PPT：怎样做一个好AE 【业内资料 特此共享】

沟通实战 多提意见，少讲好话
每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传 播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给 他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期 待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。 表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌 握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的 好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他 自己都知道，而缺点则未必明了。
沟通实战 30秒消除陌生感，60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐 性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使 对方信服的东西来。这就要“知已知彼"，先把他当 做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住" 对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有 震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一 个新颖的idea。
AE是什么？ 是什么？ 是什么
这位美国同行，居然不能准确地说出“AE”是什么，那AE到底是什么 呢？
“AE”原文Account Executive，国内称为“客户经理” 或“业务经理”，有的干脆叫做“业务员”。 “AE”的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、 收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监 督进程等。 由此可知，一个真正的“AE”，并不象“拉业务”的业 务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、 制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关 系处理能力，准确判断与合理建议。
统筹原则 有条理地做事
除非广告公司和客户双方清楚都了解将要做的事情、 谁将做、应该花多少钱做，要不然就不要接手这样的 工作。换句话说应该有一个初步的评估。应该给在工 作中的变动提供调整的可能。 请在任何时候都要确定，事情是发生在双方的了解与 控制之下。
AE工作流程
与客户接触初步洽谈项目 制定报价标准 组织各相关部门研讨 再次与客户确认项目 初步方案制作
洞察力
多面手
AE同时代表客户与广告公 司，必须有足够的相关知 识，无论对内对外都能准 确沟通
客户与团队、团队内部 的信息流桥梁
沟通者
责任感
AE应对由客户与广告公司之间 的关系而参上的所有行为负责
AE工作的本质 工作的本质
AE的所有工作，离不开一个本质——
沟通 统筹
AE职能分析图
对外主要表现在沟通 方面，对内则主要表 现在统筹方面
因为大的公司的组织层次比较复杂，你的意见可能要经过若干个被报告 的人才能传达到公司总经理或最终的决策者。如果这些被报告的人存在 自己的私人见解或对信息的错误理解；
站在客户的一边,用他们的眼光看问题
全面地了解他们的公司，才能更好的给他们提出有用的意见和建议；
尽量避免我们的客户相互之间的面对面的沟通。
况且直接客户间面对面的沟通或许还会产生我们预想不到的副面的作用， 客户双方都基于不同利益方面的考虑，让广告公司出于尴尬局面；
统筹原则 在合理的利润水平上进行
在关系的开始阶段就应该让客户知道你很重视钱的问 题。开始时通过开诚布公地讨论你们收多少钱、如何 收费。注意要专门讨论。当讨论一项特定的工作的时 候，超越了应该做的事情，然后大概的估算一下广告 公司会花多少钱。也许有更有效的方式能够让广告公 司花得少一点。 应该时刻注意钱的问题。反复地、尽力使一个广告达 到完美的程度，是创意人员的本性。除此之外，再没 有如此真正完美的事情，应该以一种经济的眼光过日 子。
谈判 收款 联络
提案
…
对外
信息处理
沟通 统筹
分派工作
制定策略
对内
协调资源
沟通与统筹职能相互 融合，外部统筹与内 部沟通也必不可少
…
信息处理
Fra Baidu bibliotek
监督进程
AE对外职能
客户
信息处理
双方联络、信息交流 保持信息流的双向畅通
商务交流
商务谈判、收款催款 商务流程和执行监督
产品出品
产品包装、提案 产品维护、跟进
控制监督
他们卖什么、他们怎么卖； 客户思考的方法； 他们内部的政策、问题和瓶颈； 了解客户的广告主管的时间压力。 这是AE作为信息流的建立与维护者最重要的职责。
AE的任何工作， 理解客户” AE的任何工作，“理解客户”是最基本原则 的任何工作
沟通篇
保持沟通/信息流双向畅通的意义
业务从一个公司流失到另一个公司基本有三个重要原因： 客户不满意，不管是否能够证明； 从其它的竞争广告公司那里得到更多的承诺； 其它的在广告公司和客户之间存在的冲突与矛盾。
怎样做一个好AE 怎样做一个好AE
像上帝那样去创造， 像国王那样去指挥， 像奴隶那样去劳作！
唐都广告
培训材料
广告大师大卫奥格威写过一段文字 广告大师大卫 奥格威写过一段文字
不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们 是这么说的：
“你从事什么工作?” “我在广告公司担任AE。” “会计师(accountant)?” “不是。” “你写广告?” “不是。” “那么谁写广告?” “撰文人员。” “这个工作一定很有意思。” “不见得轻松呢，我们做很多的调 查。” “你做调查?” “不，我们有调查人员负责。” “那你负责把广告卖给客户喽?” “不，是撰文人员。” “你需要帮公司找新客户吗?” “那不是我的事。” “对不起，恕我唐突——那你的工作 到底是什么?” “我是个行销人员。” “你帮客户做行销?” “不，他们自己做。” “难道你是管理阶层?” “不是，不过快了。”
沟通实战 第一时间提出实质性建议
永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是 千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来 的 。 好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉, 不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊 讶之余感觉你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持 深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适 得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准 确、新颖，令人耳目一新。
统筹原则 技术执行、跟进
