014 思考与练习题

思考与练习题

第一章绪论：旅游市场营销基本问题思考与练习

1.什么是旅游服务？怎样理解旅游产品和旅游服务生产？

2.什么是旅游企业营销活动过程？旅游市场营销是什么？

3.什么是旅游营销市场？旅游营销市场由哪些要素构成？

4.如何认识旅游消费者市场购买行为？如何认识旅游团体市场购买行为？

5. 如何理解旅游营销管理及其过程？

6. 案例分析题

尼亚加拉瀑布的诱惑

位于美国和加拿大边境的尼亚加拉瀑布是大自然的奇观。它高56米，宽995米，秒流量为1 400至1 800立方米。当铺天盖地的巨流从几十米高处倾泻下来时，那山崩地裂般的响声在几十公里外都听得见。这一胜景无疑对游客有巨大的吸引力。

瀑布边上修了一道矮墙，站在矮墙外观景，游客可以领略一下冲天而起的白色浪花，还有那震耳欲聋的轰鸣声和散落下来的清凉的水沫。瀑布附近有三个瞭望塔，在任何一个瞭望塔的顶部都可鸟瞰瀑布全景，瞭望塔高236米，上面有一个拥有300个座位的旋转餐厅，在旋转餐厅用餐当然是饶有兴味的，因为脚下的景色每时每刻都在变化。景区中还有横跨深谷的空中缆车，乘坐空中缆车可以从远处眺望瀑布全景。景区中还设有直升机游览项目，游客可以乘坐直升飞机盘旋于瀑布上空，从更广阔的视野俯瞰瀑布风光。这都是从高处和远处观赏。如果你想从近处看看瀑布，景区也为游客提供了机会：通过竖井和地道下到瀑布两侧的

观景平台上，那是观看近景最理想的地方。当游客站在高出河面仅８米的平台上时，那轰鸣而下的马蹄形瀑布顿时会把人“镇”住，从这里可以一览近千米宽的巨大水帘、峡谷深处翻腾的激流、此起彼伏的白色水雾、还有那绚丽的七色彩虹。这里，当然也是拍摄瀑布近景最理想的地方。

对喜欢冒险的游客，景区提供游艇驶入瀑布内部一游。“雾中少女”号游艇首先驶过美国一侧的瀑布，然后驶入加拿大一侧马蹄形瀑布的“心脏”。起初，游艇在深绿色的、时有白色波纹的平静水面上行驶，过不一会儿游客就会感到像在下毛毛雨了。此时眼前的一切，包括阳光本身，都染上了彩虹的颜色。当游艇驶近马蹄形瀑布时，颠簸得越来越厉害。就在人们惊恐浪大翻船时，刹那间，轰鸣声听不见了，奔腾的激流已把你淹没了。这时，眼前是一片白色的“黑暗”，什么也看不见。因为，大雨如注，使人睁不开眼，实际上响声震天，而人们却什么也听不见。

景区的夜景更有一番迷人之处。入夜，深谷两岸五颜六色的灯光打在瀑布上，组成一道夜间彩虹。如果是明月当空，让全部灯光熄灭，银色的月光洒在瀑布上，远看瀑布如巨幅软缎，近看如银色巨龙，使游人恍如身临仙境一般。

以瀑布为中心，周围建起了美丽的尼亚加拉瀑布公园、有趣的枫树村、迷人的水上公园、惊险的卧龙山游览区等，还建有博物馆、音乐厅、影剧院和数不清的餐厅和商店。要想玩遍这个地方，没有三五天时间是不够的。

（资料来源：武桂馥等编..国外旅游业市场的开发..郑州：河南人民出版社，1998）

思考题：某先生全家决定周末去尼亚加拉瀑布景区游玩。家庭成员中：某先生与老伴已经年近花甲但身体硬朗，大儿子准备和新婚的太太同去，小儿子为某大学校登山队的队员。请根据案例材料，运用本章所学的旅游市场购买行为理论，为

这一家安排此次在尼亚加拉瀑布景区的度假活动。

第二章营销观念：

旅游营销导向与抉择

思考与练习

1.如何正确把握供给导向观念与需求导向观念的区别？

2.旅游业营销观念是倾向于需求导向还是供给导向？为什么？

3.什么是服务营销？其在旅游业中如何具体应用？

4.什么是关系营销？其在旅游业中如何具体应用？

5.什么是内部营销？其在旅游业中如何具体应用？

6.什么是绿色营销？其在旅游业中如何具体应用？

7.如何认识旅游营销伦理建设的必要性和重要性？如何进行旅游营销伦理建设？

8.案例分析题

假日酒店的持续创新

20世纪50年代，威尔逊先生创建了假日酒店，他首次将特许经营方式引入酒店业，并在不到20年的时间里把假日酒店开到了1 000多家，业内人士评价他“改变了世界酒店业的发展史”。

假日酒店从开业就充满了创新之举。首先是将酒店定位于中等价位并提供高标准服务，为顾客提供了一个有着家一般感觉的休闲场所；同时在酒店内部开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里装有电话、电视和空调，停车场免费提供，儿童免费入住。这些前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。

20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠个人的力量不足以实行大规模扩张。于是，采用特许经营方式出让品牌使用权，让投资者自行兴建酒店并经营。这给

酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时州际高速公路系统全国伸展之机，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。20世纪60年代，威尔逊成立了“酒店服务中心”，鼓励受许方到服务中心接洽以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预订系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。

20世纪70年代，假日酒店在电话局买下１-800-Holiday Inn特别号，为所有拨打这一号码的电话集中付费，其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在后来成为衡量酒店服务周到与否的一个标准。

20世纪80～90年代，假日酒店利用高新技术创新，不断带动酒店业发展的脚步。它第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预订服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。

（资料来源：赵西萍主编．旅游市场营销学．北京：高等教育出版社，2002）思考题：请分析假日酒店的营销理念，并说明其成功的原因。

第三章营销战略：旅游

战略规划与环境探查

思考与练习题

1. 旅游企业为什么需要制定营销战略？

2. 旅游营销战略规划的一般程序及其要求、营销战略规划过程是怎样的？

3.旅游企业如何进行营销调研？

4.旅游市场预测常用的方法有哪些？

5.旅游企业为什么要进行营销环境分析？

6.旅游企业微观营销环境和宏观营销环境分别包括哪些因素？

7．环境机会和企业营销机会有什么区别？

8. 旅游企业如何识别和选择营销机会？

9. 旅游企业如何利用环境机会？

10. 旅游企业如何应对环境威胁？

11. 请拟就“某地大学生旅游消费情况调查”设计一份调查问卷。主要内容包括：大学生消费行为特点，影响大学生旅游购买行为的主要因素，大学生购买行为类型，大学生参与购买决策时所扮演的角色等。然后进行实地调查。然后，根据调查结果，针对大学生旅游市场提出相应的营销策略。

要求：设计一个调查方案，实施调查方案后，提交一份调研报告。

12．案例分析题

里兹·卡尔顿酒店的优先处理单

里兹·卡尔顿酒店集团总裁及首席经营官郝斯特·舒尔兹正在思考一个问题，