品牌传播精细化的三个通路

在我国，品牌传播资源虽然极其丰富，但在这个信息过剩、注意力紧缺的时代，品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，其品牌也难再现昨日辉煌。这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。换句话说，品牌传播必须走精细化的道路。下面，从创新的角度来探讨有关品牌传播精细化的三个通路。
一、全员品牌传播 品牌传播无疑是最具人性化的活动之一。
品牌传播的特点体现为思想的交流，可以通过交谈、文字、图画的方式来实现。然而，无论是以交谈的方式，还是以文字、图画的方式在品牌与其目标消费者之间进行交流，最好的载体还是人。这是因为，信息的接收方——目标消费者就是一个个活生生的人，而能够与其进行双向交流的最佳载体不是信息的发送方——品牌，而是人，或者说是一个个品牌化了的人！这或许就是人际传播在品牌传播中大行其道的原因所在。
人际传播是品牌传播最具创造力的一个通路，再也没有哪一种科技能够像人际传播这样具有创造力，他们可以澄清观点、回答问题并解释在目标消费者看来最感兴趣或颇有争议的问题。在此基础之上形成了“全员品牌传播”的新主张。
全员品牌传播，简单地讲，就是指全体员工直接或间接参与其中的品牌传播。这里，为简便起见，仅从企业名人和企业员工两个阶层进行阐释。
1．企业名人传播
每当提起比尔8226;盖茨、迈克尔8226;戴尔、史蒂夫8226;乔布斯、亨利8226;福特这几个耀眼的名字，毫不夸张地说，全球60亿人中至少有近半数人的脑海里便会立即浮现出微软、戴尔、苹果、福特的品牌形象。这几个人已经成了这几个足以令当今世界风云变色的超级巨无霸品牌的代名词，成为地球人心目中的英雄和无数狂热于商业的年轻人心中顶礼膜拜的偶像。
事实上，几乎每一个成功的品牌背后都有一个灵魂人物，他们既是品牌坚强的后盾，又是品牌识别的符号和传播的资源。从某种意义上讲，名人即媒体，他们使得品牌有了更多的宣传机会，给品牌带来了一系列价值、信息和个性。想想看，比尔8226;盖茨、杰克8226;韦尔奇、张瑞敏、柳传志每年为各自的品牌Microsoft、GE、Haier和Lenovo节省了多少传播费用。根据在英国进行的一项民意调查显示，96%的人熟悉Virgin品牌，非但如此，而且他们可以正确地说出理查德8226;布朗逊的名字，并指出他就是Virgin的创办人，当然这与他亲自为Virgin品牌担纲代言人是分不开的。
由此可见，企业名人（也包括CEO、技术专家、员工楷模等）

是品牌传播最有潜能的资源。就像外国人看到刘翔、姚明的任何报道，就会联想到中国一样，中国人看到王石的任何消息（即使是他为其他品牌代言的消息）就会联想到万科品牌，这已成为人们在处理信息方面的一种条件反射。以致在人们做出购买决策时，品牌名人依然会为品牌扮演一种再支持和再担保的角色，并使人们将其对企业名人的信赖转移到品牌之上，进而促成购买。
2．企业员工传播
诚然，品牌所有者拥有品牌，但企业员工对品牌传播及其健康发展的贡献也是十分巨大的。因为，企业员工不仅是品牌资产的创造者，而且是品牌价值的传播者。事实上，品牌原本就是由一大批负责与顾客打交道的员工来塑造的，品牌的个性也是由活生生的、有血有肉的企业员工通过一系列的顾客服务，逐步建立起来的。
全员品牌传播的一个基本前提就是要使全员都成为品牌的拥护者。千万不要小瞧员工，哪怕是一名普通的员工。比如，海南航空公司负责电话订票的员工，她对海航品牌的责任与海航飞行员乃至老板一样重大，甚至更加重大。因为，能够接触到飞行员和老板的顾客毕竟是少数，但顾客却经常接触到航空公司的订票员。因此，可以说，那些默默工作在一线的普通员工（比如：市场销售人员、商场售货员、空姐、总台接线员、酒店接待员、的士司机、解决软件问题的技术支持专家等）才是真正的品牌代言人。要知道，水可载舟，亦可覆舟。企业员工既能为品牌传播加分，也能让品牌长期传播所取得的成效付之东流！
有鉴于此，著名品牌管理专家埃森哲曾研究了一套以企业员工为中心的品牌管理方式诊断工具，它能帮助企业回答“企业是否给员工很好的激励，使他们能向顾客传递品牌承诺”这样的问题，并为许多企业的品牌资产管理带来了可观的回报。



