市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义(精)

市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义

[摘要]市场导向理论自20世纪90年代以来，受到了理论界和实业界的广泛关注。市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义、测量以及与企业绩效的关系等方面。分析和回顾市场导向理论的发展轨迹，结合当前营销观念的进一步发展，认识和把握市场导向理论未来的研究方向，具有重要的理论和实践意义。[关键词]市场导向；测量量表；企业绩效；营销新定义

市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者们十几年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等。本文将从市场导向定义、测量以及市场导向与企业绩效的关系三个方面对市场导向理论的发展进行回顾，并就这一领域存在的问题提出未来的研究方向。一、市场导向概念界定虽然众多学者对于市场导向的定义没有达成共识，但是有很多经典文献都定义了市场导向，本文将其分为两个阶段：1、市场导向的早期定义(20世纪90年代以前) Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要性。 McNamara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Lawton和Parasuramant给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、Webster也分别提出了具有市场导向的组织应该具备的特征。然而这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨，强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性。要想具体地测定和了解企业市场营销观念的执行情况以及市场导向与企业绩效的关系，市场导向的操作性定义仍需进一步地完善和发展。2、市场导向定义的发展(20世纪90年代以后) 20世纪90年代，Kohli和Jaworski与Narver和Slater分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场导向理论的进一步发展提供了基础。营销观念(marketing concept)是营销学科的基石，它是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohli和Jaworski提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为来反映，提出使用“市场导向”(Mar-ket Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Kohli和Jaworski通过文献回顾与深度访谈，将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。Namer和Slater提出了一个略有不同的观点，他们的操作化定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润。他们认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各

职能间的协调包含在内反映了该定义的本质，它给组织的行为提供了一种感觉，这对于市场导向有推动作用。除了这两个被广泛引用的市场导向经典定义之外，目前还有一些学者从其他角度给出了市场导向的定义。如Ruekert 提出，在企业单元内部市场导向的水平是企业单元获取和利用来自顾客的信息，开发满足顾客需要的战略，通过响应消费者需要和欲望来执行上述战略的程度；Deshpande则认为市场导向是顾客导向的同义词。总而言之，目前对于市场导向的定义仍然缺乏统一的界定。

二、市场导向测量开发市场导向的测量工具一直是相关研究的热点。因为从学术研究特别是实证研究的角度考查，有效和可信的市场导向测量量表是验证理论假设的基本前提；企业经理们同样需要这种量表来测量企业的市场导向水平、分析改进市场导向的着眼点以及评价市场导向水平的改进结果。Kohli和Jaworski与Namer和Slater不但分别从行为角度和组织文化的角度对市场导向进行了定义，还各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准，即MARKOR量表与MKTOR量表，为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具。后来又有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表，根据各国的实际情况设计出了新的市场导向量表，但其影响都不及MARKOR量表与MKTOR量表。

1、MARKOR量表Kohli、Jaworski和Kumar根据Kohli和Jaworski所提出的市场导向操作化定义，从三个维度——市场情报的产生、市场情报的传播和对市场情报的响应，开发出了测量市场导向水平的量表(称为MAR-KOR量表)。该量表由20个题项组成，其中，有关市场情报产生的题项6个，市场情报传播的题项5个，对市场情报的反应的题项9个。该量表采用likert 5级量表。

2、MKTOR量表 Narver和Slatert根据他们提出的市场导向的操作化定义，开发出了测量市场导向水平的量表。该量表最初包含顾客导向、竞争导向、跨部门协调、关注长期和利润导向五个维度，实证研究显示，“关注长期”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度删除。最终Narver和 Slater的市场导向量表(称为MKTOR量表)包含三个维度——顾客导向、竞争导向和跨部门协调，共14个题项，其中，有关顾客导向的题项6个，竞争导向和跨部门协调的题项分别为4个。该量表采用likert 7级量表。

3、其他量表 Gray，Matear et al在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度，即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。Conduit和Mavondo根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表，该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括18个题项，其中顾客导向8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。应该指出的是，Gray、Matear、Boshoff和Ma~oson以及Conduit和Mavondo等学者，在Narvor和 Slater与Kohli和Jaworski之后相继提出了一些新的市场导向测量量表，但基本上都是对MKTOR量表与MAR．KOR量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR量表与MARKOR量表。目前，MKTOR量表和MARKOR量表是测评市场导向最为流行的量表。三、市场导向与企业绩效的关系采用市场导向量表进行实证研究的结果并非人们最初所想的那样——市场导向与企业绩效显著正相关，而是出现了了较大分歧。迄今为止，相关的研究主要包含以下几个方面：市场导向与企业绩效的直接关系；市场导向与企业绩效之间是否有调整变量(moderating variable)；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量