市场调查与预测 教学课件作者 赵轶 主编 任务2 市场调查活动准备
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《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
第章市场与市场调查与预测PPT课件
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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可编辑
第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
市场调查与预测教学课件ppt作者赵轶主编任务5市场调查抽样设计
你怎样看？
1.简单随机抽样
简单随机抽样也称为单纯随 机抽样，是指从总体N个单 位中任意抽取n个单位作为样 本,使每个可能的样本被抽中 的概率相等的一种抽样方式 。
其概率公式为： 抽样概率=样本单位数 /总 体单位数
5.3.1随机抽样
1.简单随 机抽样
（1）直接 抽取法
从总体中直接随机抽取样本。如从货 架商品中随机抽取若干商品进行检验 。
任务5 市场调查抽样设计
任务解析：三个子任务
5.1
5.2
5.3
抽样的 准备
抽样的 组织
抽样的 实施
任务5 市场调查抽样设计
调查故事
420世纪30年代早期，美国有位学者名叫 盖洛普，制定了一套抽样方案。他举例说， 有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀的 混在一起，装在一只桶里。当你舀出100个 时，你大约可以拿到70个白的和30个黑的， 而且你失误的几率可以用数学方法计算出来。 他将这套方法运用于民意测验。1932年，一 家广告代理商邀请他去纽约创立一个评估广 告效果 的调查部门。同年，他利用他的民 意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。
2.系统抽 样
（1）概念
系统抽样又称等距抽样法，它根据一定 的抽样距离从母体中抽取样本，抽样距 离是由母体总数除以样本数而得的。经 常作为简单随机抽样的替代方式。
（2）操作 （3）特点
例：母体若为10,000个消费者，抽200人样
本进行调查，则样本区间为 10,000÷200﹦50，假定从01到50中随机 抽出07，则样本单位的号码依次为07，57 ，107，157……直到抽出200个样本为止 。 优势：经济性，方便简单，适用于大
规模调查。缺陷：总体单位的排列上
。一些总体单位数可能包含隐蔽的形
1.简单随机抽样
简单随机抽样也称为单纯随 机抽样，是指从总体N个单 位中任意抽取n个单位作为样 本,使每个可能的样本被抽中 的概率相等的一种抽样方式 。
其概率公式为： 抽样概率=样本单位数 /总 体单位数
5.3.1随机抽样
1.简单随 机抽样
（1）直接 抽取法
从总体中直接随机抽取样本。如从货 架商品中随机抽取若干商品进行检验 。
任务5 市场调查抽样设计
任务解析：三个子任务
5.1
5.2
5.3
抽样的 准备
抽样的 组织
抽样的 实施
任务5 市场调查抽样设计
调查故事
420世纪30年代早期，美国有位学者名叫 盖洛普，制定了一套抽样方案。他举例说， 有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀的 混在一起，装在一只桶里。当你舀出100个 时，你大约可以拿到70个白的和30个黑的， 而且你失误的几率可以用数学方法计算出来。 他将这套方法运用于民意测验。1932年，一 家广告代理商邀请他去纽约创立一个评估广 告效果 的调查部门。同年，他利用他的民 意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。
2.系统抽 样
（1）概念
系统抽样又称等距抽样法，它根据一定 的抽样距离从母体中抽取样本，抽样距 离是由母体总数除以样本数而得的。经 常作为简单随机抽样的替代方式。
（2）操作 （3）特点
例：母体若为10,000个消费者，抽200人样
本进行调查，则样本区间为 10,000÷200﹦50，假定从01到50中随机 抽出07，则样本单位的号码依次为07，57 ，107，157……直到抽出200个样本为止 。 优势：经济性，方便简单，适用于大
规模调查。缺陷：总体单位的排列上
。一些总体单位数可能包含隐蔽的形
《市场调查和预测》PPT课件
-- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面 --开放性问题放在后面
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 赵轶 主编 任务1 市场调查活动认知36页PPT
市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 赵 轶 主编 任务1 市场调查活动认知
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
第2章 市场调查原理
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
《市场调查与预测》教学大纲