二、自有媒体传播 如今的传播，已步入一个投资门槛越来越高，投资风险越来越大，投资弹性越来越强的时代。尽管可供企业选择的传播手段有很多，但综观国内外成功的品牌传播，没有哪一个是仅靠一种传播手段就能完成的，最终还得从企业实际出发，对传播方法进行有效组合。有时，这种组合就像烹饪一样，要适时、适量地加入各种原料和作料，并处置得当。而企业自有媒体就是品牌传播组合中一种不可或缺的原料，它的开发和利用是品牌传播精细化的一个重要的通路。
自有媒体是相对于企业对媒体是否拥有或间接拥有而言的，概念比较宽泛，而且尚无定论，它既可以包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其楼面/楼顶户外广告媒

体、企业自有印刷品（如名片、画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、明信片、DM、个性化邮票等）媒体，也可以包括企业自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒体，还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。
下面，举例说明两个企业自有媒体的设计、开发，旨在抛砖引玉。
1．DM媒体
DM是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。
同大众媒体一样，DM媒体用于告诉目标受众：有一件好东西，让他们仔细考虑后发现那正是他们生活不可缺少的，然后告诉他们到哪里去购买。与大众媒体相比，DM媒体在信息传递方面具有直接、果断等特点，其对象范围也更具选择性和集中性，而且比较容易管控，其目的就是敦促目标受众看完之后立马走出家门，走近卖场，掏钱购买。
DM媒体在美国曾一度跃居“第三大媒体”，而在中国则有“垃圾广告”之嫌，问题在于我们在运用这一媒体时未能领会其实质。与一般产品一样，DM媒体也有一个生产与流通的过程，其关键在于首尾两端：一端是设计者的“劳神”，一端是针对消费者的“抓心”，其间还有一个重要的“抢眼”环节。当DM媒体到达目的地时——无论是家庭还是商务信箱，它只有在与信箱里的一堆邮件“争芳斗艳”并胜出之后才能有幸抓住收件人的眼球，让他们读下去，并让他们心动，乃至产生行动。除此之外，别无捷径可走。
为此，我们必须做好以下几点：
□ 直邮对象的甄选；
□ 沟通通道的建设；
□ 小恩小惠的附加；
□ 设计形式的精美。
深圳好日子香烟历来重视DM媒体，自2000年起，便开始着手建立好日子骨干烟民资料库，并尝试面向目标消费者邮寄大量的DM广告。同时，为顺应深圳打工一族节假日（尤其是春节、中秋节）期间捎(寄)土特产回老家的消费习性，好日子发起了一场以“把好日子带回家”为主题的免费邮寄促销活动。凡于活动期间在深圳市各大邮局及其代办点购买2条硬包好日子或16支装精品好日子的人，即可得到一个免费的精制礼品盒（以供包装2条好日子香烟），并免费将其邮寄快递到购买者所指定的地点。
当然，精制礼品包装盒内少不了一份好日子香烟的DM媒体，无论是图片、色彩、文案，还是设计款式都显得十分考究，从企业形象、基本概况、品牌精髓、烟草基地、生产设备、科研成果到品牌文化，再从红火好日子、精品好日子、珍品好日子到金尊好日子

……就像一幅徐徐展开的山水画卷，引人入胜，美不胜收。DM媒体虽小，但它对好日子品牌随其产品向全国辐射传播及其对好日子骨干烟民资料库的扩容的作用却非常之大。
2．礼品/赠品媒体
从传播的角度来看，礼品、赠品也是企业可以自行控制的重要媒体，理应具备“关联性、实用性、经济性、艺术性”的特点。古之所谓“礼轻情义重”的说法似乎不大符合现代商业逻辑，至于企业高端馈赠礼品，则更应该赋予其价值感，承载更多的品牌文化。
其实，礼品、赠品的设计开发早已成为国内外企业进行品牌推广、产品促销不可或缺的手段，它们通常被作为非卖品以引发消费者的好奇心，联络消费者感情，或是在促销、展览、新闻发布会上与企业相关资料一起进行定向派送。特别是在大众传播中受到诸多限制的企业，对礼品、赠品的重视更是无以复加。据说，英、美、日等国际大烟草公司在礼品、赠品和广告费用的预算上已达到了烟品市场价值的25%，而且，这些礼品、赠品大都由专业机构设计开发，正呈现一种专业化、多样化和系列化的趋势。
中国工业缝纫机龙头企业——中捷股份，在广泛征求经销商及其终端用户意见的基础上，依托中捷“品质8226;品位”的企业风范及其总部所在地——浙江久负盛名的西湖龙井茶的文化底蕴，设计开发了一个独具中捷品牌文化特色的马来西亚锡制茶叶罐，赢得了中捷经销商及其终端用户的普遍青睐，现已固化为独具中捷品牌个性的识别符号。圆柱型的茶叶罐罐身由四个侧面组成，分别镌刻有关中捷企业和品牌信息，包括：中捷办公大楼外观剪影、主打缝纫机产品和蕴涵中捷历史典故的两幅图画；罐顶则刻有：中捷品牌LOGO和“穿梭中国，装点世界”等品牌信息；外包装则采用古雅、精致的仿红木盒，盒上丝印中捷品牌LOGO，盒内随茶叶罐放有一份精美的中捷小画册和一张防伪的收藏证……以此馈赠给中捷目标客户，让他们在品味、把玩、珍藏之间感触到中捷品牌的人文关怀。