广告公司如果没有熟练的贯穿整个销售的跟进服务， 是不能做好客户的工作的。 以专业水平来做所有贯彻广告计划的必备的步骤与制 作、媒介购买、评估和付费等等。 作为广告公司的AE，当某一方面出差错的时候他将被 人用鸡蛋扔到脸上以泄愤，AE必须非常负责任，以确 保代理公司正确的和按时的完成所有应该做的工作。
认真对待我们的每一个客户，参加他希望参加的其公 司的活动，关心他所关心的问题，保守他需要你为他 保守的秘密
沟通实战 第一句话的杀伤力
第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱 着期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、 客套，要观点鲜明，切中要害 观点鲜明， 观点鲜明 切中要害，比如有个客户要做一个电视专题 广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样 一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片”区分开来了。 如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。这时候第一句话 第一句话 要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们 要具体鲜明地亮出自己的个性 ， 给予他一个震撼 发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关 你竞争品牌的建议…… 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、 明白，一针见血。
修 改
提案通过后报价 客户确认报价收头款 项目执行
修 改
提交客户 收尾款
提案
后记
AE——
你们是非常有权力的人。 你们运作公司的生意。 你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。 你们比其它人更多地接触客户。 你们比其它人更多地和客户交谈。 你们不是“帮手”。 你们责任最大，压力最大，工作量最大，并且通常吃力不讨好， 但是，请记着一点，你们是广告公司里最有前途的人。
统筹篇
统筹职能的意义 有效的统筹保证了项目的正常运作； 使项目组技广告公司的资源利用最优化； 控制成本、产出，帮助实现项目盈利。
项目管理能力、策划能力、组织能力、人际关系、危机处理等等的能力 统称为统筹，必要的统筹是一个AE的不可少能力。
AE统筹的任务（内部）
AE 统 筹 部 的 任 务
策略制定
沟通原则
提高自己的专业水平，说服客户，坚持我们应该坚持 的东西
否则你会忙的无奈、没有成就感，甚至否定自己的成果。客户的要求是 永远不能满足的，一味的迁就和容忍，公司的创作声誉就要受到损害；
尽量创造机会让团队中的其它成员和客户相关人员建 立很好的合作关系
狭窄的沟通渠道与无管束的广泛沟通都只能造成沟通障碍，独裁与传声 筒都是不可取的；
广告公司信息传达
代表广告公司与客户交流， 提供必要提供的内部信息 如专业建议、工作进度等
客户信息
市场、 业、业务、 政策、人员等的 信息 交流 告公司的 掌握客户 广 ， 务
提供
务
外的
化的 务
客户提供
良好的对外信息处理能让工作顺利进行，及时发现 问题，并得到客户的肯定与尊重
AE信息处理的任务（内部）
AE 信 息 （内 部
掌握内 情况、 内部 部项目进程 情况 务
传达客户信息
作为客户地代表个性 化地、合理化地传达 客户的信息
掌握项目进程
掌握项目进度、品质 情况
处 理 的 任 务
内部信息
作情况、 进度、 、
）
良好的对外信息处理能让工作顺利进行，及时发现 问题，并得到客户的肯定与尊重
沟通原则
尽量和你的客户每个层次的人保持一定的联系
协助AM制定广告策略、 策略 策略
监督控制 作业流程、品质监控、 、 控制
（内 ）
协
制定 、 作 、 内部 、
AE
AE 统 筹 部 的 任 务
产品出品
协助AM制定广告策略、 策略 出 策略
监督控制 作业流程、品质监控、 、
（外 ）
协
制定 作 、 、
统筹原则 建立全面的方案
广告公司由它的联系人带头,与客户设计出一个全面 的营销方案去完成它的目标。这个方案应该描绘出应 该达成的目标和做的方法。 广告公司应该演示出指导问题的不平常的解决方案和 成功的创造性的方法。 方案应该向客户提供定期的检讨结果，以判定广告是 否有效。
保持信息流畅通能及时发现以上原因，优势就是来自 于从还是警戒阶段的时候细查毫末并及时纠正的。通 过和客户中的正确的人保持经常的联系，建立融洽的 关系，保持信息流畅通是唯一办法
AE信息处理的任务（外部）
AE 信 息 （外 部 处 理 的 任 务 ）
掌握客户情况转变
市场变化、业务变化 政策变化、人员变化
沟通实战 不要出现太多的专业名词
专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多 名词，会令客户不安，因为他不是这个专业的；厚积薄发，把名 词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于 在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体 系，这样的广告公司最懂实际运作。
尊重并赞美同行
一般来说，客户一开始是希望听你多讲。一般来说，让客户讲30 ％，而AE讲70％是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。 比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的 问题作出表述，这样的交流才会有价值。
向客户说不
往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子 给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等…… 这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。 做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。
广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。 我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空 见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己 不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。客户自有判断， 好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！
沟通实战 把握谈话的3:7原则
流程 品质 执行 成本 商务进程等的控制
AE 广告公司
AE对内职能
AE
信息处理
信息交流、传达与反馈客 户信息，内部信息协调者
策略制定
制定广告策略、指导 后台创作和媒体策划
协调资源
制定工作计划、分 配资源、协调矛盾
控制监督
流程 品质 执行 成本等的控制
广告公司
处理客户业务的指导原则
广告公司理解客户和客户的业务是很重要的
AE的基本素质 的基本素质
对外，把团队出品推销给客户， 获得客户内心的认同；对内，创 造团队协作的协调性和凝聚力 掌握方法的高效率工作，妥善的计 划与执行，以至于不会把自己累死
感召力
高效率
写作与口头技巧是一个 客户人员的职业工具
表达力
企业家
像对待自己的公司一样， 对客户与广告公司负责
AE
只有看到别人看不到 的事情，才能做到别 人不到的事