《市场调查与预测》教学大纲课程编号：课程类型：素质拓展课课程名称：市场调查与预测英文名称：Market research and forecasting 学分：适用专业：工商企业管理第一部分大纲说明一、课程的性质、目的和任务本课程是工商企业管理专业的素质拓展课。
通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。
培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。
二、课程的基本要求（一）本课程的教学目标及能力要求通过本课程的教学，使学生了解市场调查的原理，熟悉市场调查的技术方法，时间序列，回归分析预测，综合预测等。
通过实训培养学生由理性认识再回到实践中去，以提高职业能力。
（二）学生应达到的基本要求1、较为准确地理解和掌握市场调查目标的确定方法。
2、较为准确地理解和掌握市场调查的类型和市场调查的内容和程序。
3、熟悉并掌握市场调查技术。
4、了解市场预测的原理与内容，学会撰写市场预测报告。
5、掌握指标法与图形法、专家预测法。
6、掌握定量外推的具体方法，并能灵活运用。
7、掌握回归分析预测法并能灵活运用。
（三）教学模式基本要求本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
三、本课程与相关课程的联系学生在学习本课程之前，应先学习企业战略管理、市场营销学以及经济学等课程，对企业的发展方向以及影响企业发展的因素有基本认识，从而为学好本课程奠定良好的理论基础。
四、学时分配五、教材与参考书1、选用教材：宋文光，市场调查与预测，大连理工大学出版社，2011年5月第一版2、主要参考书：邓剑平，市场调查与预测——理论、实务、案例、实训，高等教育出版社，2010赵轶，市场调查与分析，北京交通大学出版社，2010王文华，市场调查与预测，中国物资出版社，2010时培芬、王波，市场调查与预测实务，对外经济贸易大学出版社，2009陈友玲，市场调查预测与决策，机械工业出版社，2009六、教学方法与手段建议教学过程中，教师应全面阐述市场调查与预测的基本理论和方法，力求反映市场调查与预测理论的最新进展，教学方法上尽可能地采用案例教学法的、实训法等，使学生的职业技能和职业素质得到有效的开发和提升。
市场调查与预测ppt课件第2章
（２）演绎法。 根据客观事物之间的关系，演绎法可分为纵向演绎和横向演绎两种。 纵向演绎是层层深入的方法。 横向演绎是从同一个判断引申出多方面的认 识。 （３）归纳法。 在人类的认识活动中，人们总是先接触到个别事物，而后推及一般，又从一 般推及个 别，如此循环往复，推动认识不断深化。归纳法可分为完全归纳 法和不完全归纳法。
第2章 市场调查研究程序
本章内容： 2.1 市场调查研究程序 2.2 确定调研主题和问题 2.3 调研选题的初步探索 2.4 提出研究假说 2.5 设计调研方案 2.6 方案预调研和完善 2.7 落实调研方案
学习目标：
● 掌握市场调查研究程序； ● 掌握调研主题和问题的关系、选题的方法和原则，学会选题； ● 了解初步探索的方法，识别调研问题和管理决策问题之间的差别； ● 掌握研究假说提出的方法和表达的方式，特别要注重学习演绎方法在提出
● 在思维加工过程中，归纳和演绎是两种既互相对立、又互相联系的思维方 法。归纳是认识的基础，它在经验的范围内，在从个别调查资料概括出一 般性结论的过程中起着重要的作用。但是，归纳不是万能的。在理论思维 阶段，特别是在建立理论体系的过程中，演绎是重要的推理方法。
２.4.3 研究假说的表达方式 （１）根据研究假说反映的变量间关系而采取的表达方式。可以有以下三种 表达方式： ● 条件式陈述：：如果X，则Y。 ● 差异式陈述：X不同，则Y不同，或者X不同，则Y相同。 ● 函数式陈述：Y＝f（X）。
● 命题是关于概念的特征或概念间关系的陈述。命题中的概念是对事物或现 象的高度概 括，是使用一个名词来描述特定的、大家一致认可的表象、行 为和观念等。命题中的概念 可以是被直接或间接观察到的，例如 “消费 者性别”“广告形式”“产品价格”“外观设计” 等；也可以是不能被直 接或间接观察到、但是可以利用各种方法测量出来的，例如， “消 费者 福利”“购买态度”“产品价值体验”“客户满意度”等。
电子课件-《市场调查与预测》-B09-3675 模块二 市场调查的准备
任务 ２ 设计市场调查问卷
一、市场调查问卷的基本结构
１.标题 ２.说明 ３.主体 ４.编码号 ５.致谢语 ６.实验记录
任务 ２ 设计市场调查问卷
二、市场调查问卷的设计原则
１.合理性 ２.一般性 ３.逻辑性 ４.明确性 ５.非诱导性 ６.便于整理、分析
任务 ２ 设计市场调查问卷
三、市场调查问卷的设计程序
任务 １ 编制市场调查方案
２.确定调查对象和调查单位 (１) 确定调查对象 (２) 确定调查单位 确定调查对象和调查单位，就是要根据调查目的，通过对人口、 社会特征、心理特征和生活方式、个性、动机、知识、行为、态度和 观念等方面进行分析，来确定我们想调查何种人或何种团体。 (３) 确定调查对象和调查单位时的注意事项
１.确定调查目的 首先要明确企业究竟需要什么数据。 ２.确定数据收集方法 对数据进行收集可以有多种方法，主要有人员访问法、自我管理 访问法、电话调查法、邮寄调查法等。
任务 ２ 设计市场调查问卷
３.确定问卷的问答形式 (１) 确定问卷的问题形式
市场调查问卷的主要问题形式
任务 ２ 设计市场调查问卷
(２) 确定问题的询问方式 １) 直接性问句。 ２) 间接性问句。 ３) 假设性问句。 ４) 开放性问句。 ５) 封闭性问句。 ６) 事实性问句。 ７) 行为性问句。 ８) 动机性问句。 ９) 态度性问句。
