市被认为不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问 津。制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋，并委托调查公司对该市 的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查公司的一员，你将如 何确定调查目标？调查目标的大致内容有哪些？ 实训组织：学生分组，可以从不同角度去思考、确定调查目标 实训总结：学生小组交流讨论结果，教师根据报告、PPT演示 、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。
启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多 个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑 全面。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
市场调查项目建议书
市场调查建议书又称为 市场调查计划书，是市 场调查机构提供的市场 调查项目活动过程所有 阶段工作的大致安排。 主要包括概要、背景、 问题、调查方法、调查 设计、资料收集与分析 、报告的提交形式、费 用预算等。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
你怎样看？
2.1.2市场调查人员
1.基本 素质
思想品德
熟悉国家现行的有关方针政策法规； 具有较高的职业道德修养；工作认 真细致；谦虚谨慎、平易近人。
阅读能力。 表达能力。观察能
业务素质 力。书写能力。应变能力。
心理身体
需要良好的心理和身体素质，才能保 持良好的工作状态，以应付各种类型 的受访对象，机制灵活 地处理各种各 样的随机事件。
任务2市场调查活动准备
任务解析：三个子任务
2.1
2.2
2.3
市场调 查人员
准备
市场调 查项目 准备
市场调 查目标 确立
任务2市场调查活动准备
调查故事
4 1957年，丰田汽车开始出口美国。 最初几天的热烈反应掩盖了日本人对 美国市场的不了解：这些丰田车在日 本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表 现优越，可是在美国的高速公路上， 时速超过80公里发动机就开始震动， 功率急剧下降；车内设计不符合美国 人生活习惯等。。。。。
2.2市场调查项目准备
业务外包？
1.发布市场调查信息
为了正确选择调查公司并保证调查效果，有 市场调查需求的企业一般会通过招标或其他 形式，向社会上多个调查机构发布有关市场 调查信息，并主动与外部专业调查机构沟通
2.2.1 ，希望调查机构提供具体的调查服务。 企业
选择 调查 公司
2.选择市场调查机构
4.作为调查分析师，通常情况下， 必须至少长期关注一个行业的发 展动态，做到知己知彼，才能在
2.2市场调查项目准备
调查项目从何而来？
调查什么？为什么调查？
调查项 目从哪 里来？
从企业角度看
有调查需求，如营销中出现问题！
从专业调查公司角度看
作为主营业务，源自文库企业承揽调查项目
在激烈的市场竞争中，一个企 业发现日常营销活动出现了问 题，或者是感觉已有营销策略 需要改进。——市场调查的需 求就可能出现！如果是小型项 目，企业内部的市场研究人员 即可完成；如果是大型项目， 则需考虑委托企业外部专业市 场调查机构来进行。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
实训1企业市场调查工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些企业内部市场调查岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位的职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的企业市场调
市场调查目标是指调查人员通 过对企业经营管理问题分析， 最终形成的对这些问题实质的 客观认识。即企业想了解什么 ？了解调查结果后有什么用？ 调查的重点是什么？等。按照 企业的不同需要，市场调查目 标会有所不同。
2.3.1分析企业经营问题
1.分析二手资料
二手资料是指一些调 查者已经根据特定调查 目的收集整理过的各种 现成资料，所以又称次
（2）保护被调查者隐私。主 要包括：保护被调查者的隐 私权和匿名权，事先承诺不暴 露他们的身份；绝不允许委 托人去识别调查者的身份以报 复那些作反向回答的人；除 非被调查者知道在参加之前要 先与他们接触，否则不能要求 他们说出自己的身份；认识 到拒绝调查者或他人识别委托 人的身份在适当时候是合法的。
