企业服务传递系统的优化

经营之道

对酒店、银行、商店等服务型企业来说，提升企业竞争力的有效途径，是通过整个服务组织及流程的系统优化，来满足顾客的个性化需要。服务传递系统理论，为此提供了有效的工具。作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统，其背后是服务组织的运作和管理过程。服务传递系统必须最大程度地使消费者满意，同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务的观念是可以被竞争者效仿的，但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭，因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统，硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括服务传递流程、员工培训以及对服务中员工及客户的作用描述。

服务传递系统是通过对服务过程的描绘来揭示企业运营的主要特征的。设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，需要对企业的生产作业流程和服务资源状况有准确的认知，从而提供一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略。它是企业服务战略、服务文化、服务管理和服务营销的综合体现。美国著名的服务管理学家肖丝丹克认为：服务传递系统可以用一个可视图来描述，并可进行服务设计，即服务传递系统可以用服务蓝图表示。

服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具,它借助于流程图,通过持续地描述服务提供过程、服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。经过服务蓝图的描述,服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、任务及完成任务的方法,使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它,而不管他们是企业内部员工还是外部顾客,也不管他们的出发点和目的是什么。更为重要的是，顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地识别,从而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的。服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分。服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划；服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合客户导向的服务传递系统，首先要识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节，都必须把“客户满意”作为自己“服务到位”的标准。

整个服务蓝图被3条线分成4个部分，自上而下它们分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为以及支持过程。（1）顾客行为，这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价标准展开。（2）前台服务员工行为，这部分则紧紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。（3）后台员工行为，它围绕支持前台员工的活动展开。（4）最后一部分是服务的支持过程，这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。隔开4个关键行动领域的3条水平线。最上面的一条线是“外部相互作用线”，它代表顾客和服务企业之间的直接相互作用，一旦有垂直线和它相交叉，顾客和企业之间的直接接触就发生了；中间的一条水平线是“可见性线”，通过分析发生在“可见性线”以上及

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●李力平

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企业改革与管理2010年第7期

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以下的服务数量，一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台后接触员工行为；第三条线是“内部相互作用线”，它把接触员工的活动同对它的服务支持活动分隔开来，是“内部顾客”和“内部服务人员”之间的相互作用线，如有垂直线和它相交叉则意味着发生了内部服务接触。

服务蓝图与其他流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。实际上，在设计有效的服务蓝图时，值得借鉴的一点是从顾客对服务的接受过程出发，逆向导入实施系统。每个行为部分中的方框图表示出相应水平上执行服务的人员执行或经历服务的步骤。

用服务蓝图对服务传递系统进行描述，第一步,要确定顾客在消费服务产品的过程中,同服务组织发生的每一种相互作用(前台部分)。这些相互作用以顾客可能接受的基本服务为基础。对基本服务的划分应该遵循这样的原则:每一项基本服务完成一项特定的服务内容,并且所划分的服务应该覆盖到服务组织能够提供的每项服务。如对于宾馆而言,除了提供住宿服务,顾客可能需要的基本服务还有票务预订、衣物洗涤、餐厅用餐等。基本服务可按照服务流程来进行划分,同样,基本服务本身也属于较高一个层次的服务流程。餐厅就餐、衣物洗涤、票务预订等服务都同属于顾客在宾馆接受的整体服务。第二步,规划基本服务所对应的服务后台流程。基本服务的划分以顾客可能接受的服务为根据，应从顾客和服务前台的角度为出发点。在服务组织中，服务前台仅仅是将服务传递给顾客,服务后台才是真正的服务生产者。基本服务的实现需要后台的支持。第三步，整合服务前台和后台的工作,即从全局的角度安排整个服务流程。因为顾客可能选择的基本服务不同,因此对待不同的顾客而言,服务流程图也就不同。但无论如何,作为顾客接受的整体服务,服务组织应该保证基本服务的顺利传递和不同基本服务之间的顺利转移。

为了提高整个系统的竞争力，系统的设计要从顾客角度描绘服务过程。各类企业提供的服务项目不同，目标顾客的定位也不同，但总的原则是：要从顾客需求的角度用流程图的形式来表示服务过程。在这一步,首先要明确顾客是谁,明确顾客体验服务的过程,然后用图表列出顾客的购买、消费和评价服务的过程中所采取的行动或所经历的服务体验过程。该步骤包括描绘顾客在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择和行为。如果描绘的过程是内部服务，那么顾客就是参与服务的雇员。从顾客的角度识别服务可以避免把注意力集中在对顾客没有影响的过程和步骤上。要把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连接。在流程图中可以画出内部互动线，识别出服务人员行为与内部支持职能部门的联系。在这一过程中，内部行为对顾客的直接或间接影响才能显现出来。

服务流程规划之后,在实施的环节就能够用来指导服务的传递,相应地,为了保证流程图的实施,还须制定一套行之有效的运行机制,并注意处理好顾客、服务员工、服务提供系统及有形展示这四个服务要素的相互关系。在这方面,希尔顿酒店堪称服务流程实施的典范:对待顾客,酒店凭借其优雅的居住环境、高品质的服务与现代化设施,努力以最有效的组合方式来满足顾客的要求;针对员工,酒店定期地开展培训和激励计划;而在服务提供系统和有形展示的设计上,综合了顾客和员工两个因素,为服务流程的顺利实施创造了条件。

通常，服务流程图仅仅描述了一般情况下的服务传递过程，即不出现服务失误,而在实际的服务传递过程中往往容易出现失误,这就需要采用另外的检查环节。由于服务本身的无形性、差异性和不可分性,服务过程本身十分复杂,服务传递过程中也容易出现服务失误。在“检查”环节,必须要做好两方面的工作:一是对服务传递系统进行监视和测量,检查服务流程执行情况是否达到预期的效果,哪些措施有效,哪些措施效果不好,并调查其原因,以此确保系统的正常运行;二是通过规划的服务传递系统对服务失误进行识别、记录,分析其产生原因,并评价其所造成的影响。服务传递是一项复杂的工作,需要服务组织前台、后台工作人员的共同努力。任何一个环节出现失误都将影响到服务的顺利传递。企业可通过开展服务流程改善来强化后台支持系统，如通过组织资源的构建来有效地启动流程再造;选拔适宜的员工,并对其给予充分培训与鼓励;设计合理的组织政策并对员工进行适当授权等。这样,就使得因内部因素导致的失误减少到最低程度,从而使整个系统得到优化。

责任编辑/张守纪

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