市场调查与预测策划(PPT 51页)
合集下载
市场调研和预测PPT课件
28 /50
2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
3 可编辑
2020/1/12
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
4 /50
2020/1/12
一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
25 /50
2020/1/12
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
26 /50
2020/1/12
一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
34
可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
35 /50
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场调查与预测PPT精品文档
括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资 料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一 个系统，诸多因素互联构成一个整体。
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的
调查，提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知
购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商
店特别重视直接向妇女开展促销活动。
12
.
因果性调查
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目 的是识别变量之间的因果关系。
如预期价格、包装及广告费用等对销 售额有影响。
13
.
预测性调查
6
.
（三）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、 农村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市 场、服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、 金融市场、技术市场和劳动力市场等
7
.
二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收
集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题 的建议的一种科学方法。
8
.
2、市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果 性调查
预测性调查: 需要掌握未来市场的发展趋势时
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的
调查，提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知
购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商
店特别重视直接向妇女开展促销活动。
12
.
因果性调查
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目 的是识别变量之间的因果关系。
如预期价格、包装及广告费用等对销 售额有影响。
13
.
预测性调查
6
.
（三）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、 农村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市 场、服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、 金融市场、技术市场和劳动力市场等
7
.
二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收
集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题 的建议的一种科学方法。
8
.
2、市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果 性调查
预测性调查: 需要掌握未来市场的发展趋势时
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测策划课件.pptx
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
n 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；
用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。
n 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、
8
案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、 完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场 普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单
调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
n 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。
1，并提出相应的对策建议。
案例
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。
查寻文字资料3天。
进行实地调查20天。
对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。
9
案例
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。
期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。
调查方式和方法
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。