4.在正式开始调查之前，双方会 签订保密合同、业务合同，用来 明确双方的权利与义务。
案例2-1
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优 取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。 卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有 明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包 括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知 道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。 通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息 ，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提 供了可靠依据。
级资料。
收集二手资料是市场调查活动的开始。通过二手资 料分析至少可以发现企业出现问题的背景。
2.访问企业管理层 企业管理层掌握企业的情况比较全面、完整，对企业经营管理中 遇到的问题也比较了解。通过深入的沟通交流，可以使他们能够 坚定支持市场调查工作。
3.访问行业专家
专家包括委托企业内部的专家和外部社会上同类企业的 专家。访问行业专家更多地适用在为工业企业或产品技 术特性而进行的市场调查活动中。
案例2-2
金点市场咨询有限公司接受委托，承接了上海嘉华食品有限 公司新产品开发的市场调查。为了进一步明确该公司的市场调查意 图，金点公司市场咨询一部经理A组织了14个上海是有名的食品生 产老专家进行座谈，希望通过与他们的访谈，了解企业市场调查意 图，进而能够科学确立市场调查目标。
A进行了充足准备，座谈会如期举行。进行中间，A开始还能 按照预定访问提纲，顺利进行。当谈论到一个最新的技术性问题时 ，尴尬的一幕出现啦！由于这些专家中，研究领域相近，学术观点 各不相同。大家争相发言，会场出现了混乱局面。更有甚者，专家 中有两人原来是同事，并在原单位闹过矛盾。二人在座谈会现场直 接吵了起来，其中一人直接退席，声明不再参加这样的活动。
2.1.2市场调查人员 1.市场调查人员需要具备基本的
市场营销知识，包括商品学、消
2.知识要求
（1）
费心理学、企业可能采用的营销 技巧等。
2.市场调查人员必须掌握调查工
具，熟悉调查程序、调查手段等，
（2）
才能在业务活动中处理各种可能 出现的问题。
（3） （4）
3.只有了解企业管理的精髓，才 可能了解自己企业和竞争对手的 运转状况和运转方式及原因，并 客观分析。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
主要操作
（1） （2） （3）
（4）
1.（1）电讯方式接洽。（2）登 门拜访企业主管。
2. 市场调查公司工作人员可以初 步了解目标企业提供的信息，再 根据自己公司的调查力量，如行 业特征、专业特长等，以决定是 否有能力承接这一项目。
3.在与企业达成市场调查的初步 意向之后，市场调查公司还应该 编写出一份详细而又具有较强说 服力的“调查计划书”或“项目 建议书”，以争取尽快获得目标 企业的认可。
市场调查的原则
（1）客观性原则。 （2）时效性原则。 （3）系统性原则。 （4）经济性原则。 （5）科学性原则。 （6）保密性原则。
你怎样看？
2.3市场调查目标确立
调查目标如何确立？
调查什么？为什么调查？
主要问 题是什 么呢？
从企业角度看
营销活动中出现了问题！
从调查作业角度看
这些问题如何转化为调查课题！
2.1市场调查人员准备
2.市场调查机构道德
(1)维护委托人利益。主要包括： 保持受委托的关系，永远寻求并保 护委托人的最佳利益；视所有调 查信息，包括处理过程和结果，为 委托人独有的财产；在发布、出 版或使用任何调查信息或数据之前 ，要获取委托人的允诺或批准； 拒绝与那些寻求调查发生偏差以得 到某些确定结果的委托人发生任何 联系，拒绝接受他们的项目；固 守调查研究的科学标准，并且不隐 瞒任何事实真相。
市场调查与预测
经济管理类专业公共课程教材
任务2 市场调查活动准备
学习目标
认识市场调查机构 知
识
认识市场调查从业人 目
员
标
体会市场调查的道德
技
要求
能 说明不同调查项目的
目 接洽
标 初步确定调查目标
认识市场调查的目标
任务2 市场调查活动准备
任务描述
4
市场调查活动准备工作主要 包括人员准备、市场调查项目 确定、市场调查目标的确立。 在此基础上，市场调查机构根 据企业市场调查项目委托的要 求，开始为市场调查整体工作 的设计做准备。