任务 １ 编制市场调查方案
６.确定调查地点 调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不 一致时，就有必要规定调查地点。 ７.确定调查方式和方法 收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 ８.确定调查资料的整理与分析方法 如回归分析、相关分析、聚类分析等。
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查工作岗位，观察、了解其工作职责内容，以及职业 工作活动，并写出书面的观察结论报告。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观 察报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进 行评价打分。
实训2：专业市场调查公司工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些专业市场调查公司职业岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位Байду номын сангаас职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的社会专业市场调
案例2-2
金点市场咨询有限公司接受委托，承接了上海嘉华食品有限 公司新产品开发的市场调查。为了进一步明确该公司的市场调查意 图，金点公司市场咨询一部经理A组织了14个上海是有名的食品生 产老专家进行座谈，希望通过与他们的访谈，了解企业市场调查意 图，进而能够科学确立市场调查目标。
A进行了充足准备，座谈会如期举行。进行中间，A开始还能 按照预定访问提纲，顺利进行。当谈论到一个最新的技术性问题时 ，尴尬的一幕出现啦！由于这些专家中，研究领域相近，学术观点 各不相同。大家争相发言，会场出现了混乱局面。更有甚者，专家 中有两人原来是同事，并在原单位闹过矛盾。二人在座谈会现场直 接吵了起来，其中一人直接退席，声明不再参加这样的活动。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
主要操作
（1） （2） （3）
（4）
1.（1）电讯方式接洽。（2）登 门拜访企业主管。
2. 市场调查公司工作人员可以初 步了解目标企业提供的信息，再 根据自己公司的调查力量，如行 业特征、专业特长等，以决定是 否有能力承接这一项目。
3.在与企业达成市场调查的初步 意向之后，市场调查公司还应该 编写出一份详细而又具有较强说 服力的“调查计划书”或“项目 建议书”，以争取尽快获得目标 企业的认可。
你怎样看？
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
市场调查目标是指调查人员通 过对企业经营管理问题分析， 最终形成的对这些问题实质的 客观认识。即企业想了解什么 ？了解调查结果后有什么用？ 调查的重点是什么？等。按照 企业的不同需要，市场调查目 标会有所不同。
2.3.1分析企业经营问题
1.分析二手资料
二手资料是指一些调 查者已经根据特定调查 目的收集整理过的各种 现成资料，所以又称次
4.在正式开始调查之前，双方会 签订保密合同、业务合同，用来 明确双方的权利与义务。
案例2-1
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优 取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。 卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有 明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包 括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知 道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。 通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息 ，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提 供了可靠依据。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
2.1.2市场调查人员 1.市场调查人员需要具备基本的
市场营销知识，包括商品学、消
2.知识要求
（1）
费心理学、企业可能采用的营销 技巧等。
2.市场调查人员必须掌握调查工
具，熟悉调查程序、调查手段等，
（2）
才能在业务活动中处理各种可能 出现的问题。
（3） （4）
3.只有了解企业管理的精髓，才 可能了解自己企业和竞争对手的 运转状况和运转方式及原因，并 客观分析。
企业在选择市场调查机构时，必须了解和考 虑以下因素。 (1)调查机构的信誉。 (2)调 查机构的业务能力。 (3)调查机构的经验。 (4)市场调查机构的硬件和软件条件。 (5)调 查机构收费合理性。