13
2.2 市场抽样技术方案设计
抽样的基本原理 样本设计 随机抽样技术及其应用 非随机抽样技术及其应用 抽样调查误差的控制
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
《市场调查与预测》PPT课件
返回
市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调查与预测
Guang xi university tang yu sheng
第一章 市场调研概述
主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用
返回
第一节 市场调研的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调研是一种通过信息将消 费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能…市场调研规定了解决这 些问题所需要的信息，设计收集信 息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。
削减成本的三种方案（假设）：
a.向供应商施加压力，降低原材料成 本；
b.在保持现有生产水平的情况下进行 裁员；
c.压缩垫圈处理过程的用时。
（二）假设的MECE原则
（1）Mutually Exclusive—相互独 立
（2）Collectively Exhaustive—完 全穷尽
（三）假设的检验（QDT）
1、对调查人员进行培训 2、进行实地调查
1、资料的整理与分析 2、撰写调查报告 3、最终与反馈
三、市场调研的特征
市场调查与预测参考PPT
12
（五）动态相对指标=报告期指标数值/基期 指标数值*100%，
说明同类现象不同时间上的发展速度。纵 向对比。
例如：2007年我国国内生产总值（GDP）按 可比价格计算，是2006年的110.3%
13
（六）计划完成程度相对指标
计划完成程度相对指标基本公式 =实际完成数/计划任务数*100%
计划完成程度相对指标一般用百分数表示。 注意 公式中的子项和母项不得互换。
20
众数M0
众数是指总体中出现次数最多的标志值。 它是总体中最常遇到的标志值，是最普遍 最一般的标志值。
众数应用比较广泛。 前提是：必须要先进行统计分组，编制变
量数列。 根据单项式数列确定众数。只需通过观察
找出次数出现最多的那个标志值即可。
21
莎士比亚著作中的众数
几个世纪以来，学者们怀疑是否莎士比亚 写下了那许多记在他名下的精彩绝伦的戏剧和 诗句。部分是因为人们认为莎士比亚这个历史 人物是乡间的，没有文化的，而且他在世的时 候，没有人认为他是作家，死后，没有留下任 何私人信件、手稿或文学笔记。因此人们有理 由怀疑作家威廉·莎士比亚可能另有其人。一 些著名的受过很好教育，而且有着丰富文献记 录的人被认为写下了这些经典作品，甚至包括 伊丽莎白一世女王本人都成了怀疑的对象。
6
（一）结构相对指标=总体中部分数值/总体中 全部数值*100%， 用来分析总体的内部构成情况。
例如：2007年，我国2700多家重点企业集团 的增加值已占国内生产总值的21%以上
注意
同一个总体内，各组的结构相对指标之和为 100%或者1
7
德国著名经济学家恩格尔系数
生活水平
绝对贫困 勉强 小康 富裕 极富
15
（五）动态相对指标=报告期指标数值/基期 指标数值*100%，
说明同类现象不同时间上的发展速度。纵 向对比。
例如：2007年我国国内生产总值（GDP）按 可比价格计算，是2006年的110.3%
13
（六）计划完成程度相对指标
计划完成程度相对指标基本公式 =实际完成数/计划任务数*100%
计划完成程度相对指标一般用百分数表示。 注意 公式中的子项和母项不得互换。
20
众数M0
众数是指总体中出现次数最多的标志值。 它是总体中最常遇到的标志值，是最普遍 最一般的标志值。
众数应用比较广泛。 前提是：必须要先进行统计分组，编制变
量数列。 根据单项式数列确定众数。只需通过观察
找出次数出现最多的那个标志值即可。
21
莎士比亚著作中的众数
几个世纪以来，学者们怀疑是否莎士比亚 写下了那许多记在他名下的精彩绝伦的戏剧和 诗句。部分是因为人们认为莎士比亚这个历史 人物是乡间的，没有文化的，而且他在世的时 候，没有人认为他是作家，死后，没有留下任 何私人信件、手稿或文学笔记。因此人们有理 由怀疑作家威廉·莎士比亚可能另有其人。一 些著名的受过很好教育，而且有着丰富文献记 录的人被认为写下了这些经典作品，甚至包括 伊丽莎白一世女王本人都成了怀疑的对象。
6
（一）结构相对指标=总体中部分数值/总体中 全部数值*100%， 用来分析总体的内部构成情况。
例如：2007年，我国2700多家重点企业集团 的增加值已占国内生产总值的21%以上
注意
同一个总体内，各组的结构相对指标之和为 100%或者1
7
德国著名经济学家恩格尔系数
生活水平
绝对贫困 勉强 小康 富裕 极富
15
市场调查和.预测演示课件.ppt
国有化政策
26
fgfh
法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
27
fgfh
经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等
消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
fgfh
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
11
fgfh
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000
中国 133 181
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
10 确定性的。
5000 5000 3000
总营业额
0 年份
13
fgfh
市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
14
fgfh
市场调查的基本类型
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查
描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查
26
fgfh
法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
27
fgfh
经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等
消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