三、创新媒体传播 媒体形态包罗万象，人也不例外，名人媒体价值更大。这一点，最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了，穿上赛车服的舒马赫，不管他处于何种姿态，也不管你从哪个角度去看，都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时，媒体不是选择出来的，而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进，承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷，品牌传播也必须顺应时代潮流，抢先一步，以创新媒体的优势实施品牌传播策略。
创新媒体一词包括了多种基于计算机或电

子、通信技术的媒体，是一个比较学术性的概念，而且，随着时间的推移，在今天看来是创新媒体，但到了明天就有些老套了。这里，仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。
1．网络广告传播
当今世界正经历一次前所未有的信息革命，在这场革命中，Internet技术的发展和普及使网上冲浪、网络游戏、网上投递、电子商务和电子交易展览会等成为现实。
从品牌所有者的角度来说，网络提供了创造和延展品牌体验绝佳的空间，它对品牌传播和市场营销的作用不可估量。首先，网络传播和营销交易费用低廉，而且省去了大部分交易环节，时间成本大大降低。其次，网络传播是交互式的，消费者可以通过站点访问企业，而企业又可通过友好界面与消费者对话。第三，网络传播是参与式的，消费者有更大的自主权，可以自己设计产品，甚至参与广告创作。
但我国大多数企业、经销商及其顾客因受自身条件和观念所限，在借助网络进行品牌传播和市场营销方面还基本停留在比较基础的平台上，比如建个网站，做几个页面，然后把企业简介、产品、联系方式等放上去就算大功告成了，要不再转载几条行业信息，建立一个供求信息留言板，或者增加一点产品的消费常识什么的……离真正的品牌传播和市场营销尚有一段距离，成功的案例似乎也不多见。
下面，仅以如何借助网络平台制作“与消费者互动的广告”为切入点，谈谈网络媒体在国际品牌传播中的创新运用。
□ 让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣
在当今这个瞬息万变的时代，消费者可以随意删除发送到他们手机和便携式电脑里的广告或在网上散播一些不含广告的业余影像节目，经营者也不再像以往那样牢牢掌控广告的编发权，他们更希望公众把广告作为一种娱乐消遣来接受。面对这种变化，还是那些眼光独到的商人发现了蕴藏其中的商机，他们认为这是一项绝佳的策划，可以用低廉的费用制作出富有创意的广告并在社会上产生巨大的反响。
比如，Audi在2006年春节期间，投资500多万美元制作并运作了一个名为“偷窃艺术”（由一桩神秘的盗车案展开）的网络游戏。起初，汽车制造商因担心网上在线游戏的玩家很少有人会购买AudiA3而忧心忡忡。而游戏开发代理商——麦金尼8226;锡尔弗公司主管李8226;纽曼却对此充满了信心，他说：“偷窃艺术游戏真正的目的是要在25～35岁的高收入男性人群中产生反响，希望他们在网上通过Audi广告看到一种包容万物、开拓创新的精神，从而牢记Audi品牌。”在这个为期3个月的极具个性化的网络