市场调查外包 是指企业通过 签署协议，将 其一部分市场 调查业务外包 出去，在较长 一段时间内， 利用外部专业 团队来承接其 业务，从而达 到降低成本、 提高效率、增 强企业竞争力 和应对环境变 化的一种管理 模式。
启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多 个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑 全面。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
市场调查项目建议书
市场调查建议书又称为 市场调查计划书，是市 场调查机构提供的市场 调查项目活动过程所有 阶段工作的大致安排。 主要包括概要、背景、 问题、调查方法、调查 设计、资料收集与分析 、报告的提交形式、费 用预算等。
2.2市场调查项目准备
业务外包？
1.发布市场调查信息
为了正确选择调查公司并保证调查效果，有 市场调查需求的企业一般会通过招标或其他 形式，向社会上多个调查机构发布有关市场 调查信息，并主动与外部专业调查机构沟通
2.2.1 ，希望调查机构提供具体的调查服务。 企业
选择 调查 公司
2.选择市场调查机构
2.1市场调查人员准备
2.市场调查机构道德
(1)维护委托人利益。主要包括： 保持受委托的关系，永远寻求并保 护委托人的最佳利益；视所有调 查信息，包括处理过程和结果，为 委托人独有的财产；在发布、出 版或使用任何调查信息或数据之前 ，要获取委托人的允诺或批准； 拒绝与那些寻求调查发生偏差以得 到某些确定结果的委托人发生任何 联系，拒绝接受他们的项目；固 守调查研究的科学标准，并且不隐 瞒任何事实真相。
查工作岗位，观察、了解其工作职责内容，以及职业工作 活动，并写出书面的观察结论报告。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观察报 告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打 分。
实训3：市场调查目标分析
实训目的：试着确立市场调查目标
实训内容：某制鞋厂生产了一种海蓝色的涤纶坡跟鞋，在本地 很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货 5000双。时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶赴这 一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这 种颜色在该城市被认为不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问 津。制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋，并委托调查公司对该市 的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查公司的一员，你将如 何确定调查目标？调查目标的大致内容有哪些？ 实训组织：学生分组，可以从不同角度去思考、确定调查目标 实训总结：学生小组交流讨论结果，教师根据报告、PPT演示 、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。
你怎样看？
2.1.2市场调查人员
1.基本 素质
思想品德
熟悉国家现行的有关方针政策法规； 具有较高的职业道德修养；工作认 真细致；谦虚谨慎、平易近人。
阅读能力。 表达能力。观察能
业务素质 力。书写能力。应变能力。
心理身体
需要良好的心理和身体素质，才能保 持良好的工作状态，以应付各种类型 的受访对象，机制灵活 地处理各种各 样的随机事件。
级资料。
收集二手资料是市场调查活动的开始。通过二手资 料分析至少可以发现企业出现问题的背景。
2.访问企业管理层 企业管理层掌握企业的情况比较全面、完整，对企业经营管理中 遇到的问题也比较了解。通过深入的沟通交流，可以使他们能够 坚定支持市场调查工作。
3.访问行业专家
专家包括委托企业内部的专家和外部社会上同类企业的 专家。访问行业专家更多地适用在为工业企业或产品技 术特性而进行的市场调查活动中。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
实训1企业市场调查工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些企业内部市场调查岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位的职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的企业市场调
2.1市场调查人员准备
企业自行 调查研究
企业市场调查业务方式 委托专业调查 公司进行
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
2.1市场调查人员准备
2.1.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
市场调查与预测
经济管理类专业公共课程教材
任务2 市场调查活动准备
学习目标
认识市场调查机构 知
识
认识市场调查从业人 目
员
标
体会市场调查的道德
技
要求
能 说明不同调查项目的
目 接洽