fgfh
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
11
fgfh
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000
中国 133 181
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
10 确定性的。
5000 5000 3000
总营业额
0 年份
13
fgfh
市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
14
fgfh
市场调查的基本类型
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查
描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场调查与预测策划
2022/3/23
第二章 市场调查与预测策划
学习目标： （一）知识目标
·了解市场调查与预测策划的含义和作用； ·认识市场调查与预测方案制订的基本步骤和主要内容； ·理解进行市场调查与预测策划的原则和重要性； ·掌握市场调查与预测策划书的写作技巧。
（二）技能目标
·熟练掌握市场调查与预测策划书写作的格式； ·掌握市场调查与预测策划报告的撰写方法。
2. 具有全面性和规划性
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
市场调查与预测策划是对调查与预测工作各个阶段和各个 方面的全盘考虑和统一规划，设计时方案必须具备全面性 和规划性等特点，任何的考虑不周都可能会给此后的工作 带来不便，甚至引发矛盾。
3. 具有最优性
市场调查与预测策划的最后方案应该是经过反复磋商，多 次调查与预测，慎重衡量才推出的最优结果，应该把各种 不可测因素都包含在内，考虑费用—效益最优化原则，这 样才能保证方案效果最好且最省经费。
二、市场调查与预测策划的基本步骤和主要内容
市场调查与预测策划作为正式开展市场调查与预测工作的一 个整体设计方案，应该涉及市场调查与预测工作的各个方面 。不同的市场调查与预测目标和主题，就会有不同的市场调 查与预测方案，但是，市场调查与预测策划的基本程序应该 包括以下九个步骤，如图2-1所示。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
理解市场调查与预测策划的含义，应把握以下几个方面：
(1) 市场调查与预测策划是指调查与预测工作的整体设计 ，包括为了更有效地收集和分析资料而预先确定的调查与 预测研究的类别及其基本模式。
(2) 应包含市场调查与预测的具体步骤，而且每一步骤都 应按一定的逻辑顺序展开。
统筹兼顾、统一协调的有力保证。 （2）市场调查与预测策划是实现定性认识和定量认识有
机结合的重要手段。 （3）市场调查与预测策划能够适应现代市场调查与预测
发展的需要。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
一、市场调查与预测策划的特点及原则
市场调查与预测策划具有自身的特点和应遵循的原则。
(6) 一个市场调查与预测策划的目标设计，应考虑在实际 可支配的成本费用条件下形成最有价值的信息，而不是一 味追求最精确的信息。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
二、市场调查与预测策划的重要作用
市场调查与预测策划的重要性体现在以下几个方面： （1）市场调查与预测策划工作是使整个调查与预测工作
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
一、市场调查与预测策划的含义
市场调查与预测策划包括两层含义：一方面，从静态角度来讲，市场调 查与预测策划又称市场调查与预测总体计划、方案，是指根据市场调查 与预测的目的和要求，在正式调查与预测之前，对调查与预测工作的目 标和总任务所涉及的所有方面和阶段进行的通盘考虑和安排，给出相应 的调查与预测实施方案，制定出详细的工作步骤。另一方面，从动态角 度来讲，它还指市场调查与策划人员对市场调查与预测策划活动的整个 组织过程。市场调查与预测策划是市场调查与预测工作的基础和核心环 节，不仅包括市场调查与预测计划这一主体内容，还包括确认信息需求 及调查与预测技术和方法的设计以及活动的计划组织。能否做好市场调 20查22/与3/23预测策划是能否顺利完成市场调查与预测工作的关键。
(3) 完全围绕市场调查与预测的目标和所要解决的问题展 开信息的收集和整理。
(4) 实质上是一种数据质量保障系统，保证市场调查与预 测有目的、系统地收集所需要的数据信息，保证为企业的 经营管理决策者提供充分、有效的信息资源。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
(5) 针对同一个市场调查与预测问题，可以形成不同精确 程度的信息。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（二）确定市场调查与预测的对象和项目
市场调查与预测的设计必须依据一定的信息资料，确定具体 的市场调查与预测对象。市场调查与预测对象是根据调查与 预测的目的和任务在一定时空范围内所确定的调查与预测客 体。确定调查与预测对象时应该严格定义对象的含义和范围， 以免因为登记时由于含义和范围的不清楚而发生差错。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（二）市场调查与预测策划的原则
为了提高策划的工作质量，在进行市场调查与预测工作时 应遵循以下几点原则：
1. 客观和科学性原则 2. 可行性原则 3. 费用—效益最优化原则 4. 时效性原则
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（一）确定市场调查与预测的问题和目标
作为设计者，市场调查与预测人员首先应该明确调查与预测 的问题，也就是要明确调查与预测将要达到什么目的，在调 查与预测中要解决那些问题，决策者希望从调查中了解什么 信息，其用途何在等。同时，设计者还必须明确调查与预测 的目标，不同类型的市场调查与预测，其目标是不同的。专 题性的市场调查与预测目标比较单一，而综合性的市场调查 与预测目标较多元化。
市场调查与预测策划的特点 市场调查与预测策划的原则
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（一）市场调查与预测策划的特点
市场调查与预测策划的特点有以下三点：
1. 实践性强
市场调查与预测策划是为了顺利地完成市场调查与预测工作 所做的前期准备工作，策划方案的设计必须具有相当的可操 作性，这也是任何一个市场调查与预测策划方案的基本要求 ，否则就是策划工作的一大败笔。
