仙林金鹰奥莱城考察报告

仙林金鹰奥莱城项目可行性分析报告

撰稿人：劉晶日期：2011-6-25

摘要

仙林金鹰天地自其开业以来经营持续爆冷，客流量甚少。经营一年后，在2011年4月重新开业，但是身份转变为“仙林金鹰奥莱城”。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文音译，原意是“出口、出路”。在零售行业中专指销售名牌过季、下架、断码商品以及工厂尾货和名牌专供的系列商品的零售业态，因此也被称为“品牌直销购物中心”和“品牌直销广场”。

仙林金鹰身份未变之前，经营效果不良，可能是因为其所售商品档次过高，在大学城难以开辟市场。金鹰天地一直致力于中高档商品经营，而大学城内学生与居民约各占一半，学生消费水平不及金鹰销售价格平均水平，并且仙林只是南京副城，居民消费水平不及主市区。种种原因导致金鹰天地经营持续爆冷。

现金鹰身份转变，开始经营品牌折扣店。金鹰奥莱城，开创南京城首家“第四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺，将顾客的众多期许“一站式”完美达成。在2011年初的金鹰商贸集团品牌峰会中，金鹰奥莱城作为2011年度推出的重点项目，获得多家品牌的关注。峰会结束后，多家名品对金鹰奥莱城的前景十分憧憬，施华洛世奇、COACH等众多品牌纷纷主动约见金鹰奥莱城招商组，对项目进行实地考察，表达合作意愿。

但是，金鹰奥莱城开业后真的能像金鹰集团及奥特莱斯折扣店经营者期望的一样吗？本报告将以金鹰奥莱城为核心，分别从市场、选址、项目形象定位等方面对金鹰打造的第四代奥特莱斯进行考察分析。此外，本人通过对上海、北京、苏州奥特莱斯的成功经营以及南京江宁文鼎广场奥特莱斯的失败经营四个案例进行分析比较，以个人理解对仙林金鹰奥莱城的命运作出推测。

目录

一、项目简介 (1)

二、市场分析 (2)

1、目标市场人群 (2)

2、目标市场消费结构及消费能力 (3)

3、金鹰奥莱城的销售价格水平 (3)

三、项目选址 (4)

1、地理位置 (4)

2、交通状况 (4)

四、项目形象定位 (5)

1、此项目对仙林的发展 (5)

2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试 (5)

五、案例对比分析 (6)

1、上海奥特莱斯简析 (6)

2、苏州奥特莱斯简析 (7)

3、北京奥特莱斯简析 (9)

4、上海、苏州、北京奥特莱斯比较 (11)

5、南京江宁大学城案例略解 (12)

6、对四处奥特莱斯综合评价 (13)

六、项目研究总结 (14)

一、项目简介

南京金鹰奥莱城位于栖霞区仙林大学城，荟萃众多国际知名品牌，2011年4月中旬盛大开幕以后，将成为南京乃至全中国极具代表性和国际时尚感的高档奥特莱斯购物小镇。金鹰奥莱城精心为顾客设计三大享受。

1、购物环境宽敞优美，汇集餐饮、休闲、娱乐于一体

南京金鹰奥莱城项目面积11万平方米，拥有6座独立的主题馆，200多间品牌折扣店，内有国际名品街、国际休闲馆、精品女装馆、绅士馆、鞋履馆、运动休闲馆、儿童家庭馆等精致场馆，并有30余间餐饮特业及影院。主要分布模式为：A馆女装、女鞋、运动休闲、金鹰超市，B馆化妆品、粤系酒楼，C馆男装、男鞋、皮具、影院，D、E、F馆内餐饮、名品都以全面开业！

2、强势品牌直营，全年5折及5折以下货品

金鹰奥莱城汇集南京金鹰新街口店的过硬品牌，全年提供5折及5折以下货品，超大宽敞旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适。金鹰奥莱城延续金鹰一贯“比承诺做得更好”的精致服务理念，持金鹰VIP卡可在所有大牌折扣基础上再享受9.5折！金鹰奥莱城内80%的店为品牌直营旗舰店，以保证没有任何中间渠道的最低折扣。而多家国际一线大牌不仅给出普通货品，还为金鹰提供奥莱专供折扣产品，具有充足的货源保证。

IT、VERRI、S.T.DUPONT、PORTS等众多大牌已入驻；另有nike、adidas、Puma工厂店、MISS SIXTY、SATCHI、V ASTO、MUX、安吉奥、卡利亚里等近200个过硬品牌，令人期待的国际一线名品将于日后陆续入驻。

2011年4月中旬，这座神秘又充满诱惑力的金鹰奥莱城，盛装开业！但是，C馆男装馆于2011年3月26日提前开业体验，国际一线品牌在此以后陆续开业！南京金鹰奥莱城旨在为精英们倾力打造一个时尚、奢华、精致的奥特莱斯购物小镇，真正将时尚新锐、奢华品质、淘货乐趣，演绎为现代都市达人的生活态度。

3、真正的名品购、娱乐、休闲一站式体验

金鹰奥莱城每家品牌折扣店的空间布置都各具特色。“虽然奥特莱斯是低价折扣店，但这丝毫没有影响到商家对店面装潢的投入。”金鹰奥莱城旨在为消

费者打造一个体验式消费购物环境，这里的店铺装修精致至极，在华东地区乃至全国都称得上数一数二。值得一提的是，金鹰奥莱城还有得天独厚的美丽湖景相伴，令人陶醉其中。当顾客来金鹰奥莱城采购完毕以后，在面对湖景的优雅餐厅中饱餐一顿，再带小朋友到湖边的游乐场上happy一番，再去看一场新上映的电影。从购物到出游，这样全新的体验就在金鹰奥莱城。

二、市场分析

1、目标市场人群

金鹰奥莱城地处仙林大学城腹地，消费群主要为周边居民及大学城内高校学生。根据金鹰2007预计高校在校学生人数分布如下：

据南京市栖霞区人普办统计，2010年共有在校学生138865人入住学校的教职员工及家属1855人，2011年仙林地区常住人口将近19万，则仙林地区消费人群约33万人。从人群数量上来估计，可以满足金鹰奥莱城的目标客户人群数量。

2、目标市场消费结构及消费能力

当地居民、学生及教职工消费结构如图：

2010年，仙林大学城产生160409万元本地商业消费金额，其中餐饮占37%，零售约占55%，娱乐约占18%。其中大学生消费约占消费总额的45%，商品房、教职工及当地居民消费约占消费总额的48%，其他消费金额约占消费总额的7%。由此可知，仙林金鹰奥莱城的主力消费人群年龄层为：18—23岁青年及30—55岁地中老年消费群体。这些主力消费群体所消费的主力价格带及消费方向为：人均消费12—60元的各式餐饮；30—150、200—400元地服装零售及百货、超市、电器、IT或数码产品；人均消费为10—50元地KTV、网吧、电玩等；另外还有图书消费等等。

此外，根据2010年国家统计局南京调查队调查数据显示：

南京城市居民人均消费支出约为18156.34元，南京城市居民人均可支配收入约为28311.63元。人均购买服装7.33件，人均消费支出1148.75元，人均购买鞋子2.79双，人均消费支出346.43元。

3、金鹰奥莱城的销售价格水平

通过对南京市先锋广场奥特莱斯折扣店及仙林金鹰奥特莱斯3月开业的男装馆来考察，可以判定，金鹰奥莱城在品牌服装销售价格水平约为100—650元，