标 初步确定调查目标
认识市场调查的目标
任务2 市场调查活动准备
任务描述
4
市场调查活动准备工作主要 包括人员准备、市场调查项目 确定、市场调查目标的确立。 在此基础上，市场调查机构根 据企业市场调查项目委托的要 求，开始为市场调查整体工作 的设计做准备。
（2）保护被调查者隐私。主 要包括：保护被调查者的隐 私权和匿名权，事先承诺不暴 露他们的身份；绝不允许委 托人去识别调查者的身份以报 复那些作反向回答的人；除 非被调查者知道在参加之前要 先与他们接触，否则不能要求 他们说出自己的身份；认识 到拒绝调查者或他人识别委托 人的身份在适当时候是合法的。
实训2：专业市场调查公司工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些专业市场调查公司职业岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位Байду номын сангаас职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的社会专业市场调
案例2-2
金点市场咨询有限公司接受委托，承接了上海嘉华食品有限 公司新产品开发的市场调查。为了进一步明确该公司的市场调查意 图，金点公司市场咨询一部经理A组织了14个上海是有名的食品生 产老专家进行座谈，希望通过与他们的访谈，了解企业市场调查意 图，进而能够科学确立市场调查目标。
A进行了充足准备，座谈会如期举行。进行中间，A开始还能 按照预定访问提纲，顺利进行。当谈论到一个最新的技术性问题时 ，尴尬的一幕出现啦！由于这些专家中，研究领域相近，学术观点 各不相同。大家争相发言，会场出现了混乱局面。更有甚者，专家 中有两人原来是同事，并在原单位闹过矛盾。二人在座谈会现场直 接吵了起来，其中一人直接退席，声明不再参加这样的活动。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
主要操作
（1） （2） （3）
（4）
1.（1）电讯方式接洽。（2）登 门拜访企业主管。
2. 市场调查公司工作人员可以初 步了解目标企业提供的信息，再 根据自己公司的调查力量，如行 业特征、专业特长等，以决定是 否有能力承接这一项目。
3.在与企业达成市场调查的初步 意向之后，市场调查公司还应该 编写出一份详细而又具有较强说 服力的“调查计划书”或“项目 建议书”，以争取尽快获得目标 企业的认可。
你怎样看？
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
市场调查目标是指调查人员通 过对企业经营管理问题分析， 最终形成的对这些问题实质的 客观认识。即企业想了解什么 ？了解调查结果后有什么用？ 调查的重点是什么？等。按照 企业的不同需要，市场调查目 标会有所不同。
2.3.1分析企业经营问题
1.分析二手资料
二手资料是指一些调 查者已经根据特定调查 目的收集整理过的各种 现成资料，所以又称次
4.在正式开始调查之前，双方会 签订保密合同、业务合同，用来 明确双方的权利与义务。
案例2-1
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优 取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。 卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有 明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包 括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知 道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。 通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息 ，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提 供了可靠依据。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
2.1.2市场调查人员 1.市场调查人员需要具备基本的
市场营销知识，包括商品学、消
2.知识要求
（1）
费心理学、企业可能采用的营销 技巧等。
2.市场调查人员必须掌握调查工
具，熟悉调查程序、调查手段等，
（2）
才能在业务活动中处理各种可能 出现的问题。
（3） （4）
3.只有了解企业管理的精髓，才 可能了解自己企业和竞争对手的 运转状况和运转方式及原因，并 客观分析。
企业在选择市场调查机构时，必须了解和考 虑以下因素。 (1)调查机构的信誉。 (2)调 查机构的业务能力。 (3)调查机构的经验。 (4)市场调查机构的硬件和软件条件。 (5)调 查机构收费合理性。
市场调查外包 是指企业通过 签署协议，将 其一部分市场 调查业务外包 出去，在较长 一段时间内， 利用外部专业 团队来承接其 业务，从而达 到降低成本、 提高效率、增 强企业竞争力 和应对环境变 化的一种管理 模式。
启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多 个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑 全面。