游戏活动中，Audi网站的点击率比2005年提高了140%，访问频率最高的即“偷窃”游戏网站。AudiA3的销量也在这一活动的推波助澜之下整整提高了10000辆，并接待了3500多名试驾者。
□ 将广告打造成消费者展示自我的平台
让目标消费者参与到品牌传播和产品广告游戏中的想法被业内人士誉为“品牌民主”，体现了品牌对其“上帝”的尊重。
2005年5月，一代理商认为Nike 1000万美元的Converse60秒产品广告的制作预算实在是太奢侈了，与其合作的创意主管最终说服Converse的经理采纳一个大胆的建议：把广告创意与制作外包给Nike产品及其品牌爱好者！因为现在，喜欢自由混录自己的音乐、编辑自己的视频影像的人越来越多。一些营销专家还给这些人取了一个非常时髦的名称，叫“C一代”，C就是Creative（创意）的意思。
于是，Converse开始在以网络为主的媒体上广招天下贤士，邀请全世界的“C一代”用镜头来完成这支60秒的广告短片。很快，应征短片如潮水般从世界各地涌来。
“消费者很有创意，我们为他们提供了一个绝佳的舞台，这正是我们想要的广告，他们也借此秀出了一个精彩的自我。”集纳众多Nike消费者的智慧，Converse获得了81个独具匠心的广告，其耗资仅相当于Nike一支普通广告片制作费的一小部分。在广告征集活动期间，Converse产品的销售额却整整提高了12%。Nike产品及其品牌爱好者所创意、制作的广告片一经播出便在公众中引起了极大的反响，也再次壮大了Nike品牌的声势。
2．移动广告传播
移动广告作为广告领域的一种新兴媒体，目前尚无权威定义。参照美国移动营销协会对移动营销的定义和IMAP对移动广告的定义以及美国营销协会对广告的定义，我们不妨将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。
其实，移动广告就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的所有特征，同时比互联网更具优势，因其移动性而使用户能够随时随地接受信息。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。拉广告则是用户自己主动寻求的内容或服务。
作为一种新兴媒体，移动广告还存在诸如垃圾短信泛滥、虚假信息充斥等发展中的种种问题。不仅在我国，即便是在国外目前也未能形成一个比较成熟的发展模式。下面，仅从移动广告区别于传统媒体的四个独特优势来探讨它在品牌传播中的巧妙运用。
□ 个性化
手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的

铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。
比如，食品企业可以在其生产的糖果包装纸上印上电话号码，消费者可以通过手机向这个号码发送一条与该产品及其品牌有关的简讯（如：福马食品“福马Coco派，好吃不太甜”的广告语、“歌坛天后——Coco李玟代言福马品牌”和“中国名牌——福马蛋黄派”等），从而得到免费的铃声、手机赠费或企业小礼物。
韩国的SK Telecom为了进一步营造移动广告业务更大的商机，加大了手机短信广告的推广力度，向新入网用户提供免费发送5～10秒最新多媒体广告，以及在入网后第一个月内免费发送50条文字短信和赠送相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，以提供更具个性化的广告，并免费提供有关生活信息。同时，用户还可以通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面，自动下载移动运营商所提供的丰富多彩的广告。
□ 互动性
通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作出回应。甚至还会将自己欣赏的广告转发给自己的亲朋好友，形成所谓“病毒式营销”。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户变成了发送者，增加了讯息的可信度。
在美国电影《少数派报告》中，当汤姆8226;克鲁斯从一块大型啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌竟然认出了他的身份，还招呼他说：“嘿，约翰，看上去你想来一罐Guinness啤酒吧”。广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品、品牌信息成为可能。
□ 情境性
传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于它能在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用GPS(全球定位系统)技术。
举例来说，当一位顾客从McDonald's餐厅旁边走过时，McDonald's可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。想象一下，当你被弥漫在McDonald's餐厅外那独特而熟悉的香味所包围并阅读到这条短信时，你能抵挡住它的诱惑吗？
随着

移动通信技术的突飞猛进，手机还将发展成为消费者参与广告制作、表现自我的最佳工具。有消息透露，在2006年秋天，Samsung将尝试把用户的手机与该公司在美国好莱坞和曼哈顿时代广场上的互动广告牌相连，届时Samsung用户的短信有可能同步展现在众目睽睽下的广告牌上。最近，一位学生在美国时代广场一块高达22层楼高的Nike广告牌前，当着现场10000多人，通过拨打广告牌上的免费电话，用手机在线定购了一双Nike鞋。“这种方式太酷了，小小的手机竟能控制整个广告牌！”也许这正是消费者参与到广告中的奇妙消费体验。有机会，你也可以试一下哟！
□ 高效性
尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，但其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或能够满足用户当前需要的讯息，以确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主可以获得更高的广告阅读率。
一家英国的无线营销公司Enpocket在一份调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告中显示，23%的手机用户会将他们收到的短信营销信息保存起来以供今后阅读，20%的用户会在朋友中传阅这些信息。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的手机用户会购买通过短消息发布信息的产品。
而据著名软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍！
节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》
罗立，中国策划研究院副院长，华中科技大学品牌传播研究所研究员，北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师，深圳管理咨询协会副秘书长；从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年，著作有：《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理－赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》；曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式：loli1985@