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
确定市场调 查与预测的 问题和目标
确定市场调查与 预测活动实施计
划 目标
确定工作的进度 和时间规划
目标
2022/3/23
确定市场调查与 预测的对象和项
目
确定测量的程序 和技术方法
确定整个策划活 动的经费预算目
标
确定资料收集、 整理的方法
设计调查表或问 卷
提交计划书 或报告
2022/3/23
第二章 市场调查与预测策划
学习目标： （一）知识目标
·了解市场调查与预测策划的含义和作用； ·认识市场调查与预测方案制订的基本步骤和主要内容； ·理解进行市场调查与预测策划的原则和重要性； ·掌握市场调查与预测策划书的写作技巧。
（二）技能目标
·熟练掌握市场调查与预测策划书写作的格式； ·掌握市场调查与预测策划报告的撰写方法。
2. 具有全面性和规划性
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
市场调查与预测策划是对调查与预测工作各个阶段和各个 方面的全盘考虑和统一规划，设计时方案必须具备全面性 和规划性等特点，任何的考虑不周都可能会给此后的工作 带来不便，甚至引发矛盾。
3. 具有最优性
市场调查与预测策划的最后方案应该是经过反复磋商，多 次调查与预测，慎重衡量才推出的最优结果，应该把各种 不可测因素都包含在内，考虑费用—效益最优化原则，这 样才能保证方案效果最好且最省经费。
二、市场调查与预测策划的基本步骤和主要内容
市场调查与预测策划作为正式开展市场调查与预测工作的一 个整体设计方案，应该涉及市场调查与预测工作的各个方面 。不同的市场调查与预测目标和主题，就会有不同的市场调 查与预测方案，但是，市场调查与预测策划的基本程序应该 包括以下九个步骤，如图2-1所示。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
理解市场调查与预测策划的含义，应把握以下几个方面：
(1) 市场调查与预测策划是指调查与预测工作的整体设计 ，包括为了更有效地收集和分析资料而预先确定的调查与 预测研究的类别及其基本模式。
(2) 应包含市场调查与预测的具体步骤，而且每一步骤都 应按一定的逻辑顺序展开。
统筹兼顾、统一协调的有力保证。 （2）市场调查与预测策划是实现定性认识和定量认识有
机结合的重要手段。 （3）市场调查与预测策划能够适应现代市场调查与预测
发展的需要。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
一、市场调查与预测策划的特点及原则
市场调查与预测策划具有自身的特点和应遵循的原则。
(6) 一个市场调查与预测策划的目标设计，应考虑在实际 可支配的成本费用条件下形成最有价值的信息，而不是一 味追求最精确的信息。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
二、市场调查与预测策划的重要作用
市场调查与预测策划的重要性体现在以下几个方面： （1）市场调查与预测策划工作是使整个调查与预测工作
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
一、市场调查与预测策划的含义
市场调查与预测策划包括两层含义：一方面，从静态角度来讲，市场调 查与预测策划又称市场调查与预测总体计划、方案，是指根据市场调查 与预测的目的和要求，在正式调查与预测之前，对调查与预测工作的目 标和总任务所涉及的所有方面和阶段进行的通盘考虑和安排，给出相应 的调查与预测实施方案，制定出详细的工作步骤。另一方面，从动态角 度来讲，它还指市场调查与策划人员对市场调查与预测策划活动的整个 组织过程。市场调查与预测策划是市场调查与预测工作的基础和核心环 节，不仅包括市场调查与预测计划这一主体内容，还包括确认信息需求 及调查与预测技术和方法的设计以及活动的计划组织。能否做好市场调 20查22/与3/23预测策划是能否顺利完成市场调查与预测工作的关键。
(3) 完全围绕市场调查与预测的目标和所要解决的问题展 开信息的收集和整理。
(4) 实质上是一种数据质量保障系统，保证市场调查与预 测有目的、系统地收集所需要的数据信息，保证为企业的 经营管理决策者提供充分、有效的信息资源。
2022/3/23
第一节 市场调查与预测策划的含义和重要作用
(5) 针对同一个市场调查与预测问题，可以形成不同精确 程度的信息。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（二）确定市场调查与预测的对象和项目
市场调查与预测的设计必须依据一定的信息资料，确定具体 的市场调查与预测对象。市场调查与预测对象是根据调查与 预测的目的和任务在一定时空范围内所确定的调查与预测客 体。确定调查与预测对象时应该严格定义对象的含义和范围， 以免因为登记时由于含义和范围的不清楚而发生差错。
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（二）市场调查与预测策划的原则
为了提高策划的工作质量，在进行市场调查与预测工作时 应遵循以下几点原则：
1. 客观和科学性原则 2. 可行性原则 3. 费用—效益最优化原则 4. 时效性原则
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（一）确定市场调查与预测的问题和目标
作为设计者，市场调查与预测人员首先应该明确调查与预测 的问题，也就是要明确调查与预测将要达到什么目的，在调 查与预测中要解决那些问题，决策者希望从调查中了解什么 信息，其用途何在等。同时，设计者还必须明确调查与预测 的目标，不同类型的市场调查与预测，其目标是不同的。专 题性的市场调查与预测目标比较单一，而综合性的市场调查 与预测目标较多元化。
市场调查与预测策划的特点 市场调查与预测策划的原则
2022/3/23
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
（一）市场调查与预测策划的特点
市场调查与预测策划的特点有以下三点：
1. 实践性强
市场调查与预测策划是为了顺利地完成市场调查与预测工作 所做的前期准备工作，策划方案的设计必须具有相当的可操 作性，这也是任何一个市场调查与预测策划方案的基本要求 ，否则就是策划工作的一大败笔。
第二节 市场调查与预测策划的原则和步骤
确定市场调 查与预测的 问题和目标
确定市场调查与 预测活动实施计
划 目标
确定工作的进度 和时间规划
目标
2022/3/23
确定市场调查与 预测的对象和项
目
确定测量的程序 和技术方法
确定整个策划活 动的经费预算目
标
确定资料收集、 整理的方法
设计调查表或问 卷
提交计划书 或报告