2.2.2市场调查机构与企业接洽
市场调查项目建议书
市场调查建议书又称为 市场调查计划书，是市 场调查机构提供的市场 调查项目活动过程所有 阶段工作的大致安排。 主要包括概要、背景、 问题、调查方法、调查 设计、资料收集与分析 、报告的提交形式、费 用预算等。
2.2市场调查项目准备
业务外包？
1.发布市场调查信息
为了正确选择调查公司并保证调查效果，有 市场调查需求的企业一般会通过招标或其他 形式，向社会上多个调查机构发布有关市场 调查信息，并主动与外部专业调查机构沟通
2.2.1 ，希望调查机构提供具体的调查服务。 企业
选择 调查 公司
2.选择市场调查机构
2.1市场调查人员准备
2.市场调查机构道德
(1)维护委托人利益。主要包括： 保持受委托的关系，永远寻求并保 护委托人的最佳利益；视所有调 查信息，包括处理过程和结果，为 委托人独有的财产；在发布、出 版或使用任何调查信息或数据之前 ，要获取委托人的允诺或批准； 拒绝与那些寻求调查发生偏差以得 到某些确定结果的委托人发生任何 联系，拒绝接受他们的项目；固 守调查研究的科学标准，并且不隐 瞒任何事实真相。
查工作岗位，观察、了解其工作职责内容，以及职业工作 活动，并写出书面的观察结论报告。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同观察结果，教师根据观察报 告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打 分。
实训3：市场调查目标分析
实训目的：试着确立市场调查目标
实训内容：某制鞋厂生产了一种海蓝色的涤纶坡跟鞋，在本地 很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货 5000双。时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶赴这 一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这 种颜色在该城市被认为不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问 津。制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋，并委托调查公司对该市 的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查公司的一员，你将如 何确定调查目标？调查目标的大致内容有哪些？ 实训组织：学生分组，可以从不同角度去思考、确定调查目标 实训总结：学生小组交流讨论结果，教师根据报告、PPT演示 、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。
你怎样看？
2.1.2市场调查人员
1.基本 素质
思想品德
熟悉国家现行的有关方针政策法规； 具有较高的职业道德修养；工作认 真细致；谦虚谨慎、平易近人。
阅读能力。 表达能力。观察能
业务素质 力。书写能力。应变能力。
心理身体
需要良好的心理和身体素质，才能保 持良好的工作状态，以应付各种类型 的受访对象，机制灵活 地处理各种各 样的随机事件。
级资料。
收集二手资料是市场调查活动的开始。通过二手资 料分析至少可以发现企业出现问题的背景。
2.访问企业管理层 企业管理层掌握企业的情况比较全面、完整，对企业经营管理中 遇到的问题也比较了解。通过深入的沟通交流，可以使他们能够 坚定支持市场调查工作。
3.访问行业专家
专家包括委托企业内部的专家和外部社会上同类企业的 专家。访问行业专家更多地适用在为工业企业或产品技 术特性而进行的市场调查活动中。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
实训1企业市场调查工作观察
❖ 实训目的：认识市场调查机构职业工作 ❖ 实训内容： ❖ 1.列举自己熟悉的一些企业内部市场调查岗位； ❖ 2.讨论分析这些岗位的职责，并写出书面报告。 ❖ 实训组织：学生分小组，列举较为典型的企业市场调
2.1市场调查人员准备
企业自行 调查研究
企业市场调查业务方式 委托专业调查 公司进行
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
2.1市场调查人员准备
2.1.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
市场调查与预测
经济管理类专业公共课程教材
任务2 市场调查活动准备
学习目标
认识市场调查机构 知
识
认识市场调查从业人 目
员
标
体会市场调查的道德
技
要求
能 说明不同调查项目的
目 接洽
标 初步确定调查目标
认识市场调查的目标
任务2 市场调查活动准备
任务描述
4
市场调查活动准备工作主要 包括人员准备、市场调查项目 确定、市场调查目标的确立。 在此基础上，市场调查机构根 据企业市场调查项目委托的要 求，开始为市场调查整体工作 的设计做准备。
（2）保护被调查者隐私。主 要包括：保护被调查者的隐 私权和匿名权，事先承诺不暴 露他们的身份；绝不允许委 托人去识别调查者的身份以报 复那些作反向回答的人；除 非被调查者知道在参加之前要 先与他们接触，否则不能要求 他们说出自己的身份；认识 到拒绝调查者或他人识别委托 人的身份在适当时候